Jak tworzyć świetne kampanie wideo – część 2/3

Przewodnik po optymalizacji kampanii pod kątem konwersji polubień i wyświetleń na rejestracje i sprzedaż

1 W skrócie

Wyzwanie

YouTube oferuje różne metody pomiaru i śledzenia skuteczności kampanii reklam wideo. Jak skutecznie użyć tych informacji i w pełni wykorzystać potencjał kampanii?

Cel

Dowiedzieć się, jak najlepiej wykorzystać dane związane z treściami wideo, by docierać do odpowiednich widzów, poprawić wyniki wyszukiwania i zmaksymalizować współczynniki konwersji.

Jak się do tego zabrać

Treści wideo to sposób ożywienia marki lub produktu dzięki zastosowaniu obrazu i dźwięku. Połącz to wizualne zaangażowanie z różnymi opcjami kierowania w YouTube, które omówiliśmy w artykule „Jak tworzyć świetne kampanie wideo” część 1, a zobaczysz, jakim potężnym narzędziem pozwalającym docierać z przekazem do odpowiednich użytkowników są kampanie reklam wideo. Jak możesz wykorzystać znane już sobie sposoby pomiarów i kierowania reklam, by kampania generowała nie tylko polubienia i wyświetlenia, ale również rejestracje i sprzedaż?

Część 2 to przewodnik po najważniejszych działaniach widzów, które należy optymalizować, by docierać do odpowiednich odbiorców w YouTube, a także by osiągnąć lub przekroczyć swoje cele biznesowe.

Uwaga: poniższe wskazówki to tylko wybrane sposoby maksymalizacji skuteczności kampanii pod kątem wyników. Ich zastosowanie nie gwarantuje sukcesu.

2 Maksymalne wykorzystanie kosztu obejrzenia (CPV)

Średni koszt obejrzenia (CPV) to przeciętna kwota, jaką płacisz za obejrzenie reklamy wideo przez użytkownika. Zmienia się ona w zależności od takich czynników, jak długość reklamy, jakość kreacji, kierowanie i dynamika aukcji. Koszt obejrzenia jest cennym źródłem informacji o konkurencyjności reklamy. Śledzenie i dostosowywanie CPV pozwoli Ci skuteczniej docierać do odbiorców.

Zastanów się, czy płacisz za wyświetlenia więcej, niż chcesz lub oczekujesz? Czy widzisz wzrost CPV w czasie?

Wzrost CPV może oznaczać zmęczenie reklamą, jeżeli jest ona wyświetlana od kilku tygodni. Może także oznaczać zwiększoną konkurencję podczas aukcji reklam.

Z kolei spadek CPV może oznaczać mniejszą konkurencję na rynku i szansę na uzyskanie tańszych obejrzeń.

Jak osiągnąć docelowy CPV

Dostosuj stawki

Możesz zmienić stawki reklam wideo TrueView Discovery, by zwiększyć prawdopodobieństwo, że będą wyświetlane użytkownikom zainteresowanym Twoją ofertą.

Widzowie, którzy chcą obejrzeć reklamy wideo Discovery, są zwykle zainteresowani Twoją marką, dlatego warto podnieść stawki za te formaty.

Jeśli natomiast skupiasz się na wyświetleniach, natężeniu ruchu na stronie lub budowaniu świadomości marki, możesz podnieść stawkę dla formatu In-Stream, co zwiększy szanse na to, że widzowie zobaczą chociaż część reklamy.

Stawki są najściślej powiązane z CPV, który nigdy nie będzie wyższy niż Twoja stawka maksymalna. Są one jednak górną granicą, a więc pozwalają regulować CPV tylko w jedną stronę.

Faktyczna wartość stawek

Aby jak najefektywniej wykorzystać stawki, ustal prawdziwą wartość wyświetlenia, za które płacisz (podobnie jak w przypadku kliknięcia w wyszukiwarce Google). Obejrzenie może generować działania daleko wykraczające poza to, za co płacisz bezpośrednio. Dlatego najlepszym sposobem zdefiniowania prawdziwej wartości CPV jest porównanie obejrzeń płatnych, obejrzeń własnych (treści, które należą do Ciebie) i uzyskanych wyświetleń (obejrzenia z udostępnień).

Warto też zauważyć, że reklamy TrueView pozwalają poprawić zaangażowanie i zapamiętanie przekazu reklamowego nawet w przypadku reklam, które nie były oglądane przez pełne 30 sekund – jest to wartość dodana, za którą nie płacisz.

Jeśli prowadzisz kampanię od jakiegoś czasu, wiesz, jakie formaty i grupy reklam sprawdzają się najlepiej. Aby zwiększyć zasięg reklamy lub zaangażowanie użytkowników, możesz ustalić nieco bardziej konkurencyjne stawki.

Rozszerz zakres kierowania

Dzięki rozszerzeniu zakresu kierowania Google Ads wybierze aukcje, w których Twoje reklamy i stawki będą bardziej konkurencyjne, co pozwoli ograniczyć ogólny średni CPV w kampanii. W szerszych grupach docelowych masz szansę znaleźć wartościowych odbiorców przy niższych stawkach CPV. Pamiętaj, że format reklamy TrueView działa jak filtr kierowania, dzięki któremu płacisz tylko za zaangażowanych użytkowników, którzy zdecydują się obejrzeć Twoją reklamę.

Ograniczenie kierowania spowoduje większą konkurencję, co przełoży się na się wyższy CPV. Jeśli osiągasz już maksymalną stawkę, w takim przypadku po prostu przestaniesz wygrywać aukcje, a Twój budżet nie zostanie wydany do końca.

Zastosuj mniej restrykcyjne ograniczenia na poziomie kampanii

Wyłączenie przyspieszonego wyświetlania lub kierowania na platformę czy dostosowanie ustawień rotacji reklam może na przykład spowodować zwiększenie współczynnika obejrzeń i obniżenie CPV.

Ulepszaj reklamy

Mocne reklamy mają dobry współczynnik obejrzeń, dlatego często wpływają na CPV. Kiedy współczynnik obejrzeń rośnie, CPV spada, bo na aukcjach większą wartość mają reklamy trafne, które odbiorcy oglądają najchętniej.

3 Maksymalne wykorzystanie współczynnika obejrzeń

Współczynnik obejrzeń to łączna liczba obejrzeń reklamy wideo podzielona przez liczbę osób, którym ją wyświetlono. Im wyższy jest współczynnik obejrzeń, tym bardziej użytkownicy angażują się w Twoje treści.

Reklama wideo z wysokim współczynnikiem obejrzeń będzie częściej wygrywała aukcje przy niższym CPV w porównaniu z reklamą z niskim współczynnikiem obejrzeń.

Jeśli zależy Ci na obejrzeniach z najniższym kosztem, warto przyjrzeć się zasobom reklamowym i metodom kierowania, które zwiększają współczynnik obejrzeń reklamy.

Podobnie jak w przypadku CPV, analiza współczynnika obejrzeń na osi czasu pomaga w ocenie skuteczności działań, jednak jeszcze ważniejsze jest zrozumienie trendów.

Jak osiągać docelowy współczynnik obejrzeń

Ulepszaj kierowanie reklam

Zmiana ustawień kierowania reklam nie jest oczywistym wyborem, gdy chodzi o poprawę współczynnika obejrzeń w kampanii, ale to właśnie ta opcja wpływa na to, kto może oglądać Twoją reklamę. Oto kilka przykładów tego, jak kierowanie reklam może wpływać na współczynnik obejrzeń:

  • Złe ustawienia kierowania reklam – zmieniaj metody kierowania pod kątem osób, które najlepiej reagują na Twoją reklamę. Jeśli masz źle dobraną grupę odbiorców i zauważysz dużo pominięć reklamy wideo, dostosuj ustawienia kierowania.

  • Utraceni odbiorcy – możesz też nadmiernie zawężać miejsca, w których wyświetla się Twoja reklama, co oznacza, że jest ona niewidoczna dla niektórych odbiorców, którzy chcieliby ją obejrzeć. Niektórzy reklamodawcy uważają obejrzenia poza docelową grupą demograficzną za zmarnowane. Warto jednak pamiętać, że za reklamy wideo TrueView płacisz tylko wtedy, gdy użytkownik zdecyduje się je obejrzeć, więc rozszerzając kierowanie, można czasem trafić na zainteresowanych odbiorców. Często dodatkową korzyścią będzie w takim przypadku zmniejszenie średniego CPV.

Ulepszaj reklamy

Krótsze reklamy mają wyższe współczynniki obejrzeń. Jeśli możesz przekazać ten sam komunikat w 20 zamiast 30 sekund, zastanów się nad skróceniem reklamy. Jeśli w ramach kampanii utworzysz kilka reklam, każda kolejna reklama będzie oznaczała większą szansę na dotarcie do odbiorców. Nawet niewielkie różnice w tekście reklamy lub filmie mogą oznaczać duże różnice współczynnika obejrzeń i kosztu na przestrzeni całej kampanii.

Niewielkie zmiany, np. inny wstęp albo umieszczenie wezwania do działania, mogą wywołać zmianę zachowania odbiorców i poprawić współczynnik obejrzeń.

Spróbuj wyświetlać na zmianę 2 lub 3 różne reklamy, żeby uniknąć efektu zmęczenia.

4 Maksymalne wykorzystanie współczynnika klikalności (CTR)

Współczynnik klikalności to łączna liczba kliknięć Twojej reklamy wideo podzielona przez liczbę użytkowników, którym ją wyświetlono.

Zaangażowanie w kampaniach wideo mierzy się przede wszystkim za pomocą współczynnika obejrzeń, ale CTR jest także sposobem mierzenia skuteczności kampanii wideo.

Jeśli Twoim głównym celem jest przyciągnięcie większej liczby użytkowników na stronę internetową, do kanału YouTube lub na stronę odtwarzania filmu z Twoją reklamą wideo, warto przyjrzeć się CTR i zoptymalizować go.

Im wyższy CTR, tym więcej użytkowników jest zaangażowanych w Twoje treści i tym bardziej są oni zainteresowani Twoją ofertą.

Jak realizować założenia CTR

Umieść w reklamie nakładkę z wyraźnym wezwaniem do działania (CTA)

Nakładki z wezwaniem do działania można bezpłatnie dodać do reklam wideo TrueView Discovery oraz reklam wideo typu In-Stream w YouTube. Mogą one zwiększyć zaangażowanie odbiorców, a ponieważ są powiązane z filmem, a nie z reklamą, wyświetlają się zarówno w reklamie, jak i w samym filmie w przypadku bezpłatnych obejrzeń.

Możesz na przykład zwrócić za ich pomocą uwagę na wyjątkową cechę Twojej oferty, która odróżnia Cię od konkurencji, albo poinformować widzów, co znajdą na Twojej stronie internetowej.

Usuń nieskuteczne zasoby lub miejsca docelowe

Aby uzyskać informacje o miejscach docelowych reklam, wejdź na kartę Cele i kliknij Miejsca docelowe pod etykietą Gdzie wyświetliły się reklamy. Podobnie jak w przypadku reklam displayowych staraj się edytować nieskuteczne miejsca docelowe.

5 Zawężanie kierowania

Możesz wyświetlać reklamy określonym grupom odbiorców zgodnie z ich zainteresowaniami, np. pasjonatom sztuki i teatru, majsterkowiczom, miłośnikom mody, jedzenia, zwierząt, graczom albo osobom zainteresowanym kupnem domu lub samochodu. Dzięki temu będziesz docierać do najbardziej odpowiednich klientów.

Warto pamiętać, że każda dodana metoda zawęża kierowanie, a nie je rozszerza.

Istnieją dwa sposoby dodawania kierowania do grup reklam wideo:

  • Możesz kliknąć kartę Kierowanie wideo na koncie Google Ads i wybrać grupę reklam.
  • Możesz też dodać kierowanie bezpośrednio do grupy reklam. W tym celu wybierz ją na karcie Grupy reklam lub w panelu nawigacji po lewej stronie.

Oto przegląd dostępnych metod kierowania reklam:

Grupy demograficzne

Wybierz wiek, płeć lub status rodzicielski odbiorców, do których chcesz docierać.

Zainteresowania

Wybierz z dostępnych kategorii, by kierować reklamy na użytkowników zainteresowanych wybraną tematyką również wtedy, gdy odwiedzają strony poświęcone innej tematyce. Więcej informacji o kierowaniu na odbiorców.

Wyróżniamy dwa typy odbiorców, na których możesz kierować reklamy:

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Zwiększaj świadomość marki i zainteresowanie zakupem dzięki reklamom wideo TrueView, docierając do użytkowników, którzy są już wyraźnie zainteresowani odpowiednimi tematami.

Odbiorcy na rynku

Wybierz kategorię odbiorców, by znajdować klientów, którzy szukają produktów i zastanawiają się nad zakupem oferowanych przez Ciebie usług lub produktów.

Miejsca docelowe

Kieruj reklamy na unikalne kanały, strony lub znajdujące się na nich miejsca docelowe. Możesz np. kierować reklamy na cały blog z dużą liczbą wizyt lub główną stronę popularnego portalu z wiadomościami.

Miejsca docelowe obejmują:

  • kanały (kanały partnerskie w YouTube),
  • filmy (filmy w YouTube),
  • strony w sieci reklamowej,
  • aplikacje w sieci reklamowej.

Tematy

Kieruj reklamy wideo na wybrane tematy w YouTube i w sieci reklamowej. Kierowanie na tematy umożliwia docieranie do wielu różnych filmów, kanałów i stron związanych z wybraną tematyką. Jeśli na przykład kierujesz reklamy na temat „Motoryzacja”, Twoja reklama będzie wyświetlać się osobom, które oglądają filmy o samochodach w YouTube.

