Marketing w czasach zmiany

Nie ma podręczników marketingowych na czasy takie jak obecne. Firmy i marki na wszystkich rynkach muszą znajdować własne sposoby na przetrwanie kryzysu i na nowo definiować swoją działalność. Przyjrzyjmy się kilku przykładom mogącym stanowić inspirację dla innych oraz działaniom, które mogą pomóc Twojej firmie w tej trudnej sytuacji.

1 Przeprowadź globalny audyt marketingowy

Jako eksporter wiesz, jak ważne jest dostosowanie przekazu marketingowego do konkretnego rynku. Choroba COVID-19 jest już obecna w ponad 200 krajach1 i z dużym prawdopodobieństwem dotknęła przynajmniej części, jeśli nie wszystkich rynków, na których prowadzisz działalność. Dlatego tak ważne jest, by odpowiednio zweryfikować swoje materiały pod tym kątem. Na przykład:

  • Przeanalizuj język i ton wypowiedzi w swoich reklamach i innych materiałach. Wirus wpłynął na życie miliardów osób, z których wiele jest objętych zakazem wychodzenia z domu. Warto wziąć pod uwagę ich stan psychiczny i wykazać zrozumienie dla ich sytuacji.
  • Czy użyte zdjęcia są nadal odpowiednie? Jeśli w reklamach i innych materiałach widać obejmujących się ludzi, osoby podające sobie dłoń lub spotykające się w większych grupach, warto wprowadzić w nich zmiany związane z aktualnymi przepisami nakazującymi zachowanie dystansu.
  • Czy masz zaplanowane wydarzenia? Nawet jeśli na danym rynku nie obowiązuje zakaz wychodzenia z domu, potencjalni uczestnicy mogą mieć obawy przed udziałem w wydarzeniu. Jeśli trzeba je przełożyć, wyślij zainteresowanym osobom odpowiednie powiadomienia i przejrzyste wyjaśnienia dotyczące dalszych kroków.

2 Bądź źródłem rzetelnych informacji i pozytywnego nastawienia

Czas globalnej pandemii zdecydowanie nie jest najlepszym momentem na rozmowy o segmentach klientów, wprowadzaniu na rynek nowych produktów i planach marketingowych. Zamiast na produktach lepiej skupić się teraz na rozwoju marki, sposobach pogłębiania relacji z klientami na różnych rynkach oraz realizacji potrzeb ogólnospołecznych1.

Na przykład:

  • Firma Unilever przekazała osobom potrzebującym na całym świecie środki czystości, środki dezynfekujące, wybielacze i żywność o wartości 100 milionów euro oraz dodatkowo 50 milionów euro w ramach inicjatywy COVID Action Platform powołanej przez Światowe Forum Ekonomiczne2.
  • Firma PepsiCo przekazała 45 milionów dolarów na walkę ze skutkami pandemii COVID-19 na świecie, w tym na zakup środków ochrony dla pracowników opieki zdrowotnej i pomoc dla banków żywności3.
  • Pracownicy firmy Airbus na całym świecie wykorzystali drukarki 3D do produkcji sprzętu dla służb ratowniczych walczących z pandemią COVID-19, w tym opasek i osłon do przyłbic ochronnych. Przetransportowali również z Chin do Europy miliony masek przeznaczonych dla szpitali i pracowników opieki zdrowotnej4.
  • Koncern browarniczy AB InBev wyprodukował środki dezynfekujące do rąk i płyn dezynfekujący na bazie alkoholu oraz przekazał je bezpłatnie szpitalom i pracownikom znajdującym się na pierwszej linii frontu walki z wirusem. Przekazał również alkohol browarom południowoafrykańskim, by pomóc im w produkcji własnych środków do dezynfekcji rąk5.

3 Okaż ludziom współczucie i zrozumienie

Klienci na wszystkich rynkach bardziej niż kiedykolwiek wcześniej doceniają produkty, usługi i organizacje, które pomagają im obniżyć poziom lęku, ograniczyć ryzyko i zapewnić poczucie bezpieczeństwa1.

Warto zweryfikować wszystkie działania prowadzone przez firmę pod kątem tych nowych priorytetów. Zadaj sobie pytanie: czy to działanie lub ten przekaz odpowiada na takie potrzeby? Jeśli nie, zrezygnuj z nich – prawdopodobnie i tak zostaną zignorowane lub wręcz przyczynią się do podwyższenia niepokoju wśród odbiorców2. Zwracaj uwagę na różnice wartości i priorytetów na poszczególnych rynkach w zależności od norm kulturowych i stanu rozwoju pandemii.

Dobrym przykładem jest chiński oddział firmy Louis Vuitton i jego serdeczna wiadomość w mediach społecznościowych, która znalazła szeroki oddźwięk wśród odbiorców3.

4 Działaj wirtualnie

W pierwszych tygodniach kryzysu sprzedaż samochodów online w Chinach wzrosła pomimo ogólnego spadku poziomu sprzedaży w branży motoryzacyjnej. Ten przykład pokazuje, że chociaż duża część świata jest zamknięta w swoich domach, istnieją wirtualne alternatywy ułatwiające utrzymanie kontaktu z klientami1.

Od zajęć jogi i porad dotyczących pielęgnacji urody po projektowanie ogrodów i lekcje śpiewu dla dzieci2 – firmy tworzą nowe strony internetowe lub wykorzystują technologię rozmów wideo, by docierać ze swoją ofertą do znajdujących się teraz w izolacji klientów.

Muzea3, takie jak słynne Musée d'Orsay w Paryżu, Natural History Museum w Londynie i Rijksmuseum w Amsterdamie, oferują teraz szeroki wybór interaktywnych wycieczek, często umożliwiających oglądanie eksponatów z bliska, czego nie można robić podczas wizyty na miejscu.

W Chinach firmy takie jak Taobao i Alibaba zorganizowały koncert online „no meeting”4, na którym popularni artyści transmitowali swoje występy na żywo do odbiorców oglądających ich we własnych domach. Wydarzenie, które oglądało 4 miliony odbiorców w internecie, pozwoliło zebrać fundusze na pomoc dla personelu medycznego.

5 Weź pod uwagę nowe normy społeczne i w miarę możliwości oferuj klientom to, co ma dla nich wartość

Wstrząs spowodowany koronawirusem zmusza ludzi, by dostosowali się do zmieniających się okoliczności, podejmowali świadome decyzje i wdrażali nowe praktyki. Zastanów się, w jaki sposób Twoja firma może odpowiadać na te potrzeby i wspierać miliardy osób, które znalazły się w nowej rzeczywistości – oraz jak dostosować Twoje działania do poszczególnych rynków.

Na przykład weź pod uwagę, że wiele osób spędza obecnie cały swój czas w domu. Czy Twoja marka lub firma mogą pomóc im poczuć się dobrze we własnych domach? Świetnym przykładem może być IKEA, która opublikowała przeznaczoną do wydrukowania książeczkę do kolorowania dla dzieci1, w zabawny sposób nawiązującą do katalogów meblowych tej firmy.

Jeśli Twoja firma znajdzie sposób, by aktywnie działać i autentycznie pomagać ludziom w tych ciężkich czasach, będzie mieć większe szanse na wyjście z tego kryzysu z dużą grupą zaangażowanych i lojalnych fanów oraz mocną podstawą do przyszłego wzrostu.

6 Wykorzystuj najnowsze statystyki dotyczące branży i konsumentów

Zmiana to jedyny stały element pandemii COVID-19. Wykorzystuj analizę zachowań konsumentów, by lepiej ukierunkować swoje działania marketingowe w różnych regionach. Oto lista przydatnych zasobów: