Cum să creați campanii video excelente, Partea 2/3

Un ghid pentru optimizarea campaniei dvs., astfel încât să transformați aprecierile și vizualizările în înscrieri și vânzări

1 Prezentare generală

Provocarea

Prin intermediul platformei YouTube, aveți o multitudine de modalități de a urmări și a măsura performanța campaniei dvs. de anunțuri video. Principala dificultate este înțelegerea modulul în care puteți folosi eficient informațiile, astfel încât să profitați la maximum de campanie.

Obiectivul

Să știți care sunt cele mai bune modalități de a adapta valorile videoclipurilor, astfel încât să vă adresați cât mai multor spectatori relevanți, să îmbunătățiți rezultatele căutării și să maximizați ratele de conversie.

Cum să procedați

Videoclipurile reprezintă o modalitate animată de a aduce la viață marca și/sau produsul dvs. prin imagini și sunete. Reuniți interacțiunile vizuale cu ajutorul unei selecții variate de opțiuni de direcționare pentru YouTube, pe care am prezentat-o în ghidul „Cum să creați campanii video excelente” – Partea 1 și veți înțelege de ce campaniile de anunțuri video sunt o modalitate eficientă de a vă transmite mesajul către publicul potrivit. Așadar, cum folosiți ceea ce știți acum despre măsurători și direcționare pentru a crea o campanie care nu numai că atrage aprecieri și vizualizări, ci le și transformă în înscrieri și vânzări?

Partea a doua a ghidului ilustrează cele mai importante acțiuni ale spectatorilor și optimizarea acestora, astfel încât să vă adresați celui mai relevant public de pe YouTube și să vă atingeți sau să vă depășiți obiectivele.

Notă: următoarele sfaturi sunt doar câteva dintre modalitățile prin care puteți maximiza performanța campaniei pentru a obține cele mai bune rezultate. Sfaturile nu trebuie considerate a fi o garanție a succesului.

2 Cum să profitați la maximum de costul-pe-vizionare (CPV)

Costul mediu pe vizionare este suma medie pe care o plătiți pentru o vizualizare a anunțului dvs. video, iar aceasta fluctuează în funcție de factori precum lungimea anunțului, valoarea creativă, direcționarea și dinamica licitațiilor. CPV este un semnal valoros cu privire la competitivitatea anunțului. Prin urmărirea și ajustarea acestei valori, vă veți transmite mai eficient mesajul.

Plătiți pentru vizionări mai mult decât ați dorit sau decât vă așteptați? Sesizați o creștere a sumelor CPV în timp?

Creșterea sumelor CPV ar putea fi un semn de extenuare publicitară, dacă anunțul dvs. se difuzează de câteva săptămâni. Creșterea sumelor CPV poate fi și un semn de presiune crescută în cadrul licitațiilor la care participați și pe care doriți să le câștigați.

În schimb, sumele CPV în scădere pot indica faptul că există o concurență mai redusă pe piață și că este posibil să aveți șansa de a câștiga unele vizionări la un cost mai mic.

Sfaturi pentru a vă îndeplini obiectivele privind suma CPV

Ajustați sumele licitate

Vă recomandăm să modificați sumele licitate pentru anunțurile Video Discovery TrueView, astfel încât să sporiți probabilitatea ca anunțurile dvs. să fie văzute de spectatorii interesați.

În general, întrucât decizia spectatorilor de a urmări anunțul Video Discovery reflectă dorința acestora de a interacționa cu marca dvs., poate fi indicat să măriți sumele licitate pentru formatele respective.

În schimb, dacă vă interesează mai degrabă vizionările, traficul pe site sau sporirea gradului de cunoaștere a mărcii, vă recomandăm să majorați sumele licitate pentru formatul in-stream, astfel încât să creșteți probabilitatea ca spectatorii să urmărească cel puțin o parte a anunțului.

Sumele licitate au legătura cea mai directă cu sumele CPV, în sensul că nu veți plăti niciodată o sumă CPV mai mare decât suma maximă licitată. Cu toate acestea, sumele licitate acționează doar ca un plafon și, astfel, reprezintă doar o modalitate de a face ajustări ale sumelor CPV.

Sume licitate la valoarea reală

Modalitatea cea mai eficientă de a folosi sumele licitate este să licitați la valoarea reală pentru vizualizarea pe care o cumpărați (la fel cum ați proceda cu un clic în Căutarea Google). Deoarece o vizualizare poate genera mult mai multă activitate, dincolo de activitatea pe care o plătiți în mod direct, cea mai bună modalitate de a defini valoarea CPV reală este să evaluați vizionările plătite, vizionările conținutului propriu (vizionările conținutului pe care îl dețineți) și vizionările obținute (vizionările de la distribuiri).

În plus, trebuie menționat faptul că, prin intermediul anunțurilor TrueView, poate exista implicare și o reamintire îmbunătățită pentru anunțurile care nu au fost vizionate pe întreaga durată de 30 de secunde, ceea ce înseamnă că nu plătiți, însă acumulați valoare.

După o scurtă perioadă de difuzare a campaniei dvs., veți începe să determinați formatele și grupurile de anunțuri care înregistrează cele mai bune performanțe. Dacă doriți să măriți acoperirea sau gradul de implicare al anunțurilor dvs., poate fi indicat să licitați puțin mai agresiv.

Extindeți-vă direcționarea

Extinderea direcționării va permite ca Google Ads să identifice licitații în care anunțurile și sumele dvs. licitate sunt mai competitive și poate reduce suma CPV medie generală a campaniei. Puteți găsi în continuare un public valoros la o sumă CPV mai mică, prin explorarea unor ținte mai largi. Nu uitați că formatul TrueView în sine acționează ca un filtru de direcționare, unde plătiți doar pentru spectatori implicați, care aleg să vă urmărească anunțul.

Restricționarea direcționării va duce la o concurență mai mare, manifestată printr-o sumă CPV mai mare, cu excepția cazului în care sunteți deja aproape de suma maximă licitată, caz în care pur și simplu veți opri licitațiile câștigătoare și veți rămâne cu un buget necheltuit.

Reduceți alte restricții la nivel de campanie

Acțiuni precum dezactivarea difuzării accelerate, direcționarea în funcție de platformă sau ajustarea setărilor pentru rotația anunțurilor v-ar putea ajuta să generați o rată de vizionare mai mare și o sumă CPV mai mică.

Îmbunătățiți-vă anunțurile

Deoarece anunțurile bune generează o rată de vizionare bună, acestea pot avea adesea un impact asupra sumei CPV. Pe măsură ce rata de vizionare crește, sumele CPV scad, deoarece licitația pune valoare pe anunțurile relevante de care publicul se vor bucura, după cum o arată disponibilitatea acestuia de a urmări anunțurile până la sfârșit.

3 Cum să profitați la maximum de rata de vizionare

Rata de vizionare este egală cu numărul total de vizualizări ale anunțului dvs. video împărțit la numărul de persoane cărora le-a fost afișat anunțul. Cu cât este mai mare rata de vizionare, cu atât interacționează mai mult spectatorii cu conținutul dvs.

Un anunț video cu o rată de vizionare ridicată va câștiga, în general, mai multe licitații și va plăti o sumă CPV mai mică decât un anunț video cu o rată de vizionare redusă.

Dacă vă interesează să generați cele mai multe vizionări cu cel mai mic cost, este recomandat să identificați elementele publicitare și metodele de direcționare care pot ajuta la creșterea ratei de vizionare a anunțului dvs.

Ca și în cazul sumei CPV, o analiză a ratei de vizionare la un anumit moment poate fi utilă pentru a înțelege dacă aveți sau nu performanțe bune, însă este mult mai important să înțelegeți tendințele.

Sfaturi pentru a vă îndeplini obiectivul privind rata de vizionare

Îmbunătățiți direcționarea

Deși nu este evident că direcționarea poate fi o metodă de îmbunătățire a ratei de vizionare a unei campanii, aceasta poate afecta performanțele, deoarece influențează selectarea publicului care poate vedea anunțul. Iată modalitățile prin care direcționarea poate afecta rata de vizionare:

  • direcționarea greșită — ajustați metodele de direcționare pe măsură ce aflați cine răspunde cel mai bine la anunțul dvs. Dacă ați identificat un public țintă greșit de la început și observați mai multe închideri ale anunțului dvs. video, ajustați direcționarea pe măsură ce acest fapt devine evident.

  • publicul ratat — în plus, este posibil să restricționați locațiile în care se afișează anunțul și, prin urmare, să ascundeți anunțurile de unii spectatori care ar putea dori să le vizioneze. Unii advertiseri consideră că orice vizualizări din afara unui grup demografic țintă bine definit sunt „irosite”. Însă, nu uitați că anunțurile video TrueView sunt taxate numai atunci când cineva alege să urmărească anunțul video, așa că este posibil să găsiți public receptiv prin extinderea direcționării. Acest lucru va avea de multe ori și avantajul suplimentar de a reduce suma CPV medie.

Îmbunătățiți-vă anunțurile

Anunțurile mai scurte au o rată de vizionare mai mare. Astfel, dacă anunțul dvs. poate transmite în 20 de secunde același mesaj ca în 30, vă recomandăm versiunea mai scurtă. În cazul în care creați mai multe anunțuri într-o campanie, fiecare vă va oferi ocazia de a vă adresa mai eficient publicului. Chiar și diferențele mici din textul sau materialul video al anunțului pot determina îmbunătățiri mari ale ratei de vizionare și ale costurilor pe parcursul unei campanii.

Ajustări minore, precum schimbarea introducerii sau adăugarea ori eliminarea îndemnurilor pot ajuta la schimbarea comportamentului spectatorilor și la îmbunătățirea ratei de vizionare.

Încercați să rotiți două sau trei anunțuri diferite în cadrul licitației, pentru a evita extenuarea anunțului.

4 Cum să profitați la maximum de rata de clic (CTR)

Rata de clic reprezintă numărul total de clicuri pe anunțul video împărțit la numărul de persoane cărora le-a fost afișat anunțul.

În timp ce rata de vizionare reprezintă valoarea principală privind interacțiunea asociată cu campaniile video, valoarea CTR este un alt mod de a măsura cât de eficientă este campania dvs. video.

Dacă obiectivul dvs. este acela de a atrage mai mulți vizitatori pe site, pe canalul YouTube sau pe pagina de vizionare cu ajutorul anunțului video, CTR este cea mai importantă valoare pe care trebuie să o optimizați.

Cu cât valoarea CTR este mai mare, cu atât interacționează mai mult spectatorii cu conținutul pe care îl propuneți și cu atât sunt mai interesați să afle informații despre compania dvs.

Sfaturi pentru a vă îndeplini obiectivul privind valoarea CTR

Adăugați o suprapunere cu îndemn clară

Puteți adăuga suprapuneri cu îndemn în anunțurile Video Discovery TrueView și în cele in-stream pe YouTube, fără costuri suplimentare. Acestea pot spori interacțiunile spectatorilor și, deoarece sunt asociate cu videoclipul și nu cu anunțul, suprapunerile cu CTA vor arăta dacă afișarea videoclipului este determinată de un anunț sau survine în cadrul navigării obișnuite (vizionare neplătită).

De exemplu, puteți menționa un argument de vânzare specific companiei dvs. care vă va plasa în fața concurenței sau puteți menționa ce vor descoperi vizitatorii dacă dau clic pe site-ul dvs.

Eliminați inventarul sau destinațiile de plasare cu performanțe slabe

Puteți consulta informațiile despre destinațiile de plasare ale anunțurilor dacă navigați la fila Obiective, apoi dați clic pe Destinații de plasare sub Unde au fost afișate anunțurile mele. La fel ca în cazul destinațiilor de plasare pentru anunțurile grafice, încercați să modificați toate destinațiile de plasare ineficiente.

5 Restrângeți direcționarea

Puteți afișa anunțuri pentru anumite segmente de public în funcție de categoriile de interese ale acestora, fie că sunt pasionați de artă și teatru, de bricolaj, modă, mâncare, jocuri, animale de companie, sunt interesați să cumpere o casă sau o mașină și multe altele. Astfel, vă asigurați că vă adresați celor mai relevanți clienți.

Totuși, este important să știți că fiecare metodă de direcționare pe care o adăugați restrânge direcționarea, nu o extinde.

Puteți adăuga opțiuni de direcționare în grupurile de anunțuri video prin două metode:

  • dați clic pe fila Direcționare video din contul Google Ads și selectați un grup de anunțuri;
  • adăugați opțiuni de direcționare direct în grupul de anunțuri, selectându-l din fila Grupuri de anunțuri sau din panoul de navigare din stânga.

Iată o prezentare generală a metodelor de direcționare disponibile:

Grupurile demografice

Alegeți categoria de vârstă, sexul și statutul parental al publicului căruia doriți să vă adresați.

Categoriile de interese

Alegeți dintre categoriile disponibile pentru a viza utilizatorii interesați de aceste subiecte, chiar și când aceștia accesează pagini referitoare la alte subiecte. Aflați mai multe despre direcționarea către un anumit public.

Cele două tipuri de segmente de public pe care le puteți viza sunt:

segmentele de public cu interese similare;

Sporiți gradul de cunoaștere și de evaluare a mărcii dvs. prin intermediul anunțurilor video TrueView, adresându-vă persoanelor care sunt deja foarte interesate de subiectele relevante.

segmentele de public interesate.

Selectați dintre aceste segmente de public pentru a găsi clienți care caută informații despre produse și se gândesc serios să cumpere un serviciu sau un produs similar celor pe care le oferiți.

Destinații de plasare

Vizați canale unice, site-uri sau destinații de plasare din cadrul acestora. De exemplu, puteți viza un întreg blog cu trafic intens sau pagina principală a unui site de știri popular.

Printre destinațiile de plasare se numără:

  • canale (canale partenere YouTube),
  • videoclipuri (videoclipuri YouTube),
  • site-uri din Rețeaua de display,
  • aplicații din Rețeaua de display.

Subiecte

Direcționați anunțurile video în funcție de anumite subiecte pe YouTube și în Rețeaua de display. Direcționarea în funcție de subiecte vă permite să acoperiți o gamă largă de videoclipuri, canale, și site-uri legate de subiectele pe care le selectați. De exemplu, dacă direcționați în funcție de subiectul „Auto”, anunțul dvs. va apărea pe YouTube pentru spectatorii care urmăresc videoclipuri despre mașini.

Cuvinte cheie

Dacă anunțurile video au un format care permite acest lucru, le puteți afișa în funcție de cuvinte sau expresii (cuvinte cheie) asociate unui videoclip de pe YouTube, unui canal YouTube sau unui tip de site care prezintă interes pentru publicul dvs.

Tip

Pentru a afișa anunțurile video clienților din anumite țări sau regiuni, care folosesc doar anumite dispozitive (de exemplu, telefoane mobile) sau care vorbesc o anumită limbă, trebuie să vă direcționați anunțurile în funcție de locația geografică, dispozitiv și limbă. Aceste tipuri de direcționare se aplică la nivel de campanie.

Remarketingul video

Acest instrument eficient creează anumite liste în funcție de activitatea spectatorilor (de exemplu, urmăresc un videoclip, se abonează la canalul dvs. sau apreciază) pe canalul dvs. YouTube.

Puteți să folosiți listele respective pentru a vă redirecționa anunțurile. Dacă v-ați conectat deja contul YouTube la contul Google Ads, vom crea automat liste personalizate pentru dvs.

Aflați mai multe despre listele de remarketing pentru spectatorii YouTube

Tip

Puteți să folosiți liste de remarketing video pentru anunțurile grafice la fel cum vă puteți direcționa videoclipurile către utilizatorii care au interacționat cu site-ul dvs. De exemplu, puteți crea liste de combinații dinamice pentru a viza utilizatorii care v-au văzut anunțul video, dar nu au efectuat conversii sau utilizatorii care v-au vizitat site-ul, dar nu au ajuns încă la canalul dvs.

Împiedicați afișarea anunțurilor pentru anumite segmente de public

Puteți vedea eficiența fiecărei metode de direcționare pentru anunțuri, în fila Direcționare video. Acolo este posibil să constatați că anunțul dvs. nu este relevant pentru un anumit grup demografic sau într-o anumită destinație de plasare. În acest caz, puteți adăuga în cont o excludere la nivel de campanie.

Puteți să excludeți în funcție de grupuri demografice, categorii de interese, remarketing, subiecte și cuvinte cheie sau în funcție de destinații de plasare. Țineți cont întotdeauna de faptul că excluderile pot limita aria de acoperire a campaniei video. Prin urmare, este recomandat să monitorizați atent efectele acestora pe parcurs.

Adăugați o opțiune de direcționare la campania video

6 Folosirea setărilor avansate pentru campanii

Locația geografică

Puteți direcționa anunțurile video către persoane aflate într-o anumită locație geografică sau care manifestă interes pentru aceasta. Alegeți cel puțin o locație geografică relevantă pentru anunțurile dvs. Dacă promovați către clienții potriviți, veți avea șansa de a spori rentabilitatea investiției.

De exemplu, dacă faceți publicitate unei brutării din București, puteți viza numai persoanele aflate în București, numai persoanele care manifestă interes pentru București sau ambele categorii. În plus, dacă aveți o companie online care face livrări și în România, și în Republica Moldova, puteți viza ambele țări.

Limba țintă

Puteți alege limba site-urilor și videoclipurilor în care să se afișeze anunțul dvs. Pentru aceasta, schimbați limba țintă din setările campaniei. Pentru a decide unde vor fi afișate anunțurile dvs., Google Ads ia în calcul setarea limbii preferate a utilizatorilor pe Google sau limba de căutare a acestora, pagina vizualizată în momentul respectiv sau paginile recent vizualizate în Rețeaua de display.

Setarea de programare

Se folosește pentru a specifica anumite ore sau zile ale săptămânii în care doriți să se afișeze anunțurile și pentru a alege durata de difuzare a campaniei. Este important să aveți întotdeauna conținut nou, astfel încât clienții să revină la acesta. De exemplu, este recomandat să vă programați anunțul in-stream astfel încât acesta să ruleze timp de numai o lună.

Setarea de difuzare a anunțurilor

Această setare se folosește pentru a specifica frecvența cu care să vă difuzăm anunțurile active în cadrul unui grup de anunțuri, ținând cont de raportul dintre ele.

De exemplu, puteți optimiza anunțurile pentru vizualizări sau conversii sau le puteți folosi prin rotație uniformă. În plus, puteți seta o limită de frecvență prin care să limitați numărul de afișări ale anunțurilor dvs. pentru un utilizator unic în Rețeaua de display Google. Această opțiune este utilă dacă doriți să limitați numărul de afișări ale anunțurilor pentru o persoană sau dacă doriți să vă axați mai mult pe promovarea în fața unor utilizatori noi.

Linkuri utile