Diseñar campañas de búsqueda

Reto

Debes comprender la identidad cultural y el comportamiento de los usuarios para crear una campaña eficaz de publicidad en búsquedas que permita a los clientes potenciales de tus nuevos mercados internacionales descubrir tus productos o servicios. Aunque utilizar palabras clave y anuncios en el idioma adecuado sea fundamental, no es el único requisito para crear una campaña eficaz.

Objetivo

Crear una campaña de publicidad en búsquedas de Google Ads que sea capaz de maximizar las búsquedas de palabras clave y las conversiones, y minimizar los costes de CPM. Para ello, debes conocer los hábitos, la cultura y el comportamiento online de los consumidores de cada mercado.

Estrategia

Cada segundo se realizan 2,3 millones de búsquedas en Google.¹ Consigue que los usuarios de cualquier mercado internacional te encuentren cuando busquen en Google.

Google AdWords utiliza dos redes principales: la Red de Búsqueda y la Red de Display. La Red de Búsqueda llega a los usuarios mientras están buscando productos o servicios que quieren comprar. La Red de Display te permite captar la atención de los usuarios al principio del recorrido de compra con distintos formatos de anuncio en todo el canal digital. A continuación, te indicamos todo lo que debes tener en cuenta al planificar una campaña internacional de publicidad en búsquedas.

Audiencia objetivo

Market Finder de Google es el primer recurso que debes utilizar si quieres encontrar nuevos mercados adecuados para tu empresa. De este modo, tendrás la certeza de que tu empresa es competitiva y podrás prepararte para conseguir excelentes resultados. Piensa en la estrategia que utilizarás para introducirte en esos mercados.

• ¿Cuál es tu audiencia objetivo?
• ¿Cuál es el idioma principal de tu nuevo mercado? ¿Tiene dialectos importantes u otras lenguas oficiales?
• ¿Qué recorrido siguen los clientes? ¿Qué procedimiento utilizan para buscar productos relacionados con los que tú ofreces?
  
• ¿Cómo responden los clientes a otros anuncios de productos parecidos?
• ¿Quién es tu competencia?
• ¿Cuál es la situación cultural y cuáles son los intereses en tu mercado?
• ¿Qué motiva a los consumidores a comprar?

­###¿Solo para la Red­ de Búsqueda o Búsqueda con selección de Display?

Decidirse por una campaña de búsqueda es una buena opción si:

• Prefieres que tus anuncios se muestren cerca de los resultados de búsqueda de Google.
• Solo te interesa llegar a clientes que busquen un servicio o producto en concreto.

Con las campañas de Búsqueda con selección de Display llegarás a los clientes cuando estén visitando sitios web. Es mejor que los anunciantes nuevos elijan una campaña de este tipo, ya que les ofrece una gran variedad de posibles emplazamientos para sus anuncios.

	Red de Búsqueda	Red de Búsqueda con selección de Display
Emplazamiento publicitario	Estándar y Todas las funciones Resultados de búsqueda de Google Sitios web de partners de búsqueda	Estándar y Todas las funciones Resultados de búsqueda de Google Sitios web de partners de búsqueda Sitios web de la Red de Display de Google YouTube
Formatos de anuncio	Estándar Anuncios de texto* Todas las funciones Anuncios de texto* Anuncios de Shopping Anuncios dinámicos de búsqueda Anuncios de contenido digital o para aplicaciones *Incluye la inserción de palabras clave	Estándar Anuncios de texto* Todas las funciones Anuncios de texto* Anuncios de imagen Anuncios del Creador de anuncios de display Anuncios de contenido digital o para aplicaciones *Incluye la inserción de palabras clave
Segmentación	Estándar Palabras clave Todas las funciones Palabras clave Listas de remarketing para anuncios de la Red de Búsqueda	Estándar Palabras clave Todas las funciones Palabras clave Emplazamientos Listas de remarketing para anuncios de la Red de Búsqueda Opciones de categorías de sitios web
Pujas	Estándar y Todas las funciones Pujas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda	Estándar y Todas las funciones Pujas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda Pujas automáticas para la Red de Display

Si hasta ahora solo has publicado campañas de publicidad en búsquedas y decides cambiar a campañas de Búsqueda con selección de Display, podrías incrementar las conversiones un 15 % de media por un coste algo mayor (un 15 % la mayoría de los casos).²

Estrategia local de expansión internacional

Debes crear tu campaña de publicidad en búsquedas en el idioma de destino para llegar a los clientes objetivo con pujas de palabra clave locales. Para ello, es fundamental que traduzcas y adaptes tu estrategia al nuevo mercado.

Más información sobre la localización de sitios web

En general, una campaña de búsqueda tiene cuatro componentes clave:

1. Grupos de anuncios:

Todas las campañas contienen grupos de anuncios. No hay un número mínimo ni máximo de grupos de anuncios. Sin embargo, si eres un anunciante nuevo y no tienes mucha experiencia, es mejor utilizar pocos para no tener que administrar demasiados anuncios, grupos de anuncios, palabras clave y páginas de destino. Los grupos de anuncios incluyen las palabras clave que aparecen en tus anuncios de texto y dirigen a los usuarios a tus páginas de destino.

2. Palabras clave:

Google recomienda utilizar de cinco a veinte palabras clave estrechamente relacionadas en cada grupo de anuncios. Así, podrás ampliar las campañas mientras las organizas y seguir mostrando textos de anuncios relevantes a los usuarios que realizan búsquedas. Cuando un cliente potencial escribe una consulta en el cuadro de búsqueda de Google, esa consulta se relaciona con una palabra clave, que a su vez activa la publicación de tus anuncios de texto (se recomienda tener de tres a cuatro anuncios por grupo de anuncios) y dirige a los usuarios a la página de destino correspondiente.

3. Palabras clave negativas:

Una de las claves para segmentar una campaña adecuadamente es decidir aquello a lo que no se debe orientar. Cuando selecciones palabras clave negativas en las campañas de búsqueda, debes utilizar términos de búsqueda que sean similares a tus palabras clave, pero que podrían utilizar los clientes que busquen un producto diferente al tuyo. Por ejemplo, si tienes una óptica y vendes gafas, puedes utilizar palabras clave negativas para que tus anuncios no se muestren con términos como "gafas de buceo" o "gafas protectoras de laboratorio".

Ahora bien, debes tener cuidado a la hora de elegir las palabras clave negativas. Si utilizas demasiadas, tus anuncios podrían llegar a menos usuarios.

Tipos de palabras clave negativas

Los tipos de concordancia negativa funcionan añadiendo sinónimos, versiones en singular o en plural, faltas de ortografía y otras variantes cercanas que quieras excluir. En las campañas de búsqueda, puedes usar palabras clave negativas de concordancia amplia, exacta o de frase.

Concordancia amplia negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia amplia, tus anuncios no se mostrarán si las búsquedas contienen todos los términos de palabras clave negativas, aunque estén en un orden distinto. Es posible que tus anuncios se muestren si las búsquedas contienen solo algunas de tus palabras clave.

Por ejemplo: zapatillas para correr

Búsqueda	¿Podría mostrarse un anuncio?
zapatillas de tenis azules	Sí
prendas para correr Google	Sí
zapatillas para correr azules	No
correr zapatillas	No
zapatillas para correr	No

Concordancia exacta negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia exacta, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de las palabras clave negativas, en el mismo orden y sin palabras adicionales en medio. Es posible que tus anuncios se muestren si las búsquedas contienen términos de palabras clave con palabras adicionales.

Por ejemplo: zapatillas para correr

Búsqueda	¿Podría mostrarse un anuncio?
zapatillas de tenis azules	Sí
prendas para correr Google	Sí
zapatillas para correr azules	Sí
correr zapatillas	Sí
zapatillas para correr	No

Concordancia de frase negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia de frase, tus anuncios no se mostrarán si las búsquedas contienen las palabras clave exactas en el mismo orden. Las búsquedas pueden incluir palabras adicionales, pero los anuncios no se mostrarán a menos que todas las palabras clave se incluyan en el mismo orden.

Por ejemplo: zapatillas para correr

Búsqueda	¿Podría mostrarse un anuncio?
zapatillas de tenis azules	Sí
prendas para correr Google	Sí
zapatillas para correr azules	No
correr zapatillas	Sí
zapatillas para correr	No

Casos en los que tus anuncios siguen publicándose:

Es posible que tus anuncios sigan publicándose en búsquedas o páginas con variantes cercanas a los términos de palabra clave negativa.

Igualmente, puede que se muestren cuando alguien busque una frase que tenga más de diez palabras y la palabra clave negativa esté después de la décima palabra. Supongamos que una de tus palabras clave negativas es "descuento". En tal caso, tus anuncios se mostrarían cuando alguien buscara "hotel en Cádiz junto a la playa con habitaciones bonitas en descuento" porque la palabra clave negativa es la undécima de la frase. En cambio, el anuncio no se mostraría cuando alguien buscara "habitaciones de hotel bonitas en Cádiz vistas playa con descuento" porque la palabra clave negativa es la décima de la frase.

4. Páginas de destino:

Tus anuncios de texto incluyen una oferta o una llamada a la acción que dirige a los usuarios a una página de destino. En este punto, el texto del anuncio deja de ser eficaz y es la página de destino la que influye en los usuarios para que se queden en el sitio web, interactúen y realicen conversiones.

La experiencia en la página de destino es el concepto que utiliza Google Ads para determinar en qué medida tu sitio web ofrece a los usuarios que hacen clic en tus anuncios exactamente lo que buscan, de un modo rápido y sin esfuerzo. La experiencia que ofreces afecta al ranking de los anuncios, al CPC y a la posición en la subasta de anuncios. Puede que tus anuncios se muestren con menos frecuencia o dejen de mostrarse si dirigen a sitios web que ofrecen una experiencia de usuario de baja calidad.

Para evitar que esto ocurra, presta atención a dos factores clave:

Contenido de calidad y relevante

Es fundamental que el contenido que ofreces incluya las palabras clave y las frases que quieres que determinen la clasificación de tu página y sea de calidad. Procura que este contenido también esté directamente relacionado con tu anuncio y que anime a los usuarios a realizar las acciones de conversión que más te interesan.

Optimización para móviles

Por primera vez en la historia, en octubre del 2016, los dispositivos móviles y los tablets fueron los medios más utilizados en todo el mundo para navegar por Internet, con un 51,3 % de uso respecto al 48,7 % de los ordenadores.³ Está claro que la revolución móvil no es una promesa, sino una realidad. Ahora bien, si los usuarios tocan un anuncio desde su smartphone y acceden a una página de destino difícil de ver y de utilizar, es muy probable que la abandonen rápidamente para dirigirse a otro sitio web mejor optimizado para móviles.

Redacta anuncios eficaces

Google te ofrece una serie de sugerencias para que redactes el texto de los anuncios. Sin embargo, es conveniente que antes pienses exactamente qué mensaje quieres transmitir. ¿Cómo decidir qué elementos serán más eficaces para tu empresa? A continuación, te mostramos tres preguntas que siempre deberías plantearte antes de crear un anuncio.

• ¿Qué voy a ofrecer?
• ¿Qué quiero conseguir?
• ¿Quiénes son mis clientes?

Cuando tengas las respuestas a estas preguntas, sigue estos consejos para crear anuncios eficaces.

Destaca lo que hace que tu empresa, producto u oferta sean únicos

¿Tus artículos tienen alguna característica que los hace especiales? ¿Tienes una amplia gama de productos? Asegúrate de mencionarlo. Destaca las características que diferencian a tu empresa de la competencia.

Incluye precios, ofertas y promociones exclusivas

Si cuentas con alguna oferta o elemento especial, asegúrate de que tus clientes lo vean. Los usuarios suelen realizar sus búsquedas para tomar decisiones. Ofréceles lo que necesitan para ayudarles a decidir.

Explica a tus clientes qué acciones tienen disponibles

¿Vendes algo? Diles que pueden comprarlo. ¿Ofreces algo? Seguro que les interesa. Las frases en imperativo, como "Llama hoy mismo", "Compra" o "Pide una cita", indican a los clientes qué pueden hacer al ver el anuncio.

Incluye frases de búsqueda significativas en el texto de los anuncios

Utiliza palabras clave en el título y en las líneas descriptivas del texto de los anuncios. Así puedes llamar la atención de usuarios que hayan buscado palabras relacionadas con tu negocio y mostrarles que tus anuncios tienen que ver con lo que están buscando.

Relaciona tus anuncios con tu sitio web

Asegúrate de que las promociones y los productos de tus anuncios se mencionan también en tu sitio web. Si los visitantes no encuentran lo que esperan al acceder a él, es posible que lo abandonen.

Experimenta

Crea tres o cuatro anuncios por cada grupo de anuncios y usa mensajes distintos en cada uno de ellos para ver cuál funciona mejor. Google Ads rota los anuncios automáticamente y muestra con mayor frecuencia los que tienen mejor rendimiento.

• Más información sobre la rotación de anuncios

Evita los errores habituales relacionados con el texto de los anuncios

Todos tus anuncios deben cumplir una serie de requisitos profesionales y editoriales para ofrecer una calidad óptima. Es decir, no deben tener errores ortográficos ni gramaticales, espacios adicionales, mayúsculas innecesarias, URL poco claras, etc.

Atrae a los usuarios de dispositivos móviles

Crea anuncios específicos para usuarios de dispositivos móviles, utiliza como página de destino la versión móvil de tu sitio web y haz ofertas especiales enfocadas a este tipo de audiencia. Recuerda que tus anuncios de texto pueden aparecer de forma distinta en un dispositivo móvil.

Qué debes evitar

• Emplear exageraciones, es decir, afirmaciones que no puedes probar con hechos. Por ejemplo: "Lo mejor que puedes comprar".
• Escribir todo el texto en mayúsculas.
• Utilizar demasiados signos de exclamación. Es preferible no usar ninguno.
• Decir "Haz clic aquí". Usa una llamada a la acción distinta como, por ejemplo, "Compra ahora".
• Incluir una URL visible que no coincida con la URL de destino.

Límite de caracteres de los anuncios

Los anuncios de texto de la Búsqueda de Google tienen tres partes: título, URL visible y descripción.

Campo	Longitud máxima
Título 1	30 caracteres
Título 2	30 caracteres
Descripción	80 caracteres
Ruta (2)	15 caracteres cada una

Cómo ven tus anuncios los usuarios

Si las palabras que los usuarios introducen en Google coinciden con tus palabras clave, tus anuncios podrían mostrarse en la parte superior de los resultados de búsqueda en ordenadores, tablets y smartphones. Solo pagas cuando los usuarios hacen clic para acceder a tu sitio web o para llamar a tu empresa. Teniendo en cuenta que en Google se realizan más de 100.000 millones de búsquedas al mes⁴, tus clientes tendrán la oportunidad de ver tu marca, conocer qué productos y servicios ofreces, y realizar alguna acción que te resulte beneficiosa.

Ajusta la configuración de las campañas

Personaliza las campañas ajustando su configuración. Los ajustes que selecciones se aplicarán a todos los anuncios de una misma campaña.

Ajuste	Descripción	Referencia
Nombre de la campaña	Introduce el nombre de la campaña. Aunque Google Ads asigna automáticamente un nombre predeterminado, te recomendamos que elijas uno que describa claramente el tema de la campaña para que puedas identificarla fácilmente en la cuenta. Los usuarios no ven los nombres de las campañas.
Tipo de campaña	Según el tipo de campaña que elijas, la configuración se adaptará a los parámetros más adecuados para conseguir tus objetivos. Puedes elegir entre dos tipos: Solo para la Red de Búsqueda o Búsqueda con selección de Display. También deberás elegir un subtipo de campaña. Si prefieres ver un resumen simplificado de las funciones y opciones de campaña disponibles, elige el subtipo de campaña Estándar. Selecciona Todas las funciones si quieres ver todas las funciones y opciones de campaña.	Más información sobre cómo elegir el tipo de campaña que más te convenga
Redes	Con los ajustes de red puedes indicar dónde quieres que aparezcan los anuncios en función del tipo de campaña que hayas elegido. Por ejemplo, si eliges la Red de Búsqueda de Google, los anuncios podrán aparecer en la Búsqueda de Google y en otros sitios web, como CNN, que se han asociado con Google para mostrar anuncios de búsqueda; son los llamados partners de búsqueda.
Dispositivos	Las campañas se orientan a todo tipo de dispositivos: ordenadores, tablets y móviles. Más adelante puedes personalizar los anuncios según los diferentes dispositivos.	Más información sobre tipos de anuncios para móviles
Ubicación e idiomas	Los anuncios de una campaña pueden mostrarse a los clientes de las ubicaciones geográficas objetivo que hayas elegido o a los clientes que tengan configurado tu idioma de destino como idioma de su navegador. Te recomendamos que elijas el idioma en el que prestas servicio a tus clientes.	Más información sobre la segmentación geográfica y por idioma
Pujas y presupuesto	Elige si quieres ajustar de forma manual las pujas por los clics en tus anuncios, o si prefieres dejar que Google Ads lo haga automáticamente. En función del tipo de campaña, es posible que aparezcan opciones de puja adicionales para elegir. La estrategia de puja determina según qué criterio pujas para que los usuarios interactúen con tus anuncios. El límite de puja es el precio máximo que pagarás por clic en los anuncios de un grupo. El presupuesto es el importe medio que estás dispuesto a gastar en la campaña cada día. Puedes elegir el importe que quieras y ajustarlo en cualquier momento.	Más información sobre cómo elegir la puja y el presupuesto
Extensiones de anuncio	Incluye información adicional en tus anuncios, como datos de ubicación, enlaces a páginas de tu sitio web o un número de teléfono.	Más información sobre cómo mejorar los anuncios con extensiones
Ajustes adicionales	Estas son otras funciones que te ayudarán a optimizar tus campañas: Programación: permite definir una fecha de inicio y de finalización de campaña. Programación de anuncios: permite elegir determinados días u horas de la semana para mostrar anuncios. Publicación de anuncios: de manera predeterminada, Google Ads muestra tus anuncios cuando es más probable que reciban clics o se consigan conversiones, pero puedes decidir mostrarlos con más regularidad a lo largo del día.	Más información sobre la programación de anuncios

Segmenta tus campañas por idioma

Si vas a publicar una campaña de búsqueda en varios idiomas, debes crear una por cada idioma para ofrecer una buena experiencia a los usuarios. Por ejemplo, en Suiza deberías crear tres campañas orientadas a los idiomas siguientes:

• Francés, con palabras clave y textos de anuncio en francés que dirijan a páginas de destino en este idioma.
• Italiano, con palabras clave y textos de anuncio en italiano que dirijan a páginas de destino en este idioma.
• Alemán, con palabras clave y textos de anuncio en alemán que dirijan a páginas de destino en este idioma.

Google detectará la preferencia de idioma de los usuarios y les mostrará el texto de anuncio correspondiente.

