国际化关键字定位

国际化关键字列表的扩展及优化指南

1 概览

挑战

如果不了解新市场当地用户的搜索行为、文化和语言,就很难确定在新市场中投放广告时要使用的关键字。

您的目标

了解如何扩展并优化关键字列表以吸引海外新客户。

如何着手

关键字规划师是 Google 的一款免费工具,可帮助您制作新关键字列表或扩展现有关键字列表。对于希望通过国际化广告系列开拓新市场的所有企业而言,它都是一项非常实用的工具。

关键字规划师可帮助您轻松确定多个国家/地区的关键字数量和竞争程度,还能帮您将搜索量与网站的转化率、跳出率、网站停留时间和回访量相关联,并轻松为日后要投放的搜索广告系列确定效果最佳的关键字。关键字规划师还会针对您选择的任何国家/地区或语言生成一组关键字提示,每个关键字都有与之对应的每月搜索量。了解如何通过关键字规划师制作效果理想的国际化广告系列:

借助关键字规划师,您可以:

  • 了解其他关键字的效果:您在寻找要添加到现有广告系列的其他关键字时,可以轻松获取与您的产品或服务、着陆页或其他产品类别相关的关键字和广告组提示。

  • 获取历史统计信息和流量预测数据:统计信息(例如搜索量)有助于您确定要在新广告系列或现有广告系列中使用哪些关键字。预测数据(如预计的点击次数和估算的转化次数)可让您了解一组关键字在采用特定出价和预算时可能取得的效果,还能在设置出价和预算方面为您提供决策指导。

!!! 提示

请针对每种语言分别制作广告系列。吸引讲某种语言的用户的最佳方式是关键字、广告和着陆页均采用他们所用的语言。

在以下章节中,我们会介绍如何使用关键字规划师为广告系列取得理想效果奠定坚实的基础。

2 使用某个词组、网站或类别搜索新关键字

关键字规划师可提供最适合新市场的关键字,您可以随着项目进程逐渐对其进行扩展。例如,您可以使用关键字规划师查找那些搜索量不高,但通常更有可能促成转化的更为具体的关键字(称为长尾关键词)。

“长尾关键词”是指搜索者有购买意向时使用的词组,由 3 到 5 个字词组成,更为具体。例如,假设某位用户刚开始时搜索“餐椅”这一字词。在浏览各个网站,查看各种风格,货比三家后,他们可能会缩小选择范围并搜索“埃姆斯风格的现代餐椅”。

如何查找要定位的关键字

使用您的 Google Ads 帐号登录关键字规划师

  • 关键字规划师位于 Google Ads 首页的“工具”标签页下
  • 在“寻找新关键字”搜索框中输入或粘贴以下一项或多项内容,并在输入或粘贴每项内容后按 Enter 键:
  • 描述您的产品或服务的字词或词组

    • 您的整个网站或网站中某个网页的网址
    • 点击“开始”以获取关键字提示
    • 在“方案概览”标签页上查看或下载关键字
  • 点击获取提示

  • 在“广告组提示”标签页(默认显示)或“关键字提示”标签页上查看关键字

添加提示

要向广告组添加更多关键字,请点击相应的广告组,选中要添加的关键字旁边的复选框,然后点击“添加到方案”。

移除提示

要移除广告组中的关键字,请转到“关键字”标签页,点击相应广告组,然后点击要移除的关键字旁边的“X”。要移除整个广告组,请转到“广告组”标签页,然后点击相应广告组旁边的“X”。

更改出价范围

调整每次点击费用的最高出价的范围,从而为您方案中的关键字获取点击次数和费用估算值。

3 获取预测数据和历史数据

如果您已经有一个关键字列表,则可以通过查看搜索量统计信息了解各个关键字的热门程度。您也可以将关键字划分到各个广告组中。

具体操作步骤

使用您的 Google Ads 帐号登录关键字规划师

  • 点击“获取关键字的指标和预测数据”
  • 在“获取关键字的指标和预测数据”搜索框中,输入或粘贴一组关键字,以英文逗号或换行符分隔。请注意,这些关键字不会添加到您帐号中的任何现有广告系列

  • 点击“开始”即可查看预测数据
  • 要查看历史统计信息,例如平均每月搜索量或竞争程度数据,请转到页面顶部的“历史指标”标签页

!!! 提示

如果您为关键字指定了关键字匹配类型,我们在计算流量预测值时会仅考虑这些匹配类型。例如,如果添加一个完全匹配类型的关键字时,则所得到的预测数据可以让您大致了解该关键字用作完全匹配关键字时可能会取得的效果。

