Stratégies à adopter pour la publicité sur le Réseau de Recherche

1 Présentation

Solution

2,3 millions de recherches sont effectuées chaque seconde sur Google¹. Mettez-vous en avant dans les résultats de recherche Google, dans tous les pays du monde.

AdWords dispose de deux principaux réseaux : le Réseau de Recherche et le Réseau Display. Le Réseau de Recherche AdWords touche les internautes lorsqu'ils sont déjà en train de rechercher des produits ou des services spécifiques, avec l'intention d'effectuer un achat. Le Réseau Display vous permet de susciter l'intérêt des internautes plus tôt dans le cycle d'achat par le biais de divers formats d'annonces diffusés sur leurs appareils numériques. Vous trouverez dans cette section les éléments à prendre en compte pour la diffusion d'une campagne internationale sur le Réseau de Recherche.

2 Recherche et localisation

À qui vous adressez-vous ?

Lorsque vous recherchez de nouveaux marchés parfaitement adaptés à votre activité, Google Market Finder peut vous fournir toute l'aide dont vous avez besoin. Vous avez développé votre activité et vous savez que vous avez toutes les chances de réussir. Quelle va donc être votre stratégie ?

– Tout d'abord, à qui vous adressez-vous ? – Quelle langue vos clients potentiels parlent-ils ? Existe-t-il aussi des dialectes répandus sur ce marché ? – Comment se déroule le parcours client ? Comment les clients potentiels de vos nouveaux marchés recherchent-ils les produits de la même catégorie que les vôtres ?
- Ces clients potentiels ont-ils tendance à s'intéresser aux annonces pour des produits similaires aux vôtres ? – Qui sont vos concurrents ? – Quel est l'environnement culturel ? À quoi chaque pays attache-t-il de l'importance ? – Qu'est-ce qui incite les clients de ce pays à acheter ?

Réseau de Recherche uniquement ou Réseau de Recherche avec Display sélectif ?

Nous vous recommandons d'utiliser une campagne sur le Réseau de Recherche si :

• vous souhaitez que vos annonces soient diffusées près des résultats de recherche Google ;
• vous ne souhaitez toucher que les utilisateurs qui recherchent précisément votre produit ou service.

Si vous souhaitez aussi toucher des clients potentiels lorsqu'ils consultent des sites sur le Web, envisagez de créer une campagne sur le Réseau de Recherche avec Display sélectif. Nous vous recommandons ce type de campagne si vous débutez en tant qu'annonceur, car vous bénéficierez d'une plus grande diversité d'emplacements pour la diffusion de vos annonces.

	Réseau de Recherche	Réseau de Recherche avec Display sélectif
Emplacement des annonces	Standard et Toutes les fonctionnalités Résultats de recherche Google Sites partenaires du Réseau de Recherche	Standard et Toutes les fonctionnalités Résultats de recherche Google Sites partenaires du Réseau de Recherche Sites du Réseau Display de Google et YouTube
Formats des annonces	Standard Annonces textuelles* Toutes les fonctionnalités Annonces textuelles* Annonces Shopping Annonces dynamiques du Réseau de Recherche Annonces pour du contenu numérique/pour une application *Inclut l'outil d'insertion de mots clés	Standard Annonces textuelles* Toutes les fonctionnalités Annonces textuelles* Annonces illustrées Annonces de l'outil de création d'annonces graphiques Annonces pour du contenu numérique/pour une application *Inclut l'outil d'insertion de mots clés
Ciblage	Standard Mots clés Toutes les fonctionnalités Mots clés À propos des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche	Standard Mots clés Toutes les fonctionnalités Mots clés Emplacements À propos des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche Options de catégorie de site
Enchères	Standard et Toutes les fonctionnalités Enchères manuelles et automatiques pour le Réseau de Recherche	Standard et Toutes les fonctionnalités Enchères manuelles et automatiques pour le Réseau de Recherche Enchères automatiques pour le Réseau Display

Si vous passez d'une campagne sur le Réseau de Recherche à une campagne sur le Réseau de Recherche avec Display sélectif, il est possible que vous constatiez une augmentation du nombre de conversions (15 % en moyenne), pour un coût supérieur (15 % dans la plupart des cas)².

Pensez mondialement et agissez localement

Vous allez diffuser votre campagne sur le Réseau de Recherche dans la langue du pays que vous ciblez. Vous allez vous adresser à une audience locale et enchérir sur des mots clés saisis dans un contexte local. Il est donc important d'adapter votre stratégie en conséquence.

En savoir plus sur la localisation de sites Web

3 Composants d'une campagne sur le Réseau de Recherche

En résumé, une campagne sur le Réseau de Recherche se compose de quatre éléments clés :

1. Des groupes d'annonces :

Chacune de vos campagnes comprend des groupes d'annonces. Il n'existe pas de limite (ni minimale, ni maximale) du nombre de groupes d'annonces. Cependant, nous vous recommandons de ne pas en ajouter trop, surtout si vous débutez dans le domaine de la publicité en ligne. En effet, la tâche sera plus aisée si vous avez moins de groupes d'annonces, de mots clés, d'annonces et de pages de destination à gérer. Vos groupes d'annonces comprennent les mots clés qui s'affichent dans vos annonces textuelles. Ils servent à rediriger les utilisateurs vers votre page de destination.

2. Des mots clés :

Google vous recommande d'ajouter dans un même groupe d'annonces entre 5 et 20 mots clés étroitement liés au même thème. Vous pourrez alors mieux adapter vos campagnes par la suite, tout en continuant de diffuser un contenu publicitaire pertinent dans les résultats de recherche. Lorsqu'un client potentiel saisit une requête dans le champ de recherche Google, elle peut être mise en correspondance avec l'un de vos mots clés, qui déclenche alors la diffusion de vos annonces textuelles (nous vous recommandons d'en ajouter trois à quatre par groupe d'annonces). Le client est alors redirigé via ces annonces vers une page de destination pertinente de votre site.

3. Des mots clés à exclure :

Pour affiner le ciblage de votre campagne, une autre stratégie clé consiste à déterminer les éléments à ne pas cibler. Lorsque vous sélectionnez des mots clés à exclure pour vos campagnes sur le Réseau de Recherche, pensez à des termes de recherche semblables à vos mots clés, mais qui seront plutôt saisis par des clients qui recherchent un produit différent du vôtre. Par exemple, si vous êtes opticien et vendez des lentilles de contact, généralement appelées tout simplement "lentilles", vous avez intérêt à ajouter dans vos listes de mots clés à exclure des termes tels que "lentilles aux oignons" et "recettes de lentilles".

Sélectionnez minutieusement vos mots clés à exclure. Si vous en ajoutez trop, vos annonces risquent de toucher moins d'utilisateurs.

Types de mots clés à exclure

Vous pouvez utiliser des types de correspondance pour vos mots clés à exclure en ajoutant des synonymes, des formes au singulier ou au pluriel, des versions mal orthographiées, ainsi que d'autres variantes proches. Dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, vous pouvez configurer des mots clés à exclure de type requête large, mot clé exact ou expression exacte.

Mot clé en requête large à exclure

Avec ce type de correspondance, votre annonce n'est pas diffusée lorsque la requête de l'utilisateur inclut tous les termes de votre mot clé à exclure, même s'ils sont dans un ordre différent. Elle est cependant susceptible d'être diffusée si la requête contient certains de ces termes.

Exemple : chaussures course

Recherche	L'annonce peut-elle être diffusée ?
chaussures tennis bleues	Oui
équipement__course__ Google	Oui
chaussures course bleues	Non
course chaussures	Non
chaussures course	Non

Mot clé exact à exclure

Avec ce type de correspondance, votre annonce n'est pas diffusée si la recherche contient exactement le mot clé, dans le même ordre, sans aucun mot supplémentaire. Elle est susceptible d'être diffusée si la requête inclut d'autres termes en plus du mot clé à exclure.

Exemple : chaussures course

Recherche	L'annonce peut-elle être diffusée ?
chaussures tennis bleues	Oui
équipement__course__ Google	Oui
chaussures course bleues	Oui
course chaussures	Oui
chaussures course	Non

Expression exacte à exclure

Avec ce type de correspondance, votre annonce n'est pas diffusée si la recherche contient exactement les mots clés dans le même ordre. Même si d'autres mots sont inclus dans la requête, votre annonce n'est pas diffusée tant que tous les termes du mot clé à exclure sont présents dans le même ordre.

Exemple : chaussures course

Recherche	L'annonce peut-elle être diffusée ?
chaussures tennis bleues	Oui
équipement course Google	Oui
chaussures course bleues	Non
course chaussures	Oui
chaussures course	Non

Cas où votre annonce peut tout de même être diffusée :

La diffusion de votre annonce peut toujours être déclenchée par les requêtes de recherche ou sur les pages contenant des variantes proches des termes sélectionnés en tant que mots clés à exclure.

Votre annonce sera toujours susceptible d'être diffusée auprès des utilisateurs qui lancent une recherche en saisissant une expression comportant plus de 10 mots, et dans laquelle votre mot clé à exclure est situé après le 10e mot. Imaginons que vous ayez ajouté le mot clé à exclure "réduction". Votre annonce est susceptible d'être diffusée lorsqu'un client lance une recherche sur "chambre d'hôtel à Biarritz avec vue sur mer offerte en réduction", car votre mot clé à exclure se situe à la 11e place dans l'expression. En revanche, votre annonce ne peut pas être diffusée si un client lance une recherche sur "chambre d'hôtel près des plages à Biarritz offerte en réduction", car votre mot clé à exclure se situe à la 10e place dans l'expression.

4. Des pages de destination :

Votre annonce textuelle comportera une offre ou une incitation à l'action, via laquelle vous pourrez rediriger les clients potentiels vers votre page de destination. À ce stade, ce n'est plus votre contenu publicitaire qui compte. C'est désormais le contenu de votre page de destination qui détermine si vos clients potentiels s'y attardent, s'y intéressent et réalisent des conversions.

La convivialité de la page de destination permet à Google Ads de déterminer si votre site Web permet aux utilisateurs de trouver rapidement et efficacement ce qu'ils recherchent après avoir cliqué sur votre annonce. Cette mesure a un impact sur le classement de vos annonces, votre CPC et votre position au moment des enchères. Vos annonces risquent d'être diffusées moins fréquemment (voire jamais) si elles redirigent les clients vers des sites Web offrant une expérience utilisateur médiocre.

Voici les deux facteurs les plus déterminants :

Qualité et pertinence du contenu

Il est essentiel que votre contenu soit de qualité, y compris les mots clés et expressions que vous souhaitez que le système prenne en compte pour le classement de votre page. Le contenu doit avoir un rapport direct avec l'annonce. Ayez pour objectif d'inciter les utilisateurs à réaliser l'action de conversion présentant le plus de valeur pour votre activité.

Ergonomie mobile

Pour la première fois en octobre 2016, la majorité des sessions Internet dans le monde (51,3 %) a eu lieu sur mobile et tablette, et seulement 48,7 % sur ordinateur³. Ces chiffres confirment que la révolution du mobile s'est déjà produite. Si un client potentiel, après avoir cliqué sur une annonce sur son smartphone, a du mal à naviguer sur la page de destination, il est fort probable qu'il ne s'y attardera pas et qu'il accèdera plutôt à un autre site, plus adapté aux mobiles.

4 Intégration

Rédiger une annonce efficace

Google a réuni quelques bonnes pratiques pour vous aider à rédiger vos annonces. Cependant, prenez d'abord le temps de déterminer précisément le message que vous souhaitez transmettre. Comment déterminer si votre annonce sera efficace ? Avant de créer une annonce, posez-vous toujours les trois questions suivantes :

– Qu'est-ce que vous avez à offrir ? – Quels sont vos objectifs ? – Qui sont vos clients ?

Une fois que vous disposez des réponses à ces questions, suivez nos conseils ci-dessous.

Mettez en évidence les spécificités de votre entreprise, produit ou offre

Vos proposez des menus spéciaux ? Vous avez un grand choix de produits ? Faites-le savoir ! Mettez en avant les facteurs de différenciation de votre établissement sur le marché.

Affichez les tarifs, les offres et les exclusivités

Si vous proposez quelque chose d'exclusif, faites en sorte que vos clients potentiels le sachent. En général, les internautes effectuent des recherches afin de prendre une décision. Donnez-leur donc tous les éléments dont ils ont besoin pour se décider.

Indiquez aux utilisateurs ce qu'ils peuvent faire

Vous vendez des produits ? Indiquez-leur qu'ils peuvent les acheter. Vous proposez des offres ? Ils veulent en bénéficier. Les verbes d'action, dans des expressions comme "Appelez dès aujourd'hui", "Faites vos achats" ou "Prenez rendez-vous", indiquent à vos clients potentiels ce qu'ils peuvent faire lorsqu'ils consultent votre annonce.

Intégrez des expressions de recherche pertinentes dans le texte de votre annonce

Ajoutez des mots clés dans le titre et les lignes de description de votre annonce. Ce faisant, vous pourrez attirer l'attention des utilisateurs ayant recherché des termes associés à votre établissement et leur montrer que votre annonce est pertinente par rapport à leur recherche.

Harmonisez votre annonce avec votre site Web

Assurez-vous que les promotions ou les produits mentionnés dans l'annonce figurent sur votre site Web. Si les visiteurs ne trouvent pas ce qui les intéresse, ils risquent de quitter votre site Web.

Réalisez des tests

Créez trois ou quatre annonces par groupe d'annonces en essayant des messages différents pour voir lesquels obtiennent les meilleures performances auprès de vos clients. Le système Google Ads alterne automatiquement les annonces pour afficher plus souvent celles qui sont les plus performantes.

• En savoir plus sur la rotation des annonces

Vérifiez bien que le texte de votre annonce ne comporte pas d'erreurs

La qualité des annonces passe par le respect de normes professionnelles et de rédaction strictes. Par exemple, corrigez les fautes d'orthographe ou de grammaire, supprimez les espaces superflues, n'utilisez de majuscules que lorsqu'elles sont nécessaires et retirez les URL peu claires.

Touchez les utilisateurs de mobiles

Créez des annonces adaptées aux mobinautes. Pour ce faire, utilisez la version mobile de votre site Web comme page de destination et proposez des offres spéciales propres à une audience sur mobile. N'oubliez pas que vos annonces textuelles peuvent s'afficher différemment sur mobile.

À éviter

– Déclarations excessives (que vous ne pouvez pas étayer par des faits), par exemple "le meilleur produit au monde" – Contenu rédigé tout en majuscules – Points d'exclamation (surtout s'ils sont trop nombreux) – Incitation à l'action de type "Cliquez ici" (préférez, par exemple, "Achetez maintenant") – URL à afficher différente de votre URL de destination

Quelle est le nombre maximal de caractères de chaque annonce ?

Dans la recherche Google, une annonce textuelle comporte trois éléments : un titre, une URL à afficher et une description.

Champ	Longueur maximale
Titre 1	30 caractères
Titre 2	30 caractères
Description	80 caractères
Chemin (2)	15 caractères chacun

Diffusion de votre annonce

Que ce soit sur ordinateur, tablette ou mobile, si les termes saisis par les utilisateurs dans la recherche Google correspondent à vos mots clés, votre annonce est susceptible de s'afficher au-dessus des résultats de recherche. Vous ne payez que lorsqu'une personne clique sur l'annonce pour accéder à votre site Web ou appeler votre entreprise. Sachant que des millions de recherches sont effectuées chaque jour sur Google⁴, vous pouvez tout faire pour que vos clients potentiels vous remarquent, examinent vos offres et choisissent votre marque.

Ajustez vos paramètres de campagne

Effectuez ces ajustements afin de personnaliser votre campagne en fonction de vos objectifs. Notez que les paramètres que vous définissez s'appliquent à toutes les annonces de la campagne.

Paramètre	Description	Références
Nom de la campagne	Attribuez un nom à votre campagne. Même si Google Ads ajoute automatiquement un nom par défaut, nous vous recommandons d'en définir un qui décrit clairement le thème de la campagne de façon à la retrouver facilement par la suite. Vos clients ne verront pas ce nom.
Type de campagne	Le type de campagne que vous sélectionnez vous permet de configurer la campagne en fonction de vos objectifs. C'est à cette étape que vous sélectionnez Réseau de Recherche uniquement ou Réseau de Recherche avec Display sélectif. Vous devez également choisir un sous-type de campagne. Si vous préférez une vue d'ensemble simple de votre campagne et des fonctionnalités disponibles, le sous-type de campagne Standard est sans doute le plus approprié. Sélectionnez Toutes les fonctionnalités si vous souhaitez voir toutes les options, caractéristiques et fonctionnalités disponibles pour votre campagne.	En savoir plus sur le type de campagne à utiliser
Réseaux	Le paramètre "Réseaux" permet de déterminer où vous souhaitez diffuser votre annonce, en fonction du type de campagne choisi. Par exemple, avec le Réseau de Recherche de Google, votre annonce est susceptible d'être diffusée sur les pages de recherche Google et sur les autres sites de recherche (comme CNN) qui s'associent à Google pour diffuser des annonces. Ils sont appelés des sites partenaires du Réseau de Recherche.
Appareils	Les campagnes ciblent tous les types d'appareils (ordinateurs, tablettes et appareils mobiles). Notez que vous pourrez personnaliser ultérieurement vos annonces en fonction du type d'appareil.	En savoir plus sur les différents types d'annonces pour mobile
Zones géographiques et langues	Les annonces de votre campagne sont susceptibles d'être diffusées auprès d'utilisateurs situés dans des zones géographiques ciblées ou auprès de ceux dont les paramètres linguistiques du navigateur correspondent à ceux que vous ciblez. Nous vous recommandons de choisir la langue dans laquelle vous vous adressez à vos clients.	En savoir plus sur le ciblage géographique et linguistique
Enchères et budget	Vous pouvez choisir de définir manuellement vos enchères pour les clics effectués sur vos annonces ou laisser Google Ads les définir à votre place. En fonction du type de campagne que vous avez sélectionné, d'autres options d'enchères peuvent vous être présentées. En choisissant votre stratégie d'enchères, vous définissez la manière dont vous paierez les interactions des internautes avec vos annonces. Votre limite d'enchère correspond au montant maximal que vous paierez pour un clic effectué sur les annonces incluses dans un groupe d'annonces. Votre budget correspond au montant moyen que vous souhaitez allouer quotidiennement à votre campagne. Le choix du budget ne dépend que de vous. Vous pouvez le modifier à tout moment.	En savoir plus sur la procédure à suivre pour définir votre enchère et votre budget
Extensions d'annonce	Incluez des informations complémentaires dans vos annonces (votre adresse, des liens vers des pages spécifiques de votre site Web, votre numéro de téléphone, etc.).	En savoir plus sur la manière d'améliorer vos annonces à l'aide d'extensions
Paramètres supplémentaires	Voici quelques fonctionnalités facultatives supplémentaires pour optimiser votre campagne : Planification : définissez les dates de début et de fin de votre campagne. Calendrier de diffusion des annonces : spécifiez les jours et les heures pendant lesquels vous souhaitez que vos annonces soient diffusées. Diffusion des annonces : par défaut, Google Ads diffuse vos annonces lorsqu'elles sont davantage susceptibles d'enregistrer des clics ou des conversions, mais vous pouvez choisir de les diffuser à intervalles réguliers tout au long de la journée.	En savoir plus sur l'utilisation du calendrier de diffusion des annonces

Définissez le ciblage linguistique de votre campagne

Nous vous recommandons de configurer une campagne pour chaque langue que vous souhaitez cibler. Dans le cas de la Suisse, par exemple, configurez trois campagnes avec le ciblage linguistique suivant :

– français, mots clés en français et contenus publicitaires redirigeant l'utilisateur vers une page de destination rédigée en français – italien, mots clés en italien et contenus publicitaires redirigeant l'utilisateur vers une page de destination rédigée en italien – allemand, mots clés en allemand et contenus publicitaires redirigeant l'utilisateur vers une page de destination rédigée en allemand

Google détecte les préférences linguistiques de l'utilisateur afin de lui présenter le contenu publicitaire le plus pertinent.

5 Définissez des objectifs, mesurez vos performances, apprenez et développez votre activité

Vous avez créé votre annonce et elle est diffusée. Il est temps maintenant de savoir si elle offre ou non de bonnes performances. Pour commencer, nous vous recommandons d'effectuer le suivi des statistiques telles que le nombre de clics et d'impressions, ainsi que le taux de clics. Il est également important de réfléchir aux objectifs de votre campagne. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur les statistiques clés.

Si vous faites le suivi des performances pour la première fois, commencez par l'onglet Campagnes de votre compte Google Ads. Les tableaux de statistiques inclus dans les onglets "Annonces" et "Mots clés" de l'onglet Campagnes vous fournissent une vue complète et personnalisable de vos données. Vous pouvez choisir de consulter un rapport simplifié ou d'examiner les statistiques plus en détail afin d'évaluer l'efficacité de vos campagnes.

Définissez les objectifs de votre campagne

Vous pouvez sélectionner des objectifs pour votre campagne en fonction des actions que vous souhaitez que vos clients effectuent (augmentation des ventes, génération de prospects ou notoriété de votre marque, par exemple). Google Ads vous propose alors des recommandations de fonctionnalités et de paramètres qui pourraient vous être utiles pour atteindre vos objectifs. En outre, vous pouvez à tout moment modifier vos différents paramètres et fonctionnalités de campagne, qui restent disponibles quels que soient les objectifs que vous choisissez.

Une fois que vos annonces commencent à être diffusées, vous avez accès à des rapports détaillant vos performances, ce qui vous permet d'effectuer les ajustements nécessaires. Vous pouvez également créer différentes variantes afin d'identifier les plus efficaces d'entre elles.

Suivez les clics, impressions et taux de clics

Pour obtenir des données de suivi intéressantes concernant vos annonces diffusées sur le Réseau de Recherche, nous vous recommandons de surveiller les clics, les impressions, et surtout le taux de clics (CTR) de vos annonces et mots clés. Le CTR correspond au pourcentage de personnes ayant cliqué sur votre annonce après l'avoir vue. Si vous effectuez le suivi de cette statistique, vous saurez si vos annonces et mots clés suscitent l'intérêt des utilisateurs. Vous trouverez ces données dans les colonnes du tableau de statistiques de votre compte. Dans le cas contraire, cliquez sur le bouton "Colonnes" et sélectionnez les statistiques que vous souhaitez consulter.

Fuseaux horaires et devises

Si votre nouveau marché d'export est situé dans un autre fuseau horaire, configurez votre compte en conséquence. Si vous le souhaitez, vous pouvez indiquer que votre entreprise est fermée les week-ends et jours fériés grâce aux règles automatiques Google Ads. En outre, en raison des fluctuations des taux de change, nous vous recommandons de configurer le paiement des factures dans la devise locale.

Annonces dynamiques

Activez l'option "Annonces dynamiques du Réseau de Recherche" de Google Ads afin que votre site Web soit visible dans tous vos marchés de manière très ciblée, sans avoir à le modifier ni à créer de longues listes de mots clés pour chacune de vos gammes de produits. Avec ce type d'annonce, nos systèmes analysent les contenus textuels de vos pages Web et diffusent des annonces dans les résultats de recherche Google lorsque la requête de l'utilisateur correspond à ces contenus. Cette solution vous conviendra parfaitement si votre site comprend de nombreuses pages de destination ou s'il est particulièrement riche en contenu, et si vous ne le modifiez pas souvent.

• En savoir plus sur les annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Liens utiles

• En savoir plus sur les options de correspondance des mots clés

• En savoir plus sur l'évaluation des performances des annonces sur le Réseau de Recherche

• En savoir plus sur l'amélioration de la convivialité de votre page de destination

6 Sources

1 : DMR, 114 Amazing Google Search Statistics and Fun Facts (avril 2017)

2 : Centre d'aide Google AdWords, À propos du type de campagne "Réseau de Recherche avec Display sélectif"

3 : StatCounter, Mobile and tablet internet usage exceeds desktop for the first time worldwide (novembre 2016)

4 : DMR, voir ci-dessus