Cómo evaluar el rendimiento de Google Ads

El reto

Para asegurarte de que has asignado de forma adecuada el presupuesto de marketing a los nuevos mercados internacionales, es fundamental saber con qué campañas has obtenido el mejor retorno de la inversión. De esta forma, podrás centrar tu inversión en aquellas que te reportan mayores ingresos.

El objetivo

Sacarle el máximo partido al presupuesto de marketing midiendo el retorno de la inversión que has obtenido con tus campañas de Google Ads.

Tanto si utilizas Google Ads para aumentar las ventas como para lograr oportunidades de venta u otra acción valiosa por parte del cliente, medir el retorno de la inversión te ayudará a averiguar si tu inversión publicitaria te está reportando beneficios.

Un recordatorio útil sobre el retorno de la inversión (ROI)

Básicamente, el ROI es la relación que existe entre los costes de la publicidad y los beneficios netos que se obtienen. Se basa en tus objetivos de marketing y muestra el efecto real que tiene tu estrategia publicitaria en el mercado de exportación.

Cómo funciona:

El método exacto para calcular el retorno de la inversión depende de los objetivos que hayas definido en tus campañas de Google Ads.

Supongamos que tienes un producto cuya producción cuesta 100 € y cuyo precio de venta en el mercado de exportación es de 200 €. Si vendes seis unidades de este producto gracias a la publicidad de Google Ads, el coste total será de 600 € y las ventas totales, de 1200 €. Supongamos que tus costes de Google Ads son de 200 €, por un coste total de 800 €. El cálculo del retorno de inversión será (1200 € - 800 €) / 800 € = 50 %

En este ejemplo, el ROI es del 50 %, es decir, por cada euro invertido obtienes un beneficio de 1,50 €.

En los productos físicos, el coste de los bienes que vendes al mercado de exportación es igual al coste de fabricación de todos los productos que hayas vendido más tus costes publicitarios, y tus ingresos son el importe que has obtenido con la venta de dichos productos. La cantidad que inviertes por cada venta es el coste por conversión.

Si tu empresa genera oportunidades de venta, el coste de los bienes vendidos son solo los costes publicitarios, y tus ingresos son el importe que obtengas de una oportunidad de venta típica. Por ejemplo, si normalmente haces 1 venta por cada 10 oportunidades de venta, y tu venta típica es de 20 €, cada oportunidad genera 2 € de ingresos de media.

El importe que te cuesta conseguir una oportunidad de venta se conoce como coste por adquisición.

¿Cómo te ayuda calcular el retorno de la inversión?

A partir del cálculo del ROI es posible averiguar cuánto dinero ha generado una campaña de Google Ads en concreto. Con esta información puedes tomar decisiones fundamentadas para invertir tu presupuesto de marketing de la mejor manera posible. Si conoces el ROI, podrás decidir si te interesa invertir más en una campaña de Google Ads que funciona bien y menos en otras que no te ofrecen los resultados deseados. Los datos del retorno de inversión también pueden ayudarte a ajustar y a mejorar las campañas menos rentables.

Cómo averiguar cuál es el retorno de la inversión de tus campañas

Para averiguar el ROI de tus campañas publicitarias, debes medir las acciones de los clientes del nuevo mercado que te aporten valor. Estas acciones, que se denominan conversiones, pueden ser compras, suscripciones, visitas a páginas web, oportunidades de venta o visualizaciones de vídeo.

Con la [herramienta gratuita de seguimiento de conversiones de Google Ads] (https://support.google.com/google-ads/answer/1722022?hl=es)+, puedes monitorizar cuántos clics generaron conversiones. Así podrás determinar la rentabilidad de una palabra clave o de un anuncio y hacer un seguimiento de la tasa de conversión y del coste de cada una de ellas.

Una vez que hayas empezado a medir las conversiones de tu nuevo mercado de exportación, puedes comenzar a evaluar el retorno de inversión. El valor de cada conversión debería ser mayor que el importe invertido para obtener una conversión.

Por ejemplo, si inviertes 10 € en clics para conseguir una venta y obtienes 15 € por ella, has ganado 5 € y has conseguido un buen retorno de la inversión en Google Ads.

• [Más información sobre cómo importar conversiones desde Google Analytics] (https://support.google.com/google-ads/answer/2375435)+

Para medir el rendimiento de tus campañas de Google Ads, es fundamental que definas el objetivo de cada una de ellas. ¿Quieres aumentar el tráfico a tu sitio web? ¿O prefieres incrementar las ventas o las conversiones del mercado de exportación? Sea cual sea tu objetivo, al tener los mejores datos podrás supervisar el retorno de inversión y tomar decisiones fundamentadas para mejorar tu estrategia de marketing y la inversión publicitaria.

1. Aumentar el tráfico hacia tu sitio web

Es uno de los objetivos más habituales que persiguen las empresas que quieren introducirse en un nuevo mercado de exportación. Debes centrarte en supervisar las palabras clave y revisar los términos de búsqueda para aumentar el número de clics y el porcentaje de clics.

Para incrementar el número y el porcentaje de clics en tu sitio web, puedes hacer lo siguiente:

• Redactar textos de anuncio de calidad.
• Organizar tus grupos de anuncios a partir de temas, productos u objetivos comunes.
• Crear listas más cortas con palabras clave estrechamente relacionadas con temas específicos para asegurarte de que tus anuncios resulten relevantes y atraigan a los clientes.

Otros consejos para crear anuncios de texto eficaces

Si dispones de una buena lista de palabras clave, te asegurarás de que el tráfico de usuarios que obtienes sea de alta calidad. Supervisa el rendimiento de las palabras clave y quita o sustituye las que no te ofrezcan el rendimiento deseado. Una palabra clave eficaz debe tener un porcentaje de clics de como mínimo el 1 %.

En tu cuenta puedes ver qué búsquedas de los clientes han activado la publicación de tus anuncios y añadirlas como palabras clave. Asimismo, puedes añadir los términos de búsqueda que no sean relevantes para tu negocio como palabras clave negativas. En el informe de términos de búsqueda de Google Ads puedes diferenciar el tráfico general que reciben tus anuncios del tráfico relevante, es decir, de los usuarios que quieres convertir en clientes.

Un término de búsqueda es la palabra o las palabras exactas que introduce un cliente cuando realiza una búsqueda en un sitio web de la Red de Búsqueda. Una palabra clave es una palabra o un conjunto de palabras que crean los anunciantes de Google Ads para un determinado grupo de anuncios con el objetivo de orientar su publicidad a los consumidores.

2. Aumentar las ventas y las conversiones

Se produce una conversión cuando alguien hace clic en uno de tus anuncios y realiza una acción en tu sitio web; por ejemplo, una compra o una solicitud de información. Puede que tu objetivo sea incrementar las conversiones si quieres utilizar una campaña de Google Ads para vender una gran cantidad de un determinado producto en un nuevo mercado o bien animar a los usuarios a registrarse para recibir un servicio.

El paso más importante que puedes dar para conseguir más ventas y otras conversiones es supervisar de cerca los datos de conversiones y actualizar tus campañas en consecuencia.

Al hacer un seguimiento de las conversiones, es posible que observes que una palabra clave determinada genera muchas y que otra genera muy pocas. Así puedes invertir una mayor parte de tu presupuesto de marketing en las palabras clave que generan más conversiones.

Asimismo, debes asegurarte de que la URL de destino que usas en cada anuncio dirija a los clientes a la página más relevante de tu sitio web. Esta página web debe corresponder al producto o servicio que se destaca en tu anuncio.

• [Más información sobre los tipos de datos que debes supervisar para incrementar las ventas y en qué parte de tu cuenta puedes encontrarlos] (https://support.google.com/google-ads/answer/1722135)+
  

3. Aumentar la notoriedad de la marca

Aumentar la notoriedad de la marca debería ser tu objetivo principal si has creado una campaña de Google Ads con los siguientes propósitos:

• Generar expectación en torno a uno de tus productos o servicios.
• Animar a los usuarios a interactuar con tu marca.
• Ofrecer a los usuarios un adelanto de un nuevo vídeo.

Deberías centrarte en aumentar la cantidad de impresiones, el alcance, la frecuencia y la interacción con los clientes.

Dado que las impresiones indican cuántos usuarios han visto tu anuncio, si quieres que tus campañas de Google Ads lleguen al mayor número posible de usuarios de tu audiencia objetivo tu prioridad debe ser aumentar las impresiones de tu sitio web.

¿Los usuarios hacen clic en tus anuncios o ven un vídeo? Obviamente, ambas acciones son interesantes porque suponen una interacción con tu empresa. Mide estas interacciones mediante el porcentaje de clics en campañas de búsqueda y utiliza las conversiones para medir la vinculación de los visitantes de tu sitio web en las campañas de display. Las cifras de cobertura y frecuencia te indicarán a cuántos usuarios se ha mostrado el anuncio y con qué frecuencia lo han visto.

• [Más información sobre los aspectos que definen una campaña de branding, los datos que debes monitorizar y en qué parte de tu cuenta puedes encontrarlos] (https://support.google.com/google-ads/answer/1722100)+
  

4. Aumentar el retorno de la inversión (ROI)

Puedes usar un cálculo del ROI para comparar dos campañas publicitarias y saber los ingresos que te ha proporcionado cada una de ellas. Por ejemplo, el ROI puede permitir a un fabricante de maletas averiguar que un modelo de color azul que tiene un precio más económico y cuyas ventas han aumentado más deprisa en una determinada campaña está generando más beneficios que otro modelo más caro que promociona en otra campaña.

Para ello, la estrategia de marketing se debe centrar en las conversiones. Para mejorar el ROI, lo primero es medir las conversiones. Después, se puede evaluar el ROI para comprobar que la inversión publicitaria esté reportando beneficios a la empresa.

Las herramientas de seguimiento de datos y de medición del ROI de Google Analytics te ayudan a saber qué campañas de Google Ads te ofrecen mejores resultados. Estas herramientas te dan la libertad y flexibilidad necesarias para adaptar tu estrategia de marketing a las necesidades de un nuevo mercado en el momento oportuno.