Detalii despre strategia globală de marketing

Ghid pentru a coordona strategia de marketing a companiei dvs. la scară globală

1 Prezentare generală

Provocarea

Odată cu internaționalizarea companiilor și globalizarea piețelor, strategiile de marketing globale au devenit tot mai importante. Deși sunt caracterizate de coordonare centralizată, pentru a crește la scară și a aborda mai multe economii, localizarea devine tot mai importantă, deoarece cererea din partea consumatorilor variază de la o țară la alta. Pe măsură ce pătrundeți pe piețe noi, provocarea este să găsiți echilibrul potrivit între o strategie globală și adaptarea locală.

Obiectivul

Să coordonați strategia de marketing a companiei pe măsură ce aceasta se extinde pe piețele globale.

Cum să procedați

Acest ghid vă va ajuta să înțelegeți ce implică o strategie de marketing globală față de una multi-internă, punctele lor forte și punctele lor slabe competitive. Apoi, puteți crea un plan de marketing integrat, pe măsură ce vă extindeți pe noua piață.

2 Ce este o strategie de marketing globală?

O strategie de marketing globală (global marketing strategy – GMS) cuprinde țări din mai multe regiuni din lume și urmărește să coordoneze eforturile de marketing ale unei companii pe piețele din țările respective.

O strategie GMS nu acoperă neapărat toate țările, dar trebuie să se aplice în mai multe regiuni. Împărțirea regională tipică este următoarea: Africa, Asia și țările din Oceanul Pacific (inclusiv Australia), Europa și Orientul Mijlociu, America Latină și America de Nord. O strategie de marketing „regională” este cea care coordonează efortul de marketing dintr-o regiune.

O strategie GMS nu trebuie confundată cu o strategie de producție globală. Externalizarea și filialele străine de producție, caracteristici comune ale unei strategii de producție globală, se pot folosi cu sau fără o GMS pentru produsele finite.

Strategiile GMS pot implica una sau mai multe dintre următoarele activități:

  • nume de marcă identice,
  • ambalaje uniforme,
  • produse standardizate,
  • mesaje publicitare similare,
  • prețuri coordonate,
  • lansări de produse sincronizate,
  • campanii de vânzare coordonate.

Coordonarea implicată în implementarea unei strategii GMS duce inevitabil la un anumit nivel de uniformitate a brandingului, a ambalajelor, a stilului promoțional și așa mai departe (Zou și Cavusgil, 2002). Asta înseamnă și că, din unele puncte de vedere, combinația dintre elementele de marketing și produs nu va fi perfect adaptată la preferințele clienților locali. Acest lucru poate fi o slăbiciune pentru GMS și lasă oportunități deschise pentru produsele și mărcile locale.

Consecvența poate avea avantaje în ceea ce privește veniturile, deoarece consolidează un mesaj unic. Însă principala forță din spatele adoptării unei GMS este scara și domeniul avantajelor de cost ale acestor strategii de marketing uniforme. Avantajele includ faptul că nu mai trebuie să repetați aceeași activitate de marketing, economiile pentru ambalajele de aceeași dimensiune și pentru mai multe limbi, folosirea acelorași materiale promoționale și reducerile de volum la cumpărarea produselor media.

Segmentarea globală

Firmele cu cele mai mari șanse să adopte o strategie GMS sunt cele prezente pe piețele globale. Acestea sunt piețele în care clientul are nevoi, dorințe și preferințe relativ similare la nivel global. Categoriile de produse obișnuite sunt produsele tehnologice (inclusiv cele pentru consumatori, camerele și computerele), produsele de lux cu mărci speciale, confecțiile, produsele de îngrijire personală și categoriile de divertisment unde, pentru anumite segmente, produsele standardizate global sunt dorite de toată lumea. Dimpotrivă, în piețele multi-interne, cum sunt cele de alimente și băuturi, preferințele sunt determinate cultural, iar coordonarea globală este mai puțin frecventă.

Specialiștii în marketing globali pot să grupeze țările în regiuni similare, pentru a spori șansele de a găsi subgrupuri omogene în fiecare regiune. Adeseori, acest pas se reduce la selectarea unui bloc comercial, cum ar fi Uniunea Europeană. După cum arată cercetările, multe strategii globale sunt, de fapt, mai degrabă regionale (Rugman, 2005).

O strategie GMS poate avea succes și dacă firma a reușit să schimbe preferințele locale. Un nou produs care intră pe o piață locală va schimba, de obicei, preferințele într-o anumită măsură, cu ajutorul noilor funcții, al promoțiilor sau al prețului. De exemplu, IKEA, comerciantul suedez de mobilă, a schimbat piața mobilierului din multe țări. Compania folosește o strategie de marketing foarte standardizată și coordonată, concentrându-se pe produse simple și funcționale, cataloage anuale și magazine de tip depozit. Și Starbucks, lanțul american de cafenele, a creat și a extins o piață matură din mai multe țări, cu noile sale opțiuni de cafea, structura inovatoare a sediilor și meniul mai variat.

În alte cazuri, schimbările din mediu au influențat preferințele și au făcut standardizarea posibilă. Produsele „verzi” vizează automat segmente globale, la fel ca berile cu conținut redus de alcool, apa îmbuteliată și orientarea spre vinuri. Astfel de segmente globale determină automat companiile să adopte strategii GMS.

Poziționarea globală

Principala problemă a poziționării globale este dacă oferta de produse trebuie poziționată la fel peste tot sau nu. Pentru ca situația să fie și mai complicată, chiar cu o uniformitate completă a combinației elementelor de marketing, poziția efectivă poate diferi de la o țară la alta. Un exemplu clasic îl reprezintă jeanșii Levi's. Imaginea de produse rezistente pentru activități în aer liber îi plasează în segmentul de stil de viață modern american, dar devin un model de eleganță în alte țări. În plus, după cum ilustrează acest exemplu, chiar dacă un brand vrea să pară „global”, de obicei, poziția sa este influențată pozitiv sau negativ de țara de origine.

Un produs alimentar, cum ar fi merele, poate fi consumat ca o gustare sănătoasă în Occident (după cum se spune, „Un măr pe zi ține doctorul departe”). În Japonia, însă, merele sunt preferate în sezonul cadourilor, cu accentul pe culoare, ambalaj și preț: o poziționare complet diferită.

Chiar și fără asemenea distincții practice extreme, diferențele de dezvoltare economică și distanța culturală sunt principalii factori care influențează potențialul de a obține o poziție identică. Noii cumpărători de pe piețele emergente rareori văd produsele la fel ca aceia de pe piețele mai mature, unde preferințele sunt bine stabilite. De exemplu, mașinile Buick oferă alte avantaje pentru clienții noi din China decât pentru clienții din Statele Unite, deși produsul este cam același.

Și puterea concurenței locale poate varia de la o țară la alta, influențând poziționarea. Acolo unde concurenții interni sunt puternici, o marcă străină populară în țara de origine va încerca, în general, să vizeze un segment de nișă. Pe piețele globale, unde adeseori aceiași jucători concurează pe principalele piețe străine, poziționarea are șanse mai mari să rămână constantă pe piețele mature. Un bun exemplu este domeniul automobilelor, unde jucătorii globali ocupă poziții foarte asemănătoare pe majoritatea piețelor. Acest lucru este mai puțin adevărat pentru categoriile de produse noi care se află încă în etapa de dezvoltare în multe țări, iar mărcile nu sunt la fel de bine cunoscute peste tot.

Și etapa din ciclul de viață poate varia de la o țară la alta și poate afecta transferul unei poziții. În primele etape, când preferințele sunt încă importante, o strategie bazată pe poziționarea în țara principală poate să nu fie foarte eficientă într-o țară nouă. Astfel, prima cameră reflex automată mono-obiectiv a fost lansată de Canon ca produs de masă în Japonia, dar ca produs specializat pentru fotografii mai profesioniste în alte țări. În țările emergente, cu o cerere reprimată acumulată, chiar și noii consumatori aspiră la cele mai bune produse de pe piețele principale. De aceea, unele companii occidentale (cum ar fi Electrolux, producătorul de aparate electrocasnice) se vor poziționa în partea de sus a pieței, chiar și într-o țară ca Rusia.

Presupunerea strategică tipică este că o poziționare general uniformă necesită o similaritate a culturii, a concurenței și a etapei din ciclul de viață. Cu toate acestea, chiar și în țările în care una sau mai multe din aceste cerințe nu sunt îndeplinite, o poziționale globală standardizată poate să funcționeze. De exemplu, când comunicațiile globale au făcut deja marca bine cunoscută, o strategie globală poate funcționa chiar și pe o piață multi-internă.

3 Combinația elementelor de marketing global

Produsele și serviciile globale

Standardizarea produsului sau a serviciului este, de obicei, o funcție majoră a combinației elementelor de marketing global. „Standardizarea produsului” înseamnă uniformitatea funcțiilor, a designului și a stilului unui produs sau serviciu.

Avantajele sunt majoritar pe partea de cost: economiile de scară determinate de numărul mare de unități identice produse. Însă există și avantaje de calitate. În cazul seriilor mai lungi, se poate investi în tehnologii, instrumente, componente și piese specializate, care vor asigura o calitate mai bună și mai constantă. În final, există un posibil efect de cerere pozitivă asupra clienților. Prevalența produselor și a designurilor are un impact pozitiv asupra preferințelor clienților.

Dezavantajele standardizării privesc mai mult cererea În afară de cazul cererii reprimate acumulate de pe o piață emergentă, produsele standardizate reușesc doar rareori să vizeze exact un anumit segment de pe o piață nouă dintr-o țară. Direcționarea lor este cel puțin imprecisă. Acest lucru nu este întotdeauna un obstacol în calea succesului. Mai întâi, preferințele se pot schimba; produsul standardizat poate oferi funcții care nu erau disponibile până atunci pe piața respectivă. În al doilea rând, o poziționare greșită poate fi depășită cu ajutorul unui nume de marcă puternic. În al treilea rând, produsul care intră pe piață poate fi vândut la un preț mic (avantajele de scară pot permite o astfel de strategie).

Din punctul de vedere al marketingului, un produs sau un serviciu uniform este adeseori mai puțin acceptabil la nivel local. Un produs sau un serviciu considerat drept bun pe o piață poate să nu fie acceptabil altundeva. Produsele de lux sunt, de obicei, aceleași în toată lumea, iar articolele utilitare (precum anvelopele auto, pasta de dinți și ustensilele de bucătărie) pot fi standardizate. Însă produse precum șamponul, săpunul și articolele de îngrijire personală trebuie să ia în calcul tipul de păr, culoarea pielii și calitatea apei pentru rezultate satisfăcătoare. Cantitatea de zahăr din Coca Cola diferă de la o țară la alta, meniurile McDonald's sunt adaptate în funcție de preferințele naționale (în parte pentru a reduce protestele antiglobalizare), iar producătorii de îmbrăcăminte sunt nevoiți să facă ajustări pentru diferitele proporții corporale ale clienților vestici și celor asiatici.

Pentru a gestiona aceste adaptări și a păstra anumite economii de scară, companiile recurg la două soluții. Una este să folosească același design de bază sau aceeași „platformă” pentru produs, apoi să le adapteze cu funcții alternative într-o etapă ulterioară a producției. A doua opțiune este să împartă produsul în module componente, care pot fi realizate în serii mari, pentru a obține avantajele de scară, apoi să producă diferite articole prin combinații diferite de module. Aceasta a devenit o strategie de producție foarte frecventă pentru companiile mari, deoarece permite ca modulele să fie externalizate și realizate în alte țări. Procesul de producție devine astfel un simplu proces de asamblare, care poate fi făcut local, dacă este nevoie, pentru tarife mai scăzute. Acest lucru permite companiei să profite de caracteristicile diferitelor piețe din alte țări, facilitând adaptarea la preferințele locale.

Companiile nu trebuie să ofere produse identice peste tot ca să obțină economiile de scară aduse de standardizarea produselor. O firmă poate dezvolta o strategie globală coordonată chiar și fără un produs complet standardizat. Însă este aproape imposibil să obții o strategie GMS fără o marcă globală puternică.

Mărcile globale

Păstrarea aceluiași nume de marcă peste tot a devenit semnătura specialiștilor în marketing global, iar „brandingul global” s-a transformat într-o obsesie pentru o serie de multinaționale.

Ce înseamnă „marcă globală”?

Mărcile globale sunt mărcile bine cunoscute și recunoscute pe toate piețele importante din lume; mărcile regionale sunt mărcile identice într-o regiune, iar mărcile locale sunt cele care se găsesc doar pe una sau două piețe.

Cele mai importante mărci în ce privește valoarea financiară sunt globale. Însă o marcă puternică nu trebuie doar să se extindă în mai multe țări; ea trebuie adoptată și de clienții locali. Pe măsură ce mărcile globale s-au extins tot mai mult pentru a-și spori valoarea financiară, mărcile locale au reușit să-și apere terenul rămânând aproape de clienți și sporind loialitatea (valoarea „soft”). Recunoscând acest lucru, multe companii globale nu doar își promovează marca globală pe piața unei țări, ci cumpără uneori și mărci locale de succes, păstrând numele acestora și clienții lor.

Cele mai clare avantaje ale mărcilor globale sunt economia de scară și aria de acoperire. Avantajele de cost sunt date de capacitatea de a realiza produse identice și ambalaje în serii mari și de faptul că mărcile globale pot profita de promoțiile globale uniforme. Efectul „spillover” al cererii este rezultatul expunerii crescute la aceeași marcă în mai multe locuri și este deosebit de util când clienții vin din toată lumea. Dezvoltarea turismului internațional a fost un determinant puternic al mărcilor globale, iar avantajele de statut și de stimă au fost demonstrate de cercetători, mai ales în țările mai puțin dezvoltate.

Distribuția și prețurile globale

În strategiile GMS, prețurile și distribuția sunt mai strâns legate decât în țara de origine. Motivul nu este neapărat că costurile implicate în distribuție (cele de transport, dar și de asigurare sau taxele vamale) cresc prețul final pentru client. O asemenea creștete de preț nu apare, de obicei, decât în cazul tranzacțiilor unice.

Conexiunea puternică dintre prețuri și distribuție se bazează mai degrabă pe alt fenomen. Ușurința transportului, prețurile locale diferite și fluctuațiile valutare creează o marjă care permite oportunități de arbitraj, prin care clienții pot cumpăra produse de marcă mai ieftine din alte țări. Aceasta este o instanță a așa-numitului „comerț gri”: importul de produse de marcă prin canale diferite de cele autorizate. Creșterea comerțului gri forțează multinaționalele să decidă strategiile de prețuri și de distribuție împreună; de aceea, chiar și companiile care altfel nu ar lua în calcul o strategie globală sunt nevoite să găsească un mod de a-și alinia prețurile, pentru a descuraja acest tip de comerț.

Comerțul gri afectează un număr mare de multinaționale și nu este ilegal. De exemplu, există numeroase anecdote despre producători asiatici care realizează produse de marcă pentru multinaționalele occidentale în schimbul de zi, apoi produc încă o serie de produse identice în schimbul de noapte. Aceste produse sunt trimise în străinătate la costuri reduse, distribuite prin canale indirecte (poate dintr-o țară terță) și în final apar pe diverse piețe din Occident. În alte cazuri, comerțul gri implică distribuitori din Vest (de exemplu, mari comercianți europeni), care achiziționează bunurile din țări cu prețuri scăzute și le vând la prețuri mai mari acasă.

Comunicații de marketing globale

Cu globalizarea în continuă creștere și presiunea existentă asupra mărcilor globale, publicitatea globală a fost susținută în ciuda sentimentelor de antiglobalizare și prolocalizare din lume. Un factor important a fost ascensiunea internetului și disponibilitatea multor reclame pe site-uri ca YouTube, unde chiar și campaniile publicitare locale pot avea o acoperire globală.

Nevoia de comunicații globale integrate se datorează mai multor forțe. De partea ofertei, apariția agențiilor de publicitate globale consolidate a jucat un rol important pentru a genera mai multă publicitate globală. În ceea ce privește cererea, clienții sunt tot mai globali. Consumatorii călătoresc acum mult mai mult ca înainte, datorită costului scăzut al călătoriilor; în plus, pentru produsele business-to-business, clienții sunt adeseori companii multinaționale.

Dar în general, nu toate comunicațiile de marketing ale unei companii globale sunt coordonate global. În primul rând, publicitatea prin media este doar unul dintre instrumentele promoționale, iar reglementările media variază de la o țară la alta. De exemplu, nu toate țările permit concursuri prin reglementările lor comerciale, iar în multe cazuri magazinele refuză valorificarea cupoanelor.

Până și publicitatea media este doar rareori complet globalizată. Motivația ca agențiile și filialele locale să fie cât mai creative este sporită de nivelul lor de autonomie. Nu toate tipurile media sunt disponibile peste tot, iar costurile variază considerabil. Și eficiența variază. În țările mai sărace, mijloacele tipărite sunt, de obicei, mai puțin eficiente. De partea cealaltă, Europa oferă în general mai multă importanță mijloacelor tipărite decât alte regiuni. Internetul, un canal de comunicare nou și automat global, nu a ajuns încă în toate colțurile lumii. În plus, de multe ori, mesajele publicitare trebuie adaptate. Diferențele lingvistice, culturale și religioase pot împiedica standardizarea mesajelor publicitare și pot face unele simboluri neadecvate.

Din cauza acestor probleme, majoritatea companiilor dedică doar o parte din bugetul total de publicitate unei campanii globale. Deși campaniile localizate pot întrebuința agenții locale, se întâmplă și ca o campanie globală să fie gestionată de o singură agenție globală mare.

Majoritatea companiilor globale limitează strict modul în care le poate fi folosit numele, inclusiv fonturile și culorile folosite. Însă chiar și într-o campanie globală există un anumit nivel de varietate. Forma tipică de publicitate globală din televiziune urmează un așa-numit model de standardizare. Aici, partea vizuală a reclamelor este adaptată la cultura și limba locală, cu prezentatori și actori locali cunoscuți și o poveste relevantă local. Numele mărcii și sigla sunt identice, iar sloganul final este, de obicei, tradus direct. În loc să se audă vocea actorilor, tehnicile de dublaj permit ca limba locală să fie suprapusă peste o reclamă originală. În această formă, publicitatea globală devine mai comună în ziua de azi, creând o imagine unificată a corporațiilor și a mărcilor, precum și a țărilor sau a regiunilor.

Per total, majoritatea companiilor adoptă strategii precaute, cu o anumită uniformitate globală, dar alocând majoritatea fondurilor pentru adaptarea regională și locală a comunicațiilor.