Global pazarlama stratejisiyle ilgili tüm bilgiler

Şirketinizin pazarlama stratejisini global ölçekte koordine etme rehberi

1 Genel Bakış

Zorluk

İşlerin uluslararası hale gelmesi ve pazarların küreselleşmesiyle birlikte, global pazarlama stratejilerinin önemi giderek artıyor. Stratejiler ölçekli ve kapsamlı ekonomilerde koordinasyon sağlayacak şekilde merkezi yapıda olsa da, tüketici talebi ülkeye göre değiştiği için yerelleştirme de önem kazanmaya devam ediyor. Yeni pazarlara açılırken karşılaşacağınız zorluk, global bir strateji benimsemekle yerele uyarlama arasındaki doğru dengeyi kurmaktır.

Amacınız

İşletmeniz global pazarlara açılırken şirketinizin pazarlama stratejisini koordine etmek.

İzlenecek yaklaşım

Bu rehber, global veya çoklu iç pazarlama stratejisi benimsemenin sonuçlarını, birbirine karşı avantajlarını ve dezavantajlarını değerlendirmenize yardımcı olacaktır. Daha sonra yeni pazarınıza açılırken entegre bir pazarlama planı oluşturabilirsiniz.

2 Global pazarlama stratejisi nedir?

Global pazarlama stratejisi (GMS), dünya çapında birçok farklı bölgedeki ülkeleri kapsayan ve bir şirketin bu ülkelerdeki pazarlama çabalarını koordine etmeyi amaçlayan stratejidir.

GMS'in tüm ülkeleri kapsaması gerekmez ancak birkaç bölgede geçerli olması gerekir. Tipik bölge dağılımı şu şekildedir: Afrika, Asya ve Pasifik (Avustralya dahil), Avrupa ve Orta Doğu, Latin Amerika ve Kuzey Amerika. "Bölgesel" pazarlama stratejisi, tek bir bölgede pazarlama çabalarını koordine eder.

GMS, global üretim stratejisiyle karıştırılmamalıdır. Global üretim stratejisinin ortak özellikleri olan dış kaynak kullanımı ve yabancı üretim yan kuruluşu, bitmiş ürünler için GMS ile veya GMS olmadan kullanılabilir.

GMS aşağıdakilerden birini veya birkaçını içerebilir:

  • Aynı marka adları
  • Tek tip paketleme
  • Standart ürünler
  • Benzer reklam mesajları
  • Koordine fiyatlandırma
  • Ürünleri aynı anda kullanıma sunma
  • Koordine satış kampanyaları

GMS uygularken benimsenen koordinasyonun belirli bir düzeyde tek tip markalama, paketleme, promosyon çekiciliği vb. sağlaması kaçınılmazdır (Zou ve Cavusgil, 2002). Bu durum, bazı açılardan ürün ve 4P'nin yerel müşteri tercihlerine yeterince uyarlanmaması anlamına da gelir. Bu, GMS'nin potansiyel zayıf noktalarından biridir; yerel ürün ve markalara fırsat bırakır.

Tutarlılık, benzersiz bir mesajdan aldığı destek sayesinde olumlu gelir avantajları sunabilir. Ancak, GMS benimsemenin ardındaki kuvvet, bu tür tek tip pazarlama stratejilerinin sunduğu maliyet avantajlarının ölçeği ve kapsamıdır. Bunlar aynı pazarlama görevini tekrar etmeme, çok dilli ve aynı boyutlu paketlerde tasarruf etme, aynı tanıtım materyalinin kullanımı ve medya satın alımlarındaki hacim indirimi gibi maliyet avantajlarıdır.

Global segmentasyon

GMS benimseme ihtimali en yüksek şirketler, global pazarlarda yer edinmiş şirketlerdir. Global pazarlarda, dünya genelindeki müşteri ihtiyaçları, istekleri ve tercihleri çok benzerdir. Bazı segmentlerde global olarak standart hale getirilmiş ürünlerin herkesçe istendiği tipik ürün kategorileri kameralar ve bilgisayarlar dahil olmak üzere tüketici elektroniği, lüks markalı ürünler ile giyim, kişisel bakım ve eğlence kategorileridir. Bunun aksine, yiyecek ve içecek gibi tercihlerin daha çok kültürel öğelere göre belirlendiği çoklu iç pazarlarda, global koordinasyon daha nadir görülür.

Global pazarlamacılar, ilk olarak ülkeleri benzer bölgelere göre gruplandırarak her bölgede homojen alt grup bulma ihtimallerini artırmak isterler. Genellikle bu durum, Avrupa Birliği gibi bir ticaret blokunun seçilmesi anlamına gelir. Araştırmalara göre, birçok global strateji aslında global değil, bölgeseldir (Rugman, 2005).

GMS'nin başarısı, şirketin yerel tercihleri değiştirebilmesiyle de bağlantılıdır. Yerel bir pazara giren yeni bir ürün yeni özelliklerle, promosyonla veya fiyatla genellikle tercihleri bir miktar değiştirir. Örneğin, İsveçli mobilya perakendecisi IKEA, birçok ülkede mobilya pazarını değiştirdi. Şirket, oldukça standart hale getirilmiş ve koordine bir pazarlama stratejisi benimseyerek sade ve işlevsel mobilyalarına, yıllık kataloğuna ve mağazalarına odaklanıyor. Amerikan kahve zinciri Starbucks da yeni kahve tercihleri, farklı mağaza düzenleri ve daha geniş menüsüyle olgun bir piyasa oluşturup geliştirdi.

Başka örneklerde çevredeki değişiklikler, standartlaştırmayı mümkün kılacak şekilde tercihleri etkiler. Daha hafif bira, şişe su ve şaraba geçişte olduğu gibi, "çevre dostu" ürünler, doğal olarak global segmentleri hedefler. Bu global segmentler, doğaları gereği şirketleri GMS benimsemeye teşvik eder.

Global konumlandırma

Global konumlandırmadaki temel sorun, ürün teklifinin her yerde aynı şekilde konumlandırılıp konumlandırılmayacağıyla ilgilidir. 4P'nin eksiksiz ve tek tip olduğu durumlarda bile elde edilen konumun ülkeler arasında farklılık göstermesi, sorunu daha karmaşık hale getiriyor. Bu durumun klasik örneklerinden biri Levi's markasıdır. Markanın sağlam imajı, Amerikan yaşam tarzında yaygın bir yer edinmesini sağlarken, başka ülkelerde şık bir ikon olmasına neden oldu. Ayrıca, bu örneğin ortaya koyduğu gibi, "global" olarak görünmek isteyen markaların konumu, genellikle menşe ülkesi nedeniyle olumlu veya olumsuz etkilenir.

Elma gibi bir yiyecek, Batı'da sağlıklı bir atıştırmalık olarak tüketilir ("Günde bir elma doktoru uzak tutar." derler). Ancak Japonya'da elma, hediye verme geleneğinin olduğu dönemlerde en çok sevilen öğelerden biridir; rengi, paketlemesi ve fiyatına büyük önem verilir. Batı ile aynı şekilde konumlandırıldığı söylenemez.

Bu tür köklü kullanım farklılıkları olmadığında bile, ekonomik gelişim ve kültürel farklar, aynı konumu elde etme potansiyelini etkileyen temel faktörler olarak karşımıza çıkar. Gelişmekte olan pazarlarda ilk kez alışveriş yapanların, ürünleri tercihlerin yerleşmiş olduğu daha olgun pazarlardaki müşteriler gibi görmeleri çok nadirdir. Örneğin, ürünler büyük oranda aynı olsa da Buick araçların Çin'de yeni müşterilere sunduğu avantajlar ile ABD'deki Buick müşterilerine sunulan avantajlar epey farklıdır.

Yerel rekabetin gücü de ülkeler arasında değişiklik gösterebilir ve konumlandırmayı etkiler. Kendi ülkesinde yaygın marka olan yabancı markalar, iç pazardaki rakiplerin güçlü olduğu yerlerde genellikle özel bir alanı hedeflemeye çalışır. Büyük yabancı pazarlarda genelde aynı global oyuncuların rekabet ettiği global pazarlarda, konumlandırmanın olgun pazarlar arasında sabit kalması daha muhtemeldir. Buna, çoğu pazarda oldukça benzer konumlara sahip global oyuncuların bulunduğu otomotivi örnek gösterebiliriz. Bu durumun, çoğu ülkede büyüme aşamasında olan ve markaların her yerde eşit düzeyde bilinmediği yeni ürün kategorileri için geçerliliği daha düşüktür.

