Como abordar a publicidade em pesquisas

Um guia para que os potenciais clientes encontrem a sua empresa em mercados globais

1 Vista geral

O desafio

Criar uma campanha publicitária de pesquisa bem-sucedida para que os potenciais clientes de novos mercados globais descubram o seu produto ou serviço significa que tem de compreender o envolvimento dos fatores culturais e dos comportamentos dos utilizadores. Utilizar palavras-chave e anúncios no idioma correto não é suficiente, embora também seja um aspeto essencial.

O seu objetivo

Criar uma campanha publicitária de pesquisa com o Google Ads que permita maximizar as pesquisas de palavras-chave e as conversões, bem como reduzir o CPM. Para tal, deve conhecer os costumes, a cultura e o comportamento online dos consumidores de cada mercado.

Abordagem

A cada segundo, ocorrem 2,3 milhões de pesquisas no Google.1 Esteja apenas a uma pesquisa no Google de distância em qualquer mercado global.

O Google Ads tem duas redes principais: a Rede de Pesquisa e a Rede de Display. A Rede de Pesquisa alcança pessoas quando estão a pesquisar bens ou serviços específicos que querem comprar. A Rede de Display ajuda a captar a atenção de alguém numa fase mais precoce do ciclo de compra, com uma variedade de formatos de anúncios em todo o universo digital. Veja o que é necessário ter em conta ao planear uma campanha publicitária de pesquisa global.

2 Investigação e localização

A quem se dirige?

Quando pretende encontrar novos mercados adequados à sua empresa, o Market Finder da Google deve ser a primeira ferramenta que consulta. Deste modo, fica em boa posição para alcançar o sucesso, com a certeza de que a sua empresa tem uma chance no mercado-alvo. Agora, pense em qual será a sua estratégia de entrada:

– Primeiro, a quem se dirige? – Qual é o principal idioma falado? Existem dialetos importantes? – Qual é o percurso do cliente e de que forma os potenciais clientes pesquisam produtos relacionados?
– Como respondem a publicidade de produtos como os seus? – Quem são os concorrentes? – Qual é o panorama cultural e o que é importante para o mercado? – O que motiva os consumidores a efetuarem compras?

Apenas na Rede de Pesquisa ou Rede de Pesquisa com seleção de Display?

Uma campanha de pesquisa é uma boa opção se:

– Preferir que os seus anúncios apareçam junto aos resultados da pesquisa do Google – Pretender alcançar apenas os clientes que pesquisam o seu produto ou serviço específico

Uma campanha da Rede de Pesquisa com seleção de Display também lhe permite alcançar clientes quando visitam sites na Web. Recomendamos aos novos anunciantes que optem por uma campanha da Rede de Pesquisa com seleção de Display, já que oferece uma grande variedade de potenciais posicionamentos para os anúncios.

Rede de Pesquisa Rede de Pesquisa com seleção de Display
Posicionamento de anúncios Padrão e Todas as funcionalidades
Resultados da pesquisa do Google
Sites parceiros de pesquisa
Padrão e Todas as funcionalidades
Resultados da pesquisa do Google
Sites parceiros de pesquisa
Sites da Rede de Display da Google
e YouTube
Formatos de anúncios Padrão
Anúncios de texto*

Todas as funcionalidades
Anúncios de texto*
Anúncios do Shopping
Anúncios de pesquisa dinâmicos
Anúncios de conteúdo digital/de apps

*Inclui a inserção de palavras-chave
Padrão
Anúncios de texto*

Todas as funcionalidades
Anúncios de texto*
Anúncios gráficos
Anúncios do Construtor de anúncios de display
Anúncios de conteúdo digital/de apps

*Inclui a inserção de palavras-chave
Segmentação Padrão
Palavras-chave

Todas as funcionalidades
Palavras-chave
Apenas listas de remarketing para anúncios de pesquisa
Padrão
Palavras-chave

Todas as funcionalidades
Palavras-chave
Posicionamentos
Apenas listas de remarketing para anúncios de pesquisa
Opções de categorias de sites
Lances Padrão e Todas as funcionalidades
Lances manuais e automáticos para a Rede de Pesquisa
Padrão e Todas as funcionalidades
Lances manuais e automáticos para a Rede de Pesquisa
Lances automáticos para a Rede de Display

