如何打造全球化的展示广告系列

有效打造国际化展示广告系列的指南

1 概览

挑战

无论在全球任何地点,展示广告的成功要义都在于向适当的目标受众群体投放适当的广告信息。

您的目标

了解如何以最佳方式定位和定制广告,以便网罗您要进入的每个国家/地区的目标受众群体。

如何着手

Google Ads 拥有两大主要广告网络:搜索网络和展示广告网络。

搜索网络可网罗那些已在搜索特定商品或服务并有购买意愿的潜在客户。

展示广告网络可帮您在整个数字化世界中运用各种各样的广告格式,在购买周期的前期阶段吸引潜在客户的目光。展示广告网络囊括超过两百万个网站,覆盖 90% 以上的互联网用户,旨在帮您依托于全球数以百万计的网站,发掘适当的受众群体。它让您能够巧妙运用策略,在适当的位置和时机将广告信息呈现在潜在客户面前。让我们来回顾一下,在定位和制作国际化展示广告系列时,您应该考虑哪些因素。

2 定位和广告制作

下面介绍了在打造展示广告系列时,您需要制定的一些关键决策。我们以一家旅行社为例。在观看示例的同时,不妨同时联想一下您自己的业务,这样就能规划出在 Google Ads 中创建您自己的“仅限展示广告网络的广告系列”时的大体构架。

让您的广告系列做到重点明确

在创建您的广告系列时,应该考虑您想在每个广告系列中着重展示的商品与服务。最好保证每个广告系列仅关注一种明确的商品或服务,随着时间的推移,这能帮您井井有条地组织和管理自己的 Google Ads 帐号。例如,旅行社可以制作一个具体的邮轮相关广告系列,而不是制作宽泛的旅游套餐广告系列。将广告系列的预算设定在您认为合适的水平。对于“仅限展示广告网络”广告系列,您的全部预算都用来在展示广告网络上投放广告。##仔细考量您的关键字和展示位置

为一个广告组选好关键字和展示位置后,这两者会共同决定您的广告将在展示广告网络上的何处展示,以及您应该为其支付多少费用。您可以选择仅依据关键字列表来展示广告,同时利用展示位置来调整您的出价。您也可以使用展示位置和关键字的组合,以便进一步优化您的广告有资格展示的位置。结合使用两者有助于缩小广告的受众群体范围,并设定根据潜在客户点击量支付的合理价格。

通过关键字定位广告

您可以依据关键字在展示广告网络上展示广告。为找到对您的业务感兴趣、更有可能付诸行动的受众群体,Google Ads 会进行内容相关定位。为此,Google 会分析每个网页的内容,确定其主题,随后运用您的关键字和所选主题、语言和地理位置定位、某访问者的近期浏览记录和其他一些因素与您的广告相匹配。 在前面提到的旅行社示例中,旅行社可选择如下广告系列关键字:“五星级邮轮”、“豪华邮轮”和“高级邮轮”。其广告会在展示广告网络中主题与这些关键字相符的网站上展示。

提示

一般而言,关键字匹配选项越宽泛,关键字所能获得的流量就越多。反之,关键字匹配选项越具体,关键字与用户搜索的相关程度就越高。在为关键字选择合适的匹配类型时,我们通常推荐从广泛匹配入手,在用户执行相关搜索时尽可能增加您展示广告的机会。您还可以使用搜索字词报告,监测哪些关键字变体形式触发了广告。##通过展示位置定位广告

展示位置就是您希望展示广告的各个网站和视频,选择展示位置的理由可能是您确知自己的受众群体会访问它们,或者它们符合您的广告目标。选好展示位置后,您的广告就会在这些特定网站和视频上展示。我们的示例旅行社选择了在 example.com/travel 和 example.com/cruises 上投放广告。

通过关键字和展示位置的组合定位广告

如果您将展示位置和关键字添加到一个广告组中以定位广告,那么您的广告只会展示在由您指定且内容与这些关键字相关的网页上。Google Ads 使用内容相关定位在展示广告网络中查找内容与您的关键字匹配的网页。因此,如果您选择的展示位置包含多个网页,那么只有与关键字匹配的网页才会展示您的广告。这种展示位置设置称为__定位和出价__,能够很好地限定您的广告的展示位置。

但是,在指定展示位置时选择多种内容(比如新闻网站和社交网络)也是一种实用的策略,因为这能提高您的广告在网站上的相关位置展示的几率。在任何情况下,都应该注意监测您的广告效果,确保结果符合您的预期。 例如,先前的旅行社选择了如下关键字:“五星级邮轮”、“豪华邮轮”和“高级邮轮”。此外选择了 example.com/cruises 这个展示位置。因此,只有在 example.com/cruises 中包含“五星级邮轮”、“豪华邮轮”或“高级邮轮”关键字时,该旅行社的广告才会在这个网站上展示。

通过受众群体兴趣定位广告

通过添加受众群体,您可以在用户浏览 Google 展示广告网络覆盖的网页、应用、频道、视频及内容时向其展示广告。您可以从广泛多样的类别中进行选择,包括汽车、体育、旅游和时尚等,我们将向有可能对这些类别感兴趣的用户展示您的广告。##兴趣相似的受众群体

选择兴趣相似的受众群体,从而吸引类似于电视广告受众群体那样的广泛潜在客户,让他们注意到您的业务。这些受众群体专门面向那些正在投放电视广告,但希望以实惠的价格扩大电视广告系列的覆盖面以吸引网络用户的商家。

自定义的兴趣相似受众群体

与电视广告那种更为宽泛的兴趣相似受众群体相比,通过选择自定义的兴趣相似受众群体,您可以设定更契合品牌定位的受众群体。例如,我们示例中的旅行社可选择仅覆盖对豪华邮轮和特别邮轮感兴趣的受众群体,而非对更为宽泛的邮轮感兴趣的受众群体。借助自定义的兴趣相似受众群体,这家旅行社就可以通过如下方式定义此受众群体:

  • 将输入的任何兴趣相关字词用作关键字
  • 和/或使用网址来代表兴趣集合

输入网址就可以建立一个能够体现理想目标客户的主题。例如,系统可能会判定 elitecruiser.com 与仅对尊享型豪华邮轮市场感兴趣的用户相关,这些用户希望乘坐没有孩子吵闹的小邮轮前往充满异国风情的目的地,并在船上品鉴高端美食与精致美酒。因此,使用此设定的广告将覆盖正在浏览与这些主题相关的内容的用户,而不管这些用户访问的是不是 elitecruiser.com 这个网站。

有具体兴趣的受众群体

选择有具体兴趣的受众群体,找出正在研究各种商品并考虑购买您提供的某类服务或商品的客户。所有语言的 Google Ads 广告客户都可以使用有具体兴趣的受众群体。如果广告客户的主要目标是促使那些很有可能进行购买的客户完成转化,那么此类受众群体是理想选择。定位到有具体兴趣的受众群体不仅有助于提升再营销效果,还能覆盖那些即将完成购买的消费者。

通过再营销定位广告

再营销会向先前访问过您的网站的用户定向投放广告。利用这种强大的工具,即便目标受众群体已经离开您的网站,您也可以与他们保持联系,吸引他们回访。

在他们浏览展示广告网络所覆盖的超过 200 万个网站中的任意网站或观看 YouTube 视频时,都会看到您的广告。无论您的目标是促进销售、增加注册量还是提高品牌认知度,再营销都可以成为您广告活动中具有战略意义的组成部分。您可以自定义再营销列表,以达成特定广告目标。例如,您可以创建一个“放弃购物篮的用户”列表,向曾经在购物篮中添加过某些商品但并未完成交易的用户展示广告。

通过受众特征定位来定位广告

利用 Google Ads 中的受众特征定位功能,您可以覆盖那些可能在年龄段、性别、生育情况或家庭收入方面符合您的特定要求的潜在客户。例如,我们的旅行社将其受众特征定位条件设为 55-64 岁、女性且无子女。

但请注意,受众特征定位会缩小您的定位范围,因此不符合所选受众特征的用户将不会看到您的广告。

制作广告

要通过各种富有吸引力的广告格式(包括文字、图像、视频或富媒体)吸引全球用户,展示广告不失为理想选择。色彩和动画能吸引住用户的目光,动画或视频还可以讲述故事情节。您可以在广告投放过程中调整广告传达的讯息、包含的图像或采用的外观,并测试各种变体的效果。

文字广告

撰写内容清晰、引人注目的文字广告,准确地告诉客户您提供哪种产品或服务。广告文字应该与您选择的关键字以及点击该广告的用户会转到的着陆页相关。

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其他广告格式

您还可以使用其他广告格式,比如图片广告或视频广告。您可以直接将制作好的图片广告或视频广告上传到广告组中。也可以使用现成的模板,在短短几分钟制作出包含您的徽标和产品图片的自定义图片广告或视频广告。

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将关键字、展示位置和广告组合成广告组

广告组包含使用一组共同的关键字进行定位的一个或多个广告,每个广告系列都有一个或多个广告组构成。通过使用广告组,您可以将具有共同主题(比如您提供的不同产品或服务)的广告整理到一起。许多广告客户都根据自己网站上的内容版块或分类来划分广告组。

广告组 豪华邮轮
关键字 五星级邮轮

豪华邮轮

高级邮轮

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最终,您可能希望为自己的每款产品各创建一个广告组。

广告组 豪华邮轮 经济邮轮 家庭邮轮
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关键字 豪华邮轮

高级邮轮

五星级邮轮
经济邮轮

实惠邮轮

平价邮轮
家庭邮轮

家庭度假

提供托儿服务的邮轮

调整广告系列设置

调整广告系列设置有助于您根据需要定制广告系列。您选择的设置将应用于同一广告系列内的所有广告。 |设置|描述|参考资料| |:---------------:|:---------------------:|:------------------:| |广告系列名称|输入您的广告系列的名称。虽然 Google Ads 会为您指定一个默认的广告系列名称,但您应选择一个可以清楚说明广告系列主题的名称,以便您在自己的帐号下轻松找到此广告系列。客户不会看到您的广告系列名称。||| |广告系列类型| 根据您选择的广告系列类型,系统会为您定制适合您的广告投放目标的广告系列设置。您当前选择的是__仅限展示广告网络__。您还需要选择广告系列子类型。如果您更喜欢较为简洁的广告系列和功能选项概览,可以考虑使用__标准__广告系列子类型。如果您想查看有关广告系列和功能选项的所有信息,那么应该选择__所有功能__。|选择适合于您的广告系列类型| |投放网络|投放网络设置会根据您选择的广告系列类型,指明要在哪些位置展示您的广告。例如,如果选择了 Google 展示广告网络,您的广告将会在与 Google 合作展示广告的其他网站上展示。|| |设备|广告系列可向所有类型的设备投放广告,包括桌面设备、平板电脑和移动设备。随后您可以选择为不同设备自定义广告|了解移动广告的类型| |地理位置和语言|广告系列中的广告会展示给您指定的地理位置的客户,或者将您的指定语言选为浏览器语言设置的客户。建议您选择在服务客户时所使用的语言。|了解地理位置和语言定位| |出价和预算|对于广告获得的点击,您可以选择手动设置出价,也可让 Google Ads 为您代劳。根据您的广告系列类型,您或许还可以选择其他的出价选项。

出价策略控制您如何根据用户与您广告的互动进行付费。出价限制是指您愿意针对广告组中广告所获得的每次点击支付的最高金额。预算是指您每天愿意为广告系列支付的平均金额。预算的多少完全由您自行决定,而且您随时都可以对预算金额进行调整。|设置出价和预算| |广告附加信息| 向广告中添加更多信息,例如位置信息、您网站上网页的链接、您的电话号码等。|使用附加信息增强广告效果| |其他设置|下面是可帮助您优化广告系列的一些额外可选功能:

投放时间:设置广告系列的开始日期和结束日期。

广告投放时间设置:选择在每周的某几天或特定时段展示您的广告。

广告投放:Google Ads 会在您的广告最有可能获得点击或转化的时间展示广告,但您可以选择在一天中更平均地分配广告展示时间。|了解如何使用广告投放时间设置|

衡量广告效果

Google Ads 可供您衡量全球广告投放目标的达成情况。您可以了解您的广告曾在哪些网页上进行了投放、哪些广告获得的点击次数最多,以及哪些网站以最低的费用给您带来了最高的价值。

根据您的广告系列报告,您可以调整定位和出价策略,最大程度提高广告系列的效益。如果数据表明,来自某个 Google 广告网络网页的点击帮您实现特定目标(例如在线销售、注册、电话咨询或简报注册)的可能性更高(或更低),Google Ads 系统可能会自动增加或降低您的出价,以帮助您控制预算、优化广告支出回报率并达成业务目标。

Google Ads 提供了多种工具,以帮助您在每次广告系列投放期间和结束之后针对每一个海外市场改进您的横幅广告、展示位置、定位和着陆页。

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