4 组合多个关键字列表以获取新的关键字提示

通过组合两个或更多个关键字列表,可以节省手动组合关键字的时间。然后,您可以获取新组合的关键字列表的历史统计信息或流量预测值。

例如,您在为某个连锁豪华度假村投放广告。您有一个针对地理位置的关键字列表,还有一个描述您的度假村的关键字列表,具体如下:

关键字列表 1 关键字列表 2
中国 豪华度假村
海南 酒店
三亚 海滩度假村

我们会组合两个列表中的关键字,以创建新的关键字词组,例如海南酒店中国豪华度假村。然后,您可以获取这些新关键字的流量预测值或者历史统计信息。

具体操作步骤

使用您的 Google Ads 帐号登录关键字规划师

  • 点击组合多个关键字列表以获取新的关键字提示
  • 列表 1框中,输入您的关键字(每行输入一个或者以英文逗号分隔)。在列表 2框中,输入您希望与列表 1进行组合的另一列关键字。和“列表 1”一样,每行输入一个关键字或者以英文逗号分隔。要对两个以上的列表进行组合,请点击“X”添加更多框
  • 点击获取预测数据,为您组合的关键字词组获取流量预测值,如预计的点击次数或展示次数。或者,您也可以点击获取搜索量,为您组合的关键字词组获取历史统计信息,例如每月搜索量或竞争分析数据

5 了解关键字预测

如果您已经有一个关键字列表,则可以手动输入这些关键字,或将其作为 CSV 文件上传,从而获取与您的 Google Ads 帐号及您所选出价对应的点击次数和费用的预测值。

具体操作步骤

使用您的 Google Ads 帐号登录关键字规划师

点击次数

在关键字可以触发广告展示的情况下,广告每天可能获得的点击次数。

展示次数

广告在一天内获得展示的频率。您的广告在搜索结果页上每显示一次,就计为一次展示。

广告展示次数份额

上个自然月中,在符合您的地理位置和投放网络定位条件且与您的关键字完全匹配的总搜索次数中,广告实际获得的展示次数所占的百分比。请注意,关键字规划师中的广告展示次数份额列与广告系列管理界面中的展示次数份额列和完全匹配展示次数份额列不同。后两者基于针对某个关键字您本来有资格获得的展示次数。在关键字规划师中,广告展示次数份额在计算时依据的是该关键字本身的搜索量。如果您在广告展示次数份额列中看到一条短横线 (–),则表示我们没有足够的数据来计算此值。 平均排名

广告被相应关键字触发展示后,在搜索结果页上显示时的平均排名。“1”代表搜索结果第一页上的最高排名。平均排名在 1-8 之间的关键字触发的广告通常显示在搜索结果的第一页,而平均排名在 9-16 之间的关键字触发的广告通常显示在搜索结果的第二页,以此类推。例如,平均排名为“1.7”意味着广告通常会显示在第一或第二的位置。平均排名并非一成不变,而是会随多种效果因素发生变化。

费用

您每天可能在此关键字上支出的平均金额。

点击率 (CTR)

您的广告获得的点击次数除以展示次数所得的比值。

平均每次点击费用

您为每次点击支付的平均金额。我们会自动调整您为每次点击支付的最终金额,也就是实际每次点击费用,这样您支付的金额仅需比保持广告排名所需的最低费用高出一美分。因此,显示的金额可能低于所有关键字的总体费用预测范围,或低于已在广告组中应用的每次点击费用出价。

转化次数(总转化次数)

这些关键字可能为您带来的总转化次数的估算值。我们会将您的历史估算总转化率作为您的默认总转化率,但您可以对此进行修改。

平均每次转化费用(平均每次转化费用估算值)

预计费用除以您可能会获得的转化次数所得的值。

总转化价值

这些关键字预计会带来的所有转化的总价值。我们会将您的历史平均转化价值作为您的默认转化价值,但您可以对此进行修改。

广告支出回报率 (ROAS)

您可以获得的总转化价值除以您广告的预计费用所得的值。

请注意,历史统计信息(例如平均每月搜索量)仅显示完全匹配的情况。例如,假设您的关键字是“黑巧克力”。如果您想查看该关键字的平均每月搜索量,则不论您给它使用的是广泛匹配、词组匹配还是完全匹配类型,系统都只会为您显示完全匹配类型的统计信息。

另一方面,流量预测(例如点击次数和费用)则会将关键字的各种匹配类型考虑在内。举例来说,如果您要获取一系列广泛匹配类型的关键字的预测数据,那么我们会将这些关键字之间的所有重叠情况都考虑在内。

按设备类型查看预测数据

获取关键字或广告系列的预测数据之后,您可以查看按设备类型细分的预测数据。具体方法如下:

  • 在顶部的文本框中输入出价
  • 要查看按设备类型细分的预测数据,请点击图表上方的设备标签页

您可以使用出价调整列按照一定百分比提高或降低您的移动设备出价。这一列旁边的列中,您可以看到调整移动设备出价会对预测结果(例如点击次数、展示次数、费用、点击率、平均每次点击费用以及平均排名)产生何种影响。

按地理位置查看预测数据

您还可以按地理位置细分您的预测数据。具体方法如下:

  • 点击地理位置标签页。默认情况下,您将看到一个表格,其中会显示按照您指定的地理位置进行细分的预测数据。

  • 要查看指定地理位置下更具体的地理位置细分,例如地区、省、县和市,请在同一个标签页上的地理位置下拉菜单中进行选择。请注意,您只能选择您的指定地理位置中包含的地理位置细分,其余的细分将显示为灰色。

6 优化您的关键字列表

创建方案后,您可以修改和优化广告组和关键字提示,从而更好地了解关键字可能会取得的效果。每个广告系列都包含广告组。广告组包含您的广告中的精选关键字,并且会将用户引导至您的着陆页。

您可以轻松地将同一广告组中的所有关键字从广泛匹配更改为完全匹配,看看完全匹配关键字是否能更好地帮助您实现广告目标。

具体操作步骤

使用关键字规划师中的任意选项创建一个方案,然后点击右侧的检查方案

添加更多广告组或关键字

  • 点击+ 添加关键字
  • 要添加新广告组,请在框中输入广告组及关键字的名称。要向现有广告组添加关键字,请选择广告组的名称,然后在框中输入关键字。确保每行输入一个关键字,或者以英文逗号分隔
  • 点击保存

更改关键字匹配类型

  • 如果您想更改某些广告组中关键字的匹配类型,请选中您要更改的广告组旁边的复选框,然后点击匹配类型下拉菜单
  • 选择已选择即可更改所选广告组中关键字的匹配类型。选择全部则可更改您方案中所有关键字的匹配类型。
  • 选择广泛匹配完全匹配词组匹配,具体取决于您要将所选广告组中的关键字更改为哪种匹配类型
  • 点击即可应用您所做的更改

了解关键字匹配类型

广泛匹配

广泛匹配是系统为所有关键字指定的默认匹配类型。如果用户搜索的内容中包含关键字的拼错形式、同义词、相关搜索字词或其他相关变体形式,都可以触发广告展示。关键字示例:女帽
搜索内容示例:购买女士帽子

词组匹配

如果用户搜索的内容是某个已添加为关键字的词组,或者是该词组的紧密变体形式,就可以触发广告展示。

符号:关键字
关键字示例:女帽
搜索内容示例:买女帽

完全匹配

如果用户搜索的内容与某个已添加为关键字的字词完全相同,或者是该字词的紧密变体形式,就可以触发广告展示。

符号:[关键字]
关键字示例:[女帽]
搜索内容示例:女帽

否定匹配

当用户搜索的内容中不包含该字词时,广告才可能会展示。

符号:-关键字
关键字示例:-
搜索内容示例:棒球帽

广泛匹配修饰符

为广告系列添加带修饰符的广泛匹配关键字可获得更多的点击和转化,且投资回报率可能相当于词组匹配的关键字的投资回报率。使用带修饰符的广泛匹配时,所需的关键字数没有仅使用词组匹配和完全匹配时那么多,因为每个关键字都能与更多种词序和拼写变体相匹配。要使用带修饰符的广泛匹配,请在一个广泛匹配关键字的一个或多个字词前添加一个加号 (+)。前面带有加号 (+) 的字词在用户的关键字词组中必须完全一样地显示或作为紧密变体形式显示。

符号:+关键字 关键字示例:+女士 +帽子
搜索内容示例:女士戴的帽子

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