Cómo llegar a la audiencia adecuada con la publicidad de display

El reto

En cualquier lugar del mundo, el éxito de la publicidad de display radica en mostrar el mensaje correcto a la audiencia adecuada.

El objetivo

Investigar qué cambios debes hacer a tu estrategia publicitaria para saber cuáles son la audiencia y el mensaje adecuados en cada país objetivo en el que quieras de promocionar tus productos o servicios.

La estrategia

Google Ads tiene dos redes principales: la de Búsqueda y la de Display. La Red de Búsqueda llega a los usuarios mientras están buscando productos o servicios que quieren comprar. La Red de Display te permite captar la atención de los usuarios al principio del recorrido de compra con distintos formatos de anuncio en todo el canal digital. Está formada por más de dos millones de sitios web, llega a más del 90 % de los usuarios de Internet y está diseñada para ayudarte a encontrar la audiencia adecuada entre millones de sitios web. Permite mostrar un mensaje a los clientes potenciales en el lugar adecuado y en el momento oportuno.

En esta guía encontrarás los aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de planificar una campaña de display para llegar a audiencias de otros países.

Debes analizar en profundidad a los compradores de tus productos o servicios en los países en los que te anuncias. El resto de tu estrategia, desde la segmentación hasta la creación de anuncios, se basará en esa información.

Analiza la audiencia

Busca un país que tenga una audiencia parecida y que actúe de forma similar. Un producto que tenga mucho éxito en tu país no tiene por qué tenerlo también en el extranjero. Debes tener en cuenta las diferencias culturales y geográficas, como la situación socioeconómica, el clima y la estacionalidad, la política e incluso la historia. Supongamos que vendes accesorios impermeables y de abrigo para pasear perros, como correas, collares, arneses y forros polares, y quieres buscar países donde haya muchos propietarios de perros. Pero que la gente tenga muchos perros no significa que los saquen a pasear muy a menudo. Quizás los paseen, pero dentro de un bolso, como si fueran un accesorio de moda más; o quizás se consideren animales de trabajo en lugar de animales de compañía. En esos países, tus productos tendrían poco éxito entre los propietarios de perros.

Planifica tu campaña

Te recomendamos que planifiques tu campaña internacional de display con antelación, a medida que vayas determinando la logística que se necesita. Si los anuncios tienen que traducirse, también deberás tener en cuenta ese tiempo.

Plantéate lo siguiente:

• ¿Cuáles son tus objetivos?
  
  • Vender más productos o servicios.
    
  • Fidelizar a los clientes.
  • Implicarte con los clientes.
  • Aumentar la notoriedad de marca.
• ¿Qué mensaje quieres transmitir?
• ¿Ofreces una promoción o un descuento?
• ¿Qué aspecto deberían tener los anuncios? Ten en cuenta que la longitud de un mismo mensaje puede variar según el idioma en el que esté escrito.
  
  
• ¿Qué métodos de pago se utilizan más en tus mercados objetivo?
  
  
• ¿Cuáles son los requisitos técnicos? El equipo, la infraestructura, el tamaño de los archivos, la calidad del vídeo y las dimensiones de los banners dependerán del país en el que se publiquen los anuncios.
  
  
• ¿Cuáles son los plazos de entrega del flujo de producción? Depende de cada país, así que te recomendamos que te informes con antelación.

Llega a la audiencia adecuada

La segmentación geográfica de Google Ads permite que tus anuncios aparezcan en las ubicaciones geográficas que elijas: países, zonas dentro de un país, un radio alrededor de una ubicación o grupos de ubicaciones. Puedes orientar la publicidad a las zonas donde es más probable que encuentres los clientes adecuados y restringirla en las zonas donde es menos probable encontrarlos. Una vez que hayas dado con la audiencia ideal, deberás pensar en cómo llegar a ella.

Por palabras clave

Traduce las palabras clave adaptándolas al idioma local, y asegúrate de que sean de uso frecuente en el mercado objetivo. Además, debes tener en cuenta las posibles diferencias entre variantes de un mismo idioma, por ejemplo, entre el francés de Francia y el de Quebec. Por lo tanto, si por ejemplo vendes accesorios para pasear perros, deberías añadir palabras clave relacionadas con ese tema en el idioma en cuestión. Google Ads buscará sitios web pertinentes que incluyan tus palabras clave y audiencias interesadas en ellas.

Con el tiempo, también es buena idea contratar los servicios de un traductor profesional, o incluso los de una agencia local competente que te ayude a encontrar más palabras clave.

Te recomendamos que elijas palabras clave que sean relevantes para un grupo de anuncios entero y no para un solo anuncio. Para encontrar una audiencia interesada en lo que ofreces y con más posibilidades de responder a tus anuncios, Google Ads utiliza la segmentación contextual. Quizá también sea útil añadir el inglés como idioma objetivo adicional para llegar a más personas en el país en el que te anuncias.

Por emplazamientos

En la Red de Display puedes seleccionar los tipos de páginas o sitios web concretos en los que publicar tus anuncios, y también las audiencias a las que quieres mostrárselos. Con estos emplazamientos manuales consigues que los anuncios aparezcan en las páginas web, los vídeos online, los juegos, los feeds RSS y las aplicaciones y los sitios web móviles que selecciones. También puedes evitar que se publiquen en sitios web que no consideres relevantes.

Por audiencia

Estas son las opciones de segmentación que puedes aplicar a los anuncios para llegar a grupos concretos de personas:

Audiencias

Puedes elegir la audiencia que mejor se corresponda con tus clientes en función de tus objetivos publicitarios.

• Si quieres obtener notoriedad de marca, utiliza las audiencias afines para llegar a audiencias amplias, similares a las de televisión.
• Para llegar a tantos clientes potenciales como sea posible, afines a un área de producto concreta, utiliza las audiencias afines personalizadas.
• Para llegar a audiencias concretas que ya estén dispuestas a adquirir un producto o servicio, utiliza las audiencias con intención de compra.

También puedes utilizar palabras clave para llegar a audiencias que buscan productos o servicios como los que ofreces. Al usar palabras clave específicas para una audiencia, tus anuncios llegan a personas que probablemente estén interesadas en ciertos términos, dado su comportamiento de navegación anterior y actual.

Remarketing:

Con esta opción puedes llegar a los usuarios que han visitado anteriormente tu sitio web mientras están visitando otros sitios de la Red de Display de Google. En tu cuenta de Google Ads encontrarás tanto ajustes de remarketing como categorías de intereses.

Datos demográficos

Con esta opción puedes llegar a los usuarios que con más probabilidad pertenecen al grupo demográfico de edad, sexo y estado parental que hayas elegido. Con las funciones de audiencias, no puedes seleccionar manualmente los lugares en los que quieres mostrar anuncios. En este caso, los sitios web o las aplicaciones donde aparecen tus anuncios según estos métodos están etiquetados como "Emplazamientos automáticos" en la tabla de estadísticas de la pestaña Emplazamientos.

Valora tu competencia

Es fundamental que conozcas la competencia de tu nuevo mercado y sus acciones de marketing porque así sabrás cómo presentar tu publicidad de display y podrás decidir la cobertura, la frecuencia y los CPM. Si tienes unas expectativas realistas sobre cada nuevo mercado que quieres conquistar, saldrás ganando.

• Descubre cómo crear campañas internacionales de display.