全面了解全球营销策略

有助于在全球范围内协调贵公司的营销策略的指南

1 概览

挑战

随着企业的国际化以及市场的全球化,全球营销策略也变得越来越重要。虽然全球营销策略可通过集中协调来实现规模经济和范围经济,但由于各个国家/地区的消费者需求不尽相同,本地化的重要性也日益凸显。进入新市场时,您面临的难题是在全球策略和本土化之间实现恰到好处的平衡。

您的目标

随着企业向全球市场进军,对贵公司的营销策略做相适应的调整。

如何着手

本指南将帮助您了解全球营销策略与多国化营销策略的不同影响,以及它们各自的竞争优势和劣势。然后,您就可以在进军新市场时制定整合的营销计划。

2 什么是全球营销策略?

全球营销策略 (GMS) 是一种面向全球多个不同区域内的国家/地区的策略,旨在协调企业在这些国家/地区的市场中的营销活动。

GMS 并不一定要覆盖所有国家/地区,但应适用于多个区域。常见的区域细分如下:非洲、亚洲和太平洋地区(包括澳大利亚)、欧洲和中东地区、拉丁美洲以及北美洲。“区域”营销策略旨在协调企业在某个区域中的营销活动。

GMS 不应与全球生产策略相混淆。无论是否采用 GMS,都可以通过外包和外国制造子公司生产成品。这是全球生产策略的常见特征。

GMS 可能涉及以下一个或多个方面:

  • 完全相同的品牌名称
  • 统一包装
  • 标准化产品
  • 相似的广告内容
  • 协调定价
  • 同步的产品发布
  • 协调一致的销售广告系列

实施 GMS 有助于协调各方面的工作,这会不可避免地使品牌推广、包装、宣传语等在一定程度上具有一致性(Zou 和 Cavusgil,2002 年)。这也就意味着在某些情况下,产品和营销组合并不能很好地迎合本地客户的偏好。这便是 GMS 的一个潜在弊端,并且会让本地产品和品牌有机可乘。

保持一致性可强化独特的信息,因此能带来可观的收益。不过,采用 GMS 的主要推动力在于,此类统一营销策略能够产生规模经济和范围经济,因而具有很大的成本优势。这些成本优势包括:不必重复相同的营销活动、节省多语言和同尺寸包装方面的成本、可使用相同的宣传材料以及在购买媒体时享受数量折扣。

全球细分

最有可能采用 GMS 的公司是已进军全球市场的公司。全球市场是指在全球范围内有着非常类似的客户需求、期望和偏好的市场。典型的产品类别包括科技产品(包括消费类电子产品、相机和计算机)、品牌奢侈品、服装、个人护理产品和娱乐产品;对于特定的细分市场,全球标准化产品是所有人的期望。相比之下,多国化市场(例如食品和饮料)中的用户偏好在很大程度上是由文化决定的,全球一致的情形并不常见。

全球营销者可以先按相似的区域划分国家/地区,以增加在各个区域内找到同类国家/地区的几率。这通常相当于选择一个贸易区,例如欧盟。研究表明,许多全球策略实际上更具有区域性,而非全球性(Rugman,2005 年)。

如果某公司成功改变了本地用户的偏好,GMS 也会取得成功。无论是因新功能、促销活动还是价格,新产品在进入本地市场时通常会一定程度上改变用户的偏好。举例来说,瑞典家具零售商宜家公司改变了许多国家/地区的家具市场,该公司围绕简单的功能性家具、年度产品目录展示和仓储式门店,采用极其标准化且协调的营销策略。美国咖啡连锁店星巴克通过新品种咖啡、新奇的门店陈列风格以及更多样化的菜单,在几个国家/地区重新建立并扩大了成熟的市场。

还有一些时候,环境的变化影响了用户偏好,从而使标准化成为可能。“绿色”产品自然把目标瞄准全球细分市场,比如低度啤酒、瓶装水和酿造葡萄酒。此类全球细分自然而然会促使企业采用 GMS。

全球定位

全球定位的主要问题在于,是否应在任何地方都采取相同的产品定位方式。令问题更复杂的是,即使营销组合完全相同,所实现的产品定位在各个国家/地区之间仍会有所不同。一个典型的例子便是李维斯牛仔裤,粗犷的户外形象使其成为一个美国主流生活方式品牌,但在其他国家/地区却成为了一种时尚标志。此外,这个示例也表明,即使某个品牌想成为大众眼中的“全球”品牌,其定位通常也会因原产国而受到有利或不利影响。

在西方,苹果等食品可能会作为一种健康的零食来食用(正如谚语所说,“每日一苹果,医生远离我”)。但在日本,苹果是送礼季最受喜爱的商品,人们更注重颜色、包装和价格,在定位上与西方相去甚远。

