Değişen zamanlarda pazarlama

Böyle zamanlarda neler yapılması gerektiğine yönelik bir pazarlama kılavuzu yok. Her pazarda, işletmeler ve markalar el yordamıyla krizle başa çıkmaya ve bu sırada kendilerini yeniden şekillendirmeye çalışıyor. Birlikte, bu konuda ilham kaynağı olan bazı örnekleri keşfedelim ve işletmenizin bu dönemi atlatmasına yardımcı olmak için atabileceğiniz birkaç adıma göz atalım.

1 Global pazarlama denetimi düzenleyin

Bir ihracatçı olarak, pazarlama mesajlarınızı her bir pazara uyarlamanın önemini zaten biliyorsunuz. Salgının 200'den fazla ülkeye1 yayıldığı bu dönemde, faaliyet gösterdiğiniz pazarlardan bazıları veya tüm pazarlar büyük ihtimalle bu durumdan etkilenmiştir. Dolayısıyla, materyallerinizi bu doğrultuda yeniden değerlendirmeniz son derece önemli. Örneğin:

  • Reklamlarınızın ve diğer materyallerinizin dilini ve üslubunu kontrol edin. Milyarlarca kişi virüsten etkilendi ve birçoğu sokağa çıkma yasaklarına maruz kalıyor. Bu nedenle, müşterilerinizin düşünce yapısını dikkate almanız ve yaşadıkları sorunlara karşı duyarlı olmanız gerekiyor.
  • Görselleriniz hâlâ duruma uygun mu? Reklamlarınız ve diğer materyalleriniz birbirine sarılan veya tokalaşan kişiler ya da kalabalık buluşmalar içeriyorsa sosyal mesafe kuralları uyarınca bazı değişiklikler yapmak isteyebilirsiniz.
  • Planladığınız etkinlikler mi var? Faaliyet gösterdiğiniz pazarda karantina uygulanmıyor olsa bile, temsilciler etkinliğinize katılmaya çekinebilirler. Etkinliği ertelemeniz gerekiyorsa, katılımcılara yeterince önceden haber verin ve sonraki adımlar konusunda net olun.

2 Doğruluk ve olumlu düşünce kaynağı olun

Bir pandeminin en sancılı günlerinden geçtiğimiz bu dönemde müşteri segmentasyonu, ürün lansmanları ve pazarlama planlarından bahsetmenin hiç sırası olmadığı açıkça ortada. Şimdilik ürün yerine marka odaklı olun. Ayrıca her pazarda müşterilerle daha derin ilişkiler kurmanın ve bir bütün olarak tüm insanlığın ihtiyaçlarına hizmet etmenin yollarını keşfedin1.

Örneğin:

  • Unilever, dünya çapındaki ihtiyaç sahiplerine 100 milyon Euro değerinde sabun, dezenfektan, çamaşır suyu ve yiyecek bağışında bulundu. Ayrıca, Dünya Ekonomik Forumu'nun COVID Eylem Platformu için de 50 milyon Euro bütçe ayırdı.2
  • PepsiCo, dünya çapında COVID-19'un etkileriyle mücadele etmeye yardımcı olmak için 45 milyon ABD doları bütçe ayırdı. Bu bütçeye sağlık çalışanları için koruyucu ekipman ve aşevleri için destek sağlamak da dahil.3
  • Dünyanın dört bir yanındaki Airbus çalışanları, 3D yazıcılar kullanarak koruyucu yüz siperlikleri için kafa bantları ve çerçeveler gibi COVID-19 müdahalesinde kullanılacak ekipmanlar ürettiler. Ayrıca, hastaneler ve sağlık çalışanları tarafından kullanılacak milyonlarca maskenin Çin'den Avrupa'ya taşınmasını sağladılar.4
  • Brewer AB InBev, el dezenfektanları ve dezenfektan alkol içeren sıvılar üreterek tüm dünyada ön saflarda mücadele veren çalışanlara ve hastanelere bağışladı. Ayrıca, kendi el dezenfektanlarını üretmelerine yardımcı olmak için Güney Afrika'da yer alan bira yapımcılarına alkol bağışladı.5

3 Tüketicilerle empati kurun ve onları teselli edin

Her pazarda, tüketiciler kaygılarını ve aldıkları riskleri azaltmaya ve güvenlik hissi sağlamaya yardımcı olan ürünlere, hizmetlere ve kuruluşlara hiç olmadığı kadar fazla değer veriyor.1

Bu nedenle, işletmenizin yaptığı her şeyi bu yeni önceliklerin ışığında yeniden değerlendirin. Kendinize şu soruyu sorun: Bu eylem veya iletişim biçimi bu üç ihtiyaçtan birini karşılıyor mu? Cevap hayırsa muhtemelen görmezden gelineceği veya kitlenizi daha da kaygılı hale getirebileceği için söz konusu eylem veya iletişimden vazgeçin.2 Kültürel normlara ve pandeminin ülkedeki durumuna göre değerlerin ve önceliklerin pazardan pazara değişebileceğini unutmayın.

Bu duruma en iyi örneklerden biri olarak Louis Vuitton'u gösterebiliriz. Marka Çin'de içten bir sosyal medya mesajı yayınlayarak mesajın kitlesine kusursuz bir biçimde hitap etmeyi başardı.3

4 Sanal ortama geçin

Krizin ilk haftasında, otomobil satışlarındaki toplam düşüşe rağmen Çin'deki online otomobil satışları artış gösterdi. Diğer bir deyişle, dünyanın büyük bir çoğunluğu evlerine kapanmış olsa da müşterilerinizle bağlantınızı korumaya yardımcı olacak sanal alternatifler bulunuyor.1

Yoga derslerinden güzellik danışmanlarına, bahçe tasarımcılarından çocuklar için şarkı söyleme derslerine kadar,2 işletmeler yeni web siteleri kurarak veya görüntülü görüşme teknolojilerinden yararlanarak ürün ve hizmetlerini yeni izole olan müşteri tabanlarına başka amaçlarla sunmanın yollarını buluyor.

Paris'teki dünyaca ünlü Musée d'Orsay, Londra'daki Natural History Museum ve Amsterdam'^daki Rijksmuseum gibi müzeler3, artık çeşitli türlerde etkileşimli "müze turları" sunuyor. Bu turlarda genellikle eserleri yakınlaştırarak gerçek hayatta olmayacak kadar yakından görmeniz mümkün oluyor.

Ayrıca Çinde, Taobao ve Alibaba gibi şirketler, bir "kalabalıksız konser"4 düzenleyerek popüler sanatçıların evde kalmak zorunda olan kitlelere canlı yayında konser vermesini sağladı. Etkinlik 4 milyondan fazla seyirciden oluşan bir online kitleyi kendine çekerek tıp personelleri için para yardımı topladı.

5 Yeni sosyal normların farkında olun ve mümkün olduğunda değer katın

Koronavirüs yüzünden oluşan büyük değişiklik, insanları değişen durumlarına adapte olmaya, farklı kararlar almaya ve yeni rutinler oluşturmaya zorluyor. Bir işletme olarak, milyonlarca kişinin kendilerini içinde bulduğu bu yeni gerçekliğe nasıl ve hangi noktada yanıt verip değer katabileceğinizi ve bunu her bir pazara nasıl uyarlayabileceğinizi düşünün.

Örneğin, şimdi bu kadar çok tüketici tüm zamanını evinde geçirirken markanız veya işletmeniz bu zamanı nasıl harcadıkları konusunda kendilerini iyi hissetmelerine yardım edebilir mi? Buna en iyi örneklerden biri IKEA. Şirket, "Evde Kalma kataloğu"1 yayınlayarak müşterilerine normal ev dekorasyonu kataloglarından biri gibi görünen basılabilir bir çocuk boyama kitabı sundu.

İşletmeniz bu zor zamanlarında tüketicilere gerçek anlamda yardımcı olmanın ve aktif olarak onların yanında olabilmenin bir yolunu bulabilirse bu durumdan size daha bağlı ve sadık bir hayran kitlesiyle çıkma ve uzun vadeli büyümeye yönelik daha güçlü bir konuma gelme şansınız daha fazla olur.

6 En yeni tüketici ve sektör analizlerinden yararlanın

COVID-19 sırasında kesin olarak anlaşılan bir şey var: değişim süreklidir. Her bölgeye ait pazarlama stratejinize yol göstermesi için öğrendiklerinize ışık tutacak tüketici analizlerini kullanın. Aşağıdaki yararlı kaynaklara göz atın: