Como criar excelentes campanhas de vídeo, parte 2/3

Um guia de otimização da campanha para converter gostos e visualizações em inscrições e vendas

1 Vista geral

O desafio

Dispõe de várias formas de acompanhamento e medição do desempenho da sua campanha de anúncios de vídeo através do YouTube. O principal desafio é compreender como pode utilizar eficazmente estas informações e tirar o máximo partido da sua campanha.

O seu objetivo

Identificar as melhores formas de coordenar as métricas de vídeo e alcançar visitantes de vídeos mais relevantes, melhorar os resultados da pesquisa e maximizar as taxas de conversão.

Abordagem

O vídeo é uma forma de animação para dar vida à sua marca ou produto (ou a ambos) através de imagens e sons. Combine essa interação visual com a vasta gama de opções de segmentação do YouTube que conhecemos em Como criar excelentes campanhas de vídeo parte 1 e pode ver como as campanhas de anúncios de vídeo são um meio eficaz para alcançar o público-alvo certo com a sua mensagem. Como pode utilizar o que sabe atualmente acerca da medição e da segmentação para transformar a sua campanha numa campanha que não só atrai, como também converte gostos e visualizações em inscrições e vendas?

A parte 2 deste guia realça as ações mais importantes dos visitantes e a respetiva otimização para alcançar o público-alvo mais relevante no YouTube e atingir ou ultrapassar os seus alvos.

Nota: as sugestões que se seguem são apenas algumas das formas com que pode maximizar o desempenho da campanha para obter os melhores resultados e não devem ser encaradas como qualquer garantia de sucesso.

2 Rentabilizar ao máximo o seu custo por visualização (CPV)

O custo médio por visualização é o valor médio que paga por uma visualização do seu anúncio de vídeo e varia consoante diferentes fatores como a duração do anúncio, a qualidade do criativo, a segmentação e a dinâmica do leilão. O custo por visualização (CPV) é um indicador valioso acerca da competitividade do seu anúncio. Quando o acompanha e ajusta, irá transmitir a sua mensagem de forma mais eficaz.

Está a pagar mais por visualizações do que pretendia ou esperava? Está a observar um aumento dos CPVs ao longo do tempo?

O aumento dos CPVs poderá representar fadiga do criativo, caso o seu anúncio já esteja publicado há algumas semanas. O aumento dos CPVs também pode indicar uma maior pressão nos leilões para ganhar à concorrência.

Por outro lado, a diminuição dos CPVs poderá indicar que a concorrência no mercado é menor e que poderá ter oportunidade de obter algumas visualizações com um custo mais reduzido.

Sugestões para atingir os seus objetivos de CPV

Ajuste os lances

Pondere alterar os lances nos anúncios de video discovery TrueView para aumentar a probabilidade de os seus anúncios serem apresentados a visitantes interessados.

Regra geral, uma vez que os visitantes que escolhem ver o seu anúncio de video discovery demonstram um desejo de interação com a sua marca, pode fazer sentido aumentar os seus lances nestes formatos.

Por outro lado, se tiver mais interesse em visualizações, no tráfego para o seu Website ou em aumentar a notoriedade da sua marca, pondere aumentar o lance no formato in-stream, de forma a aumentar a probabilidade de os visitantes verem, pelo menos, parte do seu anúncio.

Os lances proporcionam a associação mais direta aos CPVs, pelo que nunca irá pagar um CPV mais elevado do que o seu lance máximo. No entanto, os lances funcionam apenas como limite máximo e, por conseguinte, representam apenas uma forma de efetuar ajustes ao CPV.

Valor real dos lances

A forma mais eficaz de utilizar os lances é licitar o valor real da visualização que está a adquirir (de forma semelhante ao que acontece com um clique na Pesquisa Google). Como uma visualização pode gerar uma atividade superior à que paga diretamente, a melhor forma de definir o valor real do CPV é avaliar as visualizações pagas, as visualizações com proprietário (visualizações de conteúdo de que é proprietário) e as visualizações ganhas (visualizações de partilhas).

Também é importante mencionar que, com os anúncios TrueView, é possível melhorar a interação e recordação dos anúncios que não foram visualizados até ao fim dos 30 segundos; o que significa que não paga, mas continua a acumular valor.

Após algum tempo de apresentação da sua campanha, vai começar a ver que formatos de anúncios e grupos de anúncios têm o melhor desempenho. Se pretender aumentar o alcance ou a interação nos anúncios, recomendamos que licite de forma mais assertiva.

Expanda a segmentação

Expandir a segmentação vai permitir que o Google Ads identifique leilões onde os seus anúncios e lances são mais competitivos, o que aumenta as possibilidades de diminuir o CPV médio global da sua campanha. Poderá ainda assim alcançar um público-alvo valioso com um CPV mais reduzido ao explorar segmentos mais abrangentes. Lembre-se de que o formato TrueView, por si só, funciona como um filtro de segmentação em que paga apenas os visitantes envolvidos que optaram por ver o seu anúncio.

Restringir a segmentação vai gerar mais concorrência, o que resulta em CPVs mais elevados, exceto se já estiver próximo do seu lance máximo, sendo que, neste caso, vai deixar simplesmente de ganhar leilões e ficar com orçamento por gastar.

Reduza outras restrições ao nível da campanha

Ações, como, por exemplo, a desativação do fornecimento acelerado, a segmentação por plataforma ou o ajuste das definições de rotação de anúncios, podem ajudar a obter uma taxa de visualização mais elevada e um CPV mais reduzido.

Melhore os anúncios

Uma vez que os anúncios eficazes proporcionam boas taxas de visualização, geralmente têm impacto no CPV. À medida que as taxas de visualização aumentam, os CPVs diminuem, porque o leilão valoriza os anúncios relevantes que os públicos-alvo apreciam, em conformidade com a predisposição que demonstram através da visualização completa.

3 Rentabilizar ao máximo a sua taxa de visualização

A sua taxa de visualização é o número total de visualizações do seu anúncio de vídeo dividido pelo número de pessoas para as quais o anúncio foi publicado. Quanto mais elevada for a taxa de visualização, maior a interação dos visitantes com o seu conteúdo.

Um anúncio de vídeo com uma taxa de visualização elevada permitirá, de um modo geral, ganhar mais leilões e pagar um CPV mais reduzido do que um anúncio de vídeo com uma taxa de visualização reduzida.

Se tiver interesse em obter o máximo de visualizações com um custo mínimo, é recomendável identificar recursos de anúncios e métodos de segmentação que podem ajudar a aumentar a taxa de visualização do seu anúncio.

Tal como no caso do CPV, poderá ser útil uma análise de um momento específico da taxa de visualização para compreender se está a ter um bom ou um fraco desempenho, no entanto, a compreensão das tendências representa um fator mais decisivo.

Sugestões para atingir o seu objetivo de taxa de visualização

Melhore a segmentação

Embora não seja óbvio que a segmentação possa ser um método de melhorar a taxa de visualização de uma campanha, poderá ter impacto no desempenho, uma vez que afeta quem pode ver o anúncio. Seguem-se alguns pontos que realçam como a segmentação pode afetar a taxa de visualização:

  • Segmentação incorreta: ajuste os métodos de segmentação à medida que determina quem está a responder melhor ao anúncio. Se identificou desde logo o público-alvo incorreto e está a observar que um maior número de pessoas optam por ignorar o seu anúncio de vídeo, ajuste a segmentação de acordo com estas conclusões.

  • Público-alvo em falta: também pode estar a restringir o local de apresentação dos anúncios e, deste modo, a ocultar anúncios dos visitantes que poderão ter interesse em visualizá-los. Alguns anunciantes consideram que todas as visualizações fora de um grupo demográfico alvo específico são desperdiçadas. No entanto, lembre-se de que apenas faturamos os anúncios de vídeo TrueView quando alguém opta por ver o vídeo, pelo que é possível encontrar um público-alvo recetivo ao expandir a segmentação. Este procedimento proporcionará frequentemente a vantagem adicional de redução do CPV médio.

Melhore os anúncios

Os anúncios mais breves apresentam taxas de visualização mais elevadas, por isso, se o seu anúncio conseguir transmitir a mesma mensagem em 20 segundos, em vez de 30, pondere editar uma versão mais curta. Se criar vários anúncios como parte de uma campanha, cada um proporcionará a oportunidade de estabelecer uma ligação mais eficaz com o seu público-alvo. Mesmo pequenas diferenças no texto do anúncio ou no vídeo podem significar grandes melhorias na taxa de visualização e no custo no decorrer de uma campanha.

Pequenos ajustes, como alterar a introdução ou adicionar ou remover apelos à ação, podem ajudar a mudar o comportamento do visitante e a melhorar a taxa de visualização.

Experimente alternar entre 2 ou 3 anúncios diferentes no leilão para evitar a fadiga do anúncio.

4 Rentabilizar ao máximo a sua taxa de cliques (CTR)

A sua taxa de cliques é o número total de cliques no seu anúncio de vídeo dividido pelo número de pessoas para as quais o anúncio foi publicado.

Embora a taxa de visualização seja a principal métrica de interação associada às campanhas de vídeo, a taxa de cliques (CTR) representa outra forma de avaliar o desempenho da sua campanha de vídeo.

Se o objetivo for direcionar mais pessoas para o seu Website, canal do YouTube ou página de visualização com o seu anúncio de vídeo, a CTR é a métrica certa a utilizar para análise e otimização.

Quanto mais elevada for a CTR, maior a interação dos visitantes com o seu conteúdo e mais interessados se manifestam em conhecer a sua empresa.

Sugestões para atingir o objetivo de CTR

Adicione uma sobreposição de apelo à ação (AAA) clara

É possível adicionar sobreposições de AAA a anúncios de video discovery TrueView e a anúncios de vídeo in-stream no YouTube, sem custos adicionais. As sobreposições de AAA podem aumentar a interação dos visitantes e, uma vez que estão associadas ao vídeo e não ao anúncio, mostram se o seu vídeo foi acionado através de um anúncio ou de uma visualização orgânica (gratuita).

Por exemplo, pode mencionar uma vantagem específica da sua empresa, de modo a destacar-se da concorrência, ou mencionar o que os visitantes podem esperar se clicarem no seu Website.

Remova inventário ou posicionamentos com fraco desempenho

Para encontrar informações acerca dos posicionamentos dos seus anúncios, navegue para o separador Segmentações e, em seguida, clique em Posicionamentos em Locais onde os meus anúncios foram apresentados. Tal como acontece com os posicionamentos nos anúncios de display, experimente editar quaisquer posicionamentos com fraco desempenho.

5 Refine a segmentação

Pode apresentar os seus anúncios a públicos-alvo específicos consoante os respetivos interesses, quer sejam apreciadores de arte e teatro, fãs de bricolage, fashionistas, gastrónomos, jogadores, apreciadores de animais de estimação, interessados em comprar uma casa ou um carro e muito mais. Isto ajuda a garantir que está a alcançar os clientes certos e mais relevantes.

No entanto, é importante saber que cada método de segmentação adicionado vai restringir, e não ampliar, a sua segmentação.

Existem duas formas de adicionar segmentação aos grupos de anúncios de vídeo:

  • Pode clicar no separador Segmentação de vídeo na sua conta do Google Ads e selecionar um grupo de anúncios.
  • Pode adicionar segmentação diretamente a um grupo de anúncios ao selecionar esse grupo de anúncios no separador Grupos de anúncios ou no painel de navegação esquerdo.

Segue-se uma vista geral dos métodos de segmentação disponíveis:

Grupos demográficos

Escolha a idade, o género e o estatuto parental do público-alvo que pretende alcançar.

Interesses

Escolha entre as categorias disponíveis para alcançar pessoas interessadas nestes tópicos, mesmo quando visitam páginas relacionadas com outros tópicos. Saiba mais acerca da segmentação por público-alvo.

Seguem-se os dois tipos de públicos-alvo que pode segmentar:

Públicos-alvo com afinidades

Aumente a notoriedade e a ponderação da marca com os seus anúncios de vídeo TrueView ao alcançar pessoas que já demonstraram um interesse significativo nos tópicos relevantes.

Públicos-alvo no mercado

Selecione a partir destes públicos-alvo para encontrar clientes que estão a pesquisar produtos e a ponderar ativamente a compra de um serviço ou produto semelhante ao que a sua empresa tem para oferecer.

Posicionamentos

Segmente canais, Websites ou posicionamentos únicos nos mesmos. Por exemplo, pode segmentar a totalidade de um blogue com muito tráfego ou a página inicial de um site de notícias popular.

Os posicionamentos incluem:

  • Canais (canais parceiros do YouTube)
  • Vídeos (vídeos do YouTube)
  • Websites na Rede de Display
  • Apps na Rede de Display

Tópicos

Segmente os seus anúncios de vídeo para tópicos específicos no YouTube e na Rede de Display. A segmentação por tópicos permite-lhe alcançar um leque alargado de vídeos, canais e Websites relacionados com os tópicos que selecionou. Por exemplo, se segmentar para o tópico Setor automóvel, o seu anúncio será apresentado no YouTube às pessoas que estão a ver vídeos de carros.

