Marketing in tempi di cambiamento

Non esiste un manuale di marketing per tempi come questi. In tutti i mercati, alle attività e ai brand non rimane che affrontare la crisi come possono e reinventarsi lungo il percorso. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi da cui trarre ispirazione e vediamo qualche misura che puoi adottare per aiutare la tua attività a superare questo periodo.

1 Eseguire un controllo di marketing globale

Come esportatore, sai bene quanto sia importante adattare i messaggi di marketing a ciascun mercato. Ora che la pandemia si è estesa a oltre 200 paesi1, molto probabilmente alcuni o tutti i tuoi mercati saranno rimasti coinvolti, per cui ti consigliamo di rivedere i tuoi materiali di conseguenza. Ad esempio:

  • Controlla il linguaggio e il tono di annunci e altri materiali. Il virus ha cambiato la vita di miliardi di persone e molte di loro vivono in isolamento, per cui tieni in conto lo stato d'animo dei tuoi clienti e rispetta le esperienze che stanno vivendo.
  • Le immagini sono ancora appropriate? Se i tuoi annunci e altri materiali mostrano persone che si abbracciano, si danno il cinque o si ritrovano in gruppi, ti consigliamo di modificarli in base alle leggi sul distanziamento sociale.
  • Hai degli eventi pianificati? Anche se il tuo mercato non è soggetto all'isolamento, i rappresentanti potrebbero essere restii a partecipare. Se devi rimandare un evento, avvisa le persone interessate con largo anticipo e spiega bene quali saranno i passaggi successivi.

2 Essere una fonte di informazioni veritiere e di positività

Quando si è alle prese con una pandemia globale non è certo il momento per pensare a segmentazione dei clienti, lanci di prodotti e piani di marketing. Per ora, concentrati sul brand piuttosto che sui prodotti e cerca nuovi modi utili sia per creare legami più forti con i clienti in tutti i mercati sia per aiutare l'umanità in generale1.

Ecco alcuni esempi:

  • Unilever ha donato sapone, prodotti igienizzanti, candeggina e cibo a persone bisognose in tutto il mondo per un valore complessivo di 100 milioni di euro, di cui 50 sono stati destinati alla COVID Action Platform del World Economic Forum2.
  • PepsiCo ha destinato 45 milioni di dollari a contrastare l'impatto del COVID-19 a livello mondiale, ad esempio acquistando dispositivi di protezione per il personale sanitario e sostenendo i banchi alimentari3.
  • In tutto il mondo, i dipendenti di Airbus hanno utilizzato le stampanti 3D per produrre equipaggiamenti per gli operatori COVID-19, come fasce per la testa e telai per i dispositivi di protezione facciale. Inoltre, hanno trasportato milioni di mascherine dalla Cina all'Europa, dove sono state utilizzate dal personale ospedaliero e sanitario4.
  • La multinazionale di brand di birra AB InBev ha prodotto igienizzanti per le mani e liquido alcolico disinfettante e li ha donati a chi lavora in prima linea e negli ospedali di tutto il mondo. Inoltre, ha donato alcol ai birrifici del Sudafrica affinché possano produrre da soli igienizzanti per le mani5.

3 Empatizzare e dare conforto alle persone

Oggi più che mai e in tutti i mercati del mondo, le persone scelgono i prodotti, i servizi e le organizzazioni che sanno aiutarle a ridurre l'ansia e i rischi e che trasmettono un senso di sicurezza1.

Per questo motivo, ti consigliamo di rivalutare tutto ciò che fa la tua attività alla luce di queste nuove priorità. Quando stai per intraprendere un'azione o avviare una comunicazione, chiediti se soddisfa quelle tre necessità. Se la risposta è no, lascia perdere: probabilmente la tua iniziativa verrà ignorata o potrebbe addirittura rendere il tuo pubblico ancora più ansioso2. Ricordati che i valori e le priorità possono variare per mercati diversi a seconda delle rispettive norme culturali e della fase della pandemia che stanno attraversando.

Un ottimo esempio è ciò che ha fatto Louis Vuitton in Cina, dove ha pubblicato un messaggio carico di significato sui social media, perfettamente in linea con le emozioni del suo pubblico3.

4 Passare al virtuale

Durante la prima settimana della crisi, le vendite di auto online in Cina sono aumentate, nonostante in generale siano diminuite nel resto del mondo. In altre parole, anche se al momento una gran parte della popolazione mondiale è confinata in casa, esistono alternative virtuali che possono aiutarti a rimanere in contatto con i tuoi clienti1.

Dalle lezioni di yoga alle consulenze di bellezza, dalla progettazione di giardini alle lezioni di canto per bambini2, le attività stanno creando nuovi siti web o utilizzano la tecnologia delle videochiamate per adattare la propria offerta a una nuova clientela in isolamento.

Ora alcuni musei3, tra cui i famosissimi Musée d'Orsay di Parigi, il Natural History Museum di Londra e il Rijksmuseum di Amsterdam, offrono un'ampia scelta di tour esplorativi e interattivi, che spesso consentono di zoomare sugli oggetti in esposizione e avvicinarsi anche più di quanto sia possibile nel mondo reale.

Infine, in Cina, le aziende Taobao e Alibaba hanno organizzato un "concerto da remoto"4, in cui vari artisti famosi si sono esibiti in live streaming di fronte agli spettatori confinati in casa. L'evento ha attratto un pubblico online di quattro milioni di persone e i proventi sono stati donati per aiutare il personale sanitario.

5 Prendere atto delle nuove norme sociali ed essere utili il più possibile

Lo sconvolgimento causato dal coronavirus ha costretto le persone ad adattarsi a circostanze mutevoli, fare scelte diverse dal solito e prendere nuove abitudini. Pensa a come e in relazione a cosa la tua attività può adattarsi e apportare valore alla nuova realtà vissuta da miliardi di persone, poi sviluppa queste idee adeguandole a ciascun mercato.

Ad esempio, ora che così tante persone passano tutto il giorno a casa, il tuo brand o la tua attività può fare qualcosa per aiutarle a viverlo in modo positivo? Un esempio fantastico è il "catalogo Stay home" di IKEA1, un album per bambini da stampare e colorare che ricorda il suo tipico catalogo di mobili per la casa.

Se la tua attività riesce a trovare un modo per essere attivamente presente e aiutare in modo sincero le persone in questi tempi difficili, è più probabile che alla fine di questa emergenza ti ritroverai con una clientela più fedele e coinvolta e con delle basi più solide per una crescita futura.

6 Utilizzare le informazioni più recenti sui consumatori e sul settore

Una delle poche certezze del COVID-19 è che il cambiamento è diventato una costante. Sfrutta le informazioni sui consumatori per prendere decisioni di marketing adeguate e specifiche per ciascuna area geografica. Ecco alcune risorse utili da consultare: