Die gewünschte Zielgruppe mit Displaywerbung erreichen

Mithilfe einer geeigneten Strategie die richtigen Nutzer ansprechen

1 Überblick

Die Herausforderung

Für den erfolgreichen Einsatz von Displaynetzwerk-Werbung ist es entscheidend, die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Das Ziel

Herausfinden, welche Änderungen Sie an Ihrer Strategie vornehmen müssen, um die richtige Zielgruppe und Botschaft für jedes Land zu finden, in das Sie expandieren.

Vorgehensweise

Google Ads umfasst zwei Werbenetzwerke: das Such- und das Displaynetzwerk. Im Suchnetzwerk erreichen Sie Nutzer, die sich bereits online nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen umsehen. Im Displaynetzwerk können Sie an einem früheren Punkt des Kaufprozesses das Interesse wecken. Dafür gibt es verschiedene digitale Anzeigenformate. Dieses Netzwerk umfasst mehr als zwei Millionen Websites, die von über 90 % der Internetnutzer in aller Welt besucht werden. So können Sie über unzählige Websites weltweit die geeignete Zielgruppe finden. Sie haben verschiedene Möglichkeiten, potenziellen Kunden zur richtigen Zeit am passenden Ort Ihre Werbebotschaft zu präsentieren.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, was Sie bei der Planung einer Displaykampagne beachten müssen, um die gewünschte Zielgruppe in einem neuen Land zu erreichen.

2 Recherche und Planung

Es macht sich bezahlt, Recherchen zu Ihren Käufern in einem bestimmten Land durchzuführen und das Profil potenzieller Kunden zu kennen. Alles Weitere, von der Ausrichtung der Kampagne bis zum Erstellen der Anzeigen, basiert auf diesem Wissen.

Recherchieren

Sie werden keine zwei Länder mit derselben Zielgruppe finden. Selbst wenn sie sich ähneln, sind die Verhaltensweisen der Nutzer nicht gleich. Ein Produkt, das im heimischen Markt ein Verkaufsschlager ist, muss in anderen Ländern nicht zwingend ebenso erfolgreich sein. Berücksichtigen Sie kulturelle und geografische Unterschiede wie sozioökonomische Merkmale, Klima, Saisonabhängigkeiten, Politik und Geschichte. Ein Beispiel: Sie suchen nach einem Land mit vielen Hundehaltern, um Allwetterzubehör für Spaziergänge mit dem Hund zu verkaufen, z. B. Leinen, Halsbänder, Hundegeschirr, Mäntel und Pullover. Aber selbst wenn Sie ein solches Land finden, wissen Sie noch lange nicht, ob es dort üblich ist, Hunde auszuführen. Möglicherweise werden Hunde als Modeaccessoires betrachtet und in Handtaschen getragen oder sie gelten eher als Nutztiere. In keinem dieser Fälle würden Sie viele Ihrer Produkte verkaufen.

Kampagne rechtzeitig planen

Beginnen Sie rechtzeitig mit der Planung Ihrer Displaykampagne, damit Sie einen zeitlichen Puffer haben, beispielsweise für die Logistik oder für eine professionelle Übersetzung.

Diese Fragen sollten Sie sich stellen:

  • Was möchten Sie erreichen?
    • Mehr Produkte oder Dienstleistungen verkaufen?
    • Die Kundenloyalität stärken?
    • Mit Kunden interagieren?
    • Die Markenbekanntheit steigern?
  • Welche Botschaft möchten Sie vermitteln?
  • Bieten Sie Aktionen oder Rabatte an?
  • Wie sollten Ihre Anzeigen aussehen? Berücksichtigen Sie sprachliche Unterschiede. Ein Text kann in einer anderen Sprache deutlich länger oder kürzer sein.

  • Welche Zahlungsmethoden werden in den Zielmärkten bevorzugt?

  • Wie sehen die technischen Voraussetzungen aus? Bevorzugte Ausstattung, Infrastruktur, Dateigrößen, Videoqualität und Bannerformate können je nach Land variieren.

  • Mit welchen Vorlaufzeiten ist bei der Produktion zu rechnen? Auch hierbei gibt es von Land zu Land Unterschiede. Deshalb sollten Sie sich vorab informieren.

