Jak utworzyć globalną kampanię displayową w sieci reklamowej

Przewodnik po tworzeniu skutecznej kampanii o zasięgu międzynarodowym w sieci reklamowej

Jak utworzyć globalną kampanię displayową w sieci reklamowej

1 W skrócie

Wyzwanie

Skuteczność reklamy displayowej w dowolnej części świata polega na skierowaniu odpowiedniego komunikatu do właściwej grupy odbiorców.

Cel

Ustalenie, jak najskuteczniej kierować reklamy i dopasowanie ich do docelowych odbiorców w każdym kraju, w którym chcesz prowadzić działalność.

Od czego zacząć

Google Ads wykorzystuje dwie główne sieci: wyszukiwania i reklamową.

Sieć wyszukiwania dociera do użytkowników, którzy szukają już określonych produktów lub usług i zamierzają je kupić.

Sieć reklamowa pozwala przyciągnąć uwagę użytkowników na wcześniejszym etapie cyklu zakupowego poprzez różne formaty reklam wyświetlane w całym internecie. Obejmuje ona ponad dwa miliony stron internetowych i dociera do ponad 90% wszystkich użytkowników internetu. Została zaprojektowana tak, by pomagać reklamodawcom w znalezieniu właściwych odbiorców korzystających z milionów stron na całym świecie. Dzięki temu pozwala planować strategię i docierać z przekazem reklamowym do potencjalnych odbiorców w odpowiednim miejscu i czasie.

Zastanówmy się, co należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia międzynarodowej kampanii w sieci reklamowej i konfigurowania jej ustawień kierowania.

2 Kierowanie i tworzenie reklam

Oto kluczowe decyzje, które trzeba podjąć podczas tworzenia kampanii reklam displayowych. Jako przykładu użyliśmy biura podróży. Zastanów się, jak poszczególne kroki powinny wyglądać w Twoim przypadku, a z łatwością utworzysz prostą kampanię Google Ads kierowaną tