2
Τι σημαίνει παγκόσμια στρατηγική μάρκετινγκ;
Παγκόσμια στρατηγική μάρκετινγκ (global marketing strategy, GMS) είναι μια στρατηγική που περιλαμβάνει χώρες από διαφορετικές περιφέρειες του κόσμου και έχει ως στόχο τον συντονισμό των προσπαθειών μάρκετινγκ μιας εταιρείας στις αγορές αυτών των χωρών.
Μια στρατηγική GMS δεν καλύπτει απαραιτήτως όλες τις χώρες, αλλά θα πρέπει να εφαρμόζεται στις διαφορετικές περιφέρειες. Ένας τυπικός διαχωρισμός κατά περιφέρειες είναι ο εξής: Αφρική, Ασία και Ειρηνικός (συμπεριλαμβανομένης της Αυστραλίας), Ευρώπη και Μέση Ανατολή, Λατινική Αμερική και Βόρεια Αμερική. Μια “περιφερειακή” στρατηγική μάρκετινγκ συντονίζει τις προσπάθειες μάρκετινγκ σε μία περιφέρεια.
Η στρατηγική GMS δεν πρέπει να συγχέεται με την παγκόσμια στρατηγική παραγωγής. Η εξωτερική ανάθεση και οι ξένες θυγατρικές βιομηχανικής παραγωγής, συνήθη χαρακτηριστικά μιας παγκόσμιας στρατηγικής παραγωγής, μπορούν να χρησιμοποιηθούν με ή χωρίς στρατηγική GMS για τα τελικά προϊόντα.
Η GMS μπορεί να περιλαμβάνει μία ή περισσότερες δραστηριότητες από μια γκάμα δραστηριοτήτων:
- πανομοιότυπες ονομασίες επωνυμίας
- ομοιόμορφη συσκευασία
- τυποποιημένα προϊόντα
- παρόμοια διαφημιστικά μηνύματα
- συντονισμένη τιμολόγηση
- συγχρονισμένη διάθεση νέων προϊόντων στις αγορές
- συντονισμένες καμπάνιες πωλήσεων.
Ο συντονισμός που περιλαμβάνεται στην εφαρμογή μιας στρατηγικής GMS αναπόφευκτα οδηγεί σε έναν βαθμό ομοιομορφίας στην επωνυμία, τη συσκευασία, τη διαφημιστική απήχηση και ούτω καθεξής (Zou and Cavusgil, 2002). Αυτό σημαίνει επίσης, ότι, από ορισμένες απόψεις, το προϊόν και το μίγμα μάρκετινγκ δεν είναι τόσο στενά προσαρμοσμένα στις προτιμήσεις του τοπικού πελάτη. Αυτό είναι ένα πιθανό μειονέκτημα της στρατηγικής GMS και δημιουργεί ευκαιρίες για τοπικά προϊόντα και επωνυμίες.
Η συνέπεια μπορεί να έχει θετική επίδραση στα έσοδα, λόγω της επιβολής ενός μοναδικού μηνύματος. Ωστόσο, η κύρια κινητήρια δύναμη πίσω από την υιοθέτηση μιας στρατηγικής GMS είναι η κλίμακα και το εύρος των πλεονεκτημάτων σε επίπεδο κόστους από τέτοιες ομοιόμορφες στρατηγικές μάρκετινγκ. Αυτά τα πλεονεκτήματα κόστους περιλαμβάνουν αποφυγή επανάληψης της ίδιας εργασίας μάρκετινγκ, εξοικονομήσεις σε πολύγλωσσες συσκευασίες και συσκευασίες ίδιου μεγέθους, χρήση του ίδιου προωθητικού υλικού, εκπτώσεις λόγω ποσότητας κατά την αγορά μέσων.
Παγκόσμια τμηματοποίηση
Οι εταιρείες που είναι πιθανότερο να ασχοληθούν με στρατηγική GMS είναι όσες έχουν παρουσία σε παγκόσμιες αγορές. Παγκόσμιες αγορές είναι οι αγορές στις οποίες οι ανάγκες, οι επιθυμίες και οι προτιμήσεις των πελατών είναι αρκετά παρόμοιες σε όλο τον κόσμο. Τυπικές κατηγορίες προϊόντων είναι προϊόντα τεχνολογίας, όπως ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης, κάμερες και υπολογιστές, επώνυμα πολυτελή προϊόντα, καθώς και οι κατηγορίες ένδυσης, προσωπικής περιποίησης και ψυχαγωγίας, όπου για ορισμένα τμήματα, τα παγκόσμια τυποποιημένα προϊόντα είναι επιθυμητά από όλους. Αντιθέτως, στις πολυεγχώριες αγορές όπως είναι τα τρόφιμα και τα ποτά, όπου οι προτιμήσεις καθορίζονται σε μεγαλύτερο βαθμό από την κουλτούρα, ο παγκόσμιος συντονισμός είναι λιγότερο συνήθης.
Οι επαγγελματίες του παγκόσμιου μάρκετινγκ ενδέχεται να ομαδοποιήσουν πρώτα τις χώρες σε παρόμοιες περιφέρειες, ώστε να αυξήσουν τις πιθανότητες εύρεσης ομογενών επιμέρους ομάδων στα πλαίσια κάθε περιφέρειας. Συχνά, αυτό ισοδυναμεί με την επιλογή ενός εμπορικού συνασπισμού, όπως είναι η Ευρωπαϊκή Ένωση. Σύμφωνα με έρευνες, πολλές παγκόσμιες στρατηγικές είναι, στην πραγματικότητα, περισσότερο περιφερειακές παρά παγκόσμιες (Rugman, 2005).
Μια στρατηγική GMS μπορεί επίσης να είναι επιτυχημένη, αν η εταιρεία έχει καταφέρει να αλλάξει τις τοπικές προτιμήσεις. Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος σε μια τοπική αγορά συνήθως θα αλλάξει τις προτιμήσεις σε κάποιο βαθμό, λόγω των νέων χαρακτηριστικών, της προώθησης ή λόγω της τιμής. Για παράδειγμα, η IKEA, η σουηδική επιχείρηση λιανικής πώλησης επίπλων, έχει αλλάξει την αγορά των επίπλων σε πολλές χώρες: χρησιμοποιεί μια πολύ τυποποιημένη και συντονισμένη στρατηγική μάρκετινγκ, εστιάζοντας στα απλά και λειτουργικά έπιπλά της, τον ετήσιο κατάλογο και στα καταστήματα-αποθήκες. Η Starbucks, η αμερικανική αλυσίδα για καφέ, έχει επίσης αναδημιουργήσει και διευρύνει μια ώριμη αγορά σε διάφορες χώρες με τις νέες επιλογές σε καφέ, την πρωτότυπη διάταξη των καταστημάτων και τον ευρύτερο κατάλογο.
Σε άλλες περιπτώσεις, οι αλλαγές στο περιβάλλον έχουν επηρεάσει τις προτιμήσεις, καθιστώντας κατά αυτόν τον τρόπο δυνατή την τυποποίηση. Τα “πράσινα” προϊόντα στοχεύουν από τη φύση τους σε παγκόσμια τμήματα, όπως και οι ελαφρύτερες μπύρες, τα εμφιαλωμένα νερά και η στροφή προς τα κρασιά. Τέτοια παγκόσμια τμήματα παρακινούν φυσικά τις εταιρείες να υιοθετήσουν στρατηγικές GMS.
Παγκόσμια αξιολόγηση
Το κύριο θέμα στην παγκόσμια αξιολόγηση είναι αν το προσφερόμενο προϊόν πρέπει να αξιολογείται παντού με τον ίδιο τρόπο. Αυτό που περιπλέκει το ζήτημα είναι το γεγονός ότι ακόμη και με την απόλυτη ομοιομορφία του μίγματος μάρκετινγκ, ο τρόπος που αντιμετωπίζεται τελικά το προϊόν μπορεί να εξακολουθεί να διαφέρει μεταξύ των χωρών. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι τα τζιν της Levi's: η σκληροτράχηλη εικόνα τους με φόντο την ύπαιθρο τα τοποθετεί σε ένα τμήμα που απευθύνεται στον καθημερινό αμερικανικό τρόπο ζωής, αλλά σε άλλες χώρες τα ανάγει σε πρότυπο του στιλ. Επίσης, όπως φαίνεται από αυτό το παράδειγμα, ακόμη και εάν μια επωνυμία θέλει να αντιμετωπίζεται ως “παγκόσμια”, η αξιολόγησή της συνήθως επηρεάζεται θετικά ή αρνητικά από τη χώρα προέλευσής της.
Ένα τρόφιμο, όπως τα μήλα, μπορεί να καταναλωθεί ως υγιεινό σνακ στη Δύση (“Ένα μήλο την ημέρα, τον γιατρό τον κάνει πέρα” όπως λέει το ρητό). Στην Ιαπωνία όμως τα μήλα είναι αγαπημένο είδος την εποχή των δώρων, δίνοντας αυξημένη αξία στο χρώμα, τη συσκευασία και την τιμή. Πρόκειται για έναν πολύ διαφορετικό τρόπο αξιολόγησης του προϊόντος.
Ακόμη και χωρίς τις έντονες διαφορές χρήσης, οι διαφορές στην οικονομική ανάπτυξη και η πολιτιστική απόσταση, σε γενικές γραμμές, είναι οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν την πιθανότητα μιας πανομοιότυπης αξιολόγησης. Οι αγοραστές που αγοράζουν για πρώτη φορά ένα προϊόν σε αναδυόμενες αγορές, σπάνια το αντιμετωπίζουν με τον ίδιο τρόπο με τους αγοραστές στις πιο ώριμες αγορές, όπου οι προτιμήσεις έχουν πλέον εδραιωθεί. Για παράδειγμα, τα επιτυχημένα αυτοκίνητα Buick που διατίθενται σε νέους πελάτες στην Κίνα προφέρουν διαφορετικά πλεονεκτήματα σε σχέση με αυτά που προσφέρονται στους πελάτες της Buick στις Ηνωμένες Πολιτείες, μολονότι το προϊόν είναι σε μεγάλο βαθμό το ίδιο.
Η στιβαρότητα του τοπικού ανταγωνισμού είναι επίσης πιθανό να διαφέρει από χώρα σε χώρα, γεγονός που επηρεάζει την αξιολόγηση. Στις χώρες όπου ο εγχώριος ανταγωνισμός είναι ισχυρός, μια ξένη επωνυμία που είναι καθιερωμένη στη χώρα της θα προσπαθήσει συνήθως να στοχεύσει μια εξειδικευμένη αγορά στο εξωτερικό. Στις παγκόσμιες αγορές, όπου συχνά οι ίδιοι παγκόσμιοι παράγοντες ανταγωνίζονται στις μεγάλες ξένες αγορές, η αξιολόγηση είναι πιο πιθανό να παραμείνει σταθερή σε όλες τις ώριμες αγορές. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι οι αυτοκινητοβιομηχανίες, με τους παγκόσμιους παράγοντες να κατέχουν πολύ παρόμοιες θέσεις στις περισσότερες αγορές. Αυτό ισχύει σε μικρότερο βαθμό για νέες κατηγορίες προϊόντων που βρίσκονται ακόμα σε στάδιο ανάπτυξης σε πολλές χώρες και οι επωνυμίες δεν είναι το ίδιο γνωστές παντού.
Το στάδιο του κύκλου ζωής είναι επίσης πιθανό να ποικίλλει στις διάφορες χώρες, επηρεάζοντας τη δυνατότητα να μεταφερθεί καλά μια επιθυμητή αξιολόγηση. Στα πρώιμα στάδια, όπου οι προτιμήσεις είναι ακόμα ρευστές, μια στρατηγική βασισμένη στην αξιολόγηση σε μια κορυφαία χώρα της αγοράς μπορεί να μην είναι πολύ αποτελεσματική σε μια νέα χώρα. Κατά συνέπεια, η πρώτη αυτόματη μονοοπτική ρεφλέξ φωτογραφική μηχανή παρουσιάστηκε από την Canon ως προϊόν ευρείας κατανάλωσης στην Ιαπωνία, αλλά ως εξειδικευμένο προϊόν για πιο επαγγελματικές φωτογραφίσεις στο εξωτερικό. Στις αναδυόμενες χώρες με τη συσσωρευμένη ζήτηση, ωστόσο, ακόμη και οι νέοι πελάτες επιδιώκουν τα καλύτερα προϊόντα στις κορυφαίες αγορές. Για αυτόν τον λόγο ορισμένες δυτικές εταιρείες (όπως ο κατασκευαστής οικιακών συσκευών, Electrolux) φροντίζουν να βρίσκονται στην κορυφή της αγοράς, ακόμη και σε μια χώρα όπως τη Ρωσία.
Η συνήθης στρατηγική υπόθεση είναι ότι μια ομοιόμορφη αξιολόγηση σε παγκόσμιο επίπεδο απαιτεί ομοιότητα στην κουλτούρα, τον ανταγωνισμό και το στάδιο του κύκλου ζωής. Εντούτοις, ακόμα και σε χώρες όπου μία ή περισσότερες από αυτές τις προϋποθέσεις δεν ικανοποιείται, μια τυποποιημένη παγκόσμια αξιολόγηση μπορεί και πάλι να είναι εφικτή. Για παράδειγμα, όταν οι παγκόσμιες μορφές επικοινωνίας έχουν ήδη κάνει γνωστή την επωνυμία, μια παγκόσμια στρατηγική μπορεί να έχει αποτέλεσμα ακόμη και σε μια πολυεγχώρια αγορά.
3
Το παγκόσμιο μίγμα μάρκετινγκ
Προϊόντα και υπηρεσίες σε παγκόσμιο επίπεδο
Η τυποποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας αποτελεί συνήθως κύριο χαρακτηριστικό ενός παγκόσμιου μίγματος μάρκετινγκ. “Τυποποίηση προϊόντος” σημαίνει ομοιομορφία των χαρακτηριστικών, της σχεδίασης και του στιλ του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Τα πλεονεκτήματα είναι κυρίως από πλευράς κόστους: οικονομίες κλίμακας λόγω της παραγωγής μεγαλύτερου αριθμού πανομοιότυπων μονάδων. Αλλά υπάρχουν και πλεονεκτήματα σε ό,τι αφορά την ποιότητα. Με τις μεγαλύτερες σειρές προϊόντων, υπάρχει μεγαλύτερος λόγος για επενδύσεις σε εξειδικευμένη τεχνολογία, μηχανήματα κατεργασίας, συστατικά στοιχεία και εξαρτήματα, τα οποία αποφέρουν υψηλότερη και σταθερότερη ποιότητα. Τέλος, υπάρχει μια πιθανή θετική επίδραση από πλευράς ζήτησης στους πελάτες. Καθώς τα προϊόντα και η σχεδίαση είναι ευρέως διαδεδομένα, υπάρχει μια θετική επίδραση στις προτιμήσεις των πελατών.
Τα μειονεκτήματα της τυποποίησης προϊόντων προέρχονται κυρίως από πλευράς ζήτησης. Εκτός από την περίπτωση της συσσωρευμένης ζήτησης σε μια αναδυόμενη χώρα, τα τυποποιημένα προϊόντα σπάνια καταφέρνουν να στοχεύσουν με ακρίβεια ένα συγκεκριμένο τμήμα στην αγορά μιας νέας χώρας. Παρεκκλίνουν έστω και ελαφρά από τον στόχο. Αυτό δεν αποτελεί πάντα μεγάλο εμπόδιο για την επιτυχία. Πρώτον, οι προτιμήσεις μπορεί να αλλάξουν: το τυποποιημένο προϊόν ενδεχομένως να προσφέρει χαρακτηριστικά που είναι πρωτόγνωρα για αυτήν την αγορά. Δεύτερον, η εσφαλμένη αξιολόγηση μπορεί να αντιμετωπιστεί με μια ισχυρή επωνυμία. Τρίτον, το νέο προϊόν που εισέρχεται στην αγορά μπορεί να πωλείται σε χαμηλή τιμή: τα πλεονεκτήματα βάσει κλίμακας μπορούν να επιτρέψουν μια τέτοια στρατηγική.
Σε ό,τι αφορά το μάρκετινγκ, ένα προϊόν ή υπηρεσία με ομοιομορφία είναι συχνά λιγότερο αποδεκτό σε τοπικό επίπεδο. Κάτι που θεωρείται καλό προϊόν ή καλή υπηρεσία σε μία αγορά μπορεί να μην είναι αποδεκτό κάπου αλλού. Τα προϊόντα πολυτελείας είναι συνήθως τα ίδια σε όλο τον κόσμο, ενώ τα είδη με χρηστική αξία όπως ελαστικά αυτοκινήτων, οδοντόπαστα και μαγειρικά σκεύη μπορούν να τυποποιηθούν. Άλλα προϊόντα όμως, όπως σαμπουάν, σαπούνια και είδη προσωπικής περιποίησης πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τον τύπο μαλλιών, το χρώμα δέρματος και την ποιότητα νερού, προκειμένου να έχουν ικανοποιητική απόδοση. Το επίπεδο γλυκύτητας της Coca Cola διαφέρει από χώρα σε χώρα, το μενού των McDonald's προσαρμόζεται στις προτιμήσεις της χώρας (εν μέρει για τη μείωση των διαμαρτυριών κατά της παγκοσμιοποίησης), ενώ οι κατασκευαστές ενδυμάτων χρειάζεται να προσαρμόζονται στις διαφορετικές σωματικές διαστάσεις μεταξύ των λαών της Δύσης και της Ασίας.
Για να ανταπεξέλθουν σε αυτές τις προσαρμογές και παράλληλα να διατηρήσουν σε κάποιο βαθμό οικονομίες κλίμακας, οι εταιρείες καταφεύγουν σε δύο λύσεις. Μία λύση είναι να χρησιμοποιήσουν την ίδια βασική σχεδίαση ή "πλατφόρμα" για το προϊόν και, στη συνέχεια, να το προσαρμόσουν προσθέτοντας εναλλακτικά χαρακτηριστικά σε ένα μεταγενέστερο στάδιο παραγωγής. Μια δεύτερη σχετική επιλογή είναι να διαχωρίσουν το προϊόν σε μονάδες συστατικών στοιχείων με δυνατότητα παραγωγής σε μεγάλες σειρές, ώστε να αποκτήσουν τα πλεονεκτήματα βάσει κλίμακας και, στη συνέχεια, να παράγουν διαφορετικά προϊόντα με διαφορετικούς συνδυασμούς των μονάδων. Αυτή έχει εξελιχθεί σε μια εξέχουσα στρατηγική παραγωγής για τις μεγάλες εταιρείες, αφού επιτρέπει την ανάθεση των διαφορετικών μονάδων σε τρίτους και στο εξωτερικό. Κατά συνέπεια, η παραγωγική διαδικασία μετατρέπεται σε μια απλή διαδικασία συναρμολόγησης, η οποία μπορεί να γίνει τοπικά, αν απαιτείται, για την εξασφάλιση χαμηλότερων δασμολογικών συντελεστών. Αυτό επιτρέπει στην εταιρεία να "συνδυάζει και να συνταιριάζει" χαρακτηριστικά για τις διαφορετικές διεθνείς αγορές, διευκολύνοντας την προσαρμογή στις τοπικές προτιμήσεις.
Οι εταιρείες δεν χρειάζεται να προσφέρουν πανομοιότυπα προϊόντα παντού, προκειμένου να ωφεληθούν από τις οικονομίες κλίμακας της τυποποίησης προϊόντων. Μια εταιρεία μπορεί να αναπτύξει μια συντονισμένη παγκόσμια στρατηγική ακόμη και χωρίς ένα πλήρως τυποποιημένο προϊόν. Είναι όμως σχεδόν αδύνατον να αναπτύξει στρατηγική GMS χωρίς μια ισχυρή παγκόσμια επωνυμία.
Παγκόσμιες επωνυμίες
Η διατήρηση του ίδιου ονόματος επωνυμίας παντού έχει εξελιχθεί στο κατεξοχήν χαρακτηριστικό ενός επαγγελματία του παγκόσμιου μάρκετινγκ. Παράλληλα, η "παγκόσμια καθιέρωση επωνυμίας" αποτελεί σχεδόν εμμονή για πολλές πολυεθνικές.
Τι σημαίνει "παγκόσμια επωνυμία";
Οι παγκόσμιες επωνυμίες είναι επωνυμίες που είναι ευρέως γνωστές και αναγνωρισμένες σε όλες τις μεγάλες αγορές του κόσμου. Οι περιφερειακές επωνυμίες είναι επωνυμίες που είναι ίδιες σε όλη την περιφέρεια, ενώ οι τοπικές επωνυμίες είναι επωνυμίες που συναντώνται μόνο σε μία ή δύο αγορές.
Οι περισσότερες κορυφαίες επωνυμίες όσον αφορά την καθαρή οικονομική αξία είναι παγκόσμιες. Μια ισχυρή επωνυμία δεν χρειάζεται μόνο να προσεγγίζει πελάτες σε διαφορετικές χώρες, πρέπει να κερδίζει επίσης την αφοσίωση των τοπικών πελατών. Καθώς οι παγκόσμιες επωνυμίες επεκτείνονται ολοένα και περισσότερο, για να ενισχύσουν την καθαρή οικονομική αξία, οι τοπικές επωνυμίες έχουν καταφέρει να υπερασπιστούν τον χώρο τους μένοντας πιο κοντά στους πελάτες τους και ενισχύοντας τη συνάφεια ή "συναισθηματική αξία". Αναγνωρίζοντας το γεγονός αυτό, πολλές παγκόσμιες εταιρείες δεν διαθέτουν μόνο τη δική τους παγκόσμια επωνυμία στην αγορά μιας χώρας αλλά μπορεί να εξαγοράσουν επίσης μια επιτυχημένη τοπική επωνυμία και να διατηρήσουν την επωνυμία της, καθώς και τους πελάτες της.
Τα πιο ξεκάθαρα πλεονεκτήματα των παγκόσμιων επωνυμιών είναι οι εξοικονομήσεις κόστους λόγω κλίμακας και φάσματος. Οι εξοικονομήσεις κόστους συνήθως προέρχονται από τη δυνατότητα παραγωγής πανομοιότυπων προϊόντων και συσκευασιών σε συνεχείς σειρές, αλλά και από τη δυνατότητα των παγκόσμιων επωνυμιών να χρησιμοποιούν ομοιόμορφες παγκόσμιες προωθήσεις. Οι δευτερογενείς επιπτώσεις στη ζήτηση είναι ένα αποτέλεσμα της αυξημένης έκθεσης στην ίδια επωνυμία σε πολλά μέρη, ιδιαίτερα χρήσιμο όταν οι πελάτες είναι παγκόσμιοι. Η ανάπτυξη του διεθνούς τουρισμού αποτέλεσε ισχυρή κινητήρια δύναμη για τις παγκόσμιες επωνυμίες. Τα πλεονεκτήματα από πλευράς γοήτρου και εκτίμησης καταγράφηκαν από ερευνητές και είναι ιδιαίτερα εμφανή σε λιγότερο αναπτυγμένες χώρες.
Παγκόσμια τιμολόγηση και διανομή
Σε μια στρατηγική GMS, η τιμολόγηση και η διανομή συνδέονται πιο στενά από ό,τι σε μια εγχώρια στρατηγική. Ο λόγος δεν είναι ότι το κόστος που εμπλέκεται στη διανομή (μεταφορά αλλά και ασφάλιση και τελωνειακοί δασμοί) αυξάνει απαραιτήτως την τελική τιμή για τον πελάτη. Μια τέτοια ξεκάθαρη “κλιμάκωση τιμών” δεν συμβαίνει συνήθως εκτός από περιπτώσεις εφάπαξ συναλλαγών.
Η στενή σύνδεση μεταξύ τιμολόγησης και διανομής βασίζεται πιο άμεσα σε ένα άλλο φαινόμενο. Η ευκολία μεταφοράς, σε συνδυασμό με τις διαφορετικές τοπικές τιμές και τις νομισματικές διακυμάνσεις, παρέχουν το περιθώριο που επιτρέπει ευκαιρίες αρμπιτράζ για τους πελάτες, ώστε να αγοράζουν επώνυμα προϊόντα φθηνότερα στο εξωτερικό. Αυτή είναι μια περίπτωση του αποκαλούμενου "γκρίζου εμπορίου", δηλαδή της εισαγωγής επώνυμων προϊόντων μέσω άλλων εκτός των εξουσιοδοτημένων καναλιών. Η άνοδος του γκρίζου εμπορίου υποχρεώνει τις πολυεθνικές να παίρνουν από κοινού αποφάσεις για στρατηγικές τιμολόγησης και διανομής. Ακόμη και πολυεθνικές που διαφορετικά δεν θα σκέφτονταν μια παγκόσμια στρατηγική, αναγκάζονται να βρουν έναν τρόπο εναρμόνισης των τιμών ώστε να αποφύγουν αυτό το είδος εμπορίου.
Το γκρίζο εμπόριο επηρεάζει διάφορες πολυεθνικές και δεν είναι παράνομο. Για παράδειγμα, υπάρχουν διάφορες ιστορίες συμβεβλημένων κατασκευαστών στην Ασία που κατασκευάζουν επώνυμα προϊόντα για δυτικές πολυεθνικές στην πρωινή βάρδια και, ύστερα, κατασκευάζουν μια επιπλέον παρτίδα πανομοιότυπων προϊόντων στη βραδινή βάρδια. Αυτά τα προϊόντα στη συνέχεια αποστέλλονται στο εξωτερικό σε χαμηλό κόστος, διανέμονται μέσω έμμεσων καναλιών, ενδεχομένως από κάποια τρίτη χώρα, και τελικά καταλήγουν σε διάφορες αγορές στη Δύση. Σε άλλες περιπτώσεις, το γκρίζο εμπόριο περιλαμβάνει διανομείς στη Δύση (για παράδειγμα, μεγάλες ευρωπαϊκές εταιρείες λιανικής πώλησης) οι οποίοι αποκτούν τα αγαθά σε μια χώρα με χαμηλή τιμή και έπειτα τα πωλούν σε υψηλότερες τιμές στη δική τους χώρα.
Παγκόσμιες μορφές επικοινωνίας μάρκετινγκ
Η αυξανόμενη παγκοσμιοποίηση και η έμφαση στις παγκόσμιες επωνυμίες έχει διατηρήσει τη δυναμική της παγκόσμιας διαφήμισης, παρά το συναίσθημα κατά της παγκοσμιοποίησης και υπέρ της τοπικής προσαρμογής που παρατηρείται σε όλη την υφήλιο. Ένας καθοριστικός παράγοντας είναι η άνοδος του διαδικτύου και η διαθεσιμότητα πολλών διαφημίσεων σε ιστοτόπους όπως το YouTube, όπου ακόμη και τοπικές διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν δυνητικά να πετύχουν μια παγκόσμια προσέγγιση χρηστών.
Υπάρχουν διάφορες δυνάμεις πίσω από την ανάγκη για ενοποιημένες, παγκόσμιες μορφές επικοινωνίας. Από πλευράς προσφοράς, η παρουσία ενοποιημένων παγκόσμιων διαφημιστικών εταιρειών είχε σημαντικό ρόλο στη δημιουργία περισσότερων παγκόσμιων διαφημίσεων, ενώ από πλευράς ζήτησης, οι πελάτες αποκτούν ολοένα και περισσότερο παγκόσμιο χαρακτήρα. Οι καταναλωτές σήμερα ταξιδεύουν πολύ περισσότερο από παλιά, καθώς το χαμηλότερο κόστος των μετακινήσεων έχει οδηγήσει σε μεγάλη αύξηση των τουριστών, ενώ για προϊόντα b2b, οι πελάτες συχνά είναι πολυεθνικές εταιρείες.
Σε γενικές γραμμές, ωστόσο, δεν είναι όλες οι επικοινωνίες μάρκετινγκ μιας παγκόσμιας εταιρείας συντονισμένες σε παγκόσμιο επίπεδο. Πρώτα απ' όλα, η διαφήμιση στα μέσα αποτελεί μόνο ένα από αρκετά διαφορετικά εργαλεία προώθησης, ενώ οι κανονισμοί που ισχύουν για τα μέσα ποικίλλουν μεταξύ των χωρών. Για παράδειγμα, δεν επιτρέπουν οι κανονισμοί λιανικού εμπορίου όλων των χωρών τους διαγωνισμούς, ενώ σε πολλές περιπτώσεις, η εξαργύρωση κουπονιών δεν γίνεται δεκτή στα καταστήματα.
Ακόμη και η διαφήμιση στα μέσα σπάνια είναι πλήρως παγκοσμιοποιημένη. Το κίνητρο για τις τοπικές θυγατρικές και τις διαφημιστικές τους να δώσουν τον καλύτερο και πιο δημιουργικό εαυτό τους ενισχύεται με τη μεγαλύτερη αυτονομία. Δεν είναι όλα τα μέσα εξίσου διαθέσιμα σε όλες τις χώρες, ενώ το κόστος ποικίλλει σημαντικά. Η αποτελεσματικότητα επίσης διαφέρει. Στις φτωχότερες χώρες, τα έντυπα μέσα είναι συνήθως λιγότερο αποτελεσματικά. Αντιθέτως, η Ευρώπη στο σύνολό της δίνει πολύ μεγαλύτερη βαρύτητα στα έντυπα μέσα σε σχέση με άλλες χώρες. Το διαδίκτυο, ένα νέο και από τη φύση του παγκόσμιο κανάλι επικοινωνιών, δεν έχει ακόμα διεισδύσει σε όλες τις γωνιές του κόσμου. Επιπλέον, το διαφημιστικό μήνυμα συχνά χρειάζεται να προσαρμοστεί. Γλωσσικές, πολιτισμικές και θρησκευτικές διαφορές μπορούν να αποτρέψουν την τυποποίηση των διαφημιστικών μηνυμάτων και να καταστήσουν ακατάλληλα διάφορα σύμβολα.
Λόγω αυτών των ζητημάτων, οι περισσότερες εταιρείες αφιερώνουν μικρό μέρος μόνο του συνολικού διαφημιστικού προϋπολογισμού τους σε παγκόσμιες καμπάνιες. Ενώ οι τοπικά προσαρμοσμένες καμπάνιες χρησιμοποιούν τοπικές διαφημιστικές εταιρείες, συνήθως την παγκόσμια καμπάνια τη χειρίζεται μία μεγάλη παγκόσμια διαφημιστική εταιρεία.
Οι περισσότερες παγκόσμιες εταιρείες θέτουν αυστηρούς περιορισμούς για τον τρόπο παρουσίασης της επωνυμίας τους, συμπεριλαμβανομένων των γραμματοσειρών και χρωμάτων. Ωστόσο, ακόμη και σε μια παγκόσμια καμπάνια συνήθως υπάρχει κάποια ποικιλία. Η τυπική μορφή της παγκόσμιας διαφήμισης στην τηλεόραση ακολουθεί μια διαδικασία γνωστή ως τυποποίηση μοτίβου. Εδώ, η οπτικοποίηση της διαφήμισης προσαρμόζεται στην τοπική κουλτούρα και γλώσσα, με αναγνωρίσιμους τοπικούς εκπροσώπους και ηθοποιούς, καθώς και μια ιστορία με τοπική απήχηση. Το όνομα και το λογότυπο της επωνυμίας είναι πανομοιότυπα, ενώ το τελικό σλόγκαν συνήθως μεταφράζεται απευθείας. Στη θέση του διαλόγου μεταξύ ηθοποιών, η αφήγηση επιτρέπει την προσθήκη της τοπικής γλώσσας σε μια διαφήμιση. Με αυτήν τη μορφή, η παγκόσμια διαφήμιση γίνεται πιο διαδεδομένη σήμερα, δημιουργώντας μια ενοποιημένη εικόνα για εταιρείες και επωνυμίες, χώρες και μέρη.
Γενικά, οι περισσότερες εταιρείες βαδίζουν με προσοχή, διατηρώντας κάποια παγκόσμια ομοιομορφία αλλά κατανέμοντας το μεγαλύτερο μέρος των κεφαλαίων για την περιφερειακή και τοπική προσαρμογή της επικοινωνίας τους.
