A publicidade de vídeo "always-on" aumenta a notoriedade da marca do YOKOSO Japan

Como o YOKOSO Japão impulsionou o conhecimento da marca e o volume de pesquisa

Objetivos

  • Para capturar o mercado de turismo recetor japonês em crescimento
  • Para aumentar a notoriedade da marca do Website YOKOSO Japan
  • Para gerar tráfego para o site
  • Para vender as visitas guiadas do YOKOSO Japan

Abordagem

  • Utilizou dados de consultas de pesquisa da Google e de terceiros, como dados da Agência de Turismo do Japão
  • Lançou uma campanha de anúncios breves e TrueView da Google
  • Mediu os resultados através dos IEDs Brand Lift e aumento das pesquisas

Resultados

  • As pesquisas da palavra-chave atribuíveis a anúncios breves aumentaram mais de 1000%
  • +47% de aumento das pesquisas em Hong Kong
  • +51% de aumento das pesquisas em Taiwan

A KNT-CT Global Travel é uma subsidiária do segundo maior agente de viagens do Japão e uma empresa especializada que tem como público-alvo os turistas que visitam o país. O Website da empresa é o YOKOSO Japan, que oferece uma vasta seleção de visitas guiadas. A empresa viu o turismo recetor japonês como uma área em crescimento e queria expandir o YOKOSO Japan para servir o mercado global. Contudo, com pouca notoriedade e um volume de pesquisa baixo, a marca não estava consolidada a nível internacional.

A KNT-CT Global Travel estava confiante de que o site YOKOSO Japan era suficientemente diferenciado da concorrência. A empresa tinha a convicção de que, ao aumentar a notoriedade e o tráfego do site, conseguiria vender visitas guiadas. Com recurso a dados de consultas da Google e da Agência de Turismo do Japão, começou por encontrar os países mais adequados para segmentar.

Os dados mostraram que os turistas de Hong Kong, Tailândia e Singapura tinham maior probabilidade de chegarem ao Japão como viajantes independentes, o que fazia deles excelentes perspetivas de venda de visitas guiadas locais. A probabilidade de os turistas de Hong Kong já terem visitado o Japão também era maior, o que sugeria que uma campanha de aumento da notoriedade poderia ser eficaz durante mais tempo. O Barómetro do consumidor da Google realçava que, em Hong Kong, 79% dos consumidores utilizam um smartphone, 46% dos utilizadores da Internet veem vídeos online diariamente e 27% veem vídeos online pelo menos uma vez por semana.1

A KNT-CT Global Travel decidiu começar por segmentar o mercado de Hong Kong com campanhas de vídeo e de publicidade de display. Foram produzidos anúncios de vídeo para aumentar a notoriedade da marca e incentivar pesquisas em dois formatos: anúncios TrueView in-stream e anúncios breve da Google. (Os anunciantes só pagam os anúncios TrueView quando os visitantes veem o vídeo. Um anúncio breve é um formato de vídeo de seis segundos que visa aumentar o alcance da marca.) Também foi implementada publicidade de display da Google com a funcionalidade CPM visível, para expandir ainda mais o alcance da campanha e reforçar a notoriedade e o volume de pesquisa.

Ao testar os efeitos, cada um dos formatos de anúncios foi apresentado ao mesmo segmento com aproximadamente o mesmo orçamento. A Google recomendou a incorporação de alguns elementos para aumentar o Brand Lift.

Os resultados foram medidos com o Brand Lift e o aumento das pesquisas como indicadores essenciais de desempenho (IEDs) para ambos os formatos de anúncios de vídeo. O aumento das pesquisas foi utilizado como IED para a publicidade de display. O custo e a taxa de alcance, isto é, a amplitude da visualização dos anúncios com base na segmentação e nas definições selecionadas, também foram comparados e analisados.

Os anúncios breves e TrueView in-stream amplificaram a notoriedade da marca e o volume de pesquisa. Contudo, o aumento na notoriedade da marca foi mais forte com a publicidade breve, ao passo que o aumento das pesquisas foi mais elevado e bastante superior à média do setor com os anúncios TrueView in-stream. Relativamente à palavra-chave, as pesquisas de YOKOSO Japan atribuíveis aos anúncios breves aumentaram mais de 1000%.

Atendendo ao sucesso da publicidade em vídeo no aumento do volume de pesquisa da palavra-chave com marca, bem como ao facto de esse aumento ter desaparecido quando a campanha de vídeo terminou, a KNT-CT Global Travel lançou marketing de vídeo "always-on" em abril de 2017 para os mercados de Hong Kong e Taiwan.

A KNT-CT Global Travel aumentou o orçamento de branding de vídeo 3,7 vezes comparativamente a 2016, o que aumentou 47% o volume de pesquisa da palavra-chave com marca em Hong Kong e 51% em Taiwan. Por seu turno, os concorrentes utilizados como referências observaram um decréscimo ou um pequeno aumento do volume de pesquisa da respetiva palavra-chave com marca. Agora, a KNT-CT tem confiança na publicidade em vídeo "always-on" e tenciona utilizar este aumento nas pesquisas com marca para mais visitas ao Website.

Nas palavras de Takuya Ohno, manager do International FIT Sales Department: "Com esta campanha, esperávamos compreender o efeito da publicidade de display e em vídeo na notoriedade da marca e no aumento das pesquisas no mercado de Hong Kong. Observámos que o formato de anúncio breve da Google é bastante eficaz no aumento das pesquisas e da notoriedade da marca. Isto também sugere uma orientação para as nossas atividades de branding futuras."

O formato de anúncio breve da Google é bastante eficaz no aumento das pesquisas e da notoriedade da marca. Takuya Ohno, manager, International FIT Sales Department, KNT-CT Global Travel


  1. Barómetro do consumidor da Google, 2016