Como criar uma campanha publicitária de display global

Um guia para criar a sua campanha da Rede de Display internacional eficazmente

1 Vista geral

O desafio

O sucesso da publicidade de display, em qualquer parte do mundo, depende da segmentação do público-alvo certo com a mensagem certa.

O seu objetivo

Saber como segmentar e personalizar da melhor forma os seus anúncios para alcançar o seu público-alvo em todos os países que se encontrem no seu horizonte de expansão.

Abordagem

O Google Ads tem duas redes principais: a Rede de Pesquisa e a Rede de Display.

A Rede de Pesquisa alcança pessoas quando estas estão a pesquisar bens ou serviços específicos que querem comprar.

A Rede de Display ajuda a captar a atenção de alguém numa fase mais precoce do ciclo de compra, com vários formatos de anúncios em todo o universo digital. Esta rede abrange mais de dois milhões de Websites e alcança mais de 90% das pessoas na Internet. Foi concebida para ajudar a encontrar o público-alvo certo em milhões de Websites a nível global. Esta rede permite-lhe divulgar a sua mensagem de forma estratégica, colocando-a diante de potenciais clientes no local certo e no momento certo.

Vamos rever os aspetos a ter em atenção ao segmentar e criar a sua campanha da Rede de Display internacional.

2 Segmentação e criação de anúncios

Estas são as principais decisões a tomar quando criar a sua campanha publicitária de display. Utilizámos o exemplo de uma agência de viagens. Siga os passos a pensar na sua empresa e terá as bases para criar a sua própria campanha básica do tipo "Apenas na Rede de Display" no Google Ads.

Atribua um foco à sua campanha

Quando criar as suas campanhas, pense nos produtos e serviços que pretende realçar em cada uma delas. O ideal é criar campanhas focadas numa oferta única e específica para ajudar a organizar e gerir a sua conta do Google Ads ao longo do tempo. Por exemplo, uma agência de viagens poderia criar uma campanha específica acerca de cruzeiros em vez de uma campanha geral acerca de pacotes de viagens.

Defina o orçamento da sua campanha com um valor conveniente para si. Com as campanhas do tipo "Apenas na Rede de Display", o orçamento é totalmente aplicado na publicidade na Rede de Display.

Tenha em atenção as palavras-chave e os posicionamentos

Quando escolhe as palavras-chave e os posicionamentos para um grupo de anúncios, estes elementos trabalham em conjunto para determinar em que locais os anúncios serão apresentados na Rede de Display e quanto pagará pelos mesmos. Pode optar por mostrar os seus anúncios apenas com base na sua lista de palavras-chave, ao mesmo tempo que utiliza posicionamentos para ajustar o lance. Em alternativa, pode utilizar uma combinação de posicionamentos e palavras-chave para refinar o local onde os anúncios serão elegíveis para apresentação. Utilizar estes dois elementos em conjunto ajuda a limitar o público-alvo dos anúncios e a definir o preço certo para os cliques de potenciais clientes.

Segmentar os anúncios por palavras-chave

As palavras-chave são uma das formas de apresentar os anúncios na Rede de Display. Para encontrar um público-alvo interessado na sua empresa e mais propenso a agir, o Google Ads utiliza a segmentação por contexto. Funciona da seguinte forma: a Google analisa o conteúdo de cada página Web para determinar o respetivo tema central e, em seguida, estabelece uma correspondência com o seu anúncio através das suas escolhas de palavras-chave e tópicos, do idioma e da segmentação por localização, do histórico de navegação recente de um visitante e de outros fatores. De acordo com o exemplo da agência de viagens, esta pode escolher as seguintes palavras-chave para a campanha: cruzeiros de 5 estrelas, cruzeiros de luxo, cruzeiros premium. Os anúncios serão apresentados em sites da Rede de Display cujos temas correspondam a essas palavras-chave.

Sugestão

De um modo geral, quanto mais ampla for a opção de correspondência da palavra-chave, maior é o potencial de tráfego que essa palavra-chave possui. Além disso, quanto mais restrita for a opção de correspondência da palavra-chave, mais relevante é essa palavra-chave para a pesquisa de uma pessoa.

Ao escolher o tipo de correspondência adequado para uma palavra-chave, recomendamos habitualmente que comece por uma correspondência ampla, para maximizar o potencial de apresentação dos anúncios em pesquisas relevantes. Além disso, pode utilizar o relatório de termos de pesquisa para monitorizar quais as variações de palavras-chave que acionaram os seus anúncios.

Segmentar os anúncios por posicionamentos

Os posicionamentos são sites e vídeos individuais onde pretende apresentar os seus anúncios, porque sabe que o seu público-alvo os visita ou porque se adequam aos seus objetivos de publicidade. Quando escolher os posicionamentos, os anúncios poderão ser apresentados nesses sites e vídeos específicos. A nossa agência de viagens opta por posicionar anúncios em example.com/travel e example.com/cruises.

Segmentar os anúncios por palavras-chave e posicionamentos em simultâneo

Quando adiciona posicionamentos e palavras-chave a um grupo de anúncios para segmentar os anúncios, estes serão apresentados apenas na página que especificar quando o conteúdo for relevante para as suas palavras-chave. O Google Ads utiliza a segmentação por contexto para localizar páginas na Rede de Display com conteúdo que corresponda às suas palavras-chave. Por isso, se o posicionamento que escolher tiver várias páginas Web, os anúncios serão apresentados apenas nas páginas que tiverem correspondência com as suas palavras-chave. Esta definição de posicionamentos chama-se Segmentar e licitar e restringe muito o local onde os seus anúncios podem ser apresentados.

No entanto, se estiver a segmentar posicionamentos com vários conteúdos, como sites de notícias e redes sociais, esta é uma tática útil, uma vez que os seus anúncios terão maior probabilidade de serem apresentados em locais relevantes nos sites. Em qualquer caso, deve monitorizar o desempenho do anúncio para garantir que está a obter os resultados pretendidos. Por exemplo, a nossa agência de viagens selecionou as seguintes palavras-chave: cruzeiros de 5 estrelas, cruzeiros de luxo e cruzeiros premium. Escolheu o posicionamento example.com/cruises. Como tal, os seus anúncios só podem ser apresentados em example.com/cruises quando o site tiver as palavras-chave "cruzeiros de 5 estrelas", "cruzeiros de luxo" e "cruzeiros premium".

Segmentar os anúncios por interesses do público-alvo

Adicionar públicos-alvo permite-lhe alcançar pessoas com base nos respetivos interesses específicos enquanto navegam em páginas, apps, canais, vídeos e conteúdos na Rede de Display da Google. Pode selecionar a partir de uma vasta lista de categorias, desde automóveis e desporto a viagens e moda, e apresentaremos anúncios a pessoas que provavelmente estarão interessadas nessas categorias.

Públicos-alvo com afinidades

Selecione públicos-alvo com afinidades para alcançar públicos-alvo alargados semelhantes aos da televisão e dar-lhes a conhecer a sua empresa. Estes públicos-alvo foram criados para empresas que estão atualmente a apresentar anúncios televisivos e gostariam de alargar o alcance de uma campanha televisiva a um contexto online por um preço rentável.

Públicos-alvo com afinidades personalizadas

Selecione públicos-alvo com afinidades personalizadas para criar públicos-alvo mais adaptados à sua marca, quando comparados com os públicos-alvo com afinidades mais alargadas. Por exemplo, em vez de alcançar viajantes de cruzeiros, a nossa agência de viagens prefere alcançar apenas viajantes de cruzeiros de luxo e de especialidade. Com os público-alvos com afinidades personalizadas, a nossa agência de viagens pode definir este público-alvo ao:

  • Utilizar interesses de forma livre, introduzidos como palavras-chave
  • E/ou utilizar URLs como proxy para grupos de interesses

A introdução de URLs estabelece um tema que personaliza o cliente ideal. Por exemplo, podemos determinar que o endereço elitecruiser.com se destina a pessoas interessadas apenas na gama de luxo do mercado de cruzeiros, com viagens para destinos exóticos em embarcações mais pequenas, sem crianças e que servem alta gastronomia e vinhos de qualidade. Como tal, vai alcançar pessoas que procuram conteúdo acerca desses temas, independentemente de visitarem o site específico elitecruiser.com.

Públicos-alvo no mercado

Selecione públicos-alvo no mercado para encontrar clientes que estão a pesquisar e a ponderar ativamente a compra de um serviço ou produto semelhante ao seu. Os públicos-alvo no mercado estão disponíveis para anunciantes em todos os idiomas do Google Ads. Estes públicos-alvo destinam-se a anunciantes focados em obter conversões de clientes que têm maior probabilidade de efetuar uma compra. Os públicos-alvo no mercado podem ajudar a aumentar o desempenho do remarketing e a alcançar consumidores que estão quase a concluir uma compra.

Segmentar os anúncios por remarketing

O remarketing segmenta os anúncios apresentados a utilizadores que já visitaram o site. É uma ferramenta poderosa porque lhe permite manter a interação com o seu público-alvo, mesmo depois de as pessoas abandonarem o site, e alicia-as a regressar.

Vão ver os seus anúncios quando navegarem em qualquer um dos mais de 2 milhões de Websites ou quando virem vídeos do YouTube. Quer pretenda aumentar a atividade de vendas, aumentar os registos ou promover a notoriedade da marca, o remarketing pode ser um componente estratégico da sua publicidade. Pode personalizar as lista de remarketing para alcançar objetivos publicitários específicos. Por exemplo: pode criar uma lista de "Pessoas que abandonaram o carrinho de compras" para apresentar anúncios às pessoas que adicionaram algum artigo ao carrinho, mas não concluíram uma transação.

Segmentar os anúncios com a segmentação demográfica

Com a segmentação demográfica no Google Ads, pode alcançar um conjunto específico de potenciais clientes que, provavelmente, se encontram numa determinada faixa etária, são de um determinado género, ou têm um determinado estatuto parental ou rendimento familiar. Por exemplo, a nossa agência de viagens define a segmentação demográfica para alcançar mulheres, sem filhos, com idades entre os 55 e os 64 anos.

No entanto, lembre-se de que a segmentação demográfica restringe a segmentação e, consequentemente, não apresenta anúncios às pessoas fora do grupo demográfico escolhido.

Crie os seus anúncios

A publicidade de display permite-lhe cativar utilizadores a nível global com formatos de anúncios apelativos: anúncios de texto, gráficos, de vídeo ou multimédia. A cor e o movimento chamam a atenção. A animação ou o vídeo podem contar uma história. Varie a mensagem, as imagens e o aspeto dos anúncios e teste as variações ao longo do tempo.

Anúncios de texto

Escreva anúncios de texto com linguagem clara e apelativa acerca do que oferece exatamente. O objetivo é que o texto do anúncio esteja relacionado com as palavras-chave que escolheu e com a página de destino para onde direciona as pessoas que clicaram nesse anúncio em particular.

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Outros formatos de anúncios

Também pode utilizar outros formatos de anúncios, como anúncios gráficos ou de vídeo. Pode carregar diretamente para o grupo de anúncios uma imagem ou um vídeo que tenha criado. Em alternativa, pode utilizar modelos pré-existentes para criar um anúncio gráfico ou de vídeo personalizado em alguns minutos com o seu logótipo e imagens do produto.

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Combine as palavras-chave, os posicionamentos e os anúncios em grupos de anúncios

Um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios que segmentam um conjunto de palavras-chave partilhado e cada campanha terá um ou mais grupos de anúncios. Utilize os grupos de anúncios para organizar os seus anúncios de acordo com um tema comum, como os vários tipos de produtos ou serviços que oferece. Muitos anunciantes baseiam os grupos de anúncios nas secções ou nas categorias que aparecem nos respetivos Websites.

Grupo de anúncios Cruzeiros de luxo
Palavras-chave Cruzeiros de 5 estrelas

Cruzeiro de luxo

Cruzeiros premium

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A seu tempo, poderá ser útil criar um grupo de anúncios para cada um dos seus produtos.

Grupo de anúncios Cruzeiros de luxo Cruzeiros económicos Cruzeiros familiares
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Palavras-chave Cruzeiros de luxo

Cruzeiros premium

Cruzeiros de 5 estrelas
Cruzeiros económicos

Cruzeiros baratos

Cruzeiros acessíveis
Cruzeiros familiares

Férias em família

Cruzeiros com cuidados infantis

Ajuste as definições da campanha

Ajustar as definições da campanha ajuda a personalizá-la. As definições selecionadas aplicam-se a todos os anúncios na mesma campanha.