Palavras-chave

Consoante o seu formato de anúncio de vídeo, pode apresentar os anúncios de vídeo com base em palavras ou expressões (palavras-chave) relacionadas com um vídeo do YouTube, um canal do YouTube ou um tipo de Website do interesse do seu público-alvo.

Sugestão

Para mostrar os seus anúncios de vídeo a clientes em regiões ou países específicos, que utilizam apenas determinados dispositivos (por exemplo, telemóveis) ou que falam um determinado idioma, terá de segmentar os seus anúncios por localização geográfica, dispositivo e idioma. Estes tipos de segmentação aplicam-se ao nível da campanha.

Remarketing de vídeo

Esta ferramenta eficaz cria listas específicas com base na atividade dos visitantes no seu canal do YouTube, como ver um vídeo, subscrever o canal ou gostar de algo.

Poderá, então, utilizar estas listas para voltar a segmentar os seus anúncios. Se já associou a sua conta do YouTube à sua conta do Google Ads, criaremos automaticamente listas personalizadas para si.

Saiba mais acerca das listas de remarketing para visitantes do YouTube

Sugestão

Pode utilizar listas de remarketing de vídeo para os anúncios de display, bem como segmentar os seus vídeos para pessoas que tenham interagido com o seu Website. Por exemplo, pode criar listas de combinação dinâmica para segmentar pessoas que viram o seu anúncio de vídeo, mas que não efetuaram conversões, ou pessoas que visitaram o seu Website, mas que ainda não acederam ao seu canal.

Impeça a apresentação dos anúncios a determinados públicos-alvo

Pode ver o desempenho de cada um dos métodos de segmentação para os seus anúncios no separador Segmentação de vídeo. Aqui, poderá constatar que o anúncio não é relevante para um determinado grupo demográfico ou num posicionamento específico. Se for esse o caso, pode adicionar uma exclusão ao nível da campanha na sua conta.

Pode excluir por dados demográficos, interesses, remarketing, tópicos e palavras-chave ou por posicionamentos. Tenha sempre em atenção que as exclusões podem limitar o alcance da sua campanha de vídeo. Por conseguinte, é recomendável monitorizar de perto os respetivos efeitos contínuos.

Adicione segmentação à campanha de vídeo

6 Utilizar as definições de campanha avançadas

Localização geográfica

Pode segmentar os seus anúncios de vídeo para pessoas que se encontram numa localização geográfica ou que demonstrem interesse na mesma. Escolha uma ou mais localizações geográficas relevantes para os seus anúncios. Ao apresentar anúncios aos clientes certos, poderá, se tudo correr bem, aumentar o seu retorno do investimento (ROI).

Por exemplo, quando anunciar a sua padaria em Paris, pode segmentar apenas pessoas localizadas em Paris ou pessoas que demonstrarem interesse em Paris, ou ambos. Noutro exemplo, se a sua empresa online efetuar entregas em Espanha e em Portugal, pode segmentar ambos os países.

Idioma de destino

Pode escolher o idioma dos sites e dos vídeos onde os seus anúncios são apresentados ao alterar o idioma de destino nas definições da campanha. Para decidir onde apresentar os seus anúncios, o Google Ads considera a definição de idioma do Google de um utilizador ou o idioma da consulta de pesquisa, da página visualizada atualmente ou das páginas visualizadas recentemente na Rede de Display.

Definição de programação

Utilize esta definição para especificar determinadas horas ou dias da semana em que pretende apresentar os anúncios e para controlar a duração da campanha. É importante manter o conteúdo atualizado para que as pessoas permaneçam interessadas. Por exemplo, pondere programar o anúncio in-stream para ser apresentado apenas durante um mês.

Definição de fornecimento de anúncios

Utilize esta definição para especificar a frequência com que publicamos os seus anúncios ativos em relação aos demais anúncios num grupo de anúncios.

Por exemplo, pode otimizar os seus anúncios em função das visualizações, conversões ou alterná-los uniformemente. Também pode definir um limite de frequência, que limita o número de vezes que os anúncios são apresentados na Rede de Display da Google a um utilizador único. Esta definição pode ser útil para limitar o número de vezes que alguém vê o seu anúncio ou se quiser concentrar-se mais em ganhar exposição junto de novas pessoas.

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