Jak vytvořit globální kampaň v Obsahové síti

Průvodce, který vám pomůže efektivně vytvořit mezinárodní obsahovou kampaň

1 Přehled

Výzva

Úspěch obsahové reklamy kdekoli na světě závisí na tom, zda cílíte vhodné sdělení na správné publikum.

Váš cíl

Zjistit, jak reklamy nejlépe zacílit a upravit, abyste oslovili cílové publikum ve všech zemích, do nichž expandujete.

Jak na to

Služba Google Ads má dvě hlavní sítě: Vyhledávací a Obsahovou.

Ve Vyhledávací síti můžete uživatele oslovit, když hledají konkrétní služby nebo zboží, které si chtějí koupit.

V Obsahové síti je možné upoutat pozornost návštěvníků už v dřívější fázi nákupního cyklu. K tomu vám poslouží různé formáty reklam po celém digitálním světě. Síť zahrnuje více než dva miliony webů, které navštěvuje přes 90 % uživatelů internetu. Jejím cílem je pomoct vám najít nejvhodnější publikum napříč miliony webů z celého světa. Můžete tedy postupovat strategicky a v pravém okamžiku a na správném místě zobrazit potenciálním zákazníkům reklamní sdělení.

Podívejme se, co byste měli zvážit při cílení a vytváření mezinárodní kampaně v Obsahové síti.

2 Cílení a vytváření reklam

Zde nabízíme přehled důležitých kroků, které při tvorbě obsahové kampaně podniknete. Jako příklad použijeme cestovní kancelář. Při procházení informací se zamýšlejte nad svým podnikáním a získáte základní kameny pro tvorbu vlastní kampaně typu Pouze Obsahová síť ve službě Google Ads.

Promyslete zaměření kampaně

Kampaň vytvořte pro konkrétní službu nebo produkt. Nejlepší je mít jednu kampaň zaměřenou na jednu konkrétní nabídku. Do budoucna se vám tak bude účet Google Ads lépe spravovat. Například pro cestovní kancelář je vhodnější vytvořit speciální kampaň zaměřenou na okružní plavby než obecnou kampaň s cestovními balíčky.

Nastavte si vyhovující rozpočet kampaně. U kampaní pouze pro Obsahovou síť se celý rozpočet použije na reklamu v Obsahové síti.

Zvažte klíčová slova a umístění

Když u reklamní sestavy nastavíte klíčová slova i umístění, budou společně určovat, kde v Obsahové síti se reklamy zobrazí a kolik za ně zaplatíte. Můžete si zvolit, že k zobrazování reklam využijete pouze seznam klíčových slov a pomocí umístění upravíte nabízení cen. Nebo lze využít právě kombinaci umístění a klíčových slov, která bude možnosti zobrazení reklam upřesňovat. Použijete-li kombinaci, snáze zúžíte publikum reklam a nastavíte správnou cenu za kliknutí od potenciálních zákazníků.

Cílení reklam na základě klíčových slov

Klíčová slova jsou jedním ze způsobů, jak reklamy v Obsahové síti zobrazovat. Publikum, které bude mít o vaši firmu zájem a s větší pravděpodobností podnikne nějakou akci, hledá služba Google Ads pomocí kontextového cílení. To funguje tak, že Google po analýze obsahu každé webové stránky určí její hlavní téma. Pak stanoví shodu s reklamou, a to na základě vašich klíčových slov a témat, jazykového a geografického cílení, návštěvníkovy nedávné historie prohlížení a dalších faktorů. Cestovní kancelář si může například do kampaně vybrat tato slova: 5hvězdičkové plavby, luxusní plavby a prémiové plavby. Reklamy se pak budou zobrazovat v Obsahové síti na webech, jejichž téma klíčovým slovům odpovídá.

Tip

Obecně platí, že čím je shoda klíčových slov volnější, tím větší provoz může dané klíčové slovo zaznamenat. A čím je shoda užší, tím relevantnější bude dané klíčové slovo vzhledem k návštěvníkovu vyhledávání.

Při výběru vhodného typu shody klíčového slova obvykle doporučujeme začít s volnou shodou, abyste co nejvíce využili možnost zobrazovat reklamy u relevantních vyhledávacích dotazů. Díky přehledu vyhledávacích dotazů pak můžete sledovat, které varianty klíčových slov spouštějí zobrazování reklam.

Cílení reklam na umístění

Umístění jsou jednotlivé weby a videa, na kterých chcete reklamy zobrazovat, protože víte, že je vaše publikum navštěvuje, nebo odpovídají vašim reklamním cílům. Cestovní kancelář se rozhodne reklamy umisťovat například na webech example.com/travel a example.com/cruises.

Cílení reklam podle klíčových slov i umístění

Když pro cílení reklamní sestavy použijete umístění spolu s klíčovými slovy, reklamy se zobrazí jen na určených stránkách, pouze pokud jejich obsah s klíčovými slovy souvisí. K vyhledávání stránek v Obsahové síti, jejichž obsah klíčovým slovům vyhovuje, používá služba Google Ads kontextové cílení. Pokud tedy zvolené umístění zahrnuje více webových stránek, mohou se reklamy zobrazovat pouze na těch, jejichž obsah slovům odpovídá. Tento typ umístění se nazývá Cílení a nabídky a místa pro zobrazování reklam značně omezuje.

Užitečnou taktikou však je cílit na umístění s různým typem obsahu, např. na zpravodajské weby a sociální sítě. Reklamy se s větší pravděpodobností objeví na relevantních místech webů. V každém případě sledujte, jestli reklama dosahuje požadovaného výkonu. Naše cestovní kancelář vybrala klíčová slova 5hvězdičkové plavby, luxusní plavby a prémiové plavby. Dále zvolila umístění example.com/cruises. Její reklamy se tak mohou objevovat pouze na webu example.com/cruises, pokud obsahuje klíčová slova 5hvězdičkové plavby, luxusní plavby a prémiové plavby.

Cílení reklam podle zájmů publika

Prostřednictvím publik budete moct oslovovat lidi podle jejich konkrétních zájmů ve chvíli, kdy procházejí stránky, aplikace, kanály, videa a obsah v Obsahové síti Google. Vybírat lze z rozsáhlého seznamu kategorií – od automobilů a sportu po cestování a módu. My potom zobrazíme reklamy uživatelům, kteří mají o dané kategorie pravděpodobně zájem.

Publika podle zájmů

S tímto typem publik můžete podobně jako reklamy v TV oslovit široké spektrum potenciálních zákazníků a dát jim o sobě vědět. Cílení jsme vytvořili pro firmy, které mají kampaň v televizi a chtějí za výhodnou cenu rozšířit její zásah také na online prostředí.

Vlastní publika podle zájmů

Nabízí možnost vytvořit publika, která jsou v porovnání s našimi obecnějšími publiky podle zájmů lépe přizpůsobena potřebám vaší značky. Cestovní kancelář například bude chtít oslovit spíše zájemce o luxusní a speciální plavby než o plavby obecně. Vlastní publika podle zájmů si může definovat na základě:

  • používání volné formy zájmů zadaných jako klíčová slova,
  • a/nebo použití adres URL jako proxy-serveru zájmové oblasti.

Zadáním adres URL se určí motiv, který vyjadřuje ideálního zákazníka. Mohli bychom například stanovit, že elitecruiser.com je web pro zákazníky, kteří mají zájem pouze o exkluzivní, luxusní segment plaveb, kdy cestují bez dětí, na menších lodích plujících do exotických destinací, s nejvyšší úrovní kuchyně a vynikajícími víny. Budou se tedy oslovovat uživatelé, kteří procházejí stránky s obsahem zaměřeným na tato témata, ať již web elitecruiser.com navštíví, či nikoli.

Publikum s pravděpodobným zájmem

Díky publiku s pravděpodobným zájmem vyhledáte zákazníky, kteří hledají produkty a aktivně zvažují zakoupení produktu nebo služby, jaké nabízíte. Kategorie publika s pravděpodobným zájmem jsou k dispozici inzerentům ve všech jazycích služby Google Ads. Tyto segmenty publika jsou určeny inzerentům, kteří se zaměřují na získání konverzí od zákazníků s vysokou pravděpodobností nákupu. Pomohou vám zvýšit výkon remarketingu a oslovit zákazníky, kteří jsou blízko nákupu.

Cílení reklam pomocí remarketingu

S remarketingem cílíte reklamy na uživatele, kteří již navštívili váš web. Jedná se o velmi efektivní nástroj. Zůstanete totiž v kontaktu s cílovým publikem i poté, co opustí váš web, a pokusíte se jej přivést zpět.

Tito návštěvníci vaše reklamy uvidí při procházení kteréhokoli z více než dvou milionů webů nebo při sledování videí na YouTube. Remarketing může být strategickou složkou vašich reklamních aktivit, ať už chcete podporovat prodej, zvýšit počet registrací, nebo posilovat povědomí o značce. Remarketingové seznamy lze přizpůsobit tak, abyste s reklamami dosáhli konkrétních cílů. Například je možné vytvořit seznam uživatelů, kteří opustili nákupní košík. Díky tomuto seznamu pak můžete zobrazovat reklamy lidem, kteří do košíku něco vložili, ale transakci nedokončili.

Demografické cílení reklam

Pomocí demografického cílení lze v Google Ads oslovit konkrétní skupinu potenciálních zákazníků, kteří pravděpodobně spadají do vybraných demografických skupin (například podle věku, pohlaví, rodičovství nebo příjmu domácnosti). Řekněme, že naše cestovní kancelář použije jako demografické cíle věk 55–64 let, ženy, bezdětné.

Demografické cílení však oslovovanou skupinu zužuje. Pokud uživatel do nastavené demografické skupiny nepatří, reklamy se mu nezobrazí.

Tvorba reklam

V Obsahové síti můžete uživatele z celého světa zaujmout působivými formáty reklam – textovými a grafickými reklamami, videoreklamami nebo formátem rich media. Barvy a pohyb přitahují pozornost. Animace nebo videa dokážou vyprávět příběh. Vymyslete různá reklamní sdělení, grafiku i vzhled reklam a otestujte tyto varianty za provozu.

Textové reklamy

Vytvořte textové reklamy tak, aby nabídka byla srozumitelná, poutavá a přesná. Je nanejvýš vhodné, když text reklamy souvisí s vámi zvolenými klíčovými slovy a vstupní stránkou, na niž uživatele po kliknutí na konkrétní reklamu posíláte.

alt text

Další formáty reklam

K dispozici jsou i jiné formáty, například grafické reklamy nebo videoreklamy. Můžete vytvořit obrázek nebo reklamu ve formě videa, které nahrajete přímo do reklamní sestavy. Nabízíme také šablony, s nimiž připravíte vlastní grafickou reklamu nebo videoreklamu během několika minut. Stačí přidat logo a obrázky výrobků.

alt text

Zkombinujte klíčová slova, umístění a reklamy do reklamní sestavy

Reklamní sestava obsahuje jednu nebo více reklam, které cílí na společnou skupinu klíčových slov. Každá reklamní kampaň se skládá z jedné nebo více reklamních sestav. Pomocí reklamních sestav lze uspořádat reklamy podle společného tématu, například vámi nabízených produktů nebo služeb. Mnoho inzerentů si reklamní sestavy organizuje na základě sekcí či kategorií na svém webu.

Reklamní sestava Luxusní plavby
Klíčová slova 5hvězdičkové plavby

Luxusní plavby

Prémiové plavby

alt text

Další alternativou je vytvořit samostatnou reklamní sestavu pro každý výrobek zvlášť.

Reklamní sestava Luxusní plavby Cenově výhodné plavby Rodinné plavby
Ad alt text alt text alt text
Klíčová slova Luxusní plavby

Prémiové plavby

5hvězdičkové plavby
Cenově výhodné plavby

Levné plavby

Cenově dostupné plavby
Rodinné plavby

Rodinná dovolená

Plavby s hlídáním dětí

Nastavte kampaň

Pomocí nastavení kampaň přizpůsobíte svým potřebám. Zvolená nastavení budou platit pro všechny reklamy v kampani.

Nastavení Popis Reference
Název kampaně Zadejte název kampaně. Ačkoli vám služba Google Ads ve výchozím nastavení nějaký název nabídne, je dobré zvolit vlastní, který bude jednoznačně popisovat téma kampaně a podle něhož kampaň v účtu snadno najdete. Zákazníkům se názvy kampaní nezobrazují.
Typ kampaně Na základě zvoleného typu kampaně se nastavení kampaně přizpůsobí vašim cílům. Vyberte typ Pouze Obsahová síť. Dále je třeba zvolit podtyp kampaně. Pokud dáváte přednost jednoduššímu přehledu možností a funkcí kampaně, doporučujeme použít podtyp Standardní. Chcete-li zobrazit všechny možnosti a funkce kampaně, zvolte podtyp Všechny funkce. Vyberte si typ kampaně, který vám vyhovuje
Sítě Nastavení Sítě určuje, kde se bude reklama zobrazovat, a to podle typu kampaně, který vyberete. Zvolíte-li například Obsahovou síť Google, bude se moct reklama zobrazovat na jiných webech, které inzerci ze služeb Google využívají.
Zařízení Kampaně cílí na všechny typy zařízení – počítače, tablety i mobily. Později si můžete nastavit, aby se reklamy různým zařízením přizpůsobovaly. Další informace o typech mobilních reklam
Lokalita a jazyky Reklamy v kampani se mohou zobrazovat zákazníkům v zacílených geografických oblastech nebo těm, kteří si nastavili jazyk cílení jako jazyk prohlížeče. Doporučujeme zvolit jazyk, v němž zákazníky obsluhujete. Další informace o jazykovém a geografickém cílení
Nabídky a rozpočet Nabídky můžete nastavit manuálně nebo využít automatické nastavení služby Google Ads. V závislosti na typu kampaně mohou být k dispozici i další možnosti nabídek.

Strategie nabídek určuje, jakým způsobem platíte za interakce uživatelů s vašimi reklamami. Limit nabídky představuje maximální částku, kterou zaplatíte za kliknutí na reklamu v reklamní sestavě. Rozpočet je pak průměrná částka, kterou jste ochotni v rámci kampaně denně utratit. Výše rozpočtu, kterou zvolíte, je čistě na vás a můžete ji kdykoli upravit.
Nastavte si nabídky a rozpočet
Rozšíření reklam V reklamách můžete zobrazovat i další informace, například adresu, odkazy na stránky vlastního webu nebo telefonní číslo. Vylepšete reklamy díky rozšířením
Další nastavení Zde nabízíme ještě několik volitelných funkcí, jejichž pomocí můžete kampaň optimalizovat:

Časový plán: Nastavte si datum začátku a konce kampaně.

Časový rozvrh reklam: Naplánujte zobrazování reklam na určité dny nebo hodiny v týdnu.

Zobrazování reklam: Ve výchozím nastavení zobrazuje Google Ads reklamy v době, kdy je největší šance, že na ně někdo klikne nebo dojde ke konverzi. Můžete si ale určit i rovnoměrnější zobrazování reklam během dne.
Jak používat časový rozvrh reklam

Měřte výsledky

Ve službě Google Ads můžete měřit, jak dobře plníte své mezinárodní cíle. Uvidíte, na jakých stránkách se reklamy zobrazily, na které reklamy lidé nejvíce klikali a na jakých webech jste měli nejvyšší tržby spolu s nejnižšími náklady.

Na základě přehledů kampaní můžete upravit strategii cílení i nabídek a využít své kampaně na maximum. Když z údajů plyne, že kliknutí na určité stránce v síti Google vám s vyšší či nižší pravděpodobností pomůže naplnit konkrétní cíl (např. online prodej, registrace, telefonáty či přihlášení k odběru zpravodaje), může systém Google Ads automaticky zvýšit nebo snížit nabídku. Tím vám pomůže dodržet rozpočet, získat za dané peníze vyšší hodnotu a dosáhnout stanovených obchodních cílů.

Služba Google Ads nabízí nástroje, se kterými v průběhu a po ukončení každé kampaně zlepšíte reklamy, jejich umístění, cílení i vstupní stránky pro každý exportní trh.

Užitečné odkazy