Wszystko, co trzeba wiedzieć o globalnej strategii marketingowej

Przewodnik, który pomoże Ci skoordynować strategię marketingową Twojej firmy na globalną skalę

1 W skrócie

Wyzwanie

W dobie internacjonalizacji biznesu i globalizacji rynków coraz większe znaczenie mają globalne strategie marketingowe. Chociaż są one koordynowane w sposób scentralizowany, aby umożliwić osiągnięcie korzyści skali i zakresu, coraz większego znaczenia nabiera również lokalizacja, która pozwala uwzględnić różniące się potrzeby konsumentów z różnych krajów. Rozpoczynając działalność na nowych rynkach, firmy muszą zadbać o równowagę między wymogami swojej globalnej strategii a adaptacją swoich działań do potrzeb lokalnych.

Cel

Koordynacja strategii marketingowej firmy podczas rozwijania działalności na rynku międzynarodowym.

Jak się do tego zabrać

Z tego przewodnika dowiesz się, czym różni się globalna strategia marketingowa od strategii multilokalnej oraz poznasz zalety i wady obu tych rozwiązań. Następnie, w miarę rozwoju firmy na nowym rynku, możesz zająć się tworzeniem zintegrowanego planu marketingowego.

2 Czym jest globalna strategia marketingowa?

Globalna strategia marketingowa obejmuje kraje z różnych regionów świata i ma na celu skoordynowanie działań marketingowych firmy na rynkach w tych krajach.

Nie musi uwzględniać wszystkich krajów, ale powinna dotyczyć kilku różnych regionów. Zwykle podział jest następujący: Afryka, Azja i Pacyfik (włącznie z Australią), Europa i Bliski Wschód, Ameryka Łacińska i Ameryka Północna. „Regionalna” strategia marketingowa dotyczy koordynacji działań marketingowych w jednym, wybranym regionie.

Globalnej strategii marketingowej nie należy mylić z globalną strategią produkcji. W przypadku gotowych produktów outsourcing i zagraniczne podmioty zależne wytwarzające towary (typowe aspekty globalnej strategii produkcji) mogą być stosowane wraz z globalną strategią marketingową lub bez niej.

Globalna strategia marketingowa może obejmować jedno lub więcej z wymienionych niżej działań:

  • identyczne nazwy marek,
  • jednolite opakowania,
  • standaryzowane produkty,
  • podobne komunikaty reklamowe,
  • skoordynowane ceny,
  • zsynchronizowane wdrożenia produktów,
  • skoordynowane kampanie sprzedażowe.

Koordynacja związana z wdrożeniem globalnej strategii marketingowej zapewnia swoiste ujednolicenie w zakresie świadomości marki, opakowań, promocji itp. (Zou i Cavusgil, 2002 r.). Oznacza to również, że produkt i marketing mix nie są ściśle dostosowywane do preferencji lokalnych klientów. Jest to potencjalny słaby punkt globalnej strategii marketingowej, który stwarza możliwości dla produktów i marek dostępnych lokalnie.

Spójność może przełożyć się na korzyści finansowe wynikające ze wzmocnienia unikalnego przekazu. Jednak główną zaletą wdrożenia globalnej strategii marketingowej jest skala i zakres korzyści ekonomicznych, jakie wiążą się z zastosowaniem ujednoliconych strategii marketingowych. Korzyści te obejmują brak konieczności powtarzania tych samych działań marketingowych, oszczędności wynikające z używania wielojęzycznych opakowań o tych samych rozmiarach oraz takich samych materiałów promocyjnych, a także rabaty związane z zakupem dużej ilości mediów.

Globalna segmentacja

Firmy, które najczęściej korzystają z globalnej strategii marketingowej, to firmy obecne na globalnych rynkach. Globalne rynki charakteryzują się zbliżonymi potrzebami i preferencjami klientów. Typowe kategorie produktów obejmują: produkty technologiczne, w tym elektronikę użytkową, aparaty fotograficzne i komputery, markowe produkty luksusowe, odzież, produkty do higieny osobistej oraz kategorie rozrywkowe obejmujące standardowe produkty popularne na całym świecie. Natomiast w przypadku takich multilokalnych rynków jak np. żywność i napoje, gdzie preferencje kulturowe są wyraźniej zaznaczone, globalna koordynacja jest stosowana rzadziej.

