如何走向国际化

有关进军全球市场的本地化策略的全面指南

1 概览

挑战

约 75% 的消费者更有可能在以他们的母语显示的网站上购物1。因此,如果您要进军全球市场,使用目标市场所用语言对您取得成功至关重要。

您的目标

制作外观、风格和语言符合当地文化,同时又能发挥原网站的品牌塑造和宣传效果的网站,从而最大限度地提高用户互动。

如何实现

组建团队,制定本地化策略。不妨先思考以下几个问题:

  • 您的目标客户使用哪种语言?请考虑到语言变体。例如,瑞士、加拿大、南非这样的国家/地区使用多种语言。中文、阿拉伯语、西班牙语等语言有多种方言。

  • 您的内容管理系统 (CMS) 是否支持多种语言?

  • 谁负责确保您网站上的内容(例如图片、符号、色彩和文字)适合相应市场?

  • 您的网站是否采用了针对移动设备的自适应设计?

!!! 提示

如果目标市场是大型外籍人士社区,他们可能更希望网站内容以他们的母语显示,并以当地的币种显示价格。

2 设计符合当地用户阅读习惯的界面

与您的设计团队进行沟通,以制作适用于所有目标语言的自适应界面。这种设计应确保译者能够专注于译文的准确性。网页的界面应满足以下条件:

适应不同的变化

  • 间距 - 例如,德语通常比英语要长,阿拉伯语则占据的竖向空间较多
  • 紧凑程度 - 例如,繁体中文比较复杂,因此应使用 12 磅以上的字体
  • 从右向左书写的语言 - 例如,阿拉伯语、希伯来语、波斯语

包括以下功能

!!! 提示

音译是指译成其他字母表中与相应字符最接近的字词或字母。例如,西里尔文字中表示“Russia”的“Россия”通常音译为“Rossiya”(译为“俄罗斯”)。

3 打造满足国际化需求的网站

国际化是为本地化做准备的过程。它确保产品和服务相关内容可以轻松翻译成当地语言,并符合当地的文化。国际化通常简称为“i18n”。

国际化的目的是力求做到网站便于所有人使用,无论是客户还是译者。首先,与工程师合作,针对不同的语言和内容类型为您的网站进行编码。然后,制定本地化工程指南。编码/工程设计方面的最佳做法应涵盖以下内容:

  • 工作流程及所用工具

    • 确保命令、按钮和格式易于不同文化背景的用户理解。
    • 使用通用语言选择器 (ULS),以便用户配置语言偏好设置。
    • 查询用户的语言配置文件,了解多语言用户最有可能使用哪种语言。
  • 字符和字符串处理

    • 避免向用户显示未翻译的界面字符串。
    • 以与语言或国家/地区不相关的格式存储所有数据(例如,使用 Unicode 存储字符串)。
  • 存储库

    • 针对具体语言的格式设置,使用符合业界标准的存储库(例如,对于日期、时间、时区、数字和货币,可使用 Unicode 通用语言环境数据存储库 [CLDR])。
    • 创建一个包含全球各种标识符的库,以便根据需要正确表示各种语言和区域。

4 Google 如何抓取网页、将其编入索引并作为结果呈现

简单来说,在网络上搜索就像是查阅一本厚书,利用庞大的索引,您可以确切知晓一切内容的位置所在。因此,当潜在客户在 Google 上搜索时,我们的程序会检查索引,确定最相关的搜索结果,将其展示给用户。 下面介绍了三个关键过程:

抓取

抓取是将新网页和更新后的网页添加到 Google 索引的过程。我们会使用大量计算机提取(抓取)数十亿个网页。执行抓取任务的程序叫做 Googlebot(也称为机器人、漫游器或“蜘蛛”程序)。Googlebot 会使用算法流程来确定要抓取的网站、抓取频率以及要从每个网站抓取的网页数量。 Google 不会通过收取费用来提高网站抓取频率,而且我们的搜索业务与 Google Ads 服务是分开的。

编入索引

Googlebot 会处理所抓取的每个网页,将其找到的所有字词和这些字词在每个网页上的位置汇编成一个包含海量内容的索引。此外,我们还会处理关键内容标记和属性中的信息,例如 Title 标记和 Alt 属性。Googlebot 可处理多种类型的内容,但并不是所有类型的内容都能处理。例如,我们无法处理某些富媒体文件或动态网页的内容。

呈现搜索结果

当用户开始搜索时,我们的机器会搜索索引,查找匹配的网页,并返回最相关的结果。相关性取决于 200 多种因素,其中只有一项是网页排名,该因素可用于衡量网页的重要程度,依据的是其他网页中指向要衡量网页的链接。此外,其他网站中每个指向您网站上网页的链接也有助于提升您网站的网页排名。但各个链接的效果不尽相同:Google 一直在努力识别垃圾链接和其他会对搜索结果产生负面影响的做法。根据您的内容质量提供的链接才能带来显著效果。

为了让您的网站在搜索结果页中取得不错的排名,请务必确保 Google 可以正确抓取您的网站并将其编入索引。我们的网站站长指南 简要介绍了各种最佳做法,可帮助您提升网站排名。

Google 的您是不是要找自动补全 功能可用于展示相关字词、常见的错拼形式和热门查询,旨在帮助用户节省时间。这些功能所使用的关键字由我们的网页抓取工具和搜索算法自动生成。只有在我们认为联想查询可以节省用户时间的情况下,才会显示这些内容。如果某个网站在某一关键字搜索中获得较高的排名,那是因为,我们已通过算法确定其内容与用户查询的相关程度较高。

5 方便用户轻松发现各种语言版本

每个页面一种语言

如果您的网站提供多种语言,请确保每个网页的内容和导航元素使用同一种语言,且避免原文和译文并排显示。

在网址中标记语言

确保为每种语言内容提供单独的网址,并在网址中标记相应语言。例如,如果某个网址为 www.mysite.com/de/,那么通过网址,用户可知网页内容为德语。

语言定位

通过 hreflang、语言或元标记告知 Google 您要定位的语言。(在 HTML 中,“href”表示“超文本引用”,可用于对所有 HTML 链接进行编码,而“lang”是“language”简称。)

交叉链接

在所有页面的右上角显示入口按钮,以便客户选择自己所在区域或所用语言,无论他们最初转到您网站的哪个版本,都是如此。

动态内容

尽管 Google 建议为不同语言版本的内容使用单独的网址,但我们已做出调整来处理动态的个性化内容:网站会识别用户的 IP 地址所在位置,并据此自动显示相关内容和语言。所以,如果您的网站使用动态结构,也不用在意网站重写问题。用户在线搜索时仍会看到您的网站,而且这也不会对动态内容提供方造成不利影响。

要避免的习惯:

仅翻译样板内容

不要只翻译网站上的样板文字,而以同一种语言显示网页的其余内容,这种情况在包含用户生成内容的网页(如论坛)中经常出现。这可能会导致同样的内容以不同的样板语言重复显示在搜索结果中,令用户体验大打折扣。

自动翻译

自动翻译的内容有时会让人觉得“不知所云”,可能会破坏客户对您网站的印象。使用 robots.txt 阻止搜索引擎在您的网站上抓取自动翻译的网页。

不使用 Cookie

请不要使用 Cookie 或脚本显示网页的翻译版本。Google 无法抓取此类动态内容,将您的网站内容正确编入索引,而且用户可能也无法看到此类内容。

6 了解用户意向

当用户怀着购买意向进行搜索时,无论是查找评价、要购买的产品,还是价格比较信息,列出的搜索结果都不胜枚举,这正是每次 Google 搜索的核心所在。

要想深入挖掘用户意向,最理想的方式之一是查看您自己的市场分析数据。借助 Google Ads 的关键字规划师,您能够了解用户使用哪些关键字(别忘了同等重要的长尾关键词)时会找到您的网站。通过分析这些内容,您可以更深入了解网站受众群体要查找的内容,然后据此制定内容策略,满足他们的需求。

长尾关键词是指搜索者在接近购买阶段时使用的词组,由 3 到 5 个字词构成,更为具体。例如,假设某位用户刚开始时搜索“餐椅”这一字词。在浏览各个网站,查看各种风格,货比三家后,随着选择范围逐渐缩小,他们可能会开始搜索“埃姆斯风格的现代餐椅”。

以这种自适应方式精心制作、量身打造的内容会立即与用户建立联系,这是提升流量、点击率、潜在客户数量、销量和转化次数的有效途径。

7 站内和站外搜索引擎优化 (SEO)

当 Google 将您的网站与其他网站对比评估时,我们会仔细查看要进行排名的网站内容(站内),以及在搜索结果中(站外)的排名。

您的目标是使 Google 能够清楚了解您的网站、轻松将您的网页编入索引,以及顺畅浏览网站结构和内容,确保您的网站排名准确无误。当然了,您的最终目标是提升排名,尤其是当您在国内或国际层面与全世界在线内容和竞争对手一较高下时。

站内搜索引擎优化 (SEO)

关于国际站内搜索引擎优化 (SEO),您的目标是优化网页,以便 Google 更轻松地将其定位到不同的地理位置,并识别出各个网页之间的相关性。因此,请务必以合理且可重复的方式整理您的全球网址,以便按子目录、子域名或域名对本地化内容进行地理位置定位。

针对各个目标国家/地区本地化您的网站,同时在全球范围内树立一致的品牌形象,这一点至关重要。本地化设计不仅能降低内容重复的风险,还能提升用户互动度

为了实现有效的站内搜索引擎优化 (SEO),请务必本地化以下内容:

  • 网址
  • Title 标记(包含本地化的指定关键字)
  • 标题 (H1)
  • 正文
  • Alt 属性,包括图片文件名称
  • 元标题和说明
  • 导航标签
  • 地址详细信息
  • 快速上传速度
  • 移动设备适合性
  • 内部链接,例如,指向内部博客的链接

站外搜索引擎优化 (SEO)

此类优化侧重于通过在其他网站上建立指向您网站的链接(基本上是通过站外发生的所有优化)提升网站权威性。您的网站拥有的链接越多,在 Google 搜索中的排名越高。您可以采用以下几种方法建立此类链接:

  • 制作令人惊叹、相关且富有吸引力的本地化网站内容

  • 社交媒体营销 - 鼓励用户分享网站内容

  • 在第三方网站上撰写真实评价

  • 分享文章 - 向备受赞誉的新闻稿文章提交目录提交富有趣味的优质文章(其中包含指向您网站的链接)

  • 提交图片和/或视频 - 在图片和视频提交网站上提交图片和/或视频,包括标题、说明、标记和链接

  • 分享文档 - 在文档共享网站上以 pdf 或 ppt 格式提供富有价值的原创内容

8 Google 如何确定网站的目标国家/地区

国家/地区代码顶级域名 (ccTLD)

为每个目标区域和语言制作多个单独的网站(例如,.de 代表德国,.cn 代表中国),可以明确告知用户和搜索引擎,您的网站是专门面向特定国家/地区的。某些国家/地区会对哪些用户可以使用 ccTLD 加以限制,因此请务必先进行相关调查。

!!! 提示

我们会将某些个性化 ccTLD(例如 .tv、.me 等)作为通用顶级域名 (gTLD) 处理,因为我们发现,用户和网站站长经常会认为这些域名比定位到具体国家/地区的域名更通用。[查看 Google 视为通用的域名的完整列表。](https://support.google.com/webmasters/answer/62399?visit_id=1-636360829664384030-1898818418&rd=1)+

地理位置定位设置

如果您要创建一个多区域/多语言网站,则需要使用通用域名 (gTLD)。一个域名的优势在于,只需开展一次搜索引擎优化 (SEO) 活动。所以,您要拥有一个通用域名 (gTLD),然后将每种语言单独放入一个文件夹中。例如,myamazingsite.com/en/、myamazingsite.com/de/ 和 myamazingsite.com/es/。此外,树立原英语网站的权威还会对其他语言文件夹产生积极的影响。

对于专门面向特定国家/地区的内容,启用地理位置定位后,Google 就可以知道某些网页与用户相关。如果您的网站使用 gTLD(例如 .com、.org 或 .net),您可以使用 Search Console 中的国家/地区定位工具告知 Google 您的网站已定位到特定国家/地区。但如果您的网站定位多个国家/地区,请勿使用此工具。

!!! 提示

由于 .eu 或 .asia 等区域性顶级域名不局限于某个国家/地区,因此 Google 将这些域名视为通用顶级域名。

服务器位置

服务器位置(通过服务器的 IP 地址判断)实际通常位于您用户的附近,因此可在某种程度上反映您网站的目标受众群体。不过,由于某些网站使用的是分布式内容分发网络 (CDN),或者在拥有较好的网络服务器基础架构的国家/地区进行托管,因此服务器的位置并不能作为一种可靠的线索。

其他线索

有关您网站的目标受众群体的其他线索还包括:网页上的本地地址和电话号码、所使用的本地语言和货币、从其他本地网站上指向该网站的链接和/或所使用的 Google 我的商家(如果适用)。Google 既不使用地理位置元标记(例如 geo.position 或 distribution),也不使用 HTML 属性来进行地理位置定位。

9 网址结构

逐页确定地理位置定位非常困难,所以不妨考虑使用网址结构,这样可轻松对网站各个部分进行细分,以便进行地理位置定位。下面列出了所有可用选项的利弊:

网址结构 示例 优点 缺点
针对特定国家/地区 example.ie 地理位置定位明确

与服务器位置无关

便于区分网站
价格昂贵(并且可能存在使用限制)

需要更多基础架构

ccTLD 要求严格(有时)
使用 gTLD 的子域名 de.example.com 易于设置

可以使用 Search Console 地理位置定位

允许使用不同的服务器位置

便于区分网站
用户可能无法根据网址本身确定地理位置定位(“de”代表的是语言还是国家/地区?)
使用 gTLD 的子目录 example.com/de/ 易于设置

可以使用 Search Console 地理位置定位

维护费用低(同一主机)
用户可能无法根据网址本身确定地理位置定位

只有一个服务器位置

更难以区分网站
网址参数 site.com?loc=de 不推荐 很难根据网址进行细分

用户可能无法根据网址本身确定地理位置定位

无法在 Search Console 中使用地理位置定位功能

无论您选择哪种结构,在整理网站的每种语言文件夹的层次结构时,请采用相同的方法,这样既直观又可抓取。

10 重复内容和国际性网站

当您提供的同一内容已翻译成不同的语言,且显示在不同网址中时,可能会出现内容重复问题。不过,只要内容是面向不同国家/地区的不同用户,这通常不成问题。虽然我们强烈建议您提供独特内容,同时避免在翻译过程中更改内容的含义,但我们知道这并不总是行得通的。

要区分网页的不同语言版本并向搜索者呈现正确的语言或区域网址,不妨遵循 rel-alternate-hreflang 方面的指南。如果不使用 hreflang,您的内容可能会失去价值,更加难以吸引流量。

如果您不允许在 robots.txt 文件中或使用“noindex”漫游器元标记 进行抓取,则无需隐藏重复内容。不过,如果您要在不同网址上向相同用户提供相同的内容(例如,如果 example.de/ 和 example.com/de/ 都面向德国用户显示德语内容),则应设定一个首选版本并进行重定向(或使用 rel=canonical 链接)。

11 让您的网站走向全球

一视同仁

将自己视为一家服务当地客户的跨国公司,而非服务国际客户的本地企业,并对所有市场中的客户一视同仁。在网站的设计、功能和内容方面为所有市场中的用户提供相同的用户体验。

创建统一的网站还是多个本地化网站?

统一的多语言网站会以多种语言显示网站内容,例如,一家加拿大企业同时提供英语版本和法语版本的网站内容,或者一篇有关拉丁美洲足球的博客支持以西班牙语和葡萄牙语显示。只需使用单个域名(如 .com)的统一多语言网站具有以下优势:

  • 表明贵公司是一家跨国企业。
  • 备案登记更快捷、更简单且更省钱。
  • 网站更加直观,方便用户找到。 不过,您仍必须满足各目标市场的当地需求。

多个本地化的多区域网站可明确定位不同国家/地区的用户。每个多区域网站均使用国家/地区代码顶级域名 (ccTLD),例如 .ie、.de 或 .fr:

  • 这不仅是一种体现您与各个国家/地区的客户紧密联系的方式,还传递出一种令用户安心的信号,打消了一部分用户的顾虑。这部分用户希望以自己的母语展示产品和服务并倾向于使用熟悉的方式付款。
  • 但针对每个海外市场购买和登记 ccTLD 既耗时又费钱。

有些网站既属于多区域网站,又属于多语言网站。例如,某个网站可能会针对美国用户和加拿大用户提供不同的版本,而面向加拿大用户的内容又同时提供英语版本和法语版本。

选择域名

顶级域名是网址的后缀(例如 .com、.org、.net),许多电子商务网站都会使用 .com,因为用户在不使用搜索引擎查找某一公司时会先尝试 .com。虽然 Google 会通过网站内容确定网站所用语言,但网址有助于用户获取与内容相关的实用信息。例如,以下网址将 .fr 作为子域名或子目录,明确表示网站上显示的是法语内容:

  • http://example.ca/fr/vélo-de-montagne.html
  • http://fr.example.ca/vélo-de-montagne.html。

此外,在网址中使用语言代码还有助于您发现网站上与多语言内容相关的问题。您可以在网址中使用翻译后的字词,也可以使用国际化域名 (IDN)

地理位置重定向

正确进行国际搜索引擎优化 (SEO),确保 Google 搜索用户转到网站的正确语言版本页面。例如,在用户访问 Google.com 时,系统会自动将其重定向至面向用户所在国家/地区的 Google 搜索页面。但是,假设使用西班牙 IP 地址的用户希望查看以英语显示的内容。强制将其重定向到西班牙语版本会降低该用户的互动度,那么如何解决该问题呢?

不进行地理位置重定向:用户可以选择停留在英语版着陆页(尽管使用的是西班牙 IP 地址)。

付款前不进行地理位置重定向:用户可以自行选择其行为历程,直到到达“立即购买”页面,此时系统会自动进行重定向

自动进行地理位置重定向:用户无选择权,系统会自动重定向到西班牙语内容

弹出地理位置定向横幅:例如:“您希望转到以西班牙语显示的页面,还是留在以英语显示的页面?”,由用户自己来决定。

上传速度

不要想当然地认为所有用户使用的都是 4G 网络,世界上的大部分用户仍在使用 3G 网络或速度更慢的网络。因此,设计并制作加载速度快的网站,以免用户尚未进入网站便放弃访问。以下几条建议有助于提高上传速度:

  • 添加引人注目的媒体是吸引用户的有效方式。不过,媒体内容过多可能会导致网站加载速度缓慢,进而导致用户尚未看到最重要的信息便离开您的网站。建议您对网站上的所有图片进行压缩。
  • 限制导航链接的数量。
  • 避免使用弹出式窗口或者其他会干扰用户浏览的元素。

本地化

本地化网站上的内容与主网站上的内容相同,只不过译成了符合目标出口国家/地区用户阅读习惯的语言。(直译不可行时,例如,涉及英语俗语,则在创译过程中,应力求传达相同的含义,保持风格一致,并能够通过目标语言达到相同的效果。)对于每个新市场,您都需要做到以下几点:

  • 使用客户的母语
  • 制作本地化版本的网站
  • 提升品牌塑造能力
  • 最大程度提高网站可搜索性
  • 考虑到货币和付款方式
  • 让客户感到满意
  • 确保网站合法
  • 注重细节

设计开发

Unicode 是符合业界标准的编码方式,旨在推动和促进文字中文本表示形式的一致性。对于任何书面语言,从希腊语到西里尔文,再到中文、阿拉伯语或希伯来语,无论是从左向右书写还是从右向左书写,都可以满足相应需求。Unicode 支持 100 多种文字,包含超过数十万个字符。最常用的是 UTF-8。

12 设置适用于任何市场的网站的最佳做法

将重要信息放在网页顶部

用户无需滚动鼠标即可看到。

考虑到小屏幕

您的客户在一天之中会使用手机和平板电脑小屏幕设备。制作可随用户的设备自动调整的网站,确保无论用户使用多大屏幕尺寸的设备,都能找到所需内容。

撰写优质的文案

使用简明而吸引人的标题

清晰明了的网站标题有助于客户快速确认他们是否访问了合适的网站,促使他们停留更长时间。

通过色彩传达信息

色彩也是一种语言,因此不妨先调研潜在市场与色彩之间的关系,然后再发布面向新市场的网站。色彩在不同的国家/地区有着不同的象征意义。例如,在西方国家/地区,白色是婚礼的主色调,而在中国,白色则是葬礼的主色调。在印度,红色象征着崇高的威望,在英国和中国,具有该象征意义的颜色分别是紫色和黄色。

明确列出客户可获得的益处

确保用户能立刻知晓在您网站上停留的原因;也就是说,他们能够快速看到您的产品或服务的优势。罗列要点就是不错的做法。

提供指向更多信息的快捷链接

例如,显眼的“了解详情”链接。

展示清晰明确的号召性用语

如果您能够清晰明确地说明您希望用户在您网站上采取的操作,那么访问者就更有可能切实采取该操作,给您带来您所期待的业务。

建立良好的客户关系
  • 确保用户可轻松与您取得联系,从而取得他们的信任。

  • 如果要求客户提供个人信息,请清楚说明获取信息的原因和用途。

  • 展示您所获得的客户赞誉或第三方认证。

  • 投放广告时,请一定要将广告和赞助商链接与网站的其余内容明确区分开。

13 设计您的应用

设计风格符合当地文化

每个元素都应符合当地受众群体的阅读习惯。本地化时考虑到应用图形、图片、色彩、风格、语气、功能、付款方式等方面。涉及到游戏时,考虑游戏角色可能需要如何改变。需要特别注意的是,应避免出现文化上可能会被视为有冒犯性或不当的内容。

版式

根据目标国家/地区的阅读习惯采用从左向右或从右向左的设计版式。采用正确的日期、时间、数字和货币格式。包含一整套默认资源。

优化您的应用

您可能会在某些目标市场遇到以下难题:

  • 网络连接缓慢、断断续续或费用高昂
  • 设备的屏幕、内存和处理器功能较差
  • 用户在一天中给设备充电的机会有限

为帮助您的应用在这些市场大获成功,我们总结了有助于解决此类问题的一些建议。详细了解如何“打造符合数十亿用户需求的应用”