Has creado un anuncio y ya se está publicando. El siguiente paso es conocer su rendimiento. Un buen punto de partida es consultar estadísticas, como clics, impresiones y porcentaje de clics. También es importante que pienses en lo que intentas conseguir con la campaña para poder centrarte en las estadísticas que te ayudarán a alcanzar tus objetivos.

Si no estás familiarizado con el seguimiento del rendimiento, empieza haciendo clic en la pestaña Campañas de tu cuenta de Google Ads. Las tablas de estadísticas que aparecen en las pestañas Anuncios y Palabras clave, incluidas en la pestaña Campañas, te ofrecen una vista completa y personalizable de todos tus datos. Puedes generar un informe simple o más detallado de los datos de tus campañas para conocer su rendimiento.

Define los objetivos de las campañas

Puedes seleccionar los objetivos de las campañas en función de las acciones que te gustaría que llevaran a cabo tus clientes. Por ejemplo, aumentar las ventas, crear oportunidades de venta o generar notoriedad de marca. Si decides utilizar objetivos, Google Ads te recomendará funciones y opciones que te pueden ayudar a conseguirlos. No obstante, puedes usar todas las opciones y funciones disponibles independientemente de los objetivos que elijas. Por lo tanto, puedes cambiarlas siempre que quieras.

Una vez que tus anuncios se publiquen, recibirás informes sobre su rendimiento para que puedas realizar los ajustes necesarios. También puedes crear anuncios distintos para ver cuál ofrece mejores resultados.

Haz el seguimiento de los clics, las impresiones y el porcentaje de clics

Para hacer el seguimiento de los datos de los anuncios que se publican en la Red de Búsqueda, te recomendamos que supervises los clics, las impresiones y, sobre todo, el porcentaje de clics o CTR de tus anuncios y palabras clave. El CTR es el porcentaje de usuarios que han hecho clic en uno de tus anuncios después de verlo. Seguirle la pista a esta información te puede ayudar a que los anuncios y las palabras clave sean atractivos para los clientes. Puedes encontrar estos datos en las columnas de la tabla de estadísticas de la cuenta. Si no las ves, haz clic en el botón Columnas y selecciona las que quieras habilitar.

Zonas horarias y divisas

Si la zona horaria del país de exportación no coincide con la tuya, configura la cuenta en la zona horaria local. Si no quieres trabajar los fines de semana o en vacaciones, usa las reglas automatizadas de Google Ads. Para evitar fluctuaciones de divisas, es aconsejable pagar las facturas en la moneda local.

Opción dinámica

Elige la opción "Búsqueda dinámica" de Google Ads para conseguir que tu sitio web tenga una cobertura uniforme y muy segmentada en todos los mercados internacionales a los que quieras acceder, sin tener que crear listas de palabras clave extensas por cada línea de productos ni modificar el sitio web. Mediante la función de anuncios dinámicos de búsqueda, Google examina el texto de tu sitio web y publica anuncios cuando un usuario introduce un término de búsqueda que coincide con el contenido del sitio. Este tipo de anuncio funciona mejor en relación con sitios web con un gran volumen de páginas de destino, con páginas de destino con mucho contenido y con contenido que no se actualiza con frecuencia.

• Más información sobre los anuncios dinámicos de búsqueda

Enlaces útiles

• Más información sobre las opciones de concordancia con palabras clave

• Más información sobre cómo evaluar el rendimiento de los anuncios en la Red de Búsqueda

• Más información sobre cómo mejorar la experiencia en la página de destino

1. DMR, 114 Amazing Google Search Statistics and Fun Facts (Información sobre las estadísticas de la Búsqueda de Google), abril del 2017

2. Ayuda de Google AdWords, Acerca de la "Búsqueda con selección de Display"

3. StatCounter, Mobile and tablet internet usage exceeds desktop for the first time worldwide (Por primera vez en la historia, el uso de tablets y dispositivos móviles supera al uso del ordenador en todo el mundo), noviembre del 2016

4. DMR, Ver arriba