Cómo abordar la publicidad en Búsqueda

El desafío

Crear una campaña exitosa de publicidad en Búsqueda es importante para que los clientes potenciales de los nuevos mercados internacionales conozcan tus productos o servicios. Para ello, debes comprender los factores culturales y los comportamientos de los usuarios en juego. No alcanza solamente con tener palabras clave y anuncios en el idioma correcto (aunque, por supuesto, eso también es esencial).

Tu objetivo

Crear una campaña de publicidad en Búsqueda con Google Ads que permita maximizar las búsquedas de palabras clave, así como las conversiones, y que minimice el CPM. Para ello, debes conocer las costumbres, la cultura y el comportamiento de los consumidores en línea de cada mercado.

Cómo hacerlo

Se realizan 2.3 millones de búsquedas de Google por segundo.¹ Haz lo necesario para estar a solo una búsqueda de Google de distancia en cualquier mercado internacional al que desees ingresar.

Google Ads tiene dos redes principales: la Red de Búsqueda y la Red de Display. La Red de Búsqueda de AdWords llega a los usuarios cuando ya están buscando productos o servicios específicos. La Red de Display te permite captar la atención del usuario en una etapa anterior del ciclo de compra con una variedad de formatos de anuncios en distintas partes del universo digital. Aquí te presentamos lo que necesitas tener en cuenta cuando planeas una campaña de publicidad en Búsqueda internacional.

¿A quién te diriges?

Market Finder de Google debería ser tu primer recurso para encontrar nuevos mercados que sean adecuados para tu empresa. Saber que tu empresa puede competir allí, en ese mercado, es la mejor manera de tener éxito. ¿Cuál es tu estrategia para ingresar?

• En primer lugar, ¿a quién diriges tu mensaje?
• ¿Cuál es el idioma que más se habla? ¿Hay algún dialecto importante?
• ¿Cómo es el recorrido del cliente? ¿De qué manera tus clientes potenciales buscan productos relacionados?
  
• ¿Cómo responden los clientes a la publicidad sobre productos como el tuyo?
• ¿Quiénes son tu competencia?
• ¿Cómo es el panorama cultural? ¿A qué le da más importancia tu mercado?
• ¿Cuál es la motivación de estos consumidores para comprar?

¿Debería utilizar una campaña Solo en la Red de Búsqueda o Red de Búsqueda con selección de Display?

Una campaña de Búsqueda es una buena opción en los siguientes casos:

• Prefieres que tus anuncios aparezcan cerca de los resultados de la búsqueda de Google.
• Solo quieres llegar a clientes que buscan tu producto o servicio específico.

Una campaña en la Red de Búsqueda con selección de Display también te ayuda a llegar a clientes cuando visitan sitios en toda la Web. Recomendamos que los anunciantes nuevos empiecen con una campaña en la Red de Búsqueda con selección de Display, la cual ofrece una amplia variedad de posiciones potenciales para tus anuncios.

	Red de Búsqueda	Red de Búsqueda con selección de Display
Colocación de anuncios	Estándar y Todas las funciones Resultados de la búsqueda de Google Sitios de socios de búsqueda	Estándar y Todas las funciones Resultados de la búsqueda de Google Sitios de socios de búsqueda Sitios de la Red de Display de Google y YouTube
Formatos del anuncio	Estándar Anuncios de texto* Todas las funciones Anuncios de texto* Anuncios de Shopping Anuncios dinámicos de búsqueda Anuncios de contenido digital o de apps *Incluye la inserción de palabras clave	Estándar Anuncios de texto* Todas las funciones Anuncios de texto* Anuncios con imágenes Anuncios del Creador de anuncios gráficos Anuncios de contenido digital o de apps *Incluye la inserción de palabras clave
Orientación	Estándar Palabras clave Todas las funciones Palabras clave Listas de remarketing para búsqueda únicamente	Estándar Palabras clave Todas las funciones Palabras clave Posiciones Listas de remarketing para búsqueda únicamente Opciones de categorías de sitios
Ofertas	Estándar y Todas las funciones Ofertas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda	Estándar y Todas las funciones Ofertas manuales y automáticas para la Red de Búsqueda Ofertas automáticas para la Red de Display

Si publicabas campañas de Búsqueda y cambias al tipo Red de Búsqueda con selección de Display, es posible que observes un aumento en las conversiones (un 15% en promedio) a mayor costo (15% en la mayoría de los casos).²

Para expandirte internacionalmente, debes actuar como local

Tu campaña de publicidad en Búsqueda se implementará en el idioma local, les hablarás a los usuarios locales y realizarás ofertas basadas en palabras clave locales. Para lograrlo, es fundamental que localices y adaptes tu estrategia.

Obtén más información sobre la localización de sitios web.

Hay cuatro componentes clave en una campaña de Búsqueda:

1. Grupos de anuncios:

Cada una de tus campañas contiene grupos de anuncios. No necesitas tener una cantidad mínima ni máxima de grupos de anuncios en tu campaña, pero, a menudo, menos es más, especialmente para los anunciantes nuevos. Esto se debe a que resulta más práctico administrar una menor cantidad de grupos de anuncios, palabras clave, anuncios y páginas de destino. Los grupos de anuncios contienen las palabras clave destacadas en tus anuncios de texto y dirigen a los usuarios a tu página de destino.

2. Palabras clave:

Google recomienda incluir entre 5 y 20 palabras clave estrechamente relacionadas en cada grupo de anuncios. Eso te permite ajustar la escala de tus campañas al organizarlas, sin dejar de publicar el texto de anuncio que resulte relevante para los usuarios que efectúan búsquedas. Cuando un cliente potencial escribe en el cuadro de búsqueda de Google, se establece la concordancia de esa búsqueda con una palabra clave, lo cual activa tus anuncios de texto (3 o 4 recomendados por grupo de anuncios) y dirige al usuario a la página de destino correspondiente.

3. Palabras clave negativas:

Otro paso fundamental para que la campaña esté bien orientada es elegir a qué o a quiénes no deseas orientar tus anuncios. Cuando selecciones palabras clave negativas para las campañas de Búsqueda, busca términos de búsqueda que sean similares a tus palabras clave, pero que podrían atraer a clientes que buscan un producto diferente. Por ejemplo, supongamos que eres un óptico y vendes anteojos, también denominados "lentes". Agrega palabras clave negativas para términos de búsqueda como "lentes de cámaras fotográficas" o "lentes de realidad virtual".

Elige tus palabras clave negativas con mucho cuidado. Si usas demasiadas, es posible que tus anuncios lleguen a menos clientes.

Tipos de palabras clave negativas

Los tipos de concordancia negativa se utilizan agregando sinónimos, versiones en singular o plural, palabras con errores ortográficos y otras variantes cercanas de los términos que deseas excluir. Para las campañas de Búsqueda, puedes utilizar palabras clave negativas de concordancia amplia, exacta o de frase.

Concordancia amplia negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia amplia, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de la palabra clave negativa, incluso si los términos están en un orden diferente. No obstante, es posible que tu anuncio sí se muestre cuando la búsqueda contenga solo algunos de los términos de tu palabra clave.

Ejemplo: calzado para correr

Búsqueda	¿Se mostraría algún anuncio?
calzado de tenis azul	Sí
equipo para correr Google	Sí
calzado para correr azul	No
correr calzado	No
calzado para correr	No

Concordancia amplia negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia exacta, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de la palabra clave, en el mismo orden y sin palabras adicionales. No obstante, es posible que tu anuncio sí se muestre cuando la búsqueda contenga los términos de la palabra clave con palabras adicionales.

Ejemplo: calzado para correr

Búsqueda	¿Se mostraría algún anuncio?
calzado de tenis azul	Sí
equipo para correr Google	Sí
calzado para correr azul	Sí
__correr calzado_	Sí
calzado para correr	No

Concordancia de frase negativa

En el caso de las palabras clave negativas de concordancia de frase, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de la palabra clave en el mismo orden. La búsqueda puede incluir palabras adicionales, pero el anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de la palabra clave en el mismo orden.