Se tem estado a apresentar campanhas de pesquisa e vai mudar para a Rede de Pesquisa com seleção de Display, poderá notar um aumento nas conversões (15% em média) a um custo mais elevado (15% na maior parte dos casos).2

A localização é fundamental para a expansão global

Irá implementar a sua campanha publicitária de pesquisa no idioma local, falar com a população local e licitar palavras-chave locais. Por conseguinte, é fundamental localizar e adaptar a sua estratégia ao novo mercado.

Saiba mais acerca da localização de Websites.

Sugestão

Como alguns idiomas requerem mais espaço do que outros, o Google Ads permite utilizar carateres adicionais no título e na descrição dos anúncios que segmentam países da Europa de Leste e da Ásia. (Basta marcar a caixa de limites de carateres no separador de texto do anúncio ao criar o texto.)

3 Os componentes da sua campanha de pesquisa

Resumindo, existem quatro componentes principais numa campanha de pesquisa:

1. Grupos de anúncios:

Cada uma das suas campanhas contém grupos de anúncios. Uma campanha não está limitada a um número mínimo ou máximo de grupos de anúncios. No entanto, se for um novo anunciante, convém utilizar um número reduzido de grupos de anúncios, palavras-chave, anúncios e páginas de destino para facilitar a respetiva gestão. Os grupos de anúncios contêm as palavras-chave apresentadas nos anúncios de texto e direcionam os utilizadores para a sua página de destino.

2. Palavras-chave:

A Google recomenda 5 a 20 palavras-chave estreitamente relacionadas por grupo de anúncios. Isto permite-lhe expandir as campanhas enquanto as organiza e continuar a publicar textos de anúncios relevantes para potenciais clientes. Quando um potencial cliente escreve na caixa de pesquisa do Google, essa consulta de pesquisa é correspondida a uma palavra-chave que, por sua vez, aciona os seus anúncios de texto (3 a 4 recomendados por grupo de anúncios) e direciona o potencial cliente para a página de destino relevante.

Sugestão

Pode fornecer mais informações acerca da sua empresa, como a respetiva localização, o número de telefone ou links diretos adicionais para o seu Website, ao adicionar extensões aos anúncios de texto. Saiba mais acerca das extensões de anúncios.

Ao longo do tempo, pode expandir e atualizar estas extensões com base nos termos de pesquisa encontrados nos seus relatórios de consulta de pesquisa/do Analytics. Além disso, deve testá-las continuamente para identificar as que apresentam melhor desempenho. Tenha em atenção que o sucesso da publicidade em pesquisas não depende da quantidade de tráfego, mas da qualidade do mesmo. O Planeador de palavras-chave do Google Ads simplifica este processo ao determinar os volumes de palavras-chave e os níveis de concorrência em muitos países.

Sugestão

Lembre-se de localizar a tradução das novas palavras-chave que vai adicionando ao longo do tempo.

3. Palavras-chave negativas:

Outro dos aspetos chave para uma campanha altamente segmentada é escolher o que não se pretende segmentar. Ao selecionar palavras-chave negativas para campanhas de pesquisa, procure termos de pesquisa semelhantes às suas palavras-chave, mas que sejam mais indicados para os clientes que procuram um produto diferente. Por exemplo, suponhamos que tem uma loja onde vende óculos. Pode adicionar palavras-chave negativas para termos de pesquisa como "lentes para microscópio" e "binóculos".

Escolha cuidadosamente as palavras-chave negativas. Se utilizar demasiadas palavras-chave, os anúncios poderão alcançar menos clientes.

Tipos de palavras-chave negativas

Os tipos de correspondências negativas funcionam através da adição de sinónimos, versões no singular ou no plural, erros ortográficos, bem como outras variantes aproximadas que pretenda excluir. Nas campanhas de pesquisa, pode utilizar palavras-chave negativas de correspondência ampla, exata ou de expressão.

Correspondência ampla negativa

Com palavras-chave de correspondência ampla negativa, o anúncio não é apresentado se a pesquisa contiver todos os termos da palavra-chave negativa, mesmo que a respetiva ordem seja diferente. O anúncio pode continuar a ser apresentado se a pesquisa contiver apenas alguns dos termos da palavra-chave.

Exemplo: ténis de corrida

Pesquisa O anúncio poderia ser apresentado?
ténis azuis Sim
equipamento de corrida da Google Sim
ténis de corrida azuis Não
corrida de ténis Não
ténis de corrida Não

Correspondência exata negativa

Com palavras-chave de correspondência exata negativa, o anúncio não é apresentado se a pesquisa contiver os termos exatos da palavra-chave pela mesma ordem, sem palavras adicionais. O anúncio pode continuar a ser apresentado se a pesquisa contiver os termos da palavra-chave com palavras adicionais.

Exemplo: ténis de corrida

Pesquisa O anúncio poderia ser apresentado?
ténis azuis Sim
equipamento de corrida da Google Sim
ténis de corrida azuis Sim
corrida de ténis Sim
ténis de corrida Não

Correspondência de expressão negativa

Com palavras-chave de correspondência de expressão negativa, o anúncio não é apresentado se a pesquisa contiver os termos exatos da palavra-chave pela mesma ordem. A pesquisa pode incluir palavras adicionais, mas o anúncio não é apresentado desde que todos os termos da palavra-chave estejam incluídos na pesquisa pela mesma ordem.

Exemplo: ténis de corrida

Pesquisa O anúncio poderia ser apresentado?
ténis azuis Sim
equipamento de corrida da Google Sim
ténis de corrida azuis Não
corrida de ténis Sim
ténis de corrida Não

Casos em que o anúncio pode continuar a ser apresentado:

É possível que o anúncio seja apresentado em pesquisas ou páginas que contenham variantes aproximadas dos termos da palavra-chave negativa.

O anúncio também pode continuar a ser apresentado quando alguém pesquisar uma expressão com mais de 10 palavras e a sua palavra-chave negativa surgir após essa décima palavra. Suponhamos que a sua palavra-chave negativa é "desconto". O anúncio continua a ser apresentado quando alguém pesquisar "quartos de hotel limpos em Portimão junto à praia com desconto", já que a palavra-chave negativa é a décima primeira na expressão. Por outro lado, quando alguém pesquisar "quartos de hotel limpos em Portimão na praia com desconto", o anúncio não será apresentado porque a palavra-chave negativa é a décima palavra na expressão.

4. Páginas de destino:

O anúncio de texto contém uma oferta ou um apelo à ação que direciona os utilizadores para a sua página de destino. É aqui que a influência do texto do anúncio eficaz acaba, dando lugar à página de destino que determina se os utilizadores irão permanecer, interagir e efetuar conversões.

A experiência da página de destino permite ao Google Ads medir a rapidez e a facilidade com que o seu Website proporciona às pessoas exatamente o que procuram quando clicam nos seus anúncios. A experiência que oferece afeta a classificação de anúncios, o CPC e a posição no leilão de anúncios. Os seus anúncios podem ser apresentados com menos frequência (ou nem ser apresentados) se direcionarem para Websites que proporcionem uma experiência do utilizador insatisfatória.

Seguem-se dois fatores cruciais para proporcionar uma boa experiência:

Conteúdo relevante e de qualidade

É fundamental apresentar conteúdo de qualidade que inclua as palavras-chave e as expressões que pretende que determinem a classificação da sua página. Certifique-se também de que o conteúdo está diretamente relacionado com o seu anúncio e de que incentiva os utilizadores a realizar a ação de conversão mais pretendida.

Compatibilidade com dispositivos móveis

Pela primeira vez, em outubro de 2016, os telemóveis e os tablets foram os meios mais utilizados a nível mundial para navegar na Internet (51,3%), em comparação com os computadores que alcançaram 48,7%.3 Fica claro que a revolução provocada pelos dispositivos móveis não é uma mera promessa, mas sim uma realidade. Agora, se os utilizadores clicarem nos anúncios nos respetivos smartphones e acederem a uma página de destino difícil de ver e de utilizar, é provável que mudem rapidamente para um site mais compatível com dispositivos móveis.