Definição Descrição Referência
Nome da campanha Introduza um nome para a campanha. Embora o Google Ads introduza automaticamente um nome de campanha predefinido, deve escolher um nome que descreva claramente o tema da campanha para que a possa encontrar na sua conta com facilidade. Os clientes não conseguem ver o nome da campanha.
Tipo de campanha O tipo de campanha escolhido ajusta a configuração da campanha ao que é adequado para os seus objetivos. Vai escolher Apenas na Rede de Display. Também tem de escolher um subtipo de campanha. Se preferir uma descrição geral mais simples das opções da sua campanha e das funcionalidades, pondere utilizar o subtipo de campanha Padrão. Selecione Todas as funcionalidades se pretender ver todas as informações sobre as opções da sua campanha e das funcionalidades. Escolha o tipo de campanha adequado para si
Redes A definição Redes indica onde pretende apresentar o anúncio com base no tipo de campanha escolhido. Por exemplo, com a Rede de Display da Google, o seu anúncio é apresentado noutros sites que têm parcerias com a Google destinadas à apresentação de anúncios.
Dispositivos As campanhas segmentam todos os tipos de dispositivos: computadores, tablets e dispositivos móveis. Mais tarde, pode optar por personalizar anúncios para diferentes dispositivos. Saiba mais acerca dos tipos de anúncios para dispositivos móveis
Localização e idiomas Os anúncios da campanha são elegíveis para apresentação a clientes nas localizações geográficas segmentadas ou a clientes que selecionaram o idioma segmentado como definição de idioma do navegador. Recomendamos que escolha o idioma que utiliza para interagir com os seus clientes.Saiba mais acerca da segmentação por localização e por idioma
Lance e orçamento Opte por definir manualmente os lances para os cliques nos seus anúncios ou permita que o Google Ads os defina por si. Dependendo do tipo de campanha, poderá ver opções de lance adicionais que pode escolher. A estratégia de lance controla a forma como paga para que os utilizadores interajam com os seus anúncios. O limite de lance é o valor máximo que pagará por clique em anúncios de um grupo de anúncios. O orçamento é o valor médio que está na disposição de gastar diariamente na campanha. A escolha de orçamento é totalmente sua e pode ajustá-lo em qualquer altura. Defina o lance e o orçamento
Extensões de anúncios Inclua ainda mais informações nos seus anúncios, como informações de localização, links para páginas no seu Website e o seu número de telefone. Melhore o seu anúncio com extensões
Definições adicionais Seguem-se algumas funcionalidades opcionais para ajudar a otimizar a sua campanha:

Programação: defina uma data de início e de conclusão para a campanha.

Programação de anúncios: escolha determinados dias ou horas da semana para apresentar os seus anúncios.

Fornecimento de anúncios: por predefinição, o Google Ads apresenta os seus anúncios quando existe maior probabilidade de obterem cliques ou conversões, mas pode optar por apresentá-los mais uniformemente ao longo do dia.
Saiba como utilizar a programação de anúncios

Avalie os seus resultados

O Google Ads permite avaliar o seu desempenho em termos de obtenção dos objetivos internacionais. Pode ver em que páginas Web os seus anúncios foram apresentados, os anúncios que forneceram mais cliques e os sites que proporcionaram mais valor pelo custo mais baixo.

Com base nos relatórios das suas campanhas, pode ajustar a estratégia de segmentação e de lance para tirar o máximo partido dessas campanhas. Quando os dados mostram que um clique de uma página da Rede Google tem maior (ou menor) probabilidade de ajudar a atingir os objetivos específicos da sua empresa, como vendas online, registos, chamadas telefónicas ou inscrições em boletins informativos, o sistema do Google Ads pode reduzir ou aumentar automaticamente o seu lance, o que garante que respeita o orçamento, obtém o melhor retorno dos seus gastos com publicidade e alcança os objetivos da sua empresa.

O Google Ads tem as ferramentas para ajudar, durante e após cada campanha, a melhorar as suas faixas e o respetivo posicionamento, a segmentação e as páginas de destino para todos os mercados de exportação.

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