Ejemplo: calzado para correr

Búsqueda	¿Se mostraría algún anuncio?
calzado de tenis azul	Sí
equipo para correr Google	Sí
calzado para correr azul	No
__correr calzado_	Sí
calzado para correr	No

Casos en los que tu anuncio podría aparecer de todas formas:

Es posible que tu anuncio sí se muestre en búsquedas o páginas que contengan variantes cercanas de tus términos de palabras clave negativas.

Tu anuncio también podría mostrarse cuando un usuario busca una frase con más de 10 palabras y tu palabra clave negativa está después de la décima palabra. Supongamos que tu palabra clave negativa es "descuento". Tu anuncio se mostrará de todas formas cuando alguien busque "habitaciones de hotel limpias y bonitas en Los Ángeles cerca de la playa descuento" porque tu palabra clave negativa es la palabra número 14 en la frase. Sin embargo, si alguien busca "hotel lindo en Los Ángeles vista a la playa descuento", tu anuncio no se mostrará porque tu palabra clave negativa ocupa el lugar número 10 en la frase.

4. Páginas de destino:

Tu anuncio de texto contendrá una oferta o llamado a la acción que dirigirá a los usuarios a tu página de destino. Aquí es donde la influencia del texto del anuncio eficaz se detiene y tu página de destino se encarga de motivar a los usuarios para que permanezcan, interactúen y generen conversiones.

La experiencia en la página de destino es la forma en la que Google Ads mide la rapidez y la facilidad con que tu sitio web ofrece a las personas que hacen clic en tus anuncios exactamente lo que están buscando. La experiencia que ofreces afecta el ranking de tu anuncio, tu CPC y la posición en la subasta de anuncios. Es posible que tus anuncios se muestren con menos frecuencia (o que no se muestren en absoluto) si dirigen al usuario a sitios web que ofrecen una experiencia del usuario de baja calidad.

Estos son dos factores fundamentales para brindar una buena experiencia:

Contenido relevante y de calidad

Es esencial contar con contenido de calidad que incluya las palabras clave y las frases que deseas que se utilicen para la clasificación de tu página. Asegúrate de que ese contenido esté conectado directamente con tu anuncio y se enfoque en lograr que los usuarios realicen la acción de conversión que más deseas.

Optimización para dispositivos móviles

Por primera vez en la historia, en octubre de 2016, los dispositivos móviles y las tablets representaron la mayor parte del uso de Internet en todo el mundo (51.3%), en comparación con el 48.7% de las computadoras de escritorio.³ La revolución provocada por los dispositivos móviles no está en camino: ya está aquí. Ahora, si los usuarios hacen clic en un anuncio en su smartphone y se los redirige a una página de destino que es difícil de ver y de usar, es probable que pasen rápidamente a un sitio más optimizado para dispositivos móviles.

Cómo redactar un anuncio efectivo

Google te brinda algunas sugerencias para redactar el texto de tu anuncio. De todos modos, es bueno pensar de antemano exactamente lo que quieres decir. ¿Cómo decides qué constituye un buen anuncio para tu empresa? Estas son las 3 preguntas que siempre debes hacerte (y responder) antes de crear tu anuncio:

• ¿Qué tengo para ofrecer?
• ¿Qué quiero lograr?
• ¿Quiénes son mis clientes?

Con esas respuestas a mano, estas son nuestras sugerencias para redactar anuncios exitosos.

Destaca los aspectos que hacen que tu empresa, oferta o producto sean únicos

¿Tu cartera incluye artículos especiales? ¿Una gran selección de productos? Cuéntale a la gente. Resalta las características que hacen que tu empresa se destaque por sobre la competencia.

Incluye precios, ofertas y elementos exclusivos

Si tienes algo especial para ofrecer, asegúrate de que tus clientes lo vean. Por lo general, los usuarios realizan búsquedas para tomar una decisión sobre algo. Bríndales la información que necesitan para hacerlo.