总体而言,即使在使用方面没有巨大的差异,经济发展水平和文化方面的差异也会对同一定位的效果产生主要影响。新兴市场中的首次购买者很少会像成熟市场中的买家那样看待产品,因为成熟市场中的用户偏好已基本成型。例如,成功企业别克为中国的新客户提供与美国客户截然不同的优惠,即使其产品基本相同。

本地竞争程度也可能因国家/地区而异,这同样会影响企业定位。如果一国内的竞争对手较为强大,那么在本国是主流品牌的国外品牌一般都会尝试在该国定位为小众品牌。在全球市场中,通常是相同的一批全球企业在主要的国外市场中参与竞争,这些企业在成熟市场中的定位更有可能保持不变。例如汽车企业,在大多数市场中,全球汽车企业占据的地位都大同小异。对于在许多国家/地区仍处于成长阶段的全新产品类别来说,事实却并非如此,这类品牌并非在所有地方都同样知名。

生命周期阶段也可能因国家/地区而异,这会影响到特定定位的转移效果。在早期阶段,用户偏好仍在变化之中,根据在领先国家/地区中的定位所制定的策略在新的国家/地区可能不会奏效。因此,佳能推出的第一台自动单反相机在日本国内是主流产品,但在国外却成为了更专业的特级摄影产品。然而,在需求被抑制的新兴国家/地区,即使是新的消费者也会对领先市场中最好的产品有极高的需求。正因如此,一些西方企业(例如家电制造商伊莱克斯)会把自己定位在这些新兴国家/地区中的高端市场。

一种典型的战略构想是,全球统一定位要求在文化、竞争程度和生命周期阶段三个方面具有相似性。然而,即使在未满足其中一项或多项要求的国家/地区,标准化的全球定位仍可能发挥作用。例如,当全球交流已经让品牌名声大噪时,即使是在多国化市场,全球战略也可能会取得成效。

3 全球营销组合

全球产品和服务

产品或服务的标准化通常是全球营销组合的一个主要特点。“产品标准化”意味着产品或服务的功能、设计和风格都保持一致。

其优势主要体现在成本方面,因为生产大量相同的商品可形成规模经济。同时,这也会带来质量优势。随着时间的推移,企业有更多的理由投资于专业技术、机械工具、组件,从而实现更高、更稳定的质量。最后,这可能有助于刺激客户的需求。产品和设计的流行也会对客户偏好产生积极的影响。

产品标准化的劣势主要体现在需求方面。除了新兴国家/地区的需求被抑制的情况之外,标准化产品很少能准确地定位到一个新兴国家/地区市场的某个特定细分受众,至少会稍微偏离目标。这不一定是迈向成功的一大障碍。首先,客户偏好可能会发生变化,标准化产品可能会提供该市场以前并未提供的功能。其次,强大的品牌名称可能会克服错误定位的问题。第三,进入市场的产品很可能以低价销售,其规模优势可以让这种策略得以实施。

从营销的角度来看,统一的产品或服务在本地的接受度通常较低。在某个市场中被视为出色的产品或服务,在其他地方可能不会被接受。奢侈品在全球范围内通常是一样的,汽车轮胎、牙膏、厨房用具等实用性商品都可以实现标准化。但洗发香波、香皂、个人护理用品等产品需要考虑到发质、肤色、水质等因素,才能达到令人满意的效果。在不同的国家/地区,可口可乐的甜度也不一样,麦当劳的菜单会根据不同国家/地区的用户偏好相应调整(部分是为了减少反全球化抗议运动),服装制造商也必须针对西方人和亚洲人不同的身体比例做出调整。

为了适应这些差异,同时尝试保留一些规模经济,企业会采用两种解决方案。一种解决方案是对产品使用相同的基本设计或“平台”,然后通过在后期生产阶段增加替代性功能来进行调整。另一种是将产品拆分为可大批量生产的组件模块以获得规模优势,然后通过不同的模块组合生产不同的产品。这已经成为大型企业的一种杰出的制造策略,因为它可以将不同的模块生产工作外包出去或转移到境外。然后,制造过程就变成了简单的组装过程,必要时可在本地完成,能够减少关税费用。这样一来,企业可以针对不同国家/地区的市场采用“混搭”功能,这有助于迎合本地用户的偏好。

企业不需要在各地提供完全相同的产品,即可获得产品标准化带来的规模经济效益。即使没有完全标准化的产品,企业也可以制定相协调的全球策略。不过,如果没有强大的全球品牌,制定 GMS 几乎是不可能的。

全球品牌

在任何地方均采用相同的品牌名称已经成为全球营销者的典型特征,许多跨国企业都痴迷于成为“全球品牌”。

“全球品牌”意味着什么?

全球品牌是指在全球所有主要市场都有一定知名度和认可度的品牌;区域品牌是指在一个区域内相同的品牌;而本地品牌是指只在一两个市场中出现的品牌。

就金融产权而言,大多数知名品牌都是全球品牌。但一个强大的品牌不仅仅需要涉足各个国家/地区,还需要获得本地客户的忠诚。随着全球品牌进一步走向建立金融产权,本地品牌通过迎合客户、营造亲和力(即“软资产”)来捍卫自己的地盘。认识到这一点后,许多全球企业不仅会在一个国家/地区的市场中宣传自己的全球品牌,还可能会收购优秀的本地品牌,并保留其品牌名称和客户。

全球品牌最明显的优势在于规模经济和范围经济带来的成本效益。这种成本效益往往来自于批量生产相同产品和包装的能力,也得益于全球品牌能够在全球推广统一的促销活动。同一品牌在多个地方的曝光率增加会产生需求溢出,这对全球客户尤其有利。国际旅游业的发展极大地推动了全球品牌的发展,其地位和优势已得到研究人员的证实,在欠发达国家/地区尤其突出。

全球定价和分销

在 GMS 中,定价和分销比在国内更加紧密相联。这并不是因为分销产生的费用(运输费以及保险费和关税)必定会抬高客户获享的最终价格。除非是一次性交易,否则这种直接的“价格上涨”现象一般不会出现。

定价与分销之间的紧密联系更多直接取决于另一种现象。运输的便利性以及本地价格和货币波动的差异,为客户提供了套利机会,让他们能够以更低的价格在国外购买品牌产品。这就是所谓的“灰色贸易”,即通过其他授权渠道进口品牌产品。灰色贸易的出现迫使跨国企业共同决定定价和分销策略,即使是那些原本不会考虑全球策略的跨国企业,也不得不想方设法调整价格以避免出现这种贸易。

灰色贸易对许多跨国企业造成了影响,而且并不违法。例如,有许多案例表明,部分亚洲合约制造商白天为西方跨国企业生产品牌产品,然后晚上再生产相同的一批产品。然后,这些产品以低成本运往国外,通过间接渠道(可能来自第三国)进行分销,最后出现在西方各个市场中。在另一些情况下,灰色贸易涉及到西方分销商(例如欧洲大型零售商),他们在某个定价较低的国家/地区收购商品,然后在国内以较高的价格出售。

全球营销传播

随着全球化程度的提高和全球品牌面临的压力的增加,尽管全球各地反全球化和保护本土化的情绪高涨,但全球营销的势头仍在持续。其中一个影响因素是互联网的兴起和 YouTube 等网站上许多商业广告的出现,即使是本地的广告系列也有可能覆盖全球用户。

在全球整合传播这一需求的背后,存在多种推动力量。在供应方面,综合性全球广告代理的出现对更多全球广告的产生发挥着重要作用,而在需求方面,客户日益全球化。现在,旅游成本大幅降低使得消费者比以前更经常出游,游客数量也大大增加,而对于企业对企业的产品,客户往往是跨国企业。

但在一般情况下,全球企业的所有营销传播并非都在全球范围内协调一致。首先,媒体广告只是宣传手段的一种,各个国家/地区在媒体方面的法律法规各不相同。例如,并不是所有国家/地区的零售法规都允许开展竞赛活动,在许多情况下,商店会拒绝兑换优惠券。

即使是媒体广告也很少会完全实现全球化。让本地子公司及其代理机构拥有更多的自主权,更好地激励他们充分发挥自己的创造力。并非所有媒体在所有国家/地区都一样,不仅费用有很大差异,取得的效果也不尽相同。在较贫穷的国家/地区,平面媒体的效果通常会降低。相比之下,欧洲对平面媒体的重视程度整体上远远高于其他国家/地区。互联网本身作为一种新型的全球传播渠道,还没有在世界各地普及。此外,广告讯息通常也需要进行相应调整。语言、文化和宗教方面的差异会妨碍广告讯息的标准化,并可能导致某些符号不再恰当。

鉴于这些问题,大多数企业只会拿出一部分广告预算用于在全球投放广告系列。虽然本地化的广告系列可能会使用本地代理机构,但在全球投放的广告系列通常由一家大型的全球代理机构负责处理。

大多数全球企业对其名称的呈现方式有着严格的限制,包括字体和颜色。不过,即使是在全球投放的广告系列中,通常也会有些许不同。全球电视广告通常遵循所谓的模式标准化。在这种模式下,广告可视化会适应当地的文化和语言,采用当地为人熟知的代言人和演员以及在当地具有吸引力的故事。品牌名称和徽标完全一致,最后的广告语通常直接翻译成本地语言。由画外音代替演员讲话,让本地语言一并呈现在广告中。这种形式的全球广告如今越来越常见,在不同的国家/地区和地方塑造出统一的企业和品牌形象。

总的来说,大多数企业都谨慎行事,在一些方面实现全球一致,但会投入大部分资金用于信息的地区化和本地化。