Die richtige Zielgruppe erreichen

Mit der geografischen Ausrichtung in Google Ads legen Sie fest, an welchen Standorten Ihre Anzeigen ausgeliefert werden. Dabei kann es sich um Länder, Regionen in einem Land, Umkreise oder Standortgruppen handeln. So können Sie Anzeigen gezielt dort schalten, wo sich relevante Kunden aufhalten, und weniger interessante Gebiete ausschließen. Wenn Sie die gewünschte Zielgruppe gefunden haben, sollten Sie sich überlegen, wie Sie sie erreichen.

Mithilfe von Keywords

Sie sollten Ihre Keywords immer lokalisieren und auf den jeweiligen Markt abstimmen. Achten Sie dabei auf Dialektunterschiede, z. B. zwischen europäischem und lateinamerikanischem Spanisch. Auf das obige Beispiel bezogen würden Sie also Keywords zum Thema Hundezubehör in der jeweiligen Sprache verwenden. Dann werden in Google Ads automatisch Websites mit Ihren Keywords sowie relevante Zielgruppen gesucht, die sich für die entsprechenden Produkte interessieren.

Später können Sie auch professionelle Übersetzungsdienste einschalten oder eine Agentur vor Ort beauftragen, genauer zu recherchieren und weitere Keywords zu finden.

Wählen Sie nach Möglichkeit Keywords aus, die für die ganze Anzeigengruppe und nicht nur für eine bestimmte Anzeige relevant sind. In Google Ads wird Kontext-Targeting verwendet, um nach einer Zielgruppe zu suchen, die sich für Ihre Angebote interessiert und wahrscheinlich die gewünschten Aktionen ausführt. Eventuell könnten Sie Englisch als zusätzliche Zielsprache aufnehmen, um die Reichweite in dem Land zu erhöhen, in dem Sie werben.

Mithilfe von Placements

Sie können im Displaynetzwerk bestimmte Arten von Seiten oder Websites für Ihre Anzeigen auswählen und die Zielgruppen dafür definieren. Bei diesen manuellen Placements haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf bestimmten Webseiten, in Onlinevideos bzw. ‑spielen und RSS-Feeds sowie auf ausgewählten mobilen Websites oder in Apps zu präsentieren. Außerdem verhindern Sie damit, dass Ihre Werbung auf irrelevanten Websites erscheint.

Mithilfe von Zielgruppen

Sie haben folgende Möglichkeiten, Ihre Anzeigen auf bestimmte Nutzer auszurichten:

Zielgruppen

Sie können die Zielgruppe je nach Werbeziel auswählen.

  • Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen: Damit erreichen Sie wie beim Fernsehen ein breit gefächertes Publikum und steigern die Markenbekanntheit.
  • Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen: Wenn Sie möglichst viele Nutzer ansprechen möchten, die an einem bestimmten Produktbereich interessiert sind, ist diese Option die richtige Wahl.
  • Kaufbereite Zielgruppe: Damit erreichen Sie Nutzer, die bereits aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

Außerdem können Sie mithilfe von Keywords Nutzer ansprechen, die nach Angeboten wie Ihren suchen. So erreichen Sie Personen, für die – ausgehend von ihrem aktuellen und früheren Surfverhalten – bestimmte Begriffe vermutlich interessant sind.

Remarketing:

Mit dieser Option erreichen Sie Nutzer, die Ihre Website bereits besucht haben, wenn sie andere Websites im Google Displaynetzwerk aufrufen. In Ihrem Konto befindet sich der Bereich für Remarketing neben den Interessenkategorien.

Demografische Merkmale

Mithilfe dieser Option finden Sie Nutzer, deren demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Elternstatus wahrscheinlich mit der von Ihnen ausgewählten demografischen Gruppe übereinstimmen. Wenn Sie Zielgruppen verwenden, wählen Sie nicht manuell aus, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert werden sollen. In diesem Fall sind die Websites oder Apps, auf bzw. in denen Ihre Anzeigen präsentiert werden, in der Statistiktabelle auf dem Tab "Placements" als automatische Placements gekennzeichnet.

Mitbewerber kennen

Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Mitbewerber in einem neuen Markt und über deren Aktivitäten. Anhand dieser Informationen können Sie entscheiden, wie Sie Ihre Displaywerbung präsentieren, sowie Reichweite, Häufigkeit und CPM-Kosten festlegen. Es macht sich bezahlt, die voraussichtlichen Ergebnisse in neuen Märkten realistisch einzuschätzen.