Indícales a tus clientes lo que pueden hacer

¿Vendes productos o servicios? Diles que pueden comprar. ¿Realizas ofertas? Aliéntalos a que las acepten. Las acciones claras, como Llame hoy, Compre o Programe una cita, les dicen a tus clientes qué pueden hacer cuando ven tu anuncio.

Incluye frases de búsqueda relevantes en el texto de tu anuncio

Usa palabras clave en el título y las líneas descriptivas del texto de tu anuncio Esto puede llamar la atención de las personas que buscaron palabras relacionadas con tu empresa y muestra que tu anuncio se relaciona con lo que desean.

Haz que tu anuncio coincida con tu sitio web

Asegúrate de que las promociones o los productos en tu anuncio también se mencionen en tu sitio web. Si los visitantes no encuentran lo que esperan ver cuando llegan a tu sitio, es probable que se marchen.

Experimenta

Crea entre tres y cuatro anuncios para cada grupo de anuncios y usa mensajes diferentes para cada uno con el fin de ver cuál tiene el mejor rendimiento. Google Ads rota los anuncios automáticamente para mostrar con más frecuencia los que tienen el mejor rendimiento.

• Más información acerca de la rotación de anuncios

Revisa cuidadosamente para evitar errores comunes en el texto del anuncio

Para garantizar que todos los anuncios sean de alta calidad, cada anuncio deberá cumplir con estrictos estándares editoriales y profesionales. Eso significa, por ejemplo, que no debe haber errores ortográficos ni gramaticales, espacios adicionales, mayúsculas innecesarias ni URL poco claras.

Atrae a los clientes que utilizan dispositivos móviles

Crea anuncios dirigidos a las personas que emplean dispositivos móviles. Para ello, utiliza la versión móvil de tu sitio web como página de destino y ofrece ofertas especiales para este tipo de público. Ten en cuenta que el aspecto de tus anuncios de texto puede variar en los dispositivos móviles.

Lo que debes evitar

• Afirmaciones excesivas (afirmaciones que no puedes respaldar con hechos), p. ej., "lo mejor que puedes comprar"
• Todo el texto del anuncio en mayúsculas
• Demasiados signos de exclamación
• Decir "Haz clic aquí". En cambio, utiliza un llamado a la acción diferente, como "Compra ahora"
• Una URL visible distinta a la URL de destino

¿Cuál es el límite de caracteres para cada anuncio?

Un anuncio de texto en la Búsqueda de Google tiene tres partes: el texto del título, una URL visible y el texto descriptivo.

Campo	Longitud máx.
Título 1	30 caracteres
Título 2	30 caracteres
Descripción	80 caracteres
Ruta (2)	15 caracteres cada una

Cómo ven tu anuncio los usuarios

Si las palabras que las personas escriben en Google coinciden con tus palabras clave, tu anuncio podría aparecer encima de los resultados de la búsqueda en computadoras, tablets y smartphones. Solo pagas cuando las personas hacen clic, ya sea para ir a tu sitio web o llamar a tu empresa. Con más de cien mil millones de búsquedas de Google por mes⁴, puedes asegurarte de que tus clientes vean tu marca, consideren tus ofertas y actúen.

Ajusta la configuración de tu campaña

Ajustar la configuración de tu campaña te ayuda a personalizarla. La configuración que selecciones se aplicará a todos los anuncios de la misma campaña.

Configuración	Descripción	Referencias
Nombre de la campaña	Ingresa un nombre para tu campaña. Si bien Google Ads ingresa un nombre de campaña predeterminado, debes elegir uno que describa con claridad el tema de la campaña a fin de que puedas encontrarla fácilmente en tu cuenta. Tus clientes no verán el nombre de tu campaña.
Tipo de campaña	El tipo que elijas te permitirá adaptar la configuración de la campaña de modo que resulte adecuada para tus objetivos. Aquí selecciona Solo en la Red de Búsqueda o Red de Búsqueda con selección de Display. También debes elegir un subtipo de campaña. Si prefieres una descripción general más sencilla de las opciones de tu campaña y sus funciones, considera utilizar el subtipo de campaña Estándar. Selecciona Todas las funciones si deseas ver toda la información sobre las funciones y las opciones de tu campaña.	Más información sobre cómo seleccionar el tipo de campaña adecuado para ti
Redes	La configuración de redes indica dónde deseas que aparezca tu anuncio en función del tipo de campaña que elegiste. Por ejemplo, con la Red de Búsqueda de Google, tu anuncio puede aparecer en los sitios de búsqueda de Google y en sitios de búsqueda que no son de Google (como CNN) que se asocian con Google para mostrar anuncios de búsqueda (llamados socios de búsqueda).
Dispositivos	Las campañas se orientan a todo tipo de dispositivos, computadoras de escritorio, tablets y dispositivos móviles. Posteriormente, podrás personalizar tus anuncios para diferentes dispositivos.	Más información sobre los tipos de anuncios para dispositivos móviles
Idiomas y ubicación	Los anuncios de tu campaña se pueden mostrar a los clientes que se encuentran en las ubicaciones geográficas a las que se orienta la campaña o a los clientes que hayan seleccionado el idioma de orientación de la campaña como el idioma de la configuración de su navegador. Te recomendamos que elijas el idioma en que te relacionas con tus clientes.	Más información sobre la orientación geográfica y por idioma
Oferta y presupuesto	Elige configurar manualmente tus ofertas para obtener clics en tus anuncios o permite que Google Ads lo haga por ti. Según el tipo de campaña, es posible que veas opciones de oferta adicionales para elegir. Tu estrategia de oferta controla la manera en que pagas para que los usuarios interactúen con tus anuncios. Tu límite de oferta es el importe máximo que pagarás por clic para los anuncios de un grupo de anuncios. Tu presupuesto es el importe promedio que estás dispuesto a invertir por día en tu campaña. El presupuesto que elijas depende exclusivamente de ti y puedes ajustarlo en cualquier momento.	Más información sobre cómo establecer tu oferta y tu presupuesto
Extensiones de anuncio	Incluye más información en tus anuncios, como la ubicación, vínculos a páginas de tu sitio web y tu número de teléfono.	Más información sobre cómo mejorar tu anuncio con extensiones
Configuración adicional	A continuación, te presentamos algunas funciones opcionales adicionales que te ayudarán a optimizar tu campaña: Programación: Configura una fecha de inicio y de finalización de la campaña. Programación de anuncios: Elige en qué horarios o días de la semana deseas que se publiquen tus anuncios. Publicación de anuncios: De forma predeterminada, Google Ads muestra tus anuncios cuando tienen más probabilidades de obtener clics o conversiones. Sin embargo, puedes elegir que tus anuncios se publiquen de manera más uniforme durante todo el día.	Más información sobre cómo utilizar la programación de anuncios

Cómo orientar tu campaña por idioma

Si tu campaña de Búsqueda se va a publicar en varios idiomas, configura una campaña para cada uno de ellos a fin de que los usuarios tengan una buena experiencia. En Suiza, por ejemplo, tus 3 campañas deberían tener la siguiente orientación:

• Al francés, con palabras clave en francés y textos de anuncios que dirijan a una página de destino en francés
• Al italiano, con palabras clave en italiano y textos de anuncios que dirijan a una página de destino en italiano
• Al alemán, con palabras clave en alemán y textos de anuncios que dirijan a una página de destino en alemán

Google detectará la preferencia de idioma del usuario y le mostrará el texto de anuncio más relevante.

Ya creaste tu anuncio y este se está publicando. El próximo paso es analizar el rendimiento. Las estadísticas de seguimiento, como los clics, las impresiones y la tasa de clics, son una excelente forma de comenzar. También es importante pensar en lo que quieres lograr con tu campaña a fin de enfocarte en las estadísticas que pueden ayudarte a lograr tus objetivos.