4 Implementação

Como escrever um anúncio eficaz

A Google fornece-lhe algumas sugestões para escrever o texto do seu anúncio. No entanto, convém saber de antemão exatamente a mensagem que pretende transmitir. Como decidir o que torna um anúncio eficaz para a sua empresa? Antes de criar um anúncio, considere e responda às três perguntas que se seguem:

– O que tenho para oferecer? – Quais são os meus objetivos? – Quem são os meus clientes?

Quando tiver essas respostas, pode aproveitar as sugestões seguintes para escrever anúncios bem-sucedidos.

Realce aquilo que torna a sua empresa, oferta ou produto único

Oferece itens de menu especiais? Uma grande seleção de produtos? Diga às pessoas. Realce as caraterísticas que diferenciam a sua empresa da concorrência.

Inclua preços, ofertas especiais e ofertas exclusivas

Se tiver algo especial a oferecer, certifique-se de que os seus clientes sabem. As pessoas efetuam normalmente pesquisas para tomarem decisões sobre algo. Dê-lhes aquilo de que necessitam para as ajudar a tomar uma decisão.

Indique aos clientes o que podem fazer

Está a vender? Indique-lhes que podem comprar. Está a oferecer? Eles querem receber. Verbos fortes, como Ligar hoje, Comprar ou Fazer uma marcação, indicam aos clientes o que podem esperar quando virem o seu anúncio.

Inclua expressões de pesquisa relevantes no texto do anúncio

Utilize palavras-chave no título e nas linhas de descrição do texto do anúncio. Deste modo, pode chamar a atenção das pessoas que pesquisaram palavras relacionadas com a sua empresa e mostrar que o seu anúncio está relacionado com aquilo que pretendem.

Faça corresponder o anúncio ao Website

Certifique-se de que as promoções ou os produtos no anúncio também são mencionados no Website. Se os visitantes não encontrarem aquilo que esperam ver quando acedem ao site, podem sair do mesmo.

Efetue experiências

Crie três a quatro anúncios por grupo de anúncios e utilize mensagens diferentes para cada um deles para ver qual tem o melhor desempenho. O Google Ads efetua a rotação de anúncios automaticamente para apresentar com mais frequência os que têm melhor desempenho.

Verifique novamente se não existem erros comuns no texto do anúncio

Para garantir que todos os anúncios são de alta qualidade, cada um deles tem de cumprir elevados padrões profissionais e editoriais. Isto significa que não podem existir erros ortográficos nem gramaticais, espaços adicionais, utilização desnecessária de letras maiúsculas ou URLs pouco claros, para mencionar apenas alguns exemplos.

Atraia clientes em dispositivos móveis

Crie anúncios dedicados a pessoas em dispositivos móveis ao utilizar a versão para dispositivos móveis do seu Website como página de destino e ao promover ofertas especiais adequadas a este tipo de público-alvo. Tenha em atenção que os seus anúncios de texto podem ser apresentados de forma distinta em dispositivos móveis.

O que deve evitar

– Fazer afirmações excessivas (que não pode provar), por exemplo, "o melhor produto do mundo" – Escrever todo o texto em maiúsculas – Utilizar pontos de exclamação (sobretudo se forem em demasia) – Dizer "Clicar aqui". Utilize um tipo de apelo à ação diferente, como "Comprar agora" – Utilizar um URL de visualização diferente do URL de destino

Qual é o limite de carateres para cada anúncio?

Um anúncio de texto na Pesquisa Google é composto por três elementos: texto do título, URL de visualização e texto da descrição.

Campo Comprimento máximo
Título 1 30 carateres
Título 2 30 carateres
Descrição 80 carateres
Caminho (2) 15 carateres cada
Como as pessoas veem o seu anúncio

Se as palavras que as pessoas escreverem no Google corresponderem às suas palavras-chave, o anúncio pode aparecer acima dos resultados da pesquisa em PCs, tablets e smartphones. Só paga quando as pessoas clicam nele, seja para acederem ao seu Website ou ligarem para a sua empresa. Com mais de cem mil milhões de pesquisas no Google por mês4, pode assegurar-se de que os clientes reparam na sua marca, ponderam as suas ofertas e agem.

