Tudo acerca da estratégia de marketing global

Um guia para coordenar a estratégia de marketing da empresa à escala global

1 Vista geral

O desafio

A importância das estratégias de marketing globais tem crescido com a internacionalização das empresas e a globalização dos mercados. Embora a sua principal caraterística seja a coordenação centralizada com a finalidade de obter economias de escala e de âmbito, a localização também tem ganho importância dada a variação na procura dos consumidores entre os países. Quando entra em novos mercados, o desafio é encontrar o equilíbrio certo entre uma estratégia global e adaptação local.

O seu objetivo

Coordenar a estratégia de marketing da empresa à medida que se expande para mercados globais.

Abordagem

Este guia ajudará a ponderar as implicações de ter uma estratégia de marketing global por oposição a uma estratégia de múltiplos mercados nacionais, bem como as respetivas vantagens e desvantagens competitivas. A seguir, pode criar um plano de marketing integrado à medida que se expande para o novo mercado.

2 O que é uma estratégia de marketing global?

Uma estratégia de marketing global (GMS) é uma estratégia que engloba países de diferentes regiões do mundo e cujo objetivo é coordenar os esforços de marketing de uma empresa nos mercados desses países.

Uma GMS não abrange necessariamente todos os países, mas deve aplicar-se a várias regiões. Segue-se uma divisão típica por regiões: África, Ásia e os países Pacífico (incluindo a Austrália), Europa e Médio Oriente, América Latina e América do Norte. Uma estratégia de marketing "regional" é uma estratégia que coordena os esforços de marketing numa região.

Uma GMS não deve ser confundida com uma estratégia de produção global. É possível utilizar subsidiárias de produção estrangeiras e subcontratadas (caraterísticas comuns de uma estratégia de produção global) para produzir os produtos acabados com ou sem uma GMS.

Uma GMS pode envolver uma ou mais de várias atividades:

  • Nomes de marcas idênticos
  • Apresentações uniformes
  • Produtos normalizados
  • Mensagens de publicidade semelhantes
  • Preços coordenados
  • Lançamentos de produtos sincronizados
  • Campanhas de vendas coordenadas

A coordenação envolvida na implementação de uma GMS conduz inevitavelmente a um certo nível de uniformidade no branding, nas apresentações, no atrativo promocional, etc. (Zou e Cavusgil, 2002). Também significa que, em alguns aspetos, o produto e o marketing mix não são tão adaptados às preferências do cliente local. Trata-se de uma potencial desvantagem da GMS, que deixa oportunidades em aberto para produtos e marcas locais.

A consistência pode ter benefícios em termos de receita graças ao reforço de uma mensagem única. No entanto, o principal motivo para a adoção de uma GMS é a escala e o âmbito das vantagens relativas aos custos proporcionadas por estas estratégias de marketing uniformes. Estas vantagens relativas aos custos incluem não ter de repetir a mesma tarefa de marketing, poupança em apresentações multilingues e com a mesma duração, utilização do mesmo material promocional e descontos por quantidade na compra de meios.

Segmentação global

As firmas com maior probabilidade de utilizarem GMS são aquelas que se encontram presentes em mercados globais. Os mercados globais são aqueles em que as necessidades, os desejos e as preferências dos clientes são muito semelhantes em qualquer parte do mundo. As categorias de produtos típicas são: produtos de tecnologia (incluindo produtos eletrónicos de consumo, câmaras e computadores), produtos de marcas de luxo, assim como categorias de vestuário, cuidado pessoal e entretenimento em que, para determinados segmentos, produtos normalizados a nível global são desejados por todos. Em contraste, em mercados compostos por múltiplos mercados nacionais, como os mercados de alimentação e bebidas em que as preferências são mais determinadas pela cultura, a coordenação global é menos comum.

Os profissionais de marketing globais podem começar por agrupar os países em regiões semelhantes, a fim de aumentar as hipóteses de encontrar subgrupos homogéneos em cada região. Geralmente, isto significa selecionar um bloco comercial, como a União Europeia. Conforme documentado pela pesquisa, muitas estratégias globais são, efetivamente, mais regionais do que globais (Rugman, 2005).

Uma GMS também pode ser bem-sucedida se a firma tiver conseguido alterar as preferências locais. A introdução de um novo produto num mercado local altera normalmente algumas preferências, quer seja pelas novas caraterísticas, pela promoção ou pelo preço. Por exemplo, a IKEA, a retalhista sueca de mobiliário, alterou o mercado do mobiliário em muitos países. Utiliza uma estratégia de marketing muito normalizada e coordenada, centrada nos seus móveis simples e funcionais, no catálogo anual e nas lojas-armazém. A Starbucks, a cadeia americana de cafés, também recriou e expandiu um mercado maduro em vários países com as novas opções de café, as disposições singulares das lojas e um menu alargado.

Noutros casos, as alterações no ambiente afetaram as preferências para possibilitar a normalização. Os produtos "verdes" segmentam naturalmente segmentos globais, como acontece com o das cervejas com menos álcool, o das águas engarrafadas e o da mudança para os vinhos. Estes segmentos globais induzem naturalmente as empresas a adotar uma GMS.

Posicionamento global

A principal questão no posicionamento global é saber se a oferta de produtos deve ou não ser posicionada da mesma forma em todos os mercados. Para complicar temos o facto de a posição final poder ser diferente de país para país mesmo com uniformidade total do marketing mix. Um exemplo clássico é o das calças de ganga Levi's, cuja imagem de roupa resistente para o ar livre as coloca num segmento de estilo de vida americano comum, mas, noutros países, são um ícone de estilo. Além disso, como é ilustrado por este exemplo, mesmo que uma marca queira ser percecionada como "global", o seu posicionamento é geralmente afetado de forma positiva ou negativa pelo seu país de origem.

Um produto alimentar, como maçãs, pode ser consumido como um lanche saudável no ocidente ("uma maçã por dia, não sabe o bem que lhe fazia", como se diz). Contudo, no Japão, as maçãs são um dos artigos favoritos para oferecer na época de troca de presentes, com uma grande valorização da cor, da embalagem e do preço. É, portanto, um posicionamento bastante diferente.

Mesmo sem diferenças de utilização tão drásticas, as diferenças de desenvolvimento económico e a distância cultural são, em geral, os principais fatores que influenciam o potencial de obter uma posição idêntica. Os novos compradores de mercados emergentes raramente veem os produtos da mesma forma que os compradores de mercados mais maduros, onde as preferências estão bem definidas. Por exemplo, os populares automóveis Buick vendidos a novos clientes na China oferecem vantagens muito diferentes das oferecidas aos clientes da Buick nos Estados Unidos, apesar de o produto ser praticamente idêntico.

O nível da concorrência local também tende a variar de país para país, o que afeta o posicionamento. Quando a concorrência num determinado mercado é forte, uma marca estrangeira considerada convencional no respetivo mercado tenta geralmente segmentar um nicho nesse mercado concorrencial. Em mercados globais, onde as mesmas empresas internacionais competem frequentemente nos principais mercados estrangeiros, a probabilidade de o posicionamento se manter constante é maior em mercados maduros. Um dos exemplos é o setor automóvel, em que as empresas internacionais ocupam posições muito semelhantes na maioria dos mercados. O mesmo não se verifica para novas categorias de produtos que ainda se encontram em fase de crescimento em muitos países e cujas marcas não têm o mesmo nível de reconhecimento em todos os locais.

Também é provável que a fase do ciclo de vida varie de país para país, com o consequente impacto na transferência de uma determinada posição. Na fase inicial, em que as preferências ainda estão a ser acertadas, uma estratégia baseada no posicionamento num país principal pode não ser muito eficaz num novo país. Por este motivo, a primeira máquina fotográfica reflex automática com uma objetiva foi lançada pela Canon como um produto convencional no Japão, mas, no estrangeiro, foi lançada como um produto especializado para fotografia mais profissional. Contudo, em países emergentes com procura acumulada, até os novos consumidores desejam os melhores produtos dos mercados líderes. Este é o motivo pelo qual algumas empresas ocidentais (como a fabricante de eletrodomésticos Electrolux) se posicionam como líderes de mercado nestes países emergentes.

O pressuposto estratégico típico é o de que um posicionamento global uniforme requer semelhanças de cultura, de concorrência e de fase do ciclo de vida. Contudo, um posicionamento global normalizado pode funcionar mesmo em países onde um ou mais destes requisitos não seja cumprido. Por exemplo, quando, graças às campanhas globais, uma marca já é reconhecida, uma estratégia global pode funcionar mesmo num mercado composto por múltiplos mercados nacionais.

3 O marketing mix global

Produtos e serviços globais

A normalização de produtos ou serviços é habitualmente uma das principais caraterísticas de um marketing mix global. A "normalização de produtos" implica uniformidade de caraterísticas, design e estilo dos produtos ou serviços.

As vantagens são, sobretudo, ao nível do custo: economias de escala graças à produção de um grande número de unidades idênticas. Contudo, também existem vantagens ao nível da qualidade. No caso de artigos produzidos durante mais tempo, mais razão existe para investir em tecnologia especializada, assim como em ferramentas, componentes e peças de máquinas, que garanta uma qualidade mais elevada e mais consistente. Por fim, existe um possível efeito de procura positivo nos clientes. Dada a prevalência dos produtos e designs, verifica-se um impacto positivo nas preferências do cliente.

As desvantagens da normalização dos produtos são, principalmente, ao nível da procura. Exceto no caso da procura acumulada em países emergentes, os produtos normalizados raramente conseguem segmentar de forma precisa um segmento específico no mercado de um novo país. Existe sempre uma ligeira margem de erro, o que nem sempre impede de alcançar o sucesso. Primeiro, as preferências podem mudar: o produto normalizado pode oferecer caraterísticas previamente inexistentes nesse mercado. Segundo, um posicionamento incorreto pode ser ultrapassado por uma marca forte. Terceiro, o produto lançado pode ser vendido a um preço baixo: as vantagens da escala podem permitir esta estratégia.

Na perspetiva do marketing, um produto ou serviço uniforme tende a ser menos aceite localmente. O que parece ser um bom produto ou serviço num mercado pode não ser aceite num mercado diferente. Os produtos de luxo são geralmente os mesmos em todo o mundo e os artigos utilitários, como pneus de automóveis, dentífricos e utensílios de cozinha, podem ser normalizados. Contudo, produtos como champôs, sabonetes e artigos de cuidado pessoal devem ter em conta os tipos de cabelo, a cor da pele e a qualidade da água para terem um desempenho satisfatório. O teor de açúcar da Coca Cola difere de país para país, o menu do McDonald's é adaptado às preferências de cada país (em parte para reduzir os protestos antiglobalização) e os fabricantes de vestuário têm de ajustar os produtos para as diferentes proporções corporais da população ocidental e da população asiática.

Para lidar com estas adaptações mantendo, simultaneamente, alguma economia de escala, as empresas recorrem a duas soluções. Uma solução consiste em utilizar o mesmo design básico ou "plataforma" para o produto e, depois, adaptar através da adição de caraterísticas alternativas numa fase posterior do processo de fabrico. Uma segunda opção relacionada consiste em decompor o produto em módulos que possam ser produzidos em grandes séries para ganhar as vantagens da escala e, depois, produzir diferentes produtos combinando os módulos de diversas formas. Esta estratégia de produção ganhou proeminência nas grandes empresas, uma vez que permite subcontratar e deslocalizar a produção dos diferentes módulos. O processo de produção passa, assim, a um simples processo de montagem, que pode ser efetuado localmente, se necessário, para redução das tarifas aduaneiras. Isto permite às empresas criar diversas combinações de características para diferentes mercados, o que é útil para a adaptação às preferências locais.

As empresas não precisam de oferecer produtos idênticos em todos os mercados para obter as economias de escala proporcionadas pela normalização dos produtos. Uma empresa pode criar uma estratégia global coordenada mesmo sem um produto totalmente normalizado. Contudo, é quase impossível criar uma GMS sem uma marca global forte.

Marcas globais

Atualmente, manter a mesma marca em todos os mercados é a assinatura de um profissional de marketing global e a expressão "branding global" tornou-se uma obsessão para muitas multinacionais.

O que significa "marca global"?

Marcas globais são marcas populares e reconhecidas nos principais mercados internacionais, marcas regionais são aquelas que mantêm o mesmo nome numa região e marcas locais são marcas que apenas se encontram em um ou dois mercados.

A maioria das principais marcas em termos de capital próprio são globais. Contudo, uma marca forte não necessita apenas de alcançar vários países, também precisa da lealdade dos clientes locais. À medida que as marcas globais se expandiram para aumentar o respetivo capital financeiro, as marcas locais conseguiram defender a sua posição mantendo a proximidade com os clientes e criando afinidade (ou "capital não financeiro"). Tendo isto em conta, além de comercializarem a respetiva marca no mercado de um país, muitas empresas globais podem adquirir uma marca local bem-sucedida com a finalidade de incorporar o nome da marca, bem como os respetivos clientes.

A vantagem mais evidente das marcas globais é a redução de custos graças às economias de escala e de âmbito. A redução de custos deve-se tendencialmente à capacidade de produzir produtos e embalagens idênticos em grande escala, mas também ao facto de as marcas globais poderem realizar promoções uniformes em todo o mundo. A procura indireta é uma consequência da maior exposição à mesma marca em muitos locais e é especialmente útil quando os clientes são globais. O crescimento do turismo internacional tem sido um grande impulsionador das marcas globais. Além disso, existem estudos que demonstram que, especialmente em países em vias de desenvolvimento, os clientes associam as marcas globais a um certo estatuto e privilégio.

Preços e distribuição globais

Numa GMS, os preços e a distribuição tem uma relação mais estreita do que no mercado nacional. No entanto, isto não se deve necessariamente ao facto de os custos de distribuição (transporte, bem como seguros e direitos aduaneiros) aumentarem o preço final para o cliente. Uma "escalada de preços" tão direta, em geral, apenas ocorre em transações únicas.