Marketerzy zajmujący się opracowywaniem globalnej strategii marketingowej mogą zacząć od pogrupowania krajów na podobne regiony, aby zwiększyć prawdopodobieństwo znalezienia jednorodnych podgrup w każdym z nich. Często polega to na wybraniu bloku handlowego, takiego jak np. Unia Europejska. Badania wskazują, że wiele globalnych strategii ma charakter bardziej regionalny niż globalny (Rugman, 2005 r.).

Globalna strategia marketingowa może być również skuteczna, jeśli firmie udało się zmienić preferencje odbiorców na lokalnym rynku. Wprowadzenie nowego produktu na lokalny rynek zwykle zmienia w pewnym stopniu preferencje klientów ze względu na sposób promocji, cenę lub nowe funkcje. Na przykład IKEA, szwedzka firma zajmująca się sprzedażą mebli, zmieniła rynek mebli w wielu krajach. Stosuje ona bardzo znormalizowaną i skoordynowaną strategię marketingową, koncentrując się na promowaniu prostych i funkcjonalnych sprzętów, wydawaniu corocznego katalogu oraz prowadzeniu sklepów. Amerykańska sieć kawiarni Starbucks również zreformowała i powiększyła dojrzały rynek w różnych krajach, oferując nowe rodzaje kaw, wzbogacając menu i wprowadzając nowe aranżacje lokali.

W innych przypadkach na preferencje klientów wpłynęły zmiany w środowisku naturalnym, co umożliwiło standaryzację oferty. Produkty przyjazne środowisku są kierowane do globalnych odbiorców. Są to m.in. lekkie piwa, butelkowana woda i wina, które cieszą się coraz większą popularnością. W przypadku takich globalnych segmentów firmy w naturalny sposób zaczynają stosować globalną strategię marketingową.

Globalne pozycjonowanie

Podstawową kwestią związaną z globalnym pozycjonowaniem jest ustalenie, czy oferta produktów powinna być pozycjonowana wszędzie w jednakowy sposób. W rzeczywistości jednak nawet przy zastosowaniu jednolitego marketing miksu pozycja osiągnięta w poszczególnych krajach może się różnić. Klasycznym przykładem są tu dżinsy firmy Levi's, które dzięki swojej wytrzymałości są w Ameryce promowane jako odzież codzienna, podczas gdy w innych krajach są wyznacznikiem eleganckiego stylu. Jak widać na tym przykładzie, nawet jeśli marka chce być postrzegana jako „globalna”, na jej pozycję na rynku wpływa – pozytywnie lub negatywnie – jej kraj pochodzenia.

Na przykład jabłka mogą być uważane za zdrową przekąskę na zachodzie („Kto codziennie jabłko zjada, tego lekarz rzadko bada”), ale już w Japonii stanowią popularny prezent, przy czym liczy się ich kolor, opakowanie i cena. Pozycjonowanie tego produktu na obu wymienionych rynkach powinno więc być zupełnie inne.

Nawet przy tak dużych różnicach w zastosowaniu produktów głównymi czynnikami wpływającymi na potencjał uzyskania identycznej pozycji są jednak zazwyczaj różnice w poziomie rozwoju gospodarczego oraz różnice kulturowe. Klienci ze wschodzących rynków kupujący dany produkt po raz pierwszy rzadko postrzegają tę rzecz w taki sam sposób, jak klienci na bardziej dojrzałych rynkach, gdzie preferencje są już ustalone. Na przykład znana marka Buick przedstawiła swoim chińskim klientom zupełnie inną ofertę niż ta dostępna na rynku amerykańskim, chociaż sam produkt pozostał w dużej mierze niezmieniony.

Na pozycjonowanie wpływa również poziom lokalnej konkurencji, który często wygląda inaczej w różnych krajach. W sytuacji gdy lokalna marka ma silną pozycję, zagraniczna marka, która jest bardzo popularna w swoim kraju, stara się zazwyczaj pozyskać na zagranicznym rynku odbiorców niszowych. W skali globalnej, gdzie na największych rynkach konkurują ze sobą zazwyczaj te same duże firmy, pozycjonowanie na rynkach dojrzałych nie podlega znacznym zmianom. Przykładem może być branża motoryzacyjna, w której duże firmy zajmują bardzo podobne pozycje na większości rynków. Inaczej wygląda to jednak w przypadku nowych kategorii produktów, które w wielu krajach są wciąż w fazie rozwoju i nie są w nich jednakowo rozpoznawalne.

Etap cyklu życia produktu również często wygląda inaczej w różnych krajach, co wpływa na możliwości przeniesienia konkretnej pozycji. Na wczesnych etapach, gdy preferencje nie są jeszcze ustalone, strategia oparta na pozycjonowaniu w kraju wiodącym może okazać się nieskuteczna na nowym rynku. Z tego powodu w Japonii firma Canon wprowadziła pierwszą automatyczną lustrzankę jednoobiektywową jako produkt popularny, ale już w innych krajach – jako produkt specjalistyczny do fotografii profesjonalnej. Na głównych rynkach wschodzących, gdzie konsumenci nie mieli wcześniej możliwości zaspokojenia wszystkich swoich potrzeb, wiele osób chce dzisiaj kupować tylko produkty najlepszej jakości. Dlatego niektóre zachodnie firmy (takie jak producent sprzętu AGD Electrolux) pozycjonują swoje produkty jako najlepsze na rynku nawet w takim kraju jak Rosja.

Zazwyczaj zakłada się, że jednolite globalne pozycjonowanie wymaga podobieństwa kultury, konkurencji i etapu cyklu życia produktu. Znormalizowane globalne pozycjonowanie może się też jednak sprawdzić w krajach, gdzie nie wszystkie wymienione wyżej warunki są spełnione. Na przykład kiedy globalna komunikacja zapewniła już rozpoznawalność marki, globalna strategia może być efektywna nawet na rynku multilokalnym.

3 Globalny marketing mix

Globalne produkty i usługi

Standaryzacja produktu lub usługi jest zwykle główną cechą globalnego marketing miksu. „Standaryzacja produktu” oznacza ujednolicenie cech produktu lub usługi, ich projektu i stylu.

Zalety tego rozwiązania dotyczą przede wszystkim kosztów – są to korzyści skali wynikające z produkcji dużej liczby identycznych produktów. Nie należy również zapominać o korzyściach dotyczących jakości produktów. W przypadku dużych serii bardziej opłaca się inwestować w wyspecjalizowaną technologię, narzędzia, komponenty i części, co zapewnia wyższą jakość i jej większą stałość. Może to również dobrze wpłynąć na popyt wśród klientów. Powszechna dostępność produktu lub wzoru ma pozytywny wpływ na ich preferencje.

Słabe strony standaryzacji produktów dotyczą głównie popytu. Nie licząc rozbudzonego popytu na rynkach wschodzących, standaryzowane produkty rzadko można kierować na wybrany segment odbiorców na nowych rynkach krajowych. Ich kierowanie zazwyczaj odbiega nieco od zamierzonego celu. Nie zawsze jednak stanowi to przeszkodę na drodze do osiągnięcia sukcesu. Po pierwsze preferencje mogą się zmienić – może się np. okazać, że standaryzowany produkt ma cechy, które nie były do tej pory dostępne na danym rynku. Po drugie konsekwencje niedokładnego pozycjonowania mogą zostać zneutralizowane dzięki dobrej rozpoznawalności marki. Po trzecie nowy produkt może mieć niższą cenę, co jest możliwe dzięki korzyściom skali.

Z perspektywy marketingowej ujednolicone produkty lub usługi są na lokalnym rynku często mniej akceptowalne. Produkty lub usługi uznawane za dobre na jednym rynku mogą nie być akceptowane na innym. Produkty luksusowe są zazwyczaj takie same na całym świecie, można też standaryzować produkty użytkowe, takie jak opony samochodowe, pasta do zębów czy przybory kuchenne. Aby jednak zapewnić skuteczność takich produktów jak szampony, mydła czy artykuły do higieny osobistej, należy uwzględnić rodzaj włosów, kolor skóry i jakość wody. Coca-Cola jest mniej lub bardziej słodka w różnych krajach, menu w restauracjach McDonald's jest dostosowywane do lokalnych preferencji (po części dlatego, by ograniczyć protesty antyglobalistyczne), a producenci odzieży muszą uwzględniać różnice w budowie ciała mieszkańców zachodniej części świata i Azji.

Aby wprowadzić te dostosowania, zachowując jednocześnie część korzyści skali, firmy stosują dwa podejścia. Jednym z nich jest zachowanie podstawowego projektu, „bazy” produktu, a następnie dodanie odpowiednich funkcji na późniejszym etapie produkcji. Drugą opcją jest rozłożenie produktu na części składowe, które można produkować w dużych ilościach, by uzyskać korzyści skali, a następnie tworzenie różnych produktów przez łączenie tych elementów. Ta strategia produkcji jest szeroko stosowana przez duże firmy, ponieważ pozwala zlecać wytwarzanie modułów firmom zewnętrznym, w tym zagranicznym. Proces produkcji zmienia się w takim przypadku w proces składania, który w razie potrzeby może być realizowany lokalnie, aby zapewnić niższe stawki celne. Takie podejście umożliwia firmom dowolne łączenie funkcji produktów przeznaczonych na rynki w różnych krajach, a tym samym dostosowywanie ich do lokalnych preferencji.

Firmy nie muszą oferować identycznych produktów na wszystkich rynkach, aby uzyskać korzyści skali płynące ze standaryzacji. Firma może stosować skoordynowaną strategię globalną, nawet jeśli jej produkt nie jest całkowicie znormalizowany. Należy jednak pamiętać, że opracowanie globalnej strategii marketingowej bez silnej marki rozpoznawalnej na całym świecie jest niemal niemożliwe.

Marki globalne

Stosowanie tej samej nazwy marki na wszystkich rynkach stało się znakiem rozpoznawczym globalnego marketingu, a „globalne budowanie świadomości marki” jest najważniejszym z priorytetów wielu firm działających na arenie międzynarodowej.

Co oznacza „marka globalna”?

Marki globalne to marki, które są dobrze znane i rozpoznawalne na większości światowych rynków, marki regionalne to marki, które występują w całym regionie, a marki lokalne są dostępne zaledwie na jednym lub dwóch rynkach.

Większość popularnych marek można uznać za globalne w odniesieniu do kapitału finansowego. Silna marka musi jednak nie tylko być obecna w różnych krajach, ale także zyskać lojalność lokalnych klientów. Podczas gdy globalne marki rozwijają działalność na nowych rynkach, budując swoją potęgę finansową, lokalne marki bronią swojej pozycji przez bycie blisko swoich klientów i pozyskiwanie ich sympatii. Mając to na uwadze, wiele globalnych firm nie tylko zajmuje się reklamowaniem swojej globalnej marki na krajowym rynku, ale może też np. wykupić znaną lokalną markę, aby zachować jej nazwę, a także jej klientów.

Najbardziej oczywistymi zaletami posiadania marek globalnych są oszczędności związane z korzyściami skali i zakresu. Oszczędności są zazwyczaj możliwe dzięki produkcji dużej liczby identycznych produktów i opakowań, a także dzięki jednorodnej promocji marek globalnych na całym świecie. Zwiększenie popytu wynika ze zwiększonej ekspozycji na tę samą markę w wielu miejscach, co jest szczególnie korzystne, gdy klienci znajdują się w różnych krajach. Rozwój międzynarodowej turystyki bardzo pomaga markom zyskać popularność na całym świecie, a badania wykazały, że korzyści obejmują status i uznanie, co jest zwłaszcza zauważalne w krajach mniej rozwiniętych.

Globalne ceny i globalna dystrybucja

W przypadku globalnej strategii marketingowej ceny i dystrybucja są ze sobą powiązane silniej niż w przypadku strategii na rodzimym rynku. Nie wynika to z tego, że koszty dystrybucji (transportu, ubezpieczenia i ceł) muszą podnosić ostateczną cenę produktu. Taka bezpośrednia „eskalacja ceny” ma zwykle miejsce tylko przy transakcjach jednorazowych.

Silne powiązanie cen i dystrybucji wypływa z czegoś innego. Łatwość transportu połączona z różnicami cenowymi na rynkach lokalnych i wahaniami walutowymi otwierają przed klientami możliwość tańszego zakupu markowych produktów za granicą. To przykład tzw. „szarego rynku”, który polega na importowaniu markowych produktów przez nieautoryzowane kanały. Wobec tego procederu firmy międzynarodowe zaczynają wspólnie ustalać ceny i strategie dystrybucji. Nawet te, które w innej sytuacji nie brałyby pod uwagę stosowania strategii globalnej, muszą znaleźć sposób na zunifikowanie cen, by go uniknąć.