Yaşam döngüsü aşaması da ülkeden ülkeye değişerek belirli bir konumun ne kadar iyi aktarılabileceğini etkiler. Tercihlerin henüz yerleşmediği erken aşamalarda, seçilen bir ülkedeki konumlandırmaya göre belirlenen strateji, yeni bir ülkede aynı etkiyi gösteremeyebilir. Bu yüzden, Canon'un Japonya'da yaygın bir ürün olarak piyasaya sunduğu otomatik tek lensli refleks kamera, diğer ülkelerde daha profesyonel fotoğrafçılık için kullanılan özel bir ürün olmuştu. Ancak, telafi edici talebin bulunduğu gelişmekte olan ülkelerde, yeni müşteriler bile gelişmiş pazarlardaki en iyi ürünleri almak ister. Bu nedenle, Batılı bazı şirketler (ev aletleri üreticisi Electrolux gibi) Rusya gibi bir ülkede bile kendilerini pazarda en üstte konumlandırır.

Global olarak tek tip konumlandırma için kültür, rekabet ve yaşam döngüsü aşamasında benzerlik olması gerektiği yönünde bir tipik stratejik varsayım söz konusudur. Ancak standart hale getirilmiş global konumlandırma, bu gerekliliklerden biri veya birkaçının karşılanmadığı ülkelerde bile işe yarayabilir. Örneğin, global iletişim sayesinde marka adı iyi bilinen bir düzeye geldiğinde global strateji, çoklu iç pazarda da başarılı olabilir.

3 Global 4P

Global ürünler ve hizmetler

Ürün veya hizmetin standartlaştırılması, global 4P'nin en önemli özelliklerinden biridir. "Ürün Standartlaştırma" ürün veya hizmet özelliklerinin, tasarımının ve tarzının tek tip olması demektir.

Aynı ürünün daha yüksek sayıda üretilmesiyle oluşan ölçek ekonomilerinde olduğu gibi, avantaj çoğunlukla maliyet ile ilgilidir. Fakat kalite avantajları da söz konusudur. Daha uzun serilerde belirli bir amaca yönelik teknolojiye, makine araçlarına, bileşenlere ve parçalara yatırım yapmak daha mantıklıdır. Böylece daha yüksek ve daha tutarlı kalite elde edilir. Son olarak, müşteri üzerinde olumlu talep etkisi oluşması da muhtemeldir. Ürünlerin ve tasarımların yaygınlığı nedeniyle, müşteri tercihlerinde olumlu bir etki olur.

Ürün standartlaştırmanın dezavantajları genellikle talep ile ilgilidir. Gelişmekte olan pazarlardaki telafi edici talep haricinde, standartlaştırılan ürünlerin yeni bir ülke pazarında belirli bir segmenti net olarak hedefleyebilmesi nadirdir. En azından az da olsa hedeften sapma yaşanır. Bu durum, her zaman başarının önünde engel değildir. Birincisi, tercihler değişebilir. Standartlaştırılan ürün, sunulduğu pazarda daha önce bulunmayan özellikler sunabilir. İkincisi, güçlü bir marka adı hatalı konumlandırmanın önüne geçebilir. Üçüncüsü, pazara yeni giren ürün, düşük fiyatla yüksek satış elde edebilir; ölçek avantajları bu tarz bir stratejiyi mümkün kılar.

Pazarlama açısından bakıldığında tek tip ürün veya hizmet, yerel olarak daha az kabul görür. Bir pazarda iyi olarak kabul edilen bir ürün veya hizmet, başka pazarlarda kabul görmeyebilir. Lüks ürünler dünya çapında genellikle aynıdır. Otomobil lastikleri, diş macunu ve mutfak aletleri gibi pratik ürünler standartlaştırılabilir. Ancak şampuan, sabun ve kişisel bakım ürünleri gibi ürünlerin performansıyla tüketiciyi memnun etmek için saç tipi, ten rengi ve su kalitesini dikkate alması gerekir. Coca Cola'nın tatlılık düzeyi ülkeden ülkeye değişir, McDonald'ın menüsü ülke tercihlerine göre uyarlanır (kısmen globalleşme karşıtı protestoları azaltmak için) ve moda markaları Batı'da ve Asya'da farklı beden boyutlarına göre ayarlama yapmak zorundadır.

Şirketler, ölçek ekonomilerinin bazılarını tutmaya çalışırken bu uyarlamalarla başa çıkmak için iki çözümden yararlanır. Çözümlerden biri, ürün için aynı temel tasarımı veya "platformu" kullanıp üretimin sonraki aşamalarında alternatif özellikler ekleyerek uyarlama yapmaktır. İkinci seçenek, ürünü büyük seriler halinde üretilebilecek bileşen modüllerine ayırarak ölçek avantajlarından yararlanmak ve daha sonra modüllerin farklı kombinasyonlarıyla farklı ürünler üretmektir. Bu çözüm, farklı modüllerin dış kaynaklara ürettirilmesine imkan tanıdığı için büyük şirketlerin sıkça kullandığı üretim stratejisi haline geldi. Böylece üretim süreci, basit bir montaj sürecine dönüşerek gerekirse yerel olarak yapılabilir ve daha düşük gümrük vergisi oranı elde edilebilir. Bu sayede şirketler, farklı ülke pazarları için özellikleri "karıştırıp eşleştirebilir". Bu durum, yerel tercihlere uyarlama yapmaya yardımcı olur.

Şirketlerin ürün standartlaştırmanın ölçek ekonomilerinden yararlanmak için her yerde aynı ürünleri sunmaları gerekmez. Şirketler, tamamen standartlaştırılmış ürünleri olmasa bile, koordine bir global strateji geliştirebilir. Ancak güçlü bir global marka olmadan GMS geliştirmek neredeyse imkansızdır.

Global markalar

Her yerde aynı marka adını kullanmak, global pazarlamacıların ortak özelliği oldu ve "global marka bilinci oluşturma", çok uluslu birçok şirkette kural haline geldi.

"Global marka" ne demektir?

Global markalar, dünyanın tüm önemli pazarlarında iyi bilinir ve tanınır. Bölgesel markalar, belirli bir bölgedeki pazarlarda faaliyet gösterir. Yerel markalar ise yalnızca bir veya iki pazarda bulunur.

Finansal sermaye açısından en büyük markaların çoğu globaldir. Fakat güçlü bir markanın tek ihtiyacı ülkeler arasında erişim elde etmek değildir; aynı zamanda yerel müşterilerin sadakatini de kazanması gerekir. Global markalar finansal sermayelerini artırmak için daha fazla büyümeye çalışırken, yerel markalar müşterileriyle bağlarını güçlendirip yakınlık kurarak ("maddi olmayan sermaye" de diyebiliriz) bulundukları alanı savunmayı başardı. Bunun bilincinde olan birçok global şirket belirli bir pazarda global markasını pazarlamakla kalmıyor, aynı zamanda başarılı yerel markaları satın alarak yerel marka adını ve müşterilerini elde edebiliyor.

Global markaların tartışmasız önde olduğu en belirgin avantaj, ölçek ve kapsamın sağladığı maliyet tasarrufudur. Maliyet tasarrufu, genellikle aynı ürünlerin ve paketlemenin uzun seride üretilmesi ve global markaların tek tip global tanıtımlardan yararlanması sayesinde elde edilir. Talep yayılması, aynı markayla birçok yerde çok kez karşılaşmanın sonucudur. Bu, özellikle müşterilerin global olması durumunda avantajlıdır. Uluslararası turizmdeki büyüme, global markalar için güçlü bir etmen haline geldi. Statü ve saygı avantajları, araştırmacılar tarafından ortaya konmuştur. Bu durum, özellikle gelişmekte olan ülkelerde yaygındır.

Global fiyatlandırma ve dağıtım

GMS'de fiyatlandırma ve dağıtım birbirine yerel pazarda olduğundan daha bağlıdır. Bunun nedeni, dağıtım maliyetlerinin (taşıma, sigorta ve gümrük vergileri) müşteriye sunulan nihai fiyatı artırması değildir. Tek seferlik işlemler haricinde, genellikle bu tür doğrudan "fiyat artışları" olmaz.

Fiyatlandırma ile dağıtım arasındaki güçlü bağlantı, başka bir olguyla daha doğrudan ilişkilidir. Müşterilerin markalı ürünleri yurt dışında daha ucuza satın alması için arbitraj imkanı sunan marj; farklı yerel fiyatlar, kur dalgalanmaları ve taşıma kolaylığıyla sağlanır. Bu durum, markalı ürünlerin yetkili kanallar haricinde bir kanaldan ithal edilmesi anlamına gelen "gri ticaret" örneğidir. Gri ticaretin yükselişi, çok uluslu şirketlerin fiyatlandırma ve dağıtım stratejilerine ortak olarak karar vermeye zorlar. Normal koşullarda global strateji düşünmeyecek olan çok uluslu şirketler bile bu tarz ticareti önlemek için fiyatları uyarlamak durumundadır.

Gri ticaret çok uluslu birçok şirketi etkiler ve yasa dışı değildir. Gündüz vardiyasında Batılı çok uluslu şirketler için markalı ürünler üreten Asyalı fason üreticilerin, gece vardiyasında aynı üründen ek bir parti daha ürettiği örnekler mevcuttur. Bu ürünler daha sonra düşük maliyetlerle yurt dışına gönderilir, üçüncü bir ülke gibi dolaylı yollardan dağıtılır ve Batı'da çeşitli pazarlarda ortaya çıkar. Gri ticaretin başka örneklerinde ise ürünleri düşük fiyatlı satılan ülkelerden alıp kendi ülkelerinde daha yüksek fiyatlara satan Batılı distribütörleri (örneğin Avrupalı büyük perakendeciler) görürüz.

Global pazarlama iletişimi

Globalleşme ve global markalar üzerindeki baskı giderek artıyor. Dünya çapındaki globalleşme karşıtı ve yerelleştirme taraftarı fikirlere rağmen, global reklamcılığın ardındaki momentum, gücünü korudu. Buna katkıda bulunan faktörlerden biri, internetin yükselişi ve yerel reklam kampanyalarına global erişim elde etme potansiyeli sunan YouTube gibi sitelerde çok sayıda reklamın yayınlanmasıdır.

Entegre global iletişim ihtiyacının ardında birçok etmen vardır. Arz tarafında, birleşen global reklamcılık ajanslarının ortaya çıkması daha fazla global reklam üretmede önemli bir rol oynarken, talep tarafında ise müşterilerin giderek daha global olması bulunuyor. Seyahat maliyetlerinin düşmesiyle tüketicilerin artık çok daha fazla seyahat etmesi turist sayısını artırırken, B2B ürünler açısından bakıldığında ise müşteriler genellikle çok uluslu şirketlerdir.

Fakat genellikle global şirketlerin tüm pazarlama iletişimi global olarak koordine edilmiyor. Öncelikle, medya reklamları birçok tanıtım aracından yalnızca birisidir ve medya düzenlemeleri ülkeden ülkeye değişiklik gösterir. Örneğin, perakende düzenlemelerinin yarışmalara izin vermediği ülkeler olabilir veya çoğu durumda kupon kullanımları mağazalar tarafından reddedilir.

Medya reklamlarının bile tamamen globalleşmesi nadirdir. Daha fazla bağımsız olmaları, yerel yan kuruluşların ve yaratıcı içerik açısından ellerinden gelenin en iyisini yapmaları için motivasyonlarını artırır. Tüm medyalar her ülkede bulunmayabilir ve maliyetler arasında önemli farklar vardır. Verimlilik de farklıdır. Daha az gelişmiş ülkelerde yazılı basın genellikle daha düşük etkiye sahiptir. Bunun aksine, Avrupa'da yazılı basına diğer ülkelerdekinden çok daha fazla önem verilir. Yeni ve doğası gereği global olan internet iletişim kanalı, henüz dünyanın her köşesine ulaşabilmiş değildir. Ayrıca, reklam mesajlarının da genellikle uyarlanması gerekir. Dil, kültür ve din açısından farklılıklar, reklam mesajlarının standartlaştırılmasını engelleyebilir ve sembollerin uygunsuz olmasına neden olabilir.

Bu sorunlar nedeniyle çoğu şirket toplam reklam bütçesinin yalnızca bir kısmını global kampanyalara ayırır. Yerelleştirilmiş kampanyalarda yerel ajanslarla çalışılsa da genellikle global kampanyalar tek bir global ajans tarafından yönetilir.

Çoğu global şirketin yazı tipi ve renk gibi, markalarının temsiliyle ilgili katı kuralları vardır. Fakat global kampanyalarda bile biraz farklılık görülür. Televizyondaki tipik global reklam biçimi, kalıp standartlaştırma denen yönteme uyar. Bu durumda reklam görseli ünlü yerel konuşmacılar ve aktörlerin yanı sıra, yerel bir hikayeyle yerel kültüre ve dile uyarlanır. Marka adı ile logo aynı kalır ve sondaki slogan genellikle doğrudan çevrilir. Aktörlerin konuşması yerine, dublajın kullanılması yerel dilin reklamla birleştirilmesine imkan tanır. Bu biçimdeki global reklamlar günümüzde giderek daha yaygın hale gelerek şirketler ve markaların yanı sıra ülkeler ve yerlerle ilgili tek tip bir imaj oluşturuyor.

Birçok şirket genellikle risk almamayı tercih eder. Global tek tip duruşu biraz korurken, fonlarının büyük kısmını iletişim materyallerinin bölgesel ve yerel olarak uyarlanmasına ayırır.