如何制作效果理想的视频广告系列,第 1 部分(共 3 部分)

本指南有助于您确定对有效达成广告目标至关重要的观看者指标

1 概述

挑战

您已将视频上传至 YouTube,而且投放 YouTube 广告系列已经有一段时间了。前难以确定的问题是:哪些用户行为对您来说最有价值?

您的目标

了解需要衡量的最重要的用户行为,以便在所有屏幕上吸引 YouTube 上最相关的受众群体,并达成或超额完成您的目标。

如何着手?

投放 YouTube 广告系列后,您最想获得的肯定是观看次数。但您具体希望通过这些观看行为达成哪个目标呢:是提高认知度、钟意度还是吸引客户采取行动?

  • 认知度 KPI 包括:观看次数、展示次数、唯一身份用户数
  • 钟意度 KPI 包括:完整观看率、观看时长
  • 行动 KPI 包括:点击次数、来电次数、注册次数、销量

要提升视频广告系列的效果,您首先需要了解:哪些才是需要衡量的最为重要的用户行为?原因是什么?

2 衡量视频广告系列的效果

在 Google Ads 中,您可以在所有广告系列下看到您的视频广告系列;如果您还投放了其他广告系列,它们也会显示在这里。在此下拉菜单中选择视频广告系列,您就可以查看视频广告系列的效果摘要。在此视图中,只有与视频广告系列效果相关的列和功能才会自动填充效果数据。

YouTube 广告系列的主要指标包括:

核心效果

  • 观看次数是指用户观看您的视频广告或与之互动的次数。请注意:只有视频时长超过 11 秒时,TrueView 视频广告的观看次数才会计入您视频的公开 YouTube 观看次数。

  • 观看率是指您的视频广告获得的观看或互动次数除以其展示次数(视频和缩略图展示次数)所得的比值。* 平均每次观看费用(平均 CPV)指用户观看您的视频达到 30 秒(如果视频时长不足 30 秒,则为视频时长)或者与您的视频进行互动后(二者取其先),您需要支付的平均费用。请注意,您的平均每次观看费用可能与最高每次观看费用不同。最高每次观看费用是您愿意为每次用户观看广告支付的最高金额。

点击效果

  • 点击次数是指用户点击您视频的次数。根据点击次数,您可以了解广告对用户的吸引力。引人入胜的广告更有可能获得点击。

  • 点击率 (CTR) 是指广告获得的点击次数除以展示次数所得的比值。它以百分比表示。

互动效果

  • 互动次数是指支持互动的元素(例如在获得点击后会在视频上展开卡片的宣传语或图标)所获得的点击次数。

  • 互动率是指广告获得的互动次数(例如,卡片宣传语和图标获得的点击次数)除以展示次数所得的比值,以百分比表示。

覆盖面和频次

  • 唯一身份 Cookie 数是指与用户计算机上的单个浏览器关联的 Cookie(用来存储偏好设置和用户所访问网页用到的其他信息)数量。

  • 唯一身份观看者人数是按 Cookie 计算的,它是指在一段时间内,唯一身份 Cookie 的关联用户观看您的视频广告的次数。

  • 每个 Cookie 的平均展示频次是指在一段时间内,您的视频广告向一位用户(与唯一身份 Cookie 关联)展示的平均次数。

  • 每个 Cookie 的平均观看频次是指在一段时间内,唯一身份 Cookie 的关联用户观看您的视频广告的平均次数。

视频观看情况

  • 视频播放至:25% 是指播放时长达到视频时长 25% 的次数。

  • 视频播放至:50% 是指播放时长达到视频时长一半的次数。

  • 视频播放至:75% 是指播放时长达到视频时长 75% 的次数。

  • 视频播放至:100% 是指视频完整播放的次数。

YouTube 互动指标

  • 额外带来的操作次数:如果观看者观看了某个视频广告,之后又在 YouTube 上进行了相关操作,这就属于额外带来的操作。以下是 Google 衡量的“额外带来的操作”类型:

  • 额外带来的观看次数是指 YouTube 观看者在您的 YouTube 频道或观看页面上观看后续视频的次数。不管观看者是选择再次观看同一视频,还是观看您频道中的其他视频,都会增加“额外带来的观看次数”。

  • 额外带来的订阅次数是指观看者订阅您的频道的次数。额外带来的订阅次数提供的是唯一身份值,因为这些 YouTube 频道中的内容可能是在 YouTube 首页上观看的。

  • 额外带来的加入播放列表次数是指观看者将相应视频添加到播放列表的次数。

  • 额外带来的“顶”次数是指观看者顶相应视频的次数。

  • 额外带来的分享次数是指观看者分享相应视频的次数。

3 其他报告功能

适用于搜索和展示广告系列的许多报告功能也可用于视频广告系列,例如:

高级过滤

您可以对帐号统计信息进行过滤,从中搜索出您最关注的数据,例如在 YouTube 上额外带来的操作次数最高每次观看费用。您可以按标签进行过滤,也可以自行创建过滤条件。创建好过滤条件后,您可以将其保存下来,以便日后再次使用。

细分

使用细分功能可以根据您最看重的条件(例如格式、投放网络、设备等)将您的数据拆分为多行。您还可以按观看类型来细分数据,以便区分插播广告和视频发现广告的效果。细分选项会因标签页的不同而不同,具体取决于您当前查看的是 Google Ads 帐号的哪个标签页。

自动报告

您可以使用列、细分和过滤条件来定制 Google Ads 帐号中的统计信息表格。按需要调整好表格后,您可以将其下载为报告(支持多种格式),然后保存下来。您还可以设定每隔一段时间生成一次报告,并让系统定期通过电子邮件将报告发送给您或其他有权限访问您帐号的用户。

我的更改历史记录

此工具会列出您对帐号所做的更改。它会显示相应时间范围内的每项更改,并将其与您帐号中的数据对应起来。您可以查看特定日期范围内的所有更改,按更改类型(例如预算调整或广告组修改)过滤结果,也可以查看对特定视频广告系列所做的更改。通过比较您所做的更改与效果数据随时间变化的情况,您可以了解哪些更改可能提升了广告效果。

修改列

当您进入到 Google Ads 帐号中的所有广告系列视图中时,您可以在任意标签页上点击下拉菜单中的修改列来添加和移除列。凡是您取消选中的列,都会在您下次登录 Google Ads 帐号时隐藏。如果在广告系列类型下拉菜单中选择视频广告系列,您会看到以下预定义的列类型:

  • 观看 - 通过这些列可监测视频观看次数和受众群体互动情况
  • 受众群体 - 这些指标有助于您跟踪 YouTube 受众群体的增长情况
  • 品牌推广 - 了解视频广告在树立品牌认知度方面的效果
  • 转化 - 分析您网站上的点击次数和转化次数

4 主要标签页

YouTube 广告系列的主要标签页包括:

“广告组”标签页

使用广告组标签页可以查看视频广告组在特定日期范围内的总体效果指标,例如展示次数、点击次数、完整观看率 (VTR) 和每次观看费用 (CPV)。要了解每项指标的具体定义,请点击每个列标题中的“?”提示图标。

!!! 提示 同一广告组中包含的是采用相同定位条件和出价的各个视频广告。

* 每个广告组只能包含一种[视频广告格式](https://support.google.com/google-ads/answer/2375464)+
* 对于您要使用的每种具体视频广告格式,请分别投放一个广告组
* 您也可以投放多个广告组

“广告”标签页

您可以在广告标签页上制作和管理广告。在此标签页中,您可以制作、修改和预览视频广告。还可以查看和自行指定广告的统计信息、出价等。

“视频”标签页

通过更透彻地了解视频广告中的 YouTube 视频的效果情况,您将知道应重点向受众群体呈现哪些视频内容,才能提升视频广告系列的效果。

视频标签页汇总显示所有广告中的视频的效果。在视图下拉菜单中进行选择,您就可以查看相关图表,其中会根据指标呈现所有视频广告的效果数据。

您还可以查看视频分析页面,了解各个视频的效果指标和受众群体分析数据。在视频标签页上,只需点击视频标题或视频标题旁边下拉菜单中的数据分析,即可查看这些数据。

“视频定位”标签页

视频定位标签页有 2 个用途:供您查看所用的每个定位方式的效果指标,以及让您直接为广告组和广告系列添加和排除定位方式。请点击[此处]了解详情。(https://support.google.com/google-ads/answer/2375431?hl=zh-CN)+

“视频定位”标签页中的定位部分还会按定位组显示视频广告的效果。在此标签页中选择广告细分,可按各个定位组比较每个广告的效果。可以向统计信息表格中添加黏度和互动情况列,来衡量用户观看了视频中百分之多少的内容,从而了解广告在为 YouTube 频道吸引流量方面的效果。


排查数据问题

实用链接