Słowa kluczowe

W zależności od formatu reklamy wideo możesz ją wyświetlać na podstawie słów kluczowych – słów lub wyrażeń związanych z filmem w YouTube, kanałem YouTube lub rodzajem strony internetowej, którą interesują się Twoi odbiorcy.

Tip

Aby wyświetlać reklamy wideo klientom w określonych krajach lub regionach, korzystającym z określonych urządzeń (np. komórek) albo mówiącym w określonym języku, kieruj reklamy na lokalizację geograficzną, urządzenie i język. Kierowanie tego typu jest ustawiane na poziomie kampanii.

Remarketing wideo

To narzędzie tworzy w kanale YouTube konkretne listy na podstawie aktywności użytkownika, takiej jak oglądanie filmu, subskrybowanie kanału lub polubienie.

Możesz użyć tych list do ponownego kierowania reklam na tych użytkowników. Jeśli masz połączone konta YouTube i Google Ads, automatycznie utworzymy dla Ciebie listy niestandardowe.

Więcej informacji o listach remarketingowych użytkowników YouTube

Tip

Możesz wykorzystać listy remarketingowe wideo w reklamach displayowych, podobnie jak możesz kierować filmy na użytkowników, którzy weszli w interakcję z Twoją stroną. Możesz na przykład tworzyć dynamiczne zestawienia, by kierować reklamy na użytkowników, którzy obejrzeli reklamę wideo, ale nie zrealizowali konwersji, albo na użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę, ale nie znają jeszcze Twojego kanału.

Zapobieganie wyświetlaniu reklam określonym odbiorcom

Na karcie Kierowanie wideo możesz sprawdzić skuteczność metod kierowania w przypadku różnych reklam. Może się zdarzyć, że reklama nie jest odpowiednia dla danej grupy demograficznej lub danego miejsca docelowego. W takim przypadku możesz dodać na koncie wykluczenie na poziomie kampanii.

Możesz ustawić wykluczenia na podstawie danych demograficznych, zainteresowań, remarketingu, tematówsłów kluczowych albo na podstawie miejsc docelowych. Pamiętaj, że stosowanie wykluczeń może ograniczyć zasięg kampanii wideo. Dlatego śledź jej wyniki.

Więcej informacji o dodawaniu kierowania do kampanii wideo

6 Korzystanie z zaawansowanych ustawień kampanii

Lokalizacja geograficzna

Możesz kierować reklamy wideo na użytkowników, którzy znajdują się w danej lokalizacji geograficznej lub są nią zainteresowani. Wybierz co najmniej jedną lokalizację geograficzną. Kierując reklamy na właściwe osoby, możesz zwiększyć zwrot z inwestycji (ROI).

Jeśli na przykład reklamujesz piekarnię w Poznaniu, możesz kierować reklamy tylko na osoby będące w Poznaniu, tylko na osoby zainteresowane Poznaniem lub na obie te grupy. Jeśli Twój sklep internetowy wysyła towary do Kanady i Stanów Zjednoczonych, możesz kierować reklamy na oba te kraje.

Język docelowy

Dzięki zmianie wybranego języka w ustawieniach kampanii możesz zdecydować, w jakim języku mają być witryny i filmy, w których będą wyświetlać się Twoje reklamy. Przy określaniu miejsca wyświetlania reklam Google Ads bierze pod uwagę: ustawienia języka użytkownika w Google lub język hasła wyszukiwanego przez użytkownika w Google albo język obecnie lub ostatnio odwiedzanych stron w sieci reklamowej.

Ustawienie harmonogramu

Harmonogram wyświetlania reklam pozwala określić godziny lub dni tygodnia, kiedy chcesz wyświetlać reklamy. Aby użytkownicy chętnie wracali, warto dbać o to, żeby nie zdążyli się znudzić treściami. Możesz na przykład zaplanować wyświetlanie reklamy In-Stream tylko przez jeden miesiąc.

Ustawienie wyświetlania reklam

To ustawienie pozwala określać częstotliwość wyświetlania poszczególnych aktywnych reklam w danej grupie.

Możesz na przykład zoptymalizować reklamy pod kątem wyświetleń lub konwersji albo rotować je równomiernie. Możesz też ustawić limit wyświetleń na użytkownika, by ograniczyć wyświetlanie reklamy tej samej osobie w sieci reklamowej Google. Takie ustawienie może być przydatne, jeśli chcesz ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy temu samemu użytkownikowi lub chcesz, by docierała ona do większej liczby nowych odbiorców.

Przydatne linki