Szary rynek dotyczy wielu międzynarodowych firm i nie stanowi działalności nielegalnej. Znane są na przykład historie azjatyckich wytwórców kontraktowych, którzy w ciągu dnia produkują markowe produkty dla dużych zachodnich firm, a podczas nocnej zmiany – dodatkową partię identycznych produktów. Te produkty są następnie wysyłane za granicę po niskich kosztach, dystrybuowane przez kanały pośrednie, nawet przez inny kraj, aby ostatecznie pojawić się na różnych rynkach zachodnich. W innych przypadkach szary rynek obejmuje zachodnich dystrybutorów (np. dużych europejskich sprzedawców), którzy nabywają towary w kraju, który oferuje niskie ceny, a później sprzedają je po wyższej cenie na rodzimym rynku.

Globalna komunikacja marketingowa

Postępująca globalizacja i presja, której podlegają globalne marki, sprawiają, że globalna reklama pozostaje niezwykle istotna, mimo antyglobalistycznych i prolokalnych ruchów na całym świecie. Jednym ze zjawisk, które ma na to wpływ, jest rozwój internetu i dostępność wielu reklam w takich witrynach jak YouTube, dzięki którym nawet lokalne kampanie reklamowe mogą mieć globalny zasięg.

Potrzeba zintegrowania globalnej komunikacji jest podyktowana przez kilka czynników. Od strony podaży – pojawienie się globalnych agencji reklamowych oferujących skonsolidowane usługi odegrało znaczącą rolę w rozwoju reklamy globalnej, a od strony popytu – podejście klientów jest coraz bardziej globalne. Konsumenci podróżują obecnie więcej niż dawniej ze względu na niższe koszty podróży, a w przypadku produktów B2B klientami są często firmy międzynarodowe.

Zazwyczaj jednak komunikacja marketingowa globalnej firmy nie jest w całości koordynowana globalnie. Przede wszystkim reklama w mediach jest tylko jednym z narzędzi promocyjnych, a regulacje dotyczące mediów różnią się w zależności od kraju. Nie we wszystkich krajach na przykład przepisy dopuszczają konkursy, a w wielu przypadkach sklepy nie realizują kuponów.

Nawet reklama w mediach jest rzadko w pełni zglobalizowana. Lokalne podmioty zależne i ich agencje są bardziej autonomiczne, co zwiększa ich motywację do tworzenia jak najlepszych materiałów marketingowych. Nie każdy rodzaj mediów jest dostępny w tym samym stopniu we wszystkich krajach, a koszty są bardzo zróżnicowane. Inna jest również skuteczność różnych rodzajów mediów. W krajach biedniejszych media drukowane są zazwyczaj mniej efektywne. Z kolei w Europie prasa ma znacznie większe znaczenie niż w innych krajach. Internet, nowy i naturalnie globalny kanał komunikacji, nie dotarł jeszcze do wszystkich zakątków świata. Także przekaz reklamowy często musi być dostosowywany. Różnice językowe, kulturowe i religijne mogą uniemożliwić standaryzację przekazów reklamowych lub sprawić, że stosowane symbole okażą się nieodpowiednie.

Z tych powodów większość firm przeznacza na globalną kampanię tylko część swojego budżetu reklamowego. Lokalizowanie kampanii może obejmować zatrudnienie lokalnych agencji, ale często globalne kampanie są prowadzone przez jedną, dużą agencję globalną.

Większość globalnych firm przykłada dużą wagę do sposobu przedstawiania swojej nazwy, w tym do czcionek i kolorów. Nawet w globalnej kampanii występują jednak zwykle jakieś różnice. Globalna reklama w telewizji obejmuje przeważnie tzw. standaryzację wzoru. Wizualizacja reklamy jest adaptowana do lokalnej kultury i lokalnego języka, wykorzystuje się rozpoznawalnych ludzi i aktorów z lokalnego rynku, którzy stają się rzecznikami marki, a przedstawiane historie nawiązują do lokalnych warunków. Nazwa marki i jej logo pozostają niezmienione, a podstawowy slogan jest zazwyczaj tłumaczony bezpośrednio. Zamiast zatrudniać aktorów można też zastosować w reklamie lokalny dubbing. W ten sposób reklama globalna staje się coraz bardziej powszechna, tworząc spójny wizerunek firm i marek, a także krajów i miejsc.

Większość firm podchodzi do tego zagadnienia ostrożnie, z jednej strony normalizując swoje działania w różnych miejscach świata, a z drugiej przeznaczając większość funduszy na dostosowanie przekazu marketingowego do potrzeb lokalnych i regionalnych odbiorców.