איך ליצור קמפיינים מעולים של וידאו, חלק 2 מתוך 3

מדריך לאופטימיזציה של הקמפיין: כך הופכים סימוני 'אהבתי' וצפיות להרשמות ומכירות

1 סקירה כללית

האתגר

ב-YouTube יש לכם גישה אל מגוון שיטות למעקב ולמדידת הביצועים של קמפיין מודעות וידאו. האתגר העיקרי הוא להבין איך להשתמש במידע הזה ביעילות ולהפיק את המקסימום מהקמפיין.

המטרה

לדעת מהן הדרכים הטובות ביותר לבצע התאמות מועילות במדדי הווידאו ולהגיע אל יותר צופים רלוונטיים, וכך להגדיל את מספר ההופעות בחיפוש ואת שיעורי ההמרה.

איך עושים את זה

בעזרת מודעת וידאו אתם יכולים להציג את המותג או המוצר שלכם (או שניהם) באופן מעניין ומושך, באמצעות רכיבים חזותיים וצלילים. כשחושבים על מידת העניין שמודעת וידאו מעוררת, יחד עם אפשרויות המיקוד הרבות ב-YouTube שעליהן דיברנו במאמר 'איך ליצור קמפיינים מעולים של וידאו' – חלק 1, אפשר להבין מדוע קמפיינים של מודעות וידאו הם מדיום מאוד אפקטיבי לחשיפת המסר שלכם בפני הקהל המתאים. אז איך אפשר ליישם את הידע שלכם לגבי מדידה ומיקוד כדי ליצור קמפיין שגם מושך סימוני 'אהבתי' וצפיות, וגם מניב המרות של האינטראקציות האלה להרשמות ומכירות?

בחלק השני של המדריך אנחנו מסבירים מהן פעולות הצופה החשובות ביותר שיש לשאוף אליהן כדי להגיע אל הקהל הרלוונטי ביותר ב-YouTube ולעמוד ביעדים שלכם, או אפילו לעבור אותם.

הערה: הטיפים הבאים הם רק חלק מהדרכים לשיפור ביצועי הקמפיין על מנת לקבל את התוצאות הטובות ביותר, ואין לראות בהם ערובה להצלחה.

2 הפקת התועלת המקסימלית מהעלות לצפייה (CPV)

עלות ממוצעת לצפייה היא הסכום הממוצע שאתם משלמים על צפייה במודעת הווידאו. הסכום הזה משתנה בהתאם לגורמים כמו משך המודעה, איכות הקריאייטיב, המיקוד ותנודות במכירות הפומביות. העלות לצפייה משקפת בצורה אפקטיבית את מידת התחרותיות של המודעה. כשעוקבים אחרי העלות הזו ומשפרים אותה, השינויים שאתם מבצעים עוזרים להעביר את המסר בצורה אפקטיבית יותר.

האם העלות לצפייה גבוהה מהעלות שרציתם או מהעלות הצפויה? האם העלות לצפייה עולה ככל שעובר הזמן?

אם המודעה מוצגת כבר מספר שבועות, עלייה בעלות לצפייה יכולה להעיד על חשיפת יתר לקריאייטיב. היא יכולה להעיד גם על תחרות גבוהה יותר במכירות הפומביות שבהן אתם משתתפים.

לעומת זאת, ירידה בעלות לצפייה יכולה להעיד על תחרות פוחתת באותו השוק, ועל האפשרות לקבל צפיות בעלות נמוכה יותר.

טיפים לעמידה ביעדי העלות לצפייה

התאמת הצעות המחיר

כדי להגדיל את הסבירות שהמודעות יוצגו בפני צופים שמביעים עניין, כדאי לשנות את הצעות המחיר של מודעות TrueView Video Discovery.

בדרך כלל, צופים שבוחרים לצפות במודעת ה-Video Discovery משקפים רצון לאינטראקציה עם המותג, ולכן הגיוני להגדיל את הצעות המחיר בפורמטים האלה.

לעומת זאת, אם אתם מעוניינים יותר בצפיות, בתנועה אל האתר או בהגברת המוּדעוּת למותג, כדאי להעלות את הצעות המחיר לפורמט In-stream כדי להגדיל את הסבירות שצופים יצפו לפחות בחלק מהמודעה.

להצעות המחיר יש את ההשפעה הישירה ביותר על העלות לצפייה, מפני שהעלות לצפייה אף פעם לא תהיה גבוהה יותר מהצעת המחיר המקסימלית שלכם. עם זאת, הצעות המחיר מהוות גבול עליון בלבד, כך שהן רק דרך אחת להתאים את המחיר לצפייה.

הצעות מחיר לפי שווי בפועל

כדי להגדיר את הצעות המחיר היעילות ביותר, עליהן לשקף את הערך האמיתי של הצפייה שאתם רוכשים (בדומה לקליקים בחיפוש Google). צפייה יכולה להוביל לפעילות רבה יותר מאשר העלות ששילמתם עליה באופן ישיר, ולכן הדרך הטובה ביותר להגדיר את השווי בפועל של עלות לצפייה היא לשקלל צפיות בתשלום, צפיות בבעלות (צפיות בתוכן שבבעלותכם) וצפיות שהרווחתם (צפיות שמגיעות משיתופי סרטונים).

כדאי גם לציין שמודעות TrueView יכולות להוביל לאינטראקציה איכותית יותר ולשיפור זכירת המודעה גם במודעות שלא נצפו למשך 30 השניות המלאות – כך שאתם מפיקים ערך למרות שלא שילמתם עליהן.

לאחר שקמפיין רץ במשך זמן מסוים, תתחילו לראות אילו פורמטים של מודעות ואילו קבוצות מודעות מניבים את הביצועים הטובים ביותר. אם תרצו להגדיל את פוטנציאל החשיפה או מידת האינטראקציה במודעות, מומלץ להגיש הצעות מחיר קצת יותר אגרסיביות.

הרחבת המיקוד

הרחבה של המיקוד תאפשר ל-Google Ads לזהות מכירות פומביות שבהן המודעות והצעות המחיר תחרותיות יותר. כך אתם יכולים להפחית את העלות הממוצעת לצפייה של הקמפיין. על ידי הרחבת המיקוד אתם עשויים למצוא קהל שמניב ערך, אך בעלות נמוכה יותר לצפייה. חשוב לזכור שפורמט TrueView עצמו משמש כמעין מסנן מיקוד, שבאמצעותו אתם משלמים רק תמורת צופים פעילים שבחרו לצפות במודעה.

הגבלת המיקוד תוביל לתחרות חזקה יותר, ולכן לעלות גבוהה יותר לצפייה — אלא אם אתם כבר קרובים להצעת המחיר המקסימלית. במצב זה, מה שיקרה הוא שתפסיקו לזכות במכירות פומביות והתקציב לא ינוצל.

הסרת מגבלות אחרות ברמת הקמפיין

פעולות כמו השבתה של הצגת המודעות המואצת, השבתת המיקוד לפי פלטפורמה או שינוי ההגדרות של סבב המודעות עשויות להגדיל את שיעור הצפייה ולהוריד את העלות לצפייה.

שיפור המודעות

מודעות איכותיות מעודדות שיעור צפייה גבוה, כך שלעיתים קרובות הן משפיעות על העלות לצפייה. ככל ששיעור הצפייה עולה, העלויות לצפייה יורדות, כי במכירה הפומבית נוטות לזכות מודעות רלוונטיות שהקהל נהנה מהן – הנאה שנמדדת על-ידי נכונות הצופים להשלים את הצפייה.

3 הפקת התועלת המקסימלית משיעור הצפייה

שיעור הצפייה הוא מספר הצפיות הכולל במודעות הווידאו, חלקי מספר האנשים שבפניהם הוצגה המודעה. ככל ששיעור הצפייה גבוה יותר, הדבר מצביע על כך שהצופים מבצעים יותר אינטראקציות בתוכן.

מודעת וידאו עם שיעור צפייה גבוה בדרך כלל תנצח במספר גדול יותר של מכירות פומביות בהשוואה למודעות עם שיעור צפייה נמוך, והעלות לצפייה שלה תהיה נמוכה יותר.

אם אתם רוצים לקבל את מספר הצפיות המקסימלי תמורת המחיר הנמוך ביותר, מומלץ לזהות את הנכסים ושיטות המיקוד של המודעה שיעזרו להגדיל את שיעור הצפייה שלה.

בדומה לעלות לצפייה, ניתוח שיעור הצפייה לפי נקודות זמן יכול לעזור לכם להבין את הביצועים שלכם, אבל חשוב יותר להבין את המגמות.

טיפים לעמידה ביעד שיעור הצפייה

שיפור המיקוד

המיקוד לא נתפש באופן טבעי כשיטה לשיפור של שיעור הצפייה בקמפיין, אבל הוא יכול להשפיע מפני שהוא קובע מי יכול לצפות במודעה. מיקוד יכול להשפיע על שיעור הצפייה בכמה דרכים:

  • מיקוד שגוי – צריך להבין אילו קהלים מגיבים טוב יותר למודעה, ולבחור בשיטות המיקוד המתאימות. אם בזמן יצירת הקמפיין הגדרתם מיקוד לקהל לא מתאים ואתם רואים שהרבה משתמשים מדלגים על מודעת הווידאו, עליכם לשנות את המיקוד בהתאם למידע הזה.

  • החמצת קהל – ייתכן שהגבלתם את המקומות שבהם המודעות יכולות להופיע, ולמעשה אתם מסתירים מודעות מצופים שעשויים להתעניין בהן. מבחינת חלק מהמפרסמים, צפיות שלא מגיעות מקבוצות דמוגרפיות ממוקדות הן צפיות מבוזבזות. עם זאת, חשוב לזכור שהחיוב של מודעות וידאו מסוג TrueView מתבצע רק כשאדם מסוים בוחר לצפות בסרטון, כך שהרחבת המיקוד עשויה להוביל אל קהל מעוניין. לאיתור קהל מהסוג הזה יש לעיתים קרובות יתרון נוסף – הקטנת העלות הממוצעת לצפייה.

שיפור המודעות

למודעות קצרות יש שיעורי צפייה גבוהים יותר. אם המודעה יכולה להעביר את אותו המסר ב-20 שניות במקום ב-30 שניות, כדאי לקצר את הסרטון. אם אתם יוצרים כמה מודעות כחלק מקמפיין, כל אחת מהן מספקת אפשרות לפנות אל הקהל בצורה אפקטיבית יותר. במהלך קמפיין, גם הבדלים קטנים בטקסט או בווידאו של מודעה עשויים להוביל לשיפורים משמעותיים בשיעור הצפייה ובעלות.

שינויים קלים כמו החלפת המבוא, או הוספה או הסרה של קריאות לפעולה, יכולים להוביל לשינוי של התנהגות הצופים ולשפר את שיעור הצפייה.

כדאי ליצור סבב של 2 או 3 מודעות שונות במכירה הפומבית, כדי להימנע מחשיפת יתר של מודעה מסוימת.

4 הפקת התועלת המקסימלית משיעור הקליקים (CTR)

שיעור הקליקים הוא מספר הקליקים הכולל שקיבלתם במודעת הווידאו, חלקי מספר האנשים שבפניהם המודעה הוצגה.

מדד האינטראקציה העיקרי שמשויך לקמפיינים בווידאו הוא שיעור הצפייה, אבל שיעור הקליקים מספק דרך נוספת להעריך את ביצועי הקמפיין.

אם המטרה של מודעת הווידאו היא להביא יותר אנשים אל האתר, אל הערוץ ב-YouTube או אל דף הצפייה, המדד העיקרי שיש לבחון ולבצע עבורו אופטימיזציה הוא שיעור הקליקים.

ככל ששיעור הקליקים גבוה יותר, הדבר מצביע על כך שהצופים מבצעים יותר אינטראקציות בתוכן ומעוניינים יותר להכיר את העסק שלכם.

טיפים לעמידה ביעד שיעור הקליקים

הוספת שכבת-על של קריאה ברורה לפעולה

אל מודעות TrueView Video Discovery ומודעות וידאו In-stream שמוצגות ב-YouTube אפשר להוסיף ללא עלות שכבות-על של קריאה לפעולה. הן יכולות להגביר את האינטראקציה של הצופים, ומפני שהן משויכות לסרטון ולא למודעה עצמה, הן מוצגות גם כשהסרטון מופעל על-ידי צפייה אורגנית (שאינה בתשלום), ולא רק על-ידי מודעה.

לדוגמה, אפשר להדגיש יתרון ספציפי של העסק שמייחד אתכם לעומת המתחרים, או לציין את מה שהמבקרים יוכלו למצוא באתר אם ילחצו על הקישור שמפנה אל האתר.

הסרת מלאי שטחי פרסום או מיקומי מודעות שמניבים ביצועים נמוכים

מידע על מיקומי המודעות זמין בכרטיסייה מיקוד. שם יש ללחוץ על מיקומי מודעות בקטע איפה מוצגות המודעות שלי. בדומה למיקומים של מודעות Google Ads ברשת המדיה, תוכלו לערוך מיקומים שאינם מניבים ביצועים יעילים.

5 צמצום המיקוד

ניתן להציג מודעות לקהלים ספציפיים בהתאם לתחומי העניין שלהם, בין אם הם מתעניינים באמנות ותיאטרון, נגרות, אופנה, אוכל, גיימינג או חיות מחמד, ובין אם הם מתכננים לרכוש רכב או בית, או שהם מפגינים תחומי עניין אחרים. כך תבטיחו שהמודעות יוצגו לקהל הלקוחות המתאים והרלוונטי ביותר.

עם זאת, חשוב להבין שכל שיטת מיקוד שתוסיפו תצמצם את המיקוד ולא תרחיב אותו.

יש שתי דרכים להוסיף מיקוד לקבוצות של מודעות וידאו:

  • אפשר ללחוץ על הכרטיסייה מיקוד בווידאו בחשבון Google Ads ולבחור קבוצת מודעות.
  • תוכלו להוסיף מיקוד ישירות לקבוצת מודעות על-ידי בחירה בקבוצה הרצויה בכרטיסייה קבוצות מודעות או בחלונית הניווט הימנית.

הנה סקירה כללית של שיטות המיקוד הזמינות:

קבוצות דמוגרפיות

בשיטת המיקוד הזו בוחרים את הגיל, המגדר וסטטוס ההורה של הקהל שבפניו רוצים לפרסם.

תחומי עניין

בוחרים מתוך קטגוריות זמינות כדי להגיע לאנשים שמתעניינים בנושאים האלו, גם כשהם גולשים בדפים שעוסקים בנושאים אחרים. מידע נוסף על מיקוד לפי קהל.

שני סוגי הקהל שאפשר למקד אליהם:

קהלים עם תחום עניין משותף

אם פונים לאנשים שכבר הביעו עניין בולט בנושאים רלוונטיים, באמצעות הפרסום עם מודעות וידאו מסוג TrueView אפשר להגביר את המוּדעוּת למותג ולקדם את כוונת הרכישה אצל לקוחות פוטנציאליים.

קהלים עם כוונת רכישה

אתם יכולים לבחור מבין הקהלים האלה כדי למצוא לקוחות שבוחנים מוצרים ושוקלים באופן פעיל לקנות שירות או מוצר כמו אלו שאתם מציעים.

מיקומי מודעות

אפשר למקד לערוצים ולאתרים ייחודיים, או למיקומי מודעות בתוכם. לדוגמה, ניתן למקד את המודעות לבלוג שלם שמקבל הרבה תנועה, או לדף הבית של אתר חדשות פופולרי.

מיקומי מודעות כוללים:

  • ערוצים (ערוצי שותפים ב-YouTube)
  • סרטונים (סרטוני YouTube)
  • אתרים ברשת המדיה
  • אפליקציות ברשת המדיה

נושאים

אתם יכולים למקד את מודעות הווידאו לנושאים ספציפיים ב-YouTube וברשת המדיה. מיקוד לפי נושא מאפשר לכם לפרסם במגוון רחב של סרטונים, ערוצים ואתרים הקשורים לנושאים שתבחרו. לדוגמה, אם ממקדים לנושא 'רכב', המודעה תוצג ב-YouTube לאנשים שצופים בסרטונים בנושא מכוניות.

מילות מפתח

בהתאם לפורמט של מודעות הווידאו, ניתן להציג אותן על סמך מילות מפתח (מילים או ביטויים) הקשורות לסרטון ב-YouTube, לערוץ ב-YouTube או לסוג אתר שבו הקהל מתעניין.

Tip

כדי להציג את מודעות הווידאו ללקוחות במדינות או באזורים ספציפיים, שמשתמשים רק במכשירים מסוימים (כמו טלפונים ניידים) או שמדברים בשפה מסוימת, תצטרכו למקד את המודעות לפי מיקום גיאוגרפי, לפי מכשיר ולפי שפה. הגדרה של סוגי מיקוד כאלה מתבצעת ברמת הקמפיין.

רימרקטינג בסרטונים

בעזרת הכלי האפקטיבי הזה המערכת יוצרת רשימות ספציפיות על סמך פעילות הצופים בערוץ שלכם ב-YouTube — כמו צפייה בסרטון, הרשמה לערוץ או סימון 'אהבתי'.

תוכלו להשתמש ברשימות האלה כדי למקד מחדש את המודעות. אם כבר קישרתם את חשבון YouTube לחשבון Google Ads, ניצור בשבילכם באופן אוטומטי רשימות רימרקטינג מותאמות אישית.

מידע נוסף על רשימות רימרקטינג של צופי YouTube

Tip

אתם יכולים להשתמש ברשימות הרימרקטינג בסרטונים עבור מודעות לרשת המדיה, כפי שאתם יכולים למקד את הסרטונים לאנשים שהייתה להם אינטראקציה עם האתר שלכם. לדוגמה, תוכלו ליצור רשימות דינמיות משולבות שימקדו לאנשים שצפו במודעת הווידאו אך עדיין לא ביצעו המרה, או שביקרו באתר אך עדיין לא הגיעו אל הערוץ.

מניעת הצגה של המודעות בפני קהלים ספציפיים

בכרטיסייה מיקוד לווידאו אפשר לראות את ביצועי המודעות בכל אחת משיטות המיקוד. המידע בכרטיסייה הזו עשוי להצביע על כך שהמודעה לא רלוונטית לקבוצה דמוגרפית מסוימת או למיקום מודעה מסוים. במקרה כזה אפשר להוסיף בחשבון החרגה ברמת הקמפיין.

ניתן להחריג לפי דמוגרפיה, תחומי עניין, רימרקטינג, נושאים ומילות מפתח, או לפי מיקומי מודעות. חשוב לזכור תמיד שהחרגות עשויות להגביל את פוטנציאל החשיפה של קמפיין הווידאו. לכן מומלץ לעקוב מקרוב אחרי התוצאות באופן מתמשך.

הוספת מיקוד לקמפיין וידאו

6 שימוש בהגדרות קמפיין מתקדמות

מיקום גיאוגרפי

אפשר למקד את מודעות הווידאו לאנשים שנמצאים במיקום גיאוגרפי מסוים או מתעניינים בו. אתם יכולים לבחור מיקום גיאוגרפי אחד או יותר שהוא רלוונטי למודעות. פרסום ללקוחות הנכונים יכול להגדיל את ההחזר על ההשקעה (החזר ROI).

לדוגמה, אם אתם מפרסמים את המאפייה שלכם בתל אביב, תוכלו למקד רק לאנשים שנמצאים בתל אביב או רק לאנשים שהביעו עניין בתל אביב, או לשניהם. לחלופין, אם העסק המקוון שלכם מציע משלוחים לקנדה ולארה"ב, אפשר למקד לשתי המדינות.

שפת יעד

אפשר לשנות את השפה למיקוד בהגדרות הקמפיין כדי לבחור את השפה של האתרים והסרטונים שבהם המודעות יופיעו. כדי להחליט היכן להציג את המודעות, מערכת Google Ads בודקת את הגדרת השפה שהמשתמש בחר ל-Google או את השפה של שאילתת החיפוש של המשתמש, הדף הנוכחי שמוצג או דפים שהוצגו לאחרונה ברשת המדיה של Google.

הגדרת תזמון

בעזרת האפשרות הזו אפשר לציין שעות מסוימות או ימים מסוימים שבהם רוצים שהמודעות יוצגו, ולקבוע את משך הקמפיין. חשוב לוודא שהתוכן שלכם עדכני כדי שאנשים יחזרו לבקר באתר שלכם. לדוגמה, אפשר לתזמן את מודעת ה-In-stream כך שתרוץ במשך חודש אחד בלבד.

הגדרות להצגת מודעות

אפשר להשתמש בהגדרה הזו כדי לקבוע באיזו תדירות נציג את המודעות הפעילות ביחס לשאר המודעות הפעילות שבקבוצת המודעות.

לדוגמה, אפשר לבצע אופטימיזציה של המודעות לצפיות או להמרות, או להציג אותן בסבב שווה. אפשר גם להגדיר מכסת תדירות שמגבילה את מספר הפעמים שהמודעות יוצגו למשתמש ייחודי ברשת המדיה של Google — זוהי הגדרה מועילה אם רוצים להגביל את מספר הפעמים שבהן מישהו יראה את המודעה, או אם רוצים להתמקד בהגברת החשיפה בפני אנשים חדשים.

קישורים שימושיים