Si es la primera vez que realizas un seguimiento del rendimiento, comienza por hacer clic en la pestaña Campañas en tu cuenta de Google Ads. Las tablas de estadísticas en las pestañas Anuncios y Palabras clave, en la pestaña Campañas, proporcionan una vista completa y personalizable de todos tus datos. Puedes elegir que los informes sean simples, o bien puedes personalizarlos para obtener estadísticas más detalladas sobre el éxito de tus campañas.

Establece objetivos para tu campaña

Puedes seleccionar objetivos para tu campaña en función de las acciones que deseas que realicen tus clientes: por ejemplo, aumento de las ventas, generación de oportunidades de negocio o conocimiento de la marca. Si eliges usar objetivos, Google Ads brinda recomendaciones sobre funciones y configuraciones que pueden ayudarte a cumplirlos. De cualquier forma, tienes a tu disposición todas las opciones de configuración y funciones de la campaña, independientemente de los objetivos que elijas ahora, lo cual te permitirá realizar modificaciones en cualquier momento.

Una vez que los anuncios se estén publicando, obtendrás informes para ver qué rendimiento tienen y para que hagas los ajustes correspondientes. También puedes crear distintos anuncios para ver cuáles tienen el mejor rendimiento.

Realiza un seguimiento de los clics, las impresiones y la tasa de clics

A fin de ayudarte a que te acostumbres a hacer un seguimiento de los datos para los anuncios que publicas en la Red de Búsqueda, te sugerimos supervisar los clics, las impresiones y especialmente la tasa de clics (CTR) de tus anuncios y palabras clave. La CTR es el porcentaje de personas que hicieron clic en tu anuncio después de verlo. Si realizas un seguimiento de este porcentaje, puedes asegurarte de que tus palabras clave y anuncios sean atractivos para los clientes. Estas estadísticas aparecen en las columnas de la tabla de estadísticas de tu cuenta. Si no puedes verlas, haz clic en el botón Columnas y selecciona las columnas que deseas habilitar.

Zonas horarias y monedas

Si la zona horaria de tu nuevo país de exportación está adelantada o atrasada respecto de tu hora, configura la cuenta en la zona horaria local. Además, si no vas a estar disponible los fines de semana o durante los períodos de festividades, usa las reglas automáticas de Google Ads. Para evitar las fluctuaciones monetarias, es aconsejable pagar las facturas en la moneda local.

La opción dinámica

Opta por la opción de búsqueda dinámica de Google Ads para que tu sitio web tenga una cobertura coherente y muy bien orientada en todos los mercados internacionales a los que desees ingresar. Además, no necesitarás crear largas listas de palabras clave para cada línea de productos ni tendrás que cambiar tu sitio web. Los anuncios dinámicos de búsqueda escanean el texto de tus sitios web existentes y publican anuncios en Google cuando un usuario ingresa un término de búsqueda que coincide con tu sitio. Funcionan mejor para los sitios web que tienen páginas de destino de gran volumen o con mucho contenido, y cuando el contenido del sitio no se actualiza frecuentemente.

• Más información sobre los anuncios dinámicos de búsqueda

Vínculos útiles

• Más información sobre las opciones de concordancia de palabras clave

• Más información sobre cómo evaluar el rendimiento de tu anuncio en la Red de Búsqueda

• Más información sobre cómo mejorar tu experiencia en la página de destino

1: DMR, 114 Amazing Google Search Statistics and Fun Facts (114 estadísticas y datos divertidos sorprendentes sobre la Búsqueda de Google) (abril de 2017)

2: Ayuda de Google Ads, Acerca de las campañas del tipo "Red de Búsqueda con selección de Display"

3: StatCounter, Mobile and tablet internet usage exceeds desktop for the first time worldwide (El uso de Internet en dispositivos móviles y tablets supera al de computadoras de escritorio por primera vez en todo el mundo) (noviembre de 2016)

4: DMR, ver arriba