“不间断投放视频广告”策略助力 YOKOSO Japan 提升品牌认知度

旅游网站 YOKOSO Japan 如何在新市场中提升品牌认知度和搜索量。

目标

  • 抓住不断增长的日本入境旅游客源市场
  • 提升 YOKOSO Japan 网站的品牌认知度
  • 为网站吸引流量
  • 销售 YOKOSO Japan 的旅游套餐

方法

  • 同时运用 Google 搜索查询和第三方数据(如日本观光厅的数据)
  • 投放包含 Google TrueView 广告和导视广告的广告系列
  • 使用品牌提升幅度和搜索次数提升情况这两个 KPI 指标衡量效果

结果

  • 从关键字看,可归因给导视广告的搜索增加了 1000% 以上
  • 在香港的搜索次数提升 47% 以上
  • 在台湾的搜索次数提升 51% 以上

KNT-CT Global Travel 隶属于日本第二大旅行社,是一家针对入境游客提供服务的专业公司。公司在网站 YOKOSO Japan 上提供了丰富多样的旅游行程选项,并且将日本入境游视为增长领域,希望进一步发展 YOKOSO Japan 以服务全球市场。但是,公司的品牌在海外知名度不高,认知度和搜索量都偏低。

KNT-CT Global Travel 深信,旗下的 YOKOSO Japan 与竞争对手区别明显。他们认为,如果可以提高认知度并为网站吸引更多流量,旅游销量一定会节节攀升。因此,公司首先运用 Google 查询和日本观光厅的数据来确定最合适的目标国家/地区。

数据显示,来自香港、泰国和新加坡的游客最有可能以自助游的形式抵达日本,因此是绝佳的本地游潜在销售对象。数据还显示,来自香港的游客以前到过日本的可能性更高,表明以提升认知度为目标的广告系列的效果可以维持较长一段时间。Google 消费者行为晴雨表显示,香港 79% 的消费者使用智能手机,46% 的互联网用户每天观看在线视频,27% 的互联网用户每周至少观看一次在线视频。1

KNT-CT Global Travel 决定利用视频广告系列和展示广告系列首先在香港市场投放广告。以提升品牌认知度并吸引受众进行搜索为目标的视频广告分为两种格式:Google TrueView 插播广告和导视广告。(TrueView 广告只在有人观看时才会产生费用。导视广告是一种时长 6 秒的视频广告格式,主要作用为提升品牌覆盖面。)他们部署的 Google 展示广告按每千次可见展示费用计费,目标是进一步扩大广告系列的覆盖面,并提高认知度和搜索量。

在测试效果时,他们使用大致相同的预算,将两种格式的广告展示给同一批目标受众。Google 推荐了一些有助于增加品牌提升幅度的元素。

衡量效果时,他们将品牌提升幅度和搜索次数提升情况作为衡量两种视频广告格式的关键绩效指标 (KPI),将搜索次数提升情况指标作为衡量展示广告的 KPI。他们还比较分析了覆盖率(根据所选的设置和定位衡量多大范围内的用户看到过广告)和费用。

TrueView 插播广告和导视广告提高了品牌认知度和搜索量。但是,导视广告在提升品牌认知度方面的效果更加显著,而 TrueView 插播广告在提高搜索量方面的效果更好 - 两者的增幅作用均远高于行业平均水平。从关键字看,可归因给导视广告的 YOKOSO Japan 搜索增加了 1000% 以上。

鉴于视频广告在提高品牌关键字搜索量方面取得的成功,以及视频广告系列结束后品牌关键字搜索量增幅即消失无影的事实,KNT-CT Global Travel 于 2017 年 4 月在香港市场和台湾市场启动了“不间断投放视频广告”的营销策略。

与 2016 年相比,KNT-CT Global Travel 投入的视频广告品牌塑造预算增加了 3.7 倍;结果是,香港的品牌关键字搜索量同比增长 47% 以上,台湾的品牌关键字搜索量同比增长 51% 以上,而标杆竞争对手的品牌关键字搜索量却出现负增长或几乎没有增长的状况。KNT-CT 现在对“不间断投放视频广告”策略充满信心,并计划将品牌搜索量的增长转化为网站访问量的增长。

用国际 FIT 销售部经理 Takuya Ohno 的话来说,“通过这个广告系列,我们的目标是了解视频广告和展示广告如何影响香港市场上的品牌认知度和搜索次数提升情况。我们发现,Google 的导视广告格式在改善品牌认知度和搜索次数提升情况方面的效果非常好。这也为我们未来的品牌塑造活动提供了方向。”

Google 的导视广告在 改善品牌认知度和搜索次数 提升情况方面的效果非常好。 Takuya Ohno,国际 FIT 销售部经理,KNT-CT Global Travel


  1. 2016 年 Google 消费者行为晴雨表