Icelandic Skyr obtiene un 200% más de ventas de lo previsto en Reino Unido con YouTube y Google

Icelandic Skyr obtiene un 200% más de ventas de lo previsto en Reino Unido con YouTube y Google

Objetivos

  • Exportar Icelandic Skyr al Reino Unido.
  • Desarrollar conocimiento de la marca Icelandic Skyr en los consumidores del Reino Unido.
  • Generar ventas en el Reino Unido.

Enfoque

  • Se replanteó el anuncio de TV de Icelandic como una campaña TrueView de YouTube para el Reino Unido.
  • Se publicaron anuncios gráficos y de búsqueda de Google.
  • Se publicaron mensajes publicitarios destinados a grupos de intereses específicos y según la orientación geográfica.

Resultados

  • Se logró un 200% más de ventas de lo previsto.
  • El conocimiento de la marca aumentó un 34%.
  • El interés por la marca se incrementó un 51%.
  • El recuerdo del anuncio aumentó un 43%.

A fin de exportar los productos lácteos Icelandic Skyr al Reino Unido, la propietaria MS Iceland Dairies, una cooperativa de 600 familias de granjeros, cambió sus anuncios de TV originales de Icelandic por anuncios gráficos y de texto en Google y YouTube específicos para el Reino Unido. Como resultado, la cooperativa obtuvo un 200% más de ventas minoristas de lo previsto.

Con un presupuesto de marketing limitado, MS Iceland Dairies debía encontrar una forma eficaz de lanzar Icelandic Skyr en el Reino Unido. Se enfocó en una estrategia principalmente en línea y replanteó sus populares anuncios televisivos para YouTube, lo que le permitió llegar a la mayor amplitud de público posible sin superar su presupuesto.

"Cuando entramos en el mercado del Reino Unido, no teníamos los fondos necesarios para promocionar Icelandic Skyr en la TV", explica Erna Erlendsdóttir, administradora de proyectos y la Web en MS Iceland Dairies. "Por eso, creíamos que la forma más efectiva y eficiente de llegar a los consumidores británicos era usar una combinación de los anuncios de texto y gráficos de Google y YouTube". 

Uno de los diversos cambios que la marca implementó en el anuncio televisivo existente fue mover el logotipo y el producto en pantalla al comienzo del anuncio. Esto garantizaba que la empresa aprovechara al máximo los formatos TrueView de YouTube y la marca Icelandic Skyr se mostrará a los espectadores, incluso aunque no miraran el anuncio completo.

Para aumentar el conocimiento de la marca y de los lugares en el Reino Unido donde podían encontrarse sus productos, Icelandic Skyr utilizó anuncios gráficos y de búsqueda de Google vinculados con el sitio web de la marca. En un principio, los anuncios se orientaron a grupos de intereses relevantes que podían ser potenciales compradores, como aficionados a los deportes o amantes de la comida; además, el equipo utilizó la orientación geográfica para llegar a los usuarios ubicados en un radio de 2 km de los casi 200 negocios de Waitrose en los que ya se vendían los productos de Icelandic Skyr en el Reino Unido.

"Los anuncios de Google son relativamente económicos y ofrecen una forma efectiva para llegar a los consumidores objetivo", indica Erna. "Brindan infinitas posibilidades respecto de la orientación y la orientación geográfica. Si se supervisan correctamente, se pueden analizar las estadísticas y así utilizar el presupuesto de la forma más eficiente posible. Es posible saber qué funciona y qué no de inmediato".

Icelandic Skyr publicó el anuncio durante los 10 primeros días con casi el 70% del presupuesto. Durante algunas semanas siguientes, el anuncio se orientó a los espectadores anteriores a través de banners gráficos. Durante el período restante de la campaña, la marca optimizó los grupos de intereses y se enfocó en los que presentaban tasas de vistas más altas y costos por vista más bajos.

"Además, publicamos campañas generales de banners destinadas a los usuarios que no estaban expuestos al anuncio de video", agrega Erna. "Estos banners se mostraban principalmente en sitios web relacionados con la salud y los alimentos, y se utilizaba la orientación contextual, por posición, por tema y por palabras clave".

El incremento del reconocimiento de marca genera más exportaciones

A fin de evaluar la eficacia de su actividad en línea, MS Iceland Dairies realizó un estudio de reconocimiento de marca junto con la campaña. Entrevistó a personas que habían visto la campaña y las comparó con aquellas que no, a fin de evaluar el impacto de la campaña. En el estudio, también se incluyeron datos de búsqueda de Google y YouTube para comparar la cantidad de búsquedas de la marca que se realizaban después de que los consumidores estaban expuestos al anuncio.

El estudio de reconocimiento de marca demostró un aumento del 43% en el recuerdo del anuncio y un incremento del 34% en el conocimiento de la marca. Las búsquedas de la marca Skyr aumentaron un 51% en el caso de las personas expuestas al anuncio, y un 443% en el caso de los usuarios que vieron el anuncio de video completo.

Además, hubo un enorme incremento en las ventas respecto de las cifras previstas. Al final de la campaña, las cifras de ventas previstas de Icelandic Skyr en Waitrose se habían triplicado. Esto generó que la marca de supermercados tuviera que expandir las ventas a más negocios y la cantidad de distribuidores alcanzó los 350. También debió ampliar la selección de productos de tres a cinco sabores.  

Si MS Iceland Dairies decidiera volver a comercializar Icelandic Skyr en futuros planes de expansión internacional, explica Erna, "nos enfocaríamos mucho más que antes en Google y YouTube, ya que podemos acceder a las estadísticas y supervisar la campaña. Además, podemos llegar a un grupo extenso de consumidores objetivo sin la necesidad de promocionar la marca en anuncios televisivos costosos. Es una excelente forma de generar conocimiento de la marca cuando el presupuesto es limitado".

"Los anuncios de Google representan una manera efectiva de llegar a los consumidores. Brindan infinitas posibilidades respecto de la orientación y la orientación geográfica. Es posible saber qué funciona y qué no de inmediato". Erna Erlendsdóttir, administradora de proyectos y la Web en MS Iceland Dairies.