如何投放搜索广告

有助广告触达全球市场潜在客户的指南

1 概览

挑战

要制作效果出色的搜索广告系列,使全球新市场中的潜在客户能够发现您的产品或服务,您必须了解相关文化要素和用户行为。以恰当的语言显示关键字和广告固然重要,但仅凭这一点并不够。

您的目标

了解各市场的不同风俗、文化和线上消费者行为方式,通过 Google Ads 制作可以最大程度上提高关键字搜索次数和转化次数,且最大限度降低每千次展示费用的搜索网络广告系列。

如何着手

每一秒,Google 平台上都会发生 230 万次搜索1。因此 Google 搜索将成为您在全球任何市场中打响知名度的利器。

Google Ads 拥有两大主要广告网络:搜索网络和展示广告网络。搜索网络可网罗那些已在搜索特定商品或服务并有购买意愿的潜在客户。展示广告网络可帮您在整个数字化世界中运用各种各样的广告格式,在购买周期的前期阶段吸引潜在客户的目光。以下是您在策划面向全球的搜索广告系列时需要注意的事项。

2 市场调查和本地化

您的目标受众群体是哪些?

在您开拓适合自身业务的新市场时,Google 全球商机通应当成为您的第一站。您可以先行了解自己的业务在相应市场中的竞争实力,从而做好充分准备,全力取得成功。您该采取怎样的市场开拓策略?

  • 首先,您的目标受众群体是哪些?
  • 他们主要使用哪种语言?是否有某些重要的方言?
  • 客户转化历程是怎样的?您的潜在客户如何搜索相关产品?
  • 他们对同类产品的广告反应如何?
  • 竞争的激烈程度如何?
  • 文化氛围如何?哪些方面对您的市场影响较大?
  • 哪些因素会成为消费者做出购物决策的决定性因素?

选择“仅限搜索网络”还是“搜索网络和精选展示广告网络”?

如果您希望达到以下目的,搜索广告系列会是您的理想选择:

  • 希望您的广告展示在 Google 搜索结果旁边
  • 仅希望覆盖搜索您的特定产品或服务的客户

您还可通过“搜索网络和精选展示广告网络”广告系列覆盖访问网络上各种网站的客户。我们建议新广告客户使用“搜索网络和精选展示广告网络”广告系列,因为这种类型的广告系列可为其广告提供丰富的潜在展示位置。

搜索网络 搜索网络和精选展示广告网络
广告展示位置 “标准”与“所有功能”
Google 搜索结果
搜索网络合作伙伴网站
“标准”与“所有功能”
Google 搜索结果
搜索网络合作伙伴网站
Google 展示广告网络中的网站
和 YouTube
广告格式 标准
文字广告*

所有功能
文字广告*
购物广告
动态搜索广告
应用/数字内容广告

*包括关键字插入功能
标准
文字广告*

所有功能
文字广告*
图片广告
通过展示广告制作工具制作的广告
应用/数字内容广告

*包括关键字插入功能
定位 标准
关键字

所有功能
关键字
仅限搜索广告再营销列表
标准
关键字

所有功能
关键字
展示位置
仅限搜索广告再营销列表
网站类别选项
出价 “标准”与“所有功能”
适用于搜索网络的人工出价和自动出价
标准与所有功能
适用于搜索网络的人工出价和自动出价
适用于展示广告网络的自动出价

如果您一直在投放搜索广告系列,那么在转为使用“搜索网络和精选展示广告网络”后,您可能会发现转化次数有所增加(平均增加 15%),所需费用也会提高(在大多数情况下会提高 15%)2

走向全球的关键在于适应地方特点

您需要以当地语言投放搜索广告系列,以当地用户为目标受众群体,并针对当地关键字进行出价。因此,运用地道的本地语言并相应地调整您的策略至关重要。

详细了解网站本地化。

!!! 提示

由于英语以外的其他语言所占字符长度与英语不同,因此,如果您的广告定位是东欧及亚洲国家/地区,则可在 Google Ads 中为相应的__广告标题和广告内容描述__使用更多字符。(请在撰写广告文案时勾选“广告文案”标签页上的“字符数限制”复选框。)

3 搜索广告系列的组成部分

搜索广告系列整体上包含四个关键元素:

1. 广告组:

每个广告系列都包含广告组。广告系列中的广告组数量不受限制,但通常少些更好,尤其对于新广告客户而言,管理过多的广告组、关键字、广告和着陆页会有些不切实际。广告组包含您的文字广告中的关键字,并且会将用户引导至您的着陆页。

2. 关键字:

Google 建议您为每个广告组创建 5-20 个密切相关的关键字,这样您就可以在整理广告系列时对其进行调整,同时仍保证向搜索者投放相关的广告文案。当潜在客户在 Google 搜索框内输入内容时,相应搜索查询便会与某个关键字匹配,从而触发您的文字广告(建议每个广告组包含 3-4 个广告),并将潜在客户引导至相关的着陆页。

!!! 提示

您可以向文字广告添加广告附加信息,从而展示关于您公司的更多信息,例如地理位置、电话号码或是您网站的更多深层链接。[详细了解广告附加信息](https://support.google.com/google-ads/answer/2375499)+。

随着时间的变化,您可以根据搜索查询/数据分析报告出现中的搜索字词,扩展和更新广告附加信息。然后不断尝试,从而找出效果最佳的广告附加信息。请注意,搜索广告效果的关键不在于流量的多少,而在于广告的质量。[Google Ads 关键字工具](https://support.google.com/google-ads/answer/6325025?hl=zh-CN)+可通过确定各国家/地区的关键字数量和竞争的激烈程度来帮您更轻松地达成目标。

!!! 提示

请记得对您逐渐添加的新关键字进行本地化。

3. 否定关键字:

要投放针对性强的广告系列,另一个关键是选择要排除的定位对象。 有些搜索字词与您的关键字类似,但可能更适合搜索其他产品的客户,这些字词就适合用作搜索广告系列的否定关键字。例如,假设您是一位销售各类眼镜的眼镜商,则可以将有着类似用词但含义截然不同的“镜子”和“透镜”等搜索字词添加为否定关键字。

但请谨慎选择否定关键字。如果您使用的否定关键字过多,您的广告所覆盖的客户数量可能会减少。

否定关键字的类型

对于否定匹配类型,您需要添加同义词、单复数形式、错误拼写以及您想排除的其他紧密变体形式。对于搜索广告系列,您可以使用广泛匹配、完全匹配或词组匹配这三种类型的否定关键字。

否定广泛匹配

对于否定广泛匹配关键字,如果搜索字词包含您的否定关键字中的所有字词,即使这些字词的出现顺序有所不同,您的广告也不会展示。如果搜索字词仅包含关键字中的部分字词,您的广告仍可能会展示。

示例:跑鞋

搜索字词 广告是否展示?
蓝色网球__鞋__
Google __跑步__装备
蓝色__跑鞋__
鞋跑步
跑鞋

否定完全匹配

对于否定完全匹配关键字,如果构成关键字的所有字词均按照相同顺序包含在搜索中,并且搜索中不包含额外字词,广告将不会展示。如果搜索中除了包含构成关键字的所有字词外,还包含其他字词,则广告仍有可能会展示。

示例:跑鞋

搜索字词 广告是否展示?
蓝色网球__鞋__
Google __跑步__装备
蓝色__跑鞋__
鞋跑步
跑鞋

否定词组匹配

对于否定词组匹配关键字,如果构成关键字的所有字词均按照相同顺序包含在搜索中,广告将不会展示。搜索中可能包含其他字词,但只要关键字中的所有字词以相同顺序出现在搜索中,广告便不会展示。

示例:跑鞋

搜索字词 广告是否展示?
蓝色网球__鞋__
Google __跑步__装备
蓝色__跑鞋__
鞋跑步
跑鞋

您的广告在何种情况下仍会展示:

当用户搜索否定关键字字词的紧密变体形式或访问包含此类字词的网页时,您的广告仍可能会展示。

如果用户搜索包含超过 10 个字的词组,并且在其搜索词组中,您的否定关键字排在第 10 个字之后,您的广告仍可能会展示。假设您的否定关键字为“折扣”,如果用户搜索“青岛临海干净舒适宾馆折扣”,您的广告仍会展示,因为您的否定关键字刚好从该词组中的第 11 个字开始。但是,如果用户搜索“青岛临海干净宾馆有折扣”,Google 不会展示您的广告,因为您的否定关键字从该词组中的第 10 个字开始。

4. 着陆页:

您的文字广告可包含将用户引导至您的着陆页的优惠信息或号召性用语。广告文案的作用到此结束,接下来用户的停留、互动和转化就由着陆页决定。

__着陆页体验__是 Google Ads 的一项指标,旨在衡量用户点击您的广告后,能否快速便捷地在您的网站上看到他们期待的内容。着陆页体验会影响您的广告评级、每次点击费用以及您的广告在广告竞价中的排名。如果您的广告所指向网站的用户体验较差,那么该广告的展示频率就会降低(甚至有可能根本不展示)。

影响着陆页体验的两个关键因素:

优质且相关的内容

优质内容(包含作为您的网页评级依据的关键字和词组)至关重要。另外请确保网页内容与您的广告之间有显著相关性,且专注于鼓励用户采取您最期望的转化操作。

移动设备适用性

2016 年 10 月,移动设备和平板电脑有史以来首次占全球互联网设备使用量的大多数 (51.3%),另外 48.7% 为桌面设备3。因此,移动设备革命不是即将来临,而是已经到来。如今,如果用户在其智能手机上点击某个广告后,页面跳转到一个难以浏览和操作的着陆页,则用户很可能会迅速离开这个网站,前往访问更适合在移动设备上浏览的其他网站。

4 实施

如何撰写出色的广告文案

在广告文案的撰写方面,Google 有一些建议可供您参考。不过,您最好先想清楚想要传达的信息。如何判断什么样的广告可取得出色的业务成效呢?制作广告之前,您应先思考以下 3 个问题:

  • 我要宣传哪些产品/服务?
  • 我要达成什么样的目标?
  • 我的目标客户是谁?

确定上述问题的答案之后,您可以参考以下建议来撰写效果出色的广告文案。

重点说明您的业务、产品或服务的与众不同之处

您是否提供特色产品?是否有丰富的产品可供选择?请广而告之。重点强调让您的业务从竞争中脱颖而出的特色。

加入价格、优惠和独家特色

如果您的产品或服务有任何特别之处,一定要确保清晰传达给客户。客户在做出决策前,通常会先搜索相关信息,不妨适时向他们提供进行决策所需的信息。

告知客户他们可以采取的行动

您在销售产品或服务吗?不妨告知客户可向您购买这些产品和服务。您提供优惠?客户必定会愿意享受这些优惠。使用强动词,如立即致电购买预约,让客户在看到您的广告时可以明确了解他们可以采取哪些行动。

在广告文字中加入相关的搜索词组

在广告标题和广告内容描述中使用关键字。这样可以吸引在搜索相关字词的用户注意到您的业务,并让客户知道您的广告与他们想要的产品或服务相关。

确保广告与网站内容匹配

确保广告中涉及的促销或产品信息在网站上均有所体现。如果访问者访问您的网站时找不到他们希望看到的内容,就可能会直接离开您的网站。

实验

为每个广告组制作三到四个广告,并且为每个广告分别使用不同的广告内容,以便了解哪个广告效果最佳。Google Ads 会自动轮播广告,从而更频繁地展示效果最佳的广告。

仔细检查常见的广告文字错误

为了确保所有广告都具有较高的质量,必须保证每一个广告都达到较高的专业标准和编辑标准。也就是说,广告中不得包含拼写错误、语法错误、多余的空格、不必要的大写或不明确的网址等。

吸引移动设备用户

为移动设备用户制作专门的广告,将您的移动版网站作为着陆页,并且推出适合移动受众群体的特殊优惠活动。请注意,在移动设备上,文字广告的显示效果可能会有所不同。

应避免的做法
  • 过度夸大其词(宣传内容无事实依据),例如“您能买到的最好的产品”
  • 文案全文采用大写形式
  • 过多感叹号(最好尽量避免使用感叹号)
  • 使用“点击此处”这样的措辞,最好改为使用“立即购买”等号召性用语
  • 显示网址与目标网址不同
每个广告的字符数限制是多少?

Google 搜索上的文字广告由以下三个部分组成:标题文字、显示网址和广告内容描述文字。

字段 长度上限
标题 1 30 个字符
标题 2 30 个字符
广告内容描述 80 个字符
路径 (2) 各 15 个字符
用户在什么情况下会看到您的广告。

如果用户在个人电脑、平板电脑和智能手机上输入到 Google 搜索框的字词与您的关键字匹配,您的广告就会显示在搜索结果上方。只有在用户点击您的广告时(比如为了转到您的网站或致电联系您所属商家点击广告时),您才需要付费。Google 上每月的搜索量超过一千亿次4,因此,您可以确信客户会注意到您的品牌、考虑您宣传的产品或服务并采取行动。

调整广告系列设置

调整广告系列设置有助于您根据需求定制自己的广告系列。您选择的设置将应用于同一广告系列内的所有广告。

设置 广告内容描述 参考资料
广告系列名称 输入广告系列的名称。虽然 Google Ads 会为您指定一个默认的广告系列名称,但您应选择一个可以清晰描述广告系列主题的名称,以便您可以在自己的帐号下轻松找到此广告系列。客户不会看到您的广告系列名称。
广告系列类型 您选择的广告系列类型会定制广告系列的设置,使其包含适合您的广告目标的选项。您可以选择仅限搜索网络搜索网络和精选展示广告网络。您还需要选择广告系列子类型。如果您更喜欢较为简洁的广告系列和功能选项概览,可以考虑使用标准广告系列子类型。如果您希望看到关于广告系列和功能选项的所有信息,则可以选择所有功能 了解如何选择合适的广告系列类型
投放网络 投放网络设置会根据您选择的广告系列类型指明要在哪些地方展示您的广告。例如,借助 Google 搜索网络,您的广告可以投放到 Google 搜索网站以及与 Google 合作展示搜索广告的非 Google 搜索网站(称为“搜索网络合作伙伴”,如 CNN)。
设备类型 广告系列可面向所有类型的设备投放广告,包括桌面设备、平板电脑和移动设备。日后,您可以选择针对不同的设备定制广告。 了解移动广告的类型
地理位置和语言 广告系列中的广告会展示给位于指定地理位置的客户,或者将您的指定语言设为其浏览器语言的客户。我们建议您选择在向客户提供服务时所使用的语言。 了解地理位置和语言定位
出价和预算 您可以选择手动设置您对广告点击的出价,也可让 Google Ads 为您代劳。您可能会看到额外的出价选项(具体因广告系列类型而异)。

出价策略用于控制如何针对用户与您的广告的互动进行出价。出价限制是指您愿意针对广告组中广告所获得的每次点击支付的最高金额。预算是指您平均每天愿意为广告系列支付的金额。预算的多少完全由您自己决定,而且您随时都可以对预算金额进行调整。
了解如何设置出价和预算
广告附加信息 向广告中添加更多信息,例如位置信息、网站上网页的链接和电话号码。 了解如何使用附加信息增强广告效果
其他设置 以下是有助于您优化广告系列的部分其他可选功能:

投放时间:为广告系列设置开始日期和结束日期。

广告投放时间设置:选择在每周的某几天或特定时段展示您的广告。

广告投放:默认情况下,Google Ads 会在您的广告最有可能获得点击或转化的情况下进行展示,但您可以选择在一天中更均匀地展示广告。
了解如何使用广告投放时间设置
广告系列的语言定位

有助于用户获得良好的体验,如果您的搜索网络广告系列使用多种语言进行投放,请为每种语言设置一个广告系列。例如,在瑞士,您的 3 个广告系列应分别定位到以下语言:

  • 法语,采用法语关键字且广告文案指向法语着陆页
  • 意大利语,采用意大利语关键字且广告文案指向意大利语着陆页
  • 德语,采用德语关键字且广告文案指向德语着陆页

Google 会检测用户的语言偏好设置,以展示最相关的广告文案。

!!! 提示

请记得启用相同的语言变体,例如欧洲西班牙语和拉丁美洲西班牙语。

5 设定目标,衡量效果,积累经验,不断改进

您的广告已经制作完毕,并且正在投放。接下来您想了解广告的效果如何。跟踪统计信息(如点击次数、展示次数和点击率)是不错的方式。另外,一定要想清楚您要通过广告系列实现怎样的目标,这样您就可以重点关注那些有助于您实现目标的统计信息。

如果您不知道如何跟踪广告效果数据,请先在您的 Google Ads 帐号中点击__广告系列__标签页。__广告系列__标签页下的__广告和关键字__标签页上的统计信息表格提供了完整的、可自定义的数据视图。您可以将报告设置得简单一些,也可以设置得详细一些,以便深入了解广告系列的效果。

设置广告系列目标

您可以根据自己希望用户采取的行动来选择广告系列目标(例如提升销量、挖掘更多潜在客户或提升品牌认知度)。如果您选择使用目标,Google Ads 会提供可帮助您实现目标的相关功能和设置建议。当然,无论您选择什么目标,都可以使用所有广告系列设置和功能,您可以随时视情况做出调整。

广告开始投放后,您可以通过报告来判断广告的效果如何,并相应地做出调整。您还可以制作多个不同的广告,看看哪些广告的效果最为出色。

!!! 提示 当您希望提升帐号的广告效果时,不必每次都从头制作新的广告、关键字、广告组和广告系列,只需复制即可。比如,您可以复制现有广告系列,将其用作新广告系列的模板,或者将某个广告组中的关键字列表复制到另一个广告组中,更高效地制作新广告组的关键字列表。

跟踪点击次数、展示次数和点击率

为了帮助您更方便地观测在搜索网络上投放广告的效果数据,建议您监控广告和关键字的点击次数、展示次数,尤其是点击率 (CTR)。点击率是指看到您的广告后予以点击的用户所占的百分比。通过跟踪点击率,您就可以确定您的广告和关键字对客户的吸引力如何。您可以从您帐号的统计信息表格的各个列中找到这些统计信息。如果没有看到您想查看的信息,请点击“列”按钮并选择要启用的列。

时区和币种

如果您的新出口国家/地区的时区与您所在位置不同,请将您自己的帐号设置为当地所在的时区。如果您在周末和节假日不营业,请使用 Google Ads 的自动规则。为避免受汇率波动影响,建议您使用当地币种进行结算。

动态选项

启用 Google Ads 的动态搜索选项后,您的网站可在您要开拓的每个全球市场实现一致且针对性强的覆盖,且您无需为每个产品系列创建冗长的关键字列表,也不需要更改网站。动态搜索广告的运作原理是扫描现有网站中的文字,当用户输入与网站关联的搜索字词时,您的广告会在 Google 上展示。这种广告非常适合着陆页很多或者着陆页内容丰富并且网站内容不常更新的网站。

实用链接

6 资料来源