Trženje v času sprememb

Za obdobje, kot smo mu priča, ne obstaja noben trženjski priročnik. Podjetja in blagovne znamke na vseh trgih morajo poiskati lastne načine, kako prebroditi krizo, ter ob tem preoblikovati svoje poslovanje. Oglejmo si nekaj navdihujočih primerov ter predstavimo nekaj načinov za lažje premagovanje trenutne situacije.

1 Izvedba pregleda globalnega trženja

Kot izvoznik se zavedate pomena prilagajanja trženjskih sporočil posameznim trgom. Pandemija je trenutno prisotna v več kot 200 državah,1 zato obstaja velika verjetnost, da vpliva na enega ali več vaših trgov. Zaradi tega je pomembno, da znova ovrednotite svoje gradivo v skladu s tem. Nekaj primerov:

  • Preverite jezik in ton svojih oglasov ter drugega gradiva. Virus vpliva na milijarde ljudi, pri čemer za številne velja omejitev gibanja. Zato morate upoštevati, kako stranke trenutno razmišljajo, in pokazati razumevanje za to, kar doživljajo.
  • Ali je vaše slikovno gradivo še vedno primerno? Če so v vaših oglasih in drugem gradivu prikazani ljudje, ki se objemajo, si dajejo petke ali se udeležujejo večjih srečanj, bi to veljajo spremeniti v skladu s trenutnimi pravili ohranjanja medosebne razdalje.
  • Načrtujete dogodke? Tudi če prosto gibanje na trgu ni omejeno, bodo ljudje morda manj naklonjeni udeležbi. Če morate dogodek preložiti, udeležence dovolj zgodaj obvestite in jasno navedite naslednje korake.

2 Podjetje kot zgled verodostojnosti in pozitivnosti

V času globalne pandemije seveda ni najprimerneje govoriti o segmentaciji strank, uvedbi izdelkov na trg in trženjskih načrtih. Za zdaj se je bolje osredotočati na blagovno znamko kot na izdelke ter iskati načine za poglobitev odnosov s strankami na posameznih trgih in pomoč človeštvu kot celoti.1

Nekaj primerov:

  • Družba Unilever je pomoči potrebnim po vsem svetu darovala mila, razkužilo, belilo in hrano v vrednosti 100 milijonov evrov, od česar je 50 milijonov evrov rezervirala za platformo za boj proti bolezni COVID-19 Svetovnega gospodarskega foruma.2
  • Družba PepsiCo je namenila 45 milijonov ameriških dolarjev za pomoč pri boju proti posledicam bolezni COVID-19 po vsem svetu, vključno z zaščitno opremo za zdravstvene delavce in podporo javnim kuhinjam.3
  • Zaposleni družbe Airbus z vsega sveta so uporabili 3D-tiskalnike za izdelavo opreme za zaščito pred boleznijo COVID-19, vključno z naglavnimi trakovi in okvirji za zaščitne obrazne vizirje. Prav tako so zagotovili prevoz milijonov obraznih mask s Kitajske v Evropo za bolnišnice in zdravstvene delavce.4
  • Pivovarska družba AB InBev je proizvedla razkužilo za roke in alkohol za razkuževanje ter ju darovala delavcem v prvih bojnih vrstah in bolnišnicam po vsem svetu. Prav tako je darovala alkohol južnoafriškim pivovarjem za pomoč pri proizvodnji lastnega razkužila za roke.5

3 Vživljanje v uporabnike in zagotavljanje tolažbe

Potrošniki na vseh trgih bolj kot kdaj koli prej cenijo izdelke, storitve in organizacije, ki jim lahko pomagajo zmanjšati tesnobo, preprečiti tveganje in zagotoviti občutek varnosti.1

V luči teh novih prioritet znova ovrednotite vse, kar počne vaše podjetje. Vprašajte se, ali s posameznimi dejanji ali sporočili izpolnjujete te tri potrebe. V nasprotnem primeru se jim izognite, saj bodo najverjetneje prezrta ali pa bo vaša ciljna skupina zaradi njih še bolj tesnobna.2 Upoštevajte, da se lahko vrednote in prioritete razlikujejo glede na trg, kar je odvisno od kulturnih norm in epidemiološkega stanja.

Dober primer je družba Louis Vuitton, ki si je z objavo srčnega sporočila v družbenih omrežjih na Kitajskem zagotovila odličen odziv ciljne skupine.3

4 Prehod v virtualni svet

Kljub zmanjšanju skupne prodaje avtomobilov se je v prvem tednu krize spletna prodaja avtomobilov na Kitajskem dejansko povečala. Povedano drugače: Čeprav je velika večina svetovnega prebivalstva trenutno omejena na življenje med štirimi stenami, virtualni svet ponuja možnosti, prek katerih lahko ostanete povezani s strankami.1

Podjetja, ki ponujajo vse od tečajev joge, lepotnih svetovanj do oblikovanja vrtov in učenja petja za otroke,2 ustvarjajo nova spletna mesta ali uporabljajo tehnologijo videoklicev in preoblikujejo svojo ponudbo za bazo strank, ki so trenutno izolirane.

Muzeji,3 kot so svetovno znani Musée d'Orsay v Parizu, londonski Natural History Museum in Rijksmuseum iz Amsterdama, zdaj ponujajo širok nabor interaktivnih ogledov, v okviru katerih je pogosto mogoče povečati prikaz razstavljenih predmetov in si jih ogledati bližje kot pri fizičnem obisku.

Na Kitajskem pa so družbe, kot sta Taobao in Alibaba, organizirale »spletni koncert«,4 na katerem so priljubljeni izvajalci prek pretočnega predvajanja v živo nastopili za občinstvo, zaprto med štirimi stenami. Dogodek, na katerem so zbirali sredstva za zdravstveno osebje, je pritegnil 4 milijone spletnih gledalcev.

5 Prepoznavanje novih družbenih norm in priložnosti za zagotavljanje dodane vrednosti

Pretresi, ki jih je povzročil koronavirus, so prisilili ljudi, da se prilagodijo spreminjajočim se okoliščinam, sprejemajo drugačne odločitve in vzpostavijo nove rutine. Razmislite, kako in kje se lahko kot podjetje odzovete na novo realnost, v kateri so se znašle milijarde ljudi, ter zagotovite dodano vrednost. Ob tem morate svoj pristop prilagoditi posameznim trgom.

Danes na primer številni svoj čas preživljajo doma. Razmislite, ali jim lahko vaša blagovna znamka ali podjetje pomaga pri tem, da se bodo počutili dobro glede tega, kako porabljajo ta čas. Dober primer je družba IKEA, ki je pripravila katalog »Ostanimo doma«1 – pobarvanko za otroke, ki jo je mogoče natisniti, videti pa je kot eden od standardnih katalogov pohištva družbe.

Če lahko v svojem podjetju poiščete način za aktivno prisotnost in iskreno pomoč ljudem v teh težkih časih, imate večje možnosti, da bo vaša baza strank ob koncu krize bolj predana in zvesta, hkrati pa boste v boljšem položaju za prihodnjo rast.

6 Uporaba najnovejših vpogledov v vedenje potrošnikov in panogo

Med pandemijo bolezni COVID-19 je postalo jasno, da so spremembe stalnica. Analizirajte vpoglede v vedenje potrošnikov in v skladu s tem prilagodite trženje posameznim regijam. Preverite spodnje koristne vire: