Jak vytvářet skvělé videokampaně, část 2/3

Jak optimalizací kampaně docílit přeměny kladných reakcí a zhlédnutí na registrace a prodeje

1 Přehled

Výzva

Na YouTube máte mnoho možností měření a vyhodnocení, jak si vaše kampaň s videoreklamami vede. Nejdůležitější je tyto informace efektivně využít a dosáhnout maximálního potenciálu vaší kampaně.

Cíl

Co nejlépe využít metriky videa a oslovit relevantní diváky videí, zlepšit výsledky ve vyhledávání a maximalizovat konverzní poměry.

Jak na to

Video umožňuje působivě prezentovat značku, produkt nebo obojí obrazem a zvukem. Když toto vizuální zapojení uživatelů spojíte s obrovskou řadou možností cílení na YouTube, které jsme probrali v článku Jak vytvářet skvělé video kampaně – část 1, zjistíte, jak účinně mohou kampaně s videoreklamami předávat vaše sdělení správnému publiku. Už toho dost víte o měření a cílení. Jak toho využít, aby vaše kampaň byla nejen zajímavá a oblíbená, ale také přinášela registrace a prodeje?

V druhé části tohoto průvodce si můžete přečíst, které akce diváků jsou nejdůležitější a jak jejich optimalizací oslovit to nejvhodnější publikum na YouTube a splnit nebo překročit stanovené cíle.

Poznámka: Následující tipy jsou jen příklady, jak maximalizovat výkon kampaně a zlepšit výsledky. Nepovažujte je za zaručenou cestu k úspěchu.

2 Jak co nejlépe využít cenu za zhlédnutí (CPV)

Průměrná cena za zhlédnutí (CPV) je průměrná částka, kterou platíte za zhlédnutí vaší videoreklamy, a různí se např. podle délky reklamy, kvality kreativ, cílení a dynamiky aukcí. CPV představuje užitečný signál konkurenceschopnosti vaší reklamy. Její sledování a měření vám umožní efektivněji předat vaše sdělení.

Platíte za zhlédnutí více, než jste chtěli nebo očekávali? Pozorujete, že vaše CPV postupně roste?

Rostoucí CPV u reklamy, která už pár týdnů běží, může být známkou vyčerpání kreativy. Také může signalizovat rostoucí tlak konkurenčních reklam v aukcích.

Naopak klesající CPV může znamenat, že na trhu (reklam) klesá konkurence a máte šanci získávat zhlédnutí za nižší ceny.

Tipy k dosažení cílové CPV

Upravte nabídky

Chcete-li zvýšit pravděpodobnost, že se vaše reklamy zobrazí divákům, kteří o ně mají zájem, zvažte změnu nabídek u reklam TrueView video discovery.

Diváci, kteří se rozhodnou reklamu video discovery zhlédnout, obecně dávají najevo zájem o interakci se značkou, a proto se vyplatí nabídky pro tyto formáty zvýšit.

Pokud vás naopak více zajímá počet zhlédnutí, návštěvnost webu nebo budování povědomí o značce, můžete zvážit zvýšení nabídek pro formát In-stream, čímž zvýšíte pravděpodobnost, že diváci uvidí alespoň část vaší reklamy.

Nabídky nejvíc souvisejí s CPV v tom, že nikdy nezaplatíte vyšší CPV, než maximálně nabízíte. Nabídky ale fungují jen jako strop, takže mohou upravovat CPV jen jedním směrem.

Nabídky podle skutečné hodnoty

Nejúčinnější je nabídnout skutečnou hodnotu, kterou pro vás zaplacené zhlédnutí má (podobně jako u kliknutí ve Vyhledávání Google). Protože vám zhlédnutí může přinést mnohem více aktivity, než kolik za něj přímo zaplatíte, je pro stanovení skutečné hodnoty CPV nejlepší vyhodnotit také placená zhlédnutí, vlastní zhlédnutí (zhlédnutí vámi vlastněného obsahu) a získaná zhlédnutí (zhlédnutí ze sdílení).

Také je dobré vzít v potaz, že reklamy TrueView mohou dosahovat vyššího zapojení a míry vybavení, i když diváci nezhlédli celých 30 sekund reklamy. V takovém případě neplatíte, ale stále získáváte hodnotu.

Až bude vaše kampaň spuštěná a chvíli poběží, zjistíte, které reklamní formáty a sestavy dosahují nejlepších výsledků. Pokud chcete zvýšit zásah nebo počet interakcí, můžete zkusit nastavit o něco agresivnější nabídky.

Rozšiřte cílení

Po rozšíření cílení může služba Google Ads najít aukce, ve kterých jsou vaše reklamy a nabídky konkurenceschopnější, což vám může umožnit snížit celkovou průměrnou CPV kampaně. Zkoušením obecnějších cílů můžete objevit hodnotné publikum při nižší CPV. Formát TrueView funguje sám o sobě jako určitý filtr cílení. Platíte totiž jen za diváky, které vaše reklama zaujala a rozhodli se ji zhlédnout.

Při omezení cílení budete mít více konkurence, což se projeví větší cenou za zhlédnutí. Pokud se blížíte maximální nabídce, přestanete vyhrávat aukce a zůstane vám nevyužitý rozpočet.

Uvolněte další omezení na úrovni kampaně

Vyšší míry zhlédnutí a nižšího CPV můžete docílit například vypnutím urychleného zobrazování, cílení na platformu nebo úpravou nastavení střídání reklam.

Zlepšete reklamy

Jelikož kvalitní reklamy mívají dobrou míru zhlédnutí, projeví se to často i na CPV. S rostoucí mírou zhlédnutí cena za zhlédnutí klesá, protože aukce lépe hodnotí relevantní reklamy, které se publiku líbí – což se projevuje jejich ochotou reklamu zhlédnout.

3 Jak co nejlépe využít míru zhlédnutí

Míra zhlédnutí je celkový počet zhlédnutí vaší videoreklamy vydělený počtem lidí, kterým se tato videoreklama zobrazila. Čím vyšší je míra zhlédnutí, tím více publikum váš obsah zaujal.

Videoreklama s vysokou mírou zhlédnutí bude obecně vítězit ve více aukcích a platit nižší CPV než videoreklama s nízkou mírou zhlédnutí.

Pokud chcete získávat co nejvíce zhlédnutí za co nejnižší cenu, snažte se najít reklamní podklady a metody cílení, které vám pomohou zvýšit míru zhlédnutí reklamy.

Podobně jako z CPV můžete analýzou míry zhlédnutí zjistit, zda si vedete dobře nebo špatně v určitém okamžiku, nicméně nejdůležitější je podchytit trend.

Tipy k dosažení cílové míry zhlédnutí

Zlepšete cílení

Ačkoli to není úplně zřejmé, lze cílením zlepšovat míru zhlédnutí kampaně. Na výkon působí tím, že ovlivňuje, kdo může vaši reklamu vidět. Cílení může ovlivňovat míru zhlédnutí takto:

  • Nesprávné cílení — Zjistěte, kdo na vaši reklamu reaguje nejlépe, a odpovídajícím způsobem upravte své metody cílení. Pokud jste zpočátku stanovili nesprávné cílové publikum a lidé videoreklamu častěji přeskakují, upravte cílení.

  • Chybějící publikum — Možná omezujete, kde se vaše reklama zobrazuje, a tím ji skrýváte před některými diváky, kteří by ji chtěli vidět. Někteří inzerenti vnímají každé zhlédnutí mimo konkrétní cílovou demografickou skupinu jako zbytečné. Ale pamatujte, že videoreklamy TrueView se vám účtují jen tehdy, když se někdo rozhodne video sledovat, takže rozšířením cílení můžete najít další publikum, u kterého bude mít reklama dobrou odezvu. Další výhodou bude často i snížení průměrné CPV.

Zlepšete své reklamy

Kratší reklamy mívají vyšší míry zhlédnutí. Pokud dokážete sdělení reklamy podat ve 20 sekundách, neměli byste mít reklamu dlouhou 30 sekund. Pokud vytvoříte v kampani několik reklam, můžete jimi oslovit publikum účinněji. I malé rozdíly v textu reklamy nebo ve videu mohou za celou dobu kampaně přinést výrazné zlepšení míry zhlédnutí a nákladů.

Drobné úpravy, například pozměnění úvodu nebo přidání či odstranění výzvy k akci, mohou vést k posunu chování diváků a zlepšit míru zhlédnutí.

Zkuste v aukci střídat 2 nebo 3 různé reklamy, abyste diváky neunavovali stále stejnou reklamou.

4 Jak co nejlépe využít míru prokliku (CTR)

Míra prokliku je celkový počet kliknutí na videoreklamu vydělený počtem lidí, kterým byla reklama zobrazena.

Primární metrikou zaujetí diváků u videokampaní je sice míra zhlédnutí, ale CTR je také důležitý ukazatel úspěšnosti videokampaně.

Metriku CTR je vhodné sledovat a optimalizovat, pokud chcete pomocí videoreklamy přivést více lidí na váš web, kanál YouTube nebo stránku sledování videa.

Čím vyšší je CTR, tím více váš obsah diváky zaujal a přiměl je zjistit něco více o vaší firmě.

Tipy k dosažení cílové CTR

Přidejte do videa překryvnou vrstvu s jasnou výzvou k akci

Do reklam TrueView video discovery a videoreklam in-stream na YouTube lze zdarma přidat překryvné vrstvy s výzvami k akci. Ty pak mohou zvýšit zapojení diváků, a protože jsou spojeny s vaším videem, a ne s reklamou, ukazují, zda bylo vaše video spuštěno reklamou nebo organickým (neplaceným) zhlédnutím.

Můžete například zmínit nějaké přednosti vaší firmy oproti konkurenci nebo uvést, co návštěvníky čeká, když přejdou na váš web.

Odstraňte inventář a umístění s nízkým výkonem

Chcete-li zobrazit informace o umístěních svých reklam, přejděte na kartu Cíle a pod nadpisem Kde se reklamy zobrazily klikněte na možnost Umístění. Podobně jako u umístění pro obsahové reklamy zkuste upravit umístění, která mají nízký výkon.

5 Zpřesnění cílení

Reklamy můžete zobrazovat specifickým segmentům publika na základě jejich zájmů. Mohou to být třeba milovníci umění a divadla, kutilové, módní nadšenci, gurmáni, hráči, milovníci zvířat, lidé kupující nemovitosti nebo automobily a mnoho dalších. Tak oslovíte ty správné a nejvhodnější zákazníky.

Uvědomte si, že s každou přidanou metodou cílení zužujete, ne rozšiřujete.

Cílení můžete přidat do reklamních sestav s videoreklamami dvěma způsoby:

  • V účtu Google Ads kliknout na kartu Cílení videoreklam a vybrat reklamní sestavu.
  • Přidat cílení do reklamní sestavy přímo. Nejprve vyberte danou reklamní sestavu na kartě Reklamní sestavy nebo na levém navigačním panelu.

Přehled dostupných metod cílení:

Demografické skupiny

Vyberte věk, pohlaví nebo rodičovství publika, které chcete oslovit.

Zájmy

Výběrem z dostupných kategorií můžete cílit na uživatele, kteří se zajímají o určitá témata, i když si právě prohlížejí stránky věnované jiným tématům. Další informace o cílení na publikum.

Můžete cílit na dva typy publika:

Publikum podle zájmů

Umožňuje pomocí videoreklam TrueView zvýšit povědomí o značce a přimět lidi uvažovat o vašich produktech. Oslovíte totiž uživatele, kteří již mají velký zájem o související témata.

Publikum s pravděpodobným zájmem o koupi

Výběrem z těchto kategorií publika můžete najít zákazníky, kteří aktivně hledají produkty a uvažují o koupi podobného produktu nebo služby, jako nabízíte vy.

Umístění

Zacilte na jedinečné kanály, weby nebo umístění na nich. Můžete například cílit na celý blog s vysokou návštěvností nebo domovskou stránku oblíbeného zpravodajského webu.

Mezi umístění patří:

  • kanály (partnerské kanály YouTube),
  • videa (videa YouTube),
  • weby v Obsahové síti,
  • aplikace v Obsahové síti.

Témata

Zacilte videoreklamy na YouTube a Obsahovou síť podle konkrétních témat. Cílení podle témat umožňuje zasáhnout široké spektrum videí, kanálů a webů souvisejících s vybranými tématy. Pokud cílíte například na téma Automobilový průmysl, reklama se bude na YouTube zobrazovat lidem, kteří sledují videa o autech.

Klíčová slova

V závislosti na formátu videoreklam můžete videoreklamy zobrazovat na základě slov či sousloví (tzv. klíčových slov) souvisejících s videem na YouTube, kanálem YouTube nebo typem webu, o něž se vaše publikum zajímá.

Tip

Pokud chcete zobrazovat videoreklamy zákazníkům v konkrétních zemích nebo oblastech, uživatelům konkrétních typů zařízení (např. mobilní telefony) nebo lidem, kteří mluví určitým jazykem, můžete reklamy cílit na geografické oblasti, zařízení nebo jazyk. Tyto typy cílení se používají na úrovni kampaně.

Videoremarketing

Tento výkonný nástroj vytváří konkrétní seznamy na základě aktivity uživatelů ve vašem kanálu YouTube, například sledování videa, přihlášení k odběru kanálu nebo kladného hodnocení.

Tyto seznamy můžete následně použít při cílení vašich reklam na dřívější návštěvníky. Pokud jste už propojili účty Google Ads a YouTube, můžeme pro vás automaticky vytvořit vlastní seznamy.

Další informace o remarketingových seznamech pro diváky na YouTube

Tip

Videoremarketingové seznamy můžete využívat pro obsahové reklamy a také můžete svá videa cílit na uživatele, kteří již provedli nějakou interakci s vaším webem. Například můžete vytvářet dynamické kombinované seznamy a cílit na lidi, kteří zhlédli vaši videoreklamu, ale neprovedli konverzi, nebo navštívili váš web, ale ještě nenavštívili váš kanál.

Zabraňte zobrazování vašich reklam některým publikům

Na kartě Cílení videoreklam můžete zjistit, jakých výsledků jednotlivé metody cílení dosahovaly. Dozvíte se tak, zda reklama není vzhledem k určitému tématu nebo demografické skupině irelevantní. Pokud ano, můžete v účtu přidat vyloučení na úrovni kampaně.

Vyloučení může fungovat na základě demografických skupin, zájmů, remarketingu, témat a klíčových slov nebo na základě umístění. Mějte na paměti, že použitím vyloučení můžete omezit zásah videokampaně. Proto doporučujeme jejich účinky pečlivě sledovat.

Přidání cílení do kampaní s videoreklamami

6 Používání pokročilých nastavení kampaně

Zeměpisná poloha

Videoreklamy lze cílit na lidi, kteří se nacházejí v určité oblasti nebo o ni projevili zájem. Zvolte jednu nebo více zeměpisných oblastí relevantních pro vaše reklamy. Oslovíte-li inzercí ty pravé zákazníky, můžete dosáhnout vyšší návratnosti investic.

Pokud například inzerujete pekárnu v Praze, můžete cílit pouze na uživatele v Praze nebo uživatele, kteří se o Prahu zajímají. Další možností je cílit na obě skupiny uživatelů. Pokud váš internetový obchod dodává zboží do Německa a Rakouska, můžete cílit na obě země.

Cílový jazyk

Změnou cílového jazyka v nastaveních kampaně můžete zvolit jazyk webů a videí, kde se budou vaše reklamy zobrazovat. Služba Google Ads určuje umístění zobrazených reklam podle jazyka, který uživatel nastavil pro služby Google, nebo jazyka vyhledávacího dotazu, aktuálně zobrazené stránky či nedávno zobrazených stránek v Obsahové síti.

Nastavení časového rozvrhu

Časový rozvrh reklam umožňuje naplánovat zobrazování reklam na konkrétní hodiny nebo dny v týdnu a řídit, jak dlouho kampaň poběží. Aby se lidé vraceli, musíte obsah často aktualizovat a nabízet něco nového. Reklamu In-stream proto může být vhodné nechat běžet třeba jenom měsíc.

Nastavení zobrazování reklam

Toto nastavení určuje, jak relativně často se budou zobrazovat aktivní reklamy v reklamní sestavě.

Reklamy lze optimalizovat např. za účelem získání co nejvyššího počtu zobrazení nebo konverzí. Také je můžete střídat rovnoměrně. Můžete také použít omezení frekvence, tzn. kolikrát se reklamy mohou v Obsahové síti Google zobrazit konkrétnímu uživateli. Tak můžete omezit, kolikrát vaši reklamu uvidí jeden člověk, nebo se více soustředit na oslovení nových lidí.

Užitečné odkazy