Minden, amit a globális marketingstratégiáról tudni szeretnél

Útmutató a vállalkozás marketingstratégiájának globális szinten történő koordinálásához

1 Áttekintés

A kihívás

Az üzleti világ és a piacok globalizációjával egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak a globális marketingstratégiák. Annak ellenére, hogy ezeket a stratégiákat a méret- és választékgazdaságosság érdekében a központosított koordinálás jellemzi, a lokalizálás is egyre fontosabb szerepet kap, mivel a fogyasztói igények országonként eltérőek lehetnek. Az új piacok meghódításakor az egyik kihívást a globális stratégia és a helyi megvalósítás közötti egyensúly megteremtése jelenti.

A célod

A vállalkozás marketingstratégiájának a koordinálása, amikor a vállalkozás kilép a globális piacokra.

Első lépések

A jelen útmutatóból megismerheted, hogy milyen előnyökkel jár a globális és a több belföldi piacra készült marketingstratégia a vállalatod számára, továbbá bemutatjuk, hogy milyen előnyök és hátrányok jellemzik ezeket. Ezen információk birtokában az új piacok meghódításához integrált marketingtervet hozhatsz létre.

2 Mi az a globális marketingstratégia?

A globális marketingstratégia (GMS) egy, a világ több különböző régiójában található országokat lefedő stratégia, amelynek célja a vállalkozás ezen országokban végzett marketingtevékenységének koordinálása.

A GMS nem feltétlenül vonatkozik a világ összes országára, de minden esetben több régióra terjed ki. A régiók leggyakoribb felosztása a következő: Afrika, Ázsia és Óceánia (beleértve Ausztráliát), Európa és a Közel-Kelet, Latin-Amerika és Észak-Amerika. A „regionális” marketingstratégiák egy adott régióban végzett marketingtevékenységek koordinálására szolgálnak.

A globális marketingstratégiát ugyanakkor nem szabad összekeverni a globális termelési stratégiával. A globális termelési stratégiák gyakori elemei, a kiszervezés, valamint a külföldi gyártást végző leányvállalatok felállítása anélkül is bevethetők, hogy a késztermékhez globális marketingstratégiát alakítanának ki.

A globális marketingstratégia egy vagy több tevékenységet foglalhat magába:

  • Azonos márkanevek
  • Egységes csomagolás
  • Standardizált termékek
  • Hasonló hirdetési üzenetek
  • Koordinált árképzés
  • Szinkronizált termékbevezetések
  • Koordinált értékesítési kampányok

A globális marketingstratégia megvalósításához szükséges koordináció elkerülhetetlenül bizonyos szintű egységességet eredményez a márkaépítés, a csomagolás, a promóciós megjelenés stb. terén (Zou and Cavusgil, 2002). Ez egyben azt is jelenti, hogy termék és a marketingmix nem tud teljes mértékben a helyi ügyfelek igényeihez igazodni. Ez a globális marketingstratégia egyik potenciális gyengesége, amely teret enged a helyi termékeknek és márkáknak.

A konzisztencia az egyedi üzenet megerősítésének köszönhetően pozitív hatást gyakorolhat a bevételekre. A globális marketingstratégia alkalmazása mögött meghúzódó fő hajtóerőt az egységes marketingstratégiák által nyújtott költségbeli előnyök mértéke és hatóköre jelenti. Ezek a költségelőnyök többek között annak köszönhetők, hogy így elkerülhetővé válik az azonos marketingfeladatok ismétlése, a többnyelvű és az azonos méretű csomagokkal megtakarítások érhetők el, ugyanazok a promóciós anyagok több helyen is felhasználhatók, a médiamegjelenések vásárlása esetén pedig mennyiségi kedvezmények kérhetők.

Globális szegmentáció

Globális marketingstratégiát főként a globális piacokon jelen lévő vállalatok alkalmaznak. Azok a piacok tekinthetők globális piacoknak, ahol az ügyfelek igényei, vágyai és preferenciái globális szinten rendkívül hasonlóak. A leggyakoribb termékkategóriák közé tartoznak a technológiai termékek, ideértve például a fogyasztói elektronikai termékeket, a kamerákat és a számítógépeket, a márkás luxustermékeket és a ruházati cikkeket, a higiéniai termékeket, valamint a szórakoztatással kapcsolatos kategóriákat, ahol bizonyos szegmensekben a globális és standardizált termékekre van a legnagyobb igény. Ezzel szemben a többszörös belföldi piacok, például az élelmiszerek piaca esetén a vásárlói preferenciákat inkább a helyi kultúra határozza meg, a globális koordináció kevésbé gyakori.

A globális marketingszakemberek első lépésként általában közös régióba csoportosítják az országokat, mivel így nagyobb az esélye, hogy homogén alcsoportokra lelnek az egyes régiókban. Ez a gyakorlatban sokszor azt jelenti, hogy a marketingszakemberek kereskedelmi csoportosulásokat választanak ki, mint amilyen például az Európai Unió. Ahogy azt egy kutatás is bizonyítja, számos globális stratégia valójában sokkal inkább nevezhető regionális stratégiának (Rugman, 2005).

A globális marketingstratégia ebben az esetben is sikeres lehet, ha a vállalat meg tudja változtatni a helyi preferenciákat. A helyi piacra belépő új termékek az új jellemzőknek, a promóciónak vagy az árképzésnek köszönhetően a legtöbb esetben egy bizonyos mértékig megváltoztatják a preferenciákat. A svéd bútoráruház, az IKEA például számos országban megváltoztatta a bútorok piacát – a vállalat rendkívül standardizált és koordinált marketingstratégiát alkalmaz, amely főként az egyszerű és funkcionális bútorokra, az éves katalógusra és a raktáráruházakra helyezi a legnagyobb hangsúlyt. Az új kávéknak, az újszerű belső elrendezésnek és a részletesebb választéknak köszönhetően az amerikai kávézólánc, a Starbucks szintén számos országban át tudta formálni és növelni tudta ezt az érett piacot.

Más esetekben a környezeti változások voltak hatással a preferenciákra, és tették lehetővé a standardizálást. A „zöld” termékek természetükből fakadóan a globális szegmenseket célozzák, hasonlóan a gyengébb sörökhöz, a palackozott vizekhez és a borfogyasztásra való áttéréshez. Az ilyen globális szegmensek globális marketingstratégiák alkalmazására késztetik a vállalatokat.

Globális pozicionálás

A globális pozicionálásban rejlő legfontosabb problémát annak a meghatározása jelenti, hogy a termékkínálatot mindenhol ugyanúgy kell-e pozicionálni. Tovább bonyolítja a helyzetet az is, hogy a marketingmix teljes egységessége mellett a meghatározott pozíció továbbra is országonként eltérő lehet. Klasszikus példa erre a Levi's farmer, amely vadregényes, természetkedvelő imidzsének köszönhetően az Egyesült Államokban egyértelműen a mainstream viselet része, míg más országokban a márka divatikonnak számít. Ez a példa azt is remekül bemutatja, hogy annak ellenére, hogy egy márka „globális” megjelenést szeretne elérni, pozícióját a termékek származási országa is befolyásolhatja, pozitívan és negatívan egyaránt.

Ez akár az élelmiszeripari termékekre is igaz lehet: nyugaton az almát egészséges harapnivalónak tartják („Minden nap egy alma az orvost távol tartja”, ahogy azt a szólás is mondja). Japánban azonban az alma közkedvelt ajándékozási cikk, és különös hangsúlyt fektetnek a színre, a csomagolásra és az árra. Bátran kijelenthető, hogy ez két jelentősen eltérő piaci pozíció.

Az ilyen drámai felhasználásbeli különbségek mellett az eltérő gazdasági fejlődés és a kulturális eltérések is fontos befolyásoló tényezőt jelentenek, amelyek azonos pozíció esetén is komoly hatással lehetnek a termék teljesítményére. A feltörekvő piacok első vásárlói ritkán tekintenek ugyanúgy a termékekre, mint az érett piacok vásárlói, ahol a preferenciák már jó ideje kiforrtak. Jó példa erre a Buicks sikere, amely jelentősen eltérő előnyöket kínál a kínai és az egyesült államokbeli vásárlóinak, annak ellenére, hogy a termékek nagy részben megegyeznek.

A helyi versenytársak piaci ereje szintén nagy eséllyel eltérő az egyes országokban, amely a termékek pozicionálására is hatással van. Olyan helyeken, ahol a hazai versenytársak komoly pozícióval bírnak, a saját országuk piacán mainstream terméknek számító külföldi márkák általában piaci rést próbálnak keresni. A globális piacokon, ahol ugyanazok a globális játékosok versenyeznek a legnagyobb külföldi piacokon, a pozicionálás nagyobb eséllyel állandó marad az érett piacokon. Példaként említhető többek között az autóipar, ahol a globális résztvevők a legtöbb piacon rendkívül hasonló pozíciót töltenek be. Ez kevésbé igaz az új termékkategóriák esetében, amelyek számos országban még növekedési fázisban vannak, valamint az olyan márkák esetén, amelyek nem mindenhol ugyanolyan ismertek.

Az életciklusban elfoglalt hely is jelentősen eltérő lehet az egyes országok között, és ez arra is hatással van, hogy az adott pozíció milyen hatékonysággal vihető át egy másik országba. A korai fázisokban, ahol még nem szilárdultak meg a preferenciák, a vezető országban használt pozicionáláson alapuló stratégia nem biztos, hogy ugyanolyan hatékony lesz az új országokban. A Canon például az első tükörreflexes fényképezőgépeket mainstream termékként dobta piacra Japánban, külföldön azonban speciális, a professzionális felhasználóknak készült termékként kínálta ugyanezeket a gépeket. A feltörekvő piacokat felgyülemlett kereslet jellemzi, még az új fogyasztók is a vezető piacok legjobb termékeire vágynak. A nyugati vállalatok (például a háztartási berendezések gyártásával foglalkozó Electrolux) pontosan ezért pozicionálják magukat a piac felső szegmensébe, még olyan országok esetén is, mint Oroszország.

A leggyakoribb stratégiai feltevés az, hogy a globálisan egységes pozicionáláshoz hasonló kultúra, versenyhelyzet és életciklusbeli fázis szükséges. A standardizált globális pozicionálás azonban az olyan országokban is működhet, ahol ezek közül a feltételek közül egy vagy több nem teljesül. Olyan esetekben például, amikor a globális kommunikációnak köszönhetően a márkanév már jól ismert, a globális stratégia még többszörös belföldi piac esetén is hatásos lehet.

3 A globális marketingmix

Globális termékek és szolgáltatások

A termékek és a szolgáltatások standardizálása a globális marketingmix egyik fő jellemzője. A „termékstandardizálás” a termékek és a szolgáltatások jellemzőinek, dizájnjának és stílusának az egységességét jelenti.

Az előny főként a költségoldalon jelentkezik – a nagy mennyiségben gyártott azonos termékeknek köszönhetően mennyiséggazdaságosság érhető el. Ezenfelül minőségbeli előnyökre is szert lehet tenni. Hosszabb gyártású sorozatok esetében logikusabb lépés a speciális technológiákba, szerszámgépekbe, komponensekbe és alkatrészekbe fektetni, amelyekkel jobb és konzisztensebb minőség érhető el. Ez ráadásul a vásárlóknál jelentkező keresletet is növelheti. A széles körben elterjedt termékek és dizájnok pozitív hatással vannak a vásárlói preferenciákra.

A termékstandardizálás legnagyobb hátrányai a keresleti oldalon mutatkoznak. A feltörekvő országokra jellemző felgyülemlett kereslettől eltekintve a standardizált termékekkel ritkán lehet pontosan meghatározni a célszegmenst az új országokban. A célzás kis mértékben mindig pontatlan lesz. Ez azonban nem minden esetben jelenti a siker akadályát. Először is a preferenciák változhatnak – a standardizált termékek olyan jellemzőket is kínálhatnak, amelyek korábban nem voltak jelen a piacon. Másodsorban erős márkanév esetén a félrepozícionálás sem feltétlenül jelent komoly problémát. Harmadsorban a piacra belépő terméket gyakran alacsonyabb áron értékesítik, mivel a méretgazdaságosság e stratégia alkalmazását is lehetővé teszi.

Ha marketingszempontból vizsgáljuk a helyzetet, kijelenthető, hogy az egységes termékekkel vagy szolgáltatásokkal szemben a helyi vásárlók sokszor kevésbé elfogadók. Nem garantált, hogy egy adott piacon jónak minősülő terméket vagy szolgáltatást máshol is megfelelőnek fognak tartani. A luxustermékek általában a világ minden részén azonosak, és a használati tárgyak, például az autógumi, a fogkrém és a konyhai edények is standardizálhatók. Az olyan termékeknek azonban, mint például a sampon, a szappan és az egyéb személyi higiéniai termékek a megfelelő eredmények elérése érdekében olyan tényezőket is figyelembe kell venniük, mint a hajtípus, a bőrszín és a vízminőség. A Coca Cola termékeinek édessége országonként eltérő, a McDonald's menüje minden esetben az ország preferenciáihoz igazodik (részben az antiglobalizációs jellegű negatív vélemények visszaszorítása érdekében), a ruházati gyártóknak pedig más szabású ruhákat kell készíteniük a nyugati és az ázsiai emberek különböző testalkata miatt.

Ahhoz, hogy úgy tudjanak alkalmazkodni ezekhez az igényekhez, hogy közben meg tudják őrizni a mennyiséggazdaságosságot, a vállalatok két megoldásra jutottak. Az egyik megoldás során a vállalatok ugyanazt az alapszintű dizájnt vagy „platformot” használják, majd a gyártás későbbi fázisában alternatív jellemzőkkel ruházzák fel a termékeket. A másik megoldás során a terméket komponensmodulokra bontják, amelyek a mennyiséggazdaságosság érdekében nagy mennyiségben értékesíthetők, a modulok különböző kombinációjából pedig különböző termékek állíthatók elő. Ez a megoldás rendkívül elterjedt gyártási stratégiává vált a nagyvállalatok körében, mivel a különböző modulok gyártása kiszervezhető. A gyártási folyamat ekkor egyszerű összeszerelési műveletté alakul, amely szükség esetén a vámköltségek csökkentése érdekében helyi szinten is elvégezhető. Ennek köszönhetően a vállalat szabadon vegyítheti és a különböző piacokhoz igazíthatja a jellemzőket, ami segít a helyi preferenciák kielégítésében.

A vállalatoknak nem kell mindenhol azonos termékeket piacra dobniuk annak érdekében, hogy kiaknázhassák a termékstandardizálás által nyújtott mennyiséggazdaságosság előnyeit. Így teljes mértékben standardizált termékek nélkül is kialakítható a koordinált globális stratégia. Fontos azonban megjegyezni, hogy erős globális márka nélkül a globális marketingstratégia létrehozása szinte lehetetlen.

Globális márkák

A világ minden pontján egységes márkanév használata a globális marketingszakemberek névjegyévé, a „globális márkaépítés” pedig számos multinacionális vállalat rögeszméjévé vált.

Mit jelent a ’globális márka’ kifejezés?

A globális márkák a világ összes jelentősebb piacán jól ismert és elismert márkákat jelentik; a regionális márkák egy adott régióban azonos márkákat jelentik; a helyi márkák pedig azokat a márkákat takarják, amelyek csak egy vagy két piacon vannak jelen.

A világ árbevételi szempontból vezető márkái globális vállalatok. Az erős márka kialakításához azonban nem elég, ha a márka több országban is jelen van – a helyi ügyfelek hűsége is szükséges hozzá. Mivel a globális márkák a bevételek növelése érdekében több területen is jelen vannak, a helyi márkák annak köszönhetően tudják megőrizni a versenyképességüket, hogy közelebbi kapcsolatot, affinitást alakítanak ki a vásárlókkal. Miután a globális vállalatok ezt felismerték, számos vállalat nem csupán globális márkájával van jelen a piacon, hanem sikeres helyi márkákat is felvásárolt, így megőrizve a márka nevét és a vásárlókat.

A globális márkák legegyértelműbb előnyei közé tartozik a méret- és választékgazdaságosság által elért költséghatékonyság. A költséghatékonyság az azonos termékek és csomagolások nagy mennyiségben történő előállításának a segítségével érhető el, de a globális márkák egész világon egységes promóciója is hozzájárul. A kereslet túlcsordulása annak az eredménye, hogy a vásárlók számtalan helyen ugyanazzal a márkával találkoznak – ez különösen globális vásárlók esetén hasznos. A nemzetközi turizmus növekedése szintén komoly mozgatórugó a globális márkák számára, a kutatások alapján a státusz és a megbecsülés szintén nagyon fontos szerepet játszik, különösen a kevésbé fejlett országokban.

Globális árképzés és disztribúció

A globális marketingstratégia esetén az árképzés és a disztribúció sokkal szorosabb kapcsolatban áll egymással, mint helyi szinten. Ennek oka nem abban keresendő, hogy a disztribúcióhoz kapcsolódó költségek (szállítás, biztosítás és vámok) növelik a vásárlók által fizetendő végső árat. Az ilyen direkt „árnövekedés” nem gyakori, főként egyszeri tranzakciók esetében fordul elő.

Az árképzés és a disztribúció közötti szoros kapcsolatot egy másik jelenség okozza. Az egyszerűbb szállítmányozás, a helyi árak eltérései, valamint a devizaárfolyam-ingadozás miatt előfordulnak olyan esetek, amikor a vásárlóknak lehetősége nyílik arra, hogy a külföldön olcsóbban megvásárolt márkás termékeket otthon továbbadják. Ezt a folyamatot nevezzük „szürke kereskedelemnek” – amikor márkás termékeket a hivatalos csatornák megkerülésével importálnak. A szürke kereskedelem előretörése miatt a multinacionális vállalatok közös árképzési és disztribúciós stratégiák kidolgozására kényszerülnek – így még azok a multinacionális vállalatok is kénytelenek az árak összehangolására, amelyek más esetben nem alkalmaznának ilyen globális stratégiát.

A szürke kereskedelem számos multinacionális vállalatot érint – és nem ütközik törvénybe. Számtalan olyan történetet ismerünk az ázsiai szerződéses gyártókkal kapcsolatban, akik a nappali műszakokban márkás termékeket gyártanak nyugati multinacionális vállalatoknak, az éjszakai műszakban pedig előállítanak még egy adagot ugyanebből a termékből. Ezeket a termékeket ezután alacsony költségen külföldre szállítják, majd közvetett csatornákon, például egy harmadik országból forgalmazzák őket, és így végül egyes nyugati piacokon is megjelennek. Vannak olyan esetek is, amikor a szürke kereskedelemben nyugati forgalmazók (például nagy európai kereskedőket) is megjelennek, akik olcsóbb országokból szerzik be a termékeket, majd otthon magasabb áron értékesítik őket.

Globális marketingkommunikáció

Az egyre növekvő globalizáció, valamint a globális márkákra nehezedő egyre nagyobb nyomás miatt a globális reklámtevékenység az antiglobalizációs és a helyi vállalkozókat támogató közhangulat ellenére is megőrizte lendületét. Az egyik befolyásoló tényezőt az internet elterjedése és a különböző weboldalakon, például a YouTube-on megjelenő számtalan hirdetés jelenti, amelynek köszönhetően akár a helyi reklámkampányok is eljuthatnak a globális közönséghez.

Az integrált globális kommunikáció iránti igény mögött számos mozgatórugó húzódik meg. A kínálati oldalon működő konszolidált globális reklámügynökségek megjelenése jelentős szerepet játszott a globális reklámtevékenység elterjedésében, a keresleti oldalon pedig az figyelhető meg, hogy a vásárlók is egyre globálisabbá válnak. A vásárlók az utazási költségek csökkenése miatt többet utaznak, mint valaha, a business-to-business termékek vásárlói között pedig egyre több a multinacionális vállalat.

Általánosságban kijelenthető azonban, hogy a globális vállalatok marketingkommunikációját nem minden esetben koordinálják globális szinten. Az első és legfontosabb tényező, hogy a médiában megjelenő hirdetés csupán egy a számos promóciós eszköz közül, és azt is fontos megemlíteni, hogy ezek szabályozása országról országra eltérő. Nem minden ország kereskedelmi szabályozása teszi lehetővé a nyereményjátékokat, számos esetben például az üzletek nem teszik lehetővé a kuponok beváltását.

A médiában megjelenő hirdetések ritkán minősülnek teljesen globális eszköznek. A helyi leányvállalatok és azok ügynökségeinek kreatív munkára irányuló motivációját nagyban elősegíti az autonómia. Nem minden médium érhető el azonos mértékben minden országban, sőt, ezek költségei is jelentős mértékben eltérhetnek. A hatékonyság szintén változik. A szegényebb országokban a nyomtatott média általában kevésbé hatékony. Ezzel ellentétben Európában nagy hangsúlyt fektetnek a nyomtatott anyagokra, jóval nagyobbat, mint más országokban. Az internet, a kommunikáció új és természetéből fakadóan globális csatornája továbbra se jutott el a világ minden pontjára. Ezenfelül gyakran magának a hirdetésnek az üzenetét is adaptálni kell a helyi preferenciákhoz. A nyelvészeti, kulturális és vallási különbségek gyakran megakadályozzák a hirdetések üzeneteinek a standardizálását, és hatástalanná teszik az általuk közült szimbólumokat.

Ezen problémák miatt a legtöbb vállalat a teljes marketing-költségvetés csupán egy részét fordítja globális kampányokra. Míg a lokalizált kampányokat általában helyi ügynökségekre bízzák, a globális kampányok lebonyolítását gyakran egy nagy, globális ügynökség végzi.

A legtöbb globális szinten működő vállalat szigorúan korlátozza, hogy a nevük milyen formában jelenhet meg, a betűtípusokat és a színeket is ideértve. Ettől függetlenül azonban a globális kampányok esetén is lehetnek eltérések. A globális televíziós reklámok leggyakoribb formáját az úgy nevezett sémapromóció jelenti. Ebben az esetben a megjelenő hirdetéseket a helyi kultúrának és nyelvnek megfelelően módosítják, ismert bemondókat és színészeket alkalmaznak, és maga a történet is a helyi preferenciákhoz igazodik. A márkanév és a logó azonos, a végső szlogent pedig a legtöbb esetben közvetlenül lefordítják. A színészi játék helyett alkalmazott hangalámondással ugyanazt a képanyagot lehet felhasználni minden országban. Ily módon a globális hirdetések egyre jobban elterjednek, így minden országban és régióban egységes imázs alakul ki a vállalatokról és a márkákról.

A legtöbb vállalat biztonsági játékot játszik; bizonyos mértékben globális egységességre törekszenek, de a költségvetés nagy részét a kommunikációs anyagok regionális és helyi adaptációjára fordítják.