如何制作效果理想的视频广告系列,第 2 部分(共 3 部分)

关于优化广告系列以将点赞和观看转化为注册与销售的指南

1 概览

挑战

借助 YouTube,您可以通过多种方式跟踪和衡量视频广告系列的效果。您将面临的关键挑战是,了解如何有效地使用这些信息,充分发挥广告系列的价值。

您的目标

了解规划视频指标和覆盖更相关的视频观看者的最佳方式,以提升搜索结果排名并尽可能提高转化率。

如何实现

视频可以通过视觉和声音,以动态方式向观看者生动展示您的品牌和/或产品。将这种直观的吸引力与广泛的 YouTube 定位选项相结合(我们已在“如何制作效果理想的视频广告系列 - 第 1 部分”中进行了介绍),您就能发现视频广告系列可以作为强大的媒介,将您的讯息传达给理想的受众群体。那么,应该如何运用自己目前在衡量和定位方面的知识,精心打造广告系列,使其不仅能吸引用户点赞和观看,还能将这些操作转化为注册和销售呢? 本指南的第 2 部分重点介绍了最重要的观看者操作及其优化方法,以覆盖 YouTube 上最相关的受众群体,从而达成或超额完成您的目标。

注意:以下提示只是尽可能提升广告系列效果以取得理想成效的几种方法,不应被视为任何成功的保证。

2 充分利用每次观看费用

平均每次观看费用是您为自己的视频广告获得的每次观看支付的平均金额。导致平均每次观看费用出现波动的因素有多种,例如广告时长、广告素材质量、定位和竞价情况。每次观看费用是衡量广告竞争力的重要信号。通过跟踪和调整每次观看费用,您可以更高效地展示广告讯息。您所支付的观看费用是否超出了预期?您的每次观看费用是否在持续增长?如果您的广告已投放了好几个星期,每次观看费用的上升可能是用户已对该广告素材审美疲劳的表现。每次观看费用上升也可能表明要在竞争中赢得竞价更加困难了。反之,每次观看费用下降则表示市场上的竞争对手较少,支付较少的费用也有可能获得较多观看次数。### 实现每次观看费用目标的提示

调整出价

您可以考虑更改 TrueView 视频发现广告的出价,从而提高广告向感兴趣的观看者展示的可能性。

一般而言,观看者选择观看您的视频发现广告,即代表其愿意与您的品牌进行互动,因此提高此类广告格式的出价是合理的。

相反,如果您对观看次数和网站流量更感兴趣,或希望提高品牌认知度,请考虑增加插播广告格式的出价,以提高观看者至少看到部分广告的可能性。

出价对每次观看费用的影响最直接,因为您支付的每次观看费用肯定不会高于您的最高出价。不过,由于出价限制仅制约了最高出价,因此调整出价只是调整每次观看费用的手段之一。#####“真正价值”出价

运用出价的最有效方式是以您要购买的每次观看的真正价值来出价(与在 Google 搜索中购买点击的情况类似)。由于观看行为可以引发多得多的用户活动,远远超出您直接付费的那些,因此确定每次观看费用真正价值的最好方法是评估付费视频的观看次数、自有视频的观看次数(自有内容获得的观看次数)和额外带来的观看次数(通过分享获得的观看次数)。

同样值得一提的是,借助于 TrueView 广告,您可以改善那些展示时间不足 30 秒的广告的互动度和回想度,这意味着您在没有付费的情况下仍可以获得价值。

在您的广告系列投放一段时间后,您就能开始知道哪种广告格式和哪个广告组的效果最佳。如果您想提高广告的覆盖面或互动度,就可能希望积极提高广告的出价。

扩大定位范围

扩大定位范围可以让 Google Ads 确定您的广告和出价在哪些竞价中具有更强的竞争力,这样就有机会降低广告系列的总体平均每次观看费用。通过对更多广告定位目标进行研究,以较低的每次观看费用可能也能找到有价值的受众群体。请注意,TrueView 格式本身也有定位过滤的作用,在这种过滤条件下,您仅需针对那些对您的广告感兴趣并选择观看的观众付费。

限制定位范围会导致竞争加剧,这会表现为每次观看费用的上升 — 除非您已经接近最高出价,在这种情况下您将由于无法赢得竞价而导致预算滞留在帐号中。

放宽广告系列一级的其他限制

关闭加速投放、平台定位或调整广告轮播设置等操作,都可能会有助于提高观看率并降低每次观看费用。##### 优化您的广告

吸引眼球的广告通常会带来更高的观看率,而观看率往往会对每次观看费用产生影响。随着观看率的提高,每次观看费用将会降低,因为竞价系统会关注那些受众群体喜欢观看的相关广告(以用户完整观看的意愿为依据)。

3 充分挖掘观看率背后的价值

观看率是您的视频广告获得的观看总数除以该广告的展示次数所得的比值。观看率越高,对您的内容感兴趣的观众也就越多。

通常观看率高的视频广告赢得的竞价会比观看率低的视频广告多,所支付的每次观看费用则比观看率低的视频广告低。

如果您希望以最低的费用获得尽可能多的观看次数,建议您确定哪些广告资源和定位方式可以提高您广告的观看率。

与分析每次观看费用类似,虽然观看率的时间点分析可以帮助您了解投放效果,但掌握其发展趋势则更为重要。

实现观看率目标的提示

优化广告定位

广告定位可以作为改善广告系列观看率的方法,虽然此方法并不是那么显而易见,但由于它会影响广告所覆盖的人群,因此这种方法的确可以对效果产生影响。以下几点体现了广告定位可以如何影响观看率:

  • 定位错误 — 根据哪些用户对您广告的响应度最高来调整您的定位方式。如果您一开始的目标受众群体定位就错了,并且明显发现越来越多的用户跳过了您的视频广告,那么就需要调整您的定位。* 错失受众群体 — 您还可能限制了广告的展示位置,这样可能想要观看的用户反而看不到它们。有些广告客户认为,从具备特定受众特征的目标群体以外获得观看次数会造成浪费。但请注意,对于 TrueView 视频广告,仅在有人观看该视频时您才需付费,因此,通过扩大广告定位范围来找到认同度高的受众群体或许也是一种可行的方法。这么做通常还有助于降低平均每次观看费用。
优化您的广告

内容简短的广告具有较高的观看率,因此,如果您可以用 20 秒传达同样的信息就不要花费 30 秒,尽量制作时长较短的版本。如果您为同一广告系列制作了多个广告,每个广告对您都是一次机会,让您可以更有效地与受众群体建立联系。在广告系列投放期间,即使是广告文字或广告视频中的细微差别也可能会带来观看率和费用方面的显著优化。细微调整(例如更改简介信息,或添加/移除号召性用语)有助于转变观看者行为并提高观看率。尝试让两三个不同的广告轮换参与竞价,以避免广告审美疲劳。

4 充分挖掘点击率背后的价值

点击率是您的视频广告获得的点击总数除以该广告的展示次数所得的比值。 虽然观看率是视频广告系列的主要互动度指标,衡量视频广告系列效果的另一种方法则是考察其点击率。

如果您的目标是吸引更多用户访问您的网站或 YouTube 频道,或者观看含有您的视频广告的页面,那么点击率就是您应该关注和优化的主要指标。

点击率越高,说明对广告内容感兴趣的观看者越多,他们了解您业务的兴趣也越高。### 实现点击率目标的提示

添加明确的号召性用语叠加层

号召性用语叠加层可以在 YouTube 上添加到 TrueView 视频发现广告和插播视频广告之上,而且不用额外付费。这种叠加层可以提高观看者的互动度,而且,由于它们与视频相关,而非与广告相关,因而能够体现出您的视频是因为广告还是自然(非付费)观看而触发的。

例如,您可以提及有关您的业务胜过竞争对手的具体卖点,或提及当访问者点击访问您的网站时可以找到什么。##### 将效果欠佳的广告资源或展示位置移除

要查看广告的展示位置信息,请转至定位标签页,然后点击广告展示在哪里下的展示位置。尝试修改效果欠佳的展示位置,具体方法和修改展示广告的展示位置一样。

5 优化定位效果

无论受众群体是艺术和戏剧爱好者、DIY 高手、时尚达人、美食家、游戏玩家、爱宠人士还是想购买房子或汽车的用户,您都可以根据具体受众群体的兴趣向他们展示广告,这样有助于您覆盖合适的、最相关的客户。

但需要注意的是,您所添加的每种定位方式会缩小(而非扩大)定位范围。

向视频广告组添加定位方式的方法有两种:

  • 您可以点击 Google Ads 帐号中的视频定位标签页,然后选择一个广告组。
  • 您可以通过在广告组标签页下或左侧导航窗格中选择广告组来直接向相应广告组添加定位方式。

下文简要介绍了可用的定位方式:

受众特征群体

选择要覆盖的受众群体的年龄、性别和育儿状况。

兴趣

从可供选择的类别中挑选,以便覆盖对这些主题感兴趣的用户,即使他们可能在访问有关其他主题的网页。详细了解受众群体定位

您可以定位的两类受众群体包括:

兴趣相似的受众群体

利用 TrueView 视频广告覆盖对相关主题有浓厚兴趣的用户,从而提高品牌认知度和钟意度。

有具体兴趣的受众群体

从这些受众群体中进行选择,找出正在研究各种产品并考虑购买您提供的这类服务或产品的客户。

展示位置

定位独一无二的频道、网站或其中的展示位置。例如,您可以定位热门新闻网站的首页或整个高流量博客。展示位置包括:

  • 频道(YouTube 合作伙伴频道)
  • 视频(YouTube 视频)
  • 展示广告网络上的网站
  • 展示广告网络上的应用

主题

将您的视频广告定位到 YouTube 和展示广告网络上的特定主题。借助主题定位功能,您可以广泛覆盖与所选主题相关的一系列视频、频道和网站。例如,定位到“汽车”主题的广告会展示给在 YouTube 上观看关于汽车的视频的用户。#### 关键字

您可以按照与受众群体感兴趣的 YouTube 视频、YouTube 频道或网站类型相关的字词或词组(多个关键字)来展示视频广告,具体情况取决于视频广告的格式。

!!! 提示 如需将视频广告展示给位于特定国家或地区的客户、仅使用特定设备(如手机)的客户或讲特定语言的客户,那么您需要按地理位置、设备和语言来定位广告。这些类型的定位条件会在广告系列一级应用。#### 视频再营销

视频再营销是非常强大的工具,可根据观看者在您的 YouTube 频道中的活动(例如观看视频、订阅您的频道或顶特定内容)构建极具针对性的列表。

然后,您可以使用这些列表重新定位您的广告。如果您已将自己的 YouTube 帐号关联到 Google Ads 帐号,我们将自动为您生成自定义列表。

详细了解 YouTube 观看者再营销列表

!!! 提示 您可以将视频再营销列表用于展示广告,就像您可以将视频广告定位到那些与您的网站进行过互动的用户一样。例如,您可以创建动态的组合列表,定位那些观看过您的视频广告但尚未发生转化的用户,或者是那些访问过您的网站但还未访问您的频道的用户。#### 阻止广告向部分受众群体展示

您可以在视频定位标签页中查看每种广告定位方式的效果。通过该标签页,您可能会发现,您的广告与具有某个特征的受众群体或特定展示位置并不相关。如果是这样,您可以在您的帐号中添加广告系列级的排除对象。您可以按受众特征、兴趣、再营销、主题关键字或按展示位置进行排除。请始终牢记,使用排除对象可能会限制视频广告系列的覆盖面。因此,我们建议您密切监控添加排除对象后的持续影响。

向视频广告系列添加定位方式

6 使用高级广告系列设置

地理位置

您可以将视频广告定位到位于某个地理位置或者对该地理位置感兴趣的用户。选择一个或多个与您的广告相关的地理位置。通过向适当的客户投放广告,您有望提高投资回报率。

例如,在通过广告宣传您在北京经营的西饼屋时,您可以只选择身处北京或对北京感兴趣的用户作为定位目标,也可以同时以这两类用户作为定位目标。如果您的网店可以在加拿大和美国提供送货服务,那么您就可以定位这两个国家。### 指定语言

通过更改广告系列设置中的指定语言,您可以选择让广告展示在哪些语言的网站和视频中。为确定在哪里展示您的广告,Google Ads 会检测用户的 Google 语言设置或检测以下内容所使用的语言:用户的搜索查询、当前浏览的网页或近期在 Google 展示广告网络中浏览过的网页。

广告投放时间设置

广告投放时间设置可以用来指定广告在每天哪些时间或每周哪几天展示,也可以用来控制广告系列投放的持续时间。请务必经常更新您的内容,这样才能吸引用户持续关注。例如,不妨考虑将插播广告设置为仅投放一个月。

广告投放设置

广告投放设置可以用来指定广告组中各个在投放的广告互相之间的相对投放频率。

例如,您可以按观看次数或转化次数来优化广告的投放,也可以均匀地轮播广告。您还可以设置频次上限,限制您的广告在 Google 展示广告网络中向某个唯一身份用户展示的次数 — 如果要限制用户看到您的广告的次数,或者要多向新用户展示广告,这个功能会非常有用。

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