Ajuste as definições da campanha

Ajustar as definições da campanha ajuda a personalizá-la. As definições selecionadas aplicam-se a todos os anúncios na mesma campanha.

Definição Descrição Referências
Nome da campanha Introduza um nome para a campanha. Embora o Google Ads introduza automaticamente um nome de campanha predefinido, deve escolher um nome que descreva claramente o tema da campanha para que a possa encontrar na sua conta com facilidade. Os clientes não conseguem ver o nome da campanha.
Tipo de campanha O tipo de campanha escolhido ajusta a configuração da campanha ao que é adequado para os seus objetivos. Vai escolher Apenas na Rede de Pesquisa ou Rede de Pesquisa com seleção de Display. Também tem de escolher um subtipo de campanha. Se preferir uma vista geral mais simples das opções da sua campanha e das funcionalidades, pondere utilizar o subtipo de campanha Padrão. Selecione Todas as funcionalidades se pretender ver todas as informações sobre as opções da sua campanha e das funcionalidades. Saiba mais acerca da escolha do tipo de campanha adequado para si
Redes A definição Redes indica onde pretende apresentar o anúncio com base no tipo de campanha escolhido. Por exemplo, com a Rede de Pesquisa da Google, podemos apresentar o seu anúncio em sites de pesquisa Google e em sites de pesquisa não pertencentes à Google (como CNN) que efetuam parcerias com a Google para apresentação de anúncios de pesquisa, denominados parceiros de pesquisa.
Dispositivos As campanhas segmentam todos os tipos de dispositivos: computadores, tablets e dispositivos móveis. Mais tarde, pode optar por personalizar anúncios para diferentes dispositivos. Saiba mais acerca dos tipos de anúncios para dispositivos móveis
Localizações e idiomas Os anúncios da campanha são elegíveis para apresentação a clientes nas localizações geográficas segmentadas ou a clientes que selecionaram o idioma segmentado como definição de idioma do navegador. Recomendamos que escolha o idioma que utiliza para interagir com os seus clientes. Saiba mais acerca da segmentação por localização e por idioma
Lance e orçamento Opte por definir manualmente os lances para os cliques nos seus anúncios ou permita que o Google Ads os defina por si. Dependendo do tipo de campanha, poderá ver opções de lance adicionais que pode escolher.

A estratégia de lance controla a forma como paga para que os utilizadores interajam com os seus anúncios. O limite de lance é o valor máximo que pagará por clique em anúncios de um grupo de anúncios. O orçamento é o valor médio que está na disposição de gastar diariamente na campanha. A escolha de orçamento é totalmente sua e pode ajustá-lo em qualquer altura.
Saiba como definir o lance e o orçamento
Extensões de anúncios Inclua ainda mais informações nos seus anúncios, como informações de localização, links para páginas no seu Website e o seu número de telefone. Saiba como melhorar o seu anúncio com extensões
Definições adicionais Seguem-se algumas funcionalidades opcionais para ajudar a otimizar a sua campanha:

Programação: defina uma data de início e de conclusão para a campanha.

Programação de anúncios: escolha determinados dias ou horas da semana para apresentar os seus anúncios.

Fornecimento de anúncios: por predefinição, o Google Ads apresenta os seus anúncios quando existe maior probabilidade de obterem cliques ou conversões, mas pode optar por apresentá-los mais uniformemente ao longo do dia.
Saiba como utilizar a programação de anúncios
Segmentação por idioma da campanha

Se a sua campanha de pesquisa for apresentada em vários idiomas, configure uma campanha para cada um deles de modo a proporcionar uma boa experiência aos utilizadores. Por exemplo, na Suíça, as suas 3 campanhas devem segmentar:

– O idioma francês com palavras-chave e textos de anúncios em francês que direcionem para uma página de destino no mesmo idioma – O idioma italiano com palavras-chave e textos de anúncios em italiano que direcionem para uma página de destino no mesmo idioma – O idioma alemão com palavras-chave e textos de anúncios em alemão que direcionem para uma página de destino no mesmo idioma

A Google irá detetar a preferência de idioma dos utilizadores e mostrar-lhes o texto do anúncio mais relevante.

Sugestão

Lembre-se de ter em conta as variantes de um mesmo idioma, como o espanhol europeu e o espanhol da América Latina.

5 Defina objetivos, meça, aprenda e cresça

Criou o seu anúncio, que já está a ser apresentado. O passo seguinte é descobrir que resultados está a ter. Uma excelente forma de começar é acompanhar estatísticas como os cliques, as impressões e a taxa de cliques. Também é importante ter em conta os objetivos da campanha para que se possa focar nas estatísticas que podem ajudar a atingir esses objetivos.

Se for a primeira vez que acompanha o seu desempenho, comece por clicar no separador Campanhas da conta do Google Ads. As tabelas de estatísticas nos separadores Anúncios e Palavras-chave do separador Campanhas fornecem uma vista completa e personalizável de todos os seus dados. Pode manter os relatórios simples ou aprofundá-los para analisar mais detalhadamente as estatísticas referentes ao desempenho das campanhas.

Defina os objetivos da campanha

Pode selecionar os objetivos para a sua campanha com base nas ações que pretende que os clientes realizem. Por exemplo, aumento das vendas, geração de potenciais clientes ou notoriedade da marca. Se optar por utilizar objetivos, o Google Ads apresenta recomendações de funcionalidades e de definições que podem ajudar a atingi-los. De qualquer forma, independentemente dos objetivos que escolher, todas as funcionalidades e definições da campanha estão ao seu dispor, pelo que as pode alterar em qualquer altura.

Assim que os seus anúncios estiverem a ser apresentados, irá obter relatórios para ver o respetivo desempenho e efetuar ajustes em conformidade. Também pode criar anúncios diferentes para ver quais têm melhor desempenho.

Sugestão

Em vez de criar novos anúncios, palavras-chave, grupos de anúncios e campanhas sempre que pretender melhorar a sua conta, basta copiá-los. Por exemplo, pode copiar uma campanha existente para a utilizar como modelo de uma nova campanha ou copiar uma lista de palavras-chave de um grupo de anúncios para outro. Deste modo, fica com uma base para criar uma lista de palavras-chave do novo grupo de anúncios.

Acompanhe os cliques, as impressões e a taxa de cliques

Para ajudar a familiarizar-se com o acompanhamento dos dados relativos aos anúncios apresentados na Rede de Pesquisa, sugerimos que monitorize os cliques, as impressões e especialmente a taxa de cliques (CTR) dos anúncios e das palavras-chave. A CTR é a percentagem de pessoas que clicaram no seu anúncio depois de o ver. Ao acompanhar a CTR, pode verificar se os seus anúncios e as palavras-chave são atrativos para os clientes. Veja estas estatísticas listadas em colunas na tabela de estatísticas da sua conta. Se não as vir, clique no botão Colunas e selecione as que pretende ativar.

Fusos horários e moedas

Se o fuso horário do novo país de exportação for diferente do seu, defina a conta para o fuso horário local desse país. Além disso, se não estiver disponível aos fins de semana ou durante os períodos de época festiva, utilize as regras automatizadas do Google Ads. Para evitar flutuações cambiais, é aconselhável pagar as faturas na moeda local.

A opção Dinâmico

Ao utilizar os anúncios de pesquisa dinâmicos do Google Ads, terá cobertura consistente e altamente segmentada do seu Website em todos os mercados globais onde pretenda entrar, sem necessidade de criar listas de palavras-chave longas para cada linha de produtos nem de alterar o seu Website. Os anúncios de pesquisa dinâmicos funcionam da seguinte forma: o texto dos seus Websites existentes é analisado e os anúncios são publicados na rede Google quando um utilizador introduz um termo de pesquisa que corresponda ao seu site. Este tipo de anúncios funciona melhor para Websites que têm páginas de destino com elevado volume ou conteúdo de alta qualidade, bem como conteúdo do site que não é atualizado frequentemente.

Links úteis

6 Fontes