A estreita relação entre os preços e a distribuição deve-se mais diretamente a outro fenómeno. A facilidade de transporte, os preços locais diferentes e as flutuações cambiais são os fatores que proporcionam uma margem para oportunidades de arbitragem que permitem que os clientes adquiram produtos de marca mais baratos no estrangeiro. Este é um exemplo do denominado "mercado cinzento", a importação de produtos de marca através de canais que não os autorizados. O crescimento deste mercado está a forçar as multinacionais a concertarem estratégias de preços e distribuição. Até multinacionais que, noutras circunstâncias, nunca contemplariam uma estratégia global, têm agora de encontrar uma forma de alinhar os preços para evitarem esse tipo de mercado.

O mercado cinzento afeta várias multinacionais e não se trata de uma prática ilegal. Por exemplo, existem muitas histórias sobre fabricantes asiáticos que produzem produtos de marca para multinacionais ocidentais nos turnos diurnos e, em seguida, fabricam um lote adicional de produtos idênticos no turno noturno. Estes produtos são depois enviados para o estrangeiro a baixo custo, distribuídos através de canais indiretos, possivelmente de um país terceiro, e, por fim, aparecem nos vários mercados ocidentais. Noutros casos, o mercado cinzento envolve distribuidores ocidentais (grandes retalhistas europeus, por exemplo) que adquirem bens num país com preços baixos e, em seguida, os vendem a preços mais elevados no respetivo mercado nacional.

Campanhas de marketing globais

Graças à crescente globalização e à pressão sobre as marcas globais, a dinâmica da publicidade global tem-se mantido, apesar das opiniões antiglobalização e a favor do comércio local em todo o mundo. Um fator determinante tem sido a crescente popularidade da Internet e a disponibilidade de muitos anúncios em sites como o YouTube, onde até as campanhas de publicidade locais têm a possibilidade de atingir um alcance global.

Existem várias forças por detrás da necessidade de campanhas globais integradas. Do lado da oferta, o aparecimento de agências de publicidade global consolidada foi importante para gerar mais publicidade global. Do lado da procura, os clientes são cada vez mais globais. Atualmente, os consumidores viajam muito mais graças ao baixo custo das viagens, que promoveu o aumento de turistas. No caso dos produtos business-to-business (B2B), os clientes são frequentemente empresas multinacionais.

No entanto, em geral, as empresas globais não coordenam todas as campanhas de marketing a nível global. Em primeiro lugar, a publicidade em meios de comunicação é apenas uma de várias ferramentas promocionais e os regulamentos dos meios de comunicação variam de país para país. Nem todos os regulamentos do setor do retalho permitem concursos, por exemplo, e em muitos casos as lojas recusam o resgate de cupões.

Nem mesmo a publicidade em meios de comunicação é sempre totalmente globalizada. A maior autonomia é uma motivação para as subsidiárias locais e as respetivas agências produzirem trabalhos mais criativos. Os meios de comunicação não estão disponíveis de forma igual em todos os países e os custos variam consideravelmente. A eficácia também varia. Em países mais pobres, os materiais impressos são normalmente menos eficazes. Em contraste, os países europeus dão muito mais importância aos materiais impressos do que outros países. A Internet, um canal de comunicações novo e naturalmente global, ainda não conseguiu penetrar em todos os locais do mundo. Além disso, é frequente a mensagem publicitária necessitar de adaptação. As diferenças linguísticas, culturais e religiosas podem impedir a normalização das mensagens publicitárias e tornar os símbolos inapropriados.

Estes problemas fazem com que a maioria das empresas dedique apenas parte do orçamento total de publicidade a uma campanha global. Embora as campanhas localizadas possam ser tratadas por agências locais, é habitual a campanha global ser gerida por uma grande agência global.

A maioria das empresas globais têm regras rigorosas sobre como o respetivo nome deve ser representado, incluindo os tipos de letra e a cor. Contudo, mesmo numa campanha global, existe habitualmente alguma variedade. Tipicamente, a publicidade global em televisão utiliza uma estratégia de normalização da mensagem publicitária. Nesta, a visualização do anúncio é adaptada à cultura e ao idioma locais, com porta-vozes e atores locais conhecidos e uma narrativa que seja apelativa para a população local. A marca e o logótipo são idênticos e o slogan final é habitualmente traduzido de forma literal. A utilização de voz-off em vez dos próprios atores permite a sobreposição do idioma local no anúncio. Desta forma, a publicidade global é cada vez mais comum, o que cria uma imagem unificada das empresas e das marcas, bem como dos países e locais.

Em geral, a maioria das empresas optam por uma estratégia segura: incluem alguma uniformidade global, mas atribuem a maior parte dos fundos à adaptação regional e local das campanhas.