Comportamientos de compra transfronteriza durante la crisis del COVID-19

Para saber exactamente qué impacto ha tenido la crisis del coronavirus entre los exportadores, entrevistamos a consumidores de nueve países: Alemania, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Países Bajos, Polonia y Reino Unido. Les preguntamos cómo ha cambiado la pandemia sus comportamientos de compra transfronteriza y analizamos algunas de las razones de estos cambios.

Impacto de la pandemia en la situación económica de las personas

Empecemos por conocer las percepciones de los consumidores sobre cómo ha influido el virus en sus propias economías y en las de sus países. En España e Italia, como es comprensible, más del 95 % de las personas están preocupadas por la crisis económica. En Francia, este porcentaje es algo menor, un 89 %, y los consumidores alemanes son los que menos preocupación muestran al respecto, con un 81 %.1

En el conjunto de Europa Occidental, la situación económica de entre el 30 % y el 40 % de los ciudadanos ya ha empeorado respecto al año pasado, y España, con un 39 %, es el país más afectado en ese sentido.2

Con estos datos, cabe preguntarse cómo está influyendo esta situación en los comportamientos de compra.

Los consumidores están comprando más alimentos online

Las empresas que más negativamente se han visto afectadas por la pandemia han sido las tiendas tradicionales. Los cierres obligatorios, los horarios de apertura reducidos y el hecho de que sus bases de clientes tengan que quedarse en casa ha afectado negativamente a las tiendas de alimentación y productos de cuidado personal: entre el 20 % y el 40 % de los ciudadanos de Europa Occidental afirma que está adquiriendo estos tipos de artículos por Internet con más frecuencia que antes de la pandemia. Este porcentaje es algo menor en Chequia, un 19 %.3

Para satisfacer esta creciente demanda, la empresas online pueden dar prioridad a los productos más populares y, si es posible, optimizar los plazos de entrega.

Los consumidores están posponiendo las compras de productos de precios elevados

Los compradores también están dejando las compras de productos caros para después de la crisis. En el sector de la moda, por ejemplo, entre un 30 % y un 40 % de las personas están posponiendo sus compras. Los italianos, con un 55 %, son los más cautelosos, y los holandeses, los menos (un 28 %).4 Dada esta situación, ¿qué pueden hacer las empresas para impulsar la demanda e incitar a los usuarios a que compren online? Una posibilidad es lanzar ofertas por tiempo limitado o planes de financiación mensuales, que también son populares entre los consumidores. La mayoría de los entrevistados afirman que dan prioridad a las empresas que ofrecen métodos de pago flexibles y ventajas durante la pandemia.5

Las compras transfronterizas se mantienen

Antes de la pandemia, las compras transfronterizas eran habituales en Europa, Oriente Próximo y África (EMEA), y también en otras regiones. El 46 % de los consumidores italianos y polacos adquieren productos en el extranjero al menos una vez al mes y, en España, ese porcentaje alcanza el 41 %.6

Gráfico en el que se muestra la frecuencia de las compras transfronterizas antes de la pandemia

Una de las categorías más populares es la de moda. Un 48 % de los consumidores estadounidenses y un 51 % de los polacos compran abrigos y otras prendas de vestir en el extranjero. De la misma manera, aproximadamente una cuarta parte de los consumidores estadounidenses (un 24 %), italianos (un 22 %) y españoles (un 22 %) han comprado artículos electrónicos en tiendas ubicadas fuera de sus propios países.7

Gráfico en el que se muestran las categorías más populares de compras transfronterizas durante la pandemia del COVID-19

¿Cómo han cambiado estos comportamientos desde que apareció el coronavirus? En EMEA, aproximadamente la mitad de los usuarios que hacen compras en el extranjero no han cambiado su comportamiento, a pesar de las interrupciones que ha habido en las cadenas de distribución, lo que ha ocasionado que los plazos de entrega se amplíen y haya cada vez más preocupación. Esta tendencia es particularmente evidente en Alemania y los Países Bajos, donde casi el 60 % de los consumidores no ha cambiado sus hábitos de compra transfronteriza. La mayor reducción de este tipo de compras se ha observado en España, Francia y Polonia. Sin embargo, casi uno de cada cuatro italianos (un 26 %) ha hecho más compras transfronterizas.

Gráfico en el que se muestra el cambio de frecuencia que ha habido en las compras transfronterizas durante la pandemia

Algo similar ocurre en Canadá y Estados Unidos, donde una tercera parte de los consumidores afirma que están comprando en tiendas fuera de sus países con más frecuencia que antes de la pandemia. En este caso, la razón principal es que muchos consumidores ahora tienen más tiempo para navegar y comprar online,8 sobre todo en los Países Bajos, donde el 50 % de los usuarios mencionan este como el principal motivo por el que están adquiriendo más productos en el extranjero.9

Gráfico en el que se muestran las razones principales por las que los consumidores están comprando más en tiendas en el extranjero durante la pandemia del COVID-19

En el caso de los consumidores que están haciendo menos compras transfronterizas, los motivos principales son los tiempos de entrega más lentos (un 49 % de los usuarios del Reino Unido), la voluntad de apoyar las empresas y los productos locales (un 43 % de los italianos) y, en general, el empeoramiento de la situación económica de los hogares.10 Para sortear esta tendencia, puedes orientar tus anuncios a clientes potenciales y usar Publicidad de afiliados para promocionar tus productos, además de lanzar ofertas promocionales. Si puedes, busca también opciones de entrega a domicilio más rápidas. Consulta más información.

Gráfico en el que se muestran las razones principales por las que los consumidores están comprando menos en tiendas en el extranjero durante la pandemia del COVID-19

Otros recursos para exportadores

Mientras la pandemia continúe, te recomendamos mantenerte al día de las últimas tendencias de consumo y tener todo preparado para adaptar tu estrategia según sea necesario. Por ejemplo, puedes usar Market Finder, una herramienta con información valiosa sobre aspectos logísticos y datos demográficos de audiencias, y consultar el artículo Marketing en tiempos impredecibles. Si quieres tener una idea más clara de lo que los consumidores están buscando, consulta Shopping Insights y usa la herramienta Rising Retail Categories para saber cuáles son las categorías comerciales que se están popularizando más rápido. También puedes consultar Google Trends para descubrir los patrones de búsqueda de los consumidores en cada momento, o Find My Audience para encontrar nuevas maneras de llegar a tu audiencia objetivo.


  1. Estudio de GfK sobre las tendencias de los consumidores 

  2. Estudio de GfK sobre las tendencias de los consumidores 

  3. Estudio de GfK sobre las tendencias de los consumidores 

  4. Estudio de GfK sobre las tendencias de los consumidores 

  5. GlobalWebIndex (GWI) 

  6. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n=500 de cada país, población online mayor de 18 años, abril del 2020 

  7. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n=500 de cada país, población online mayor de 18 años, abril del 2020 

  8. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n=500 de cada país, población online mayor de 18 años, abril del 2020 

  9. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n=500 de cada país, población online mayor de 18 años, abril del 2020 

  10. Estudio de mercado de Kantar sobre el impacto del COVID-19 en las compras transfronterizas, n=500 de cada país, población online mayor de 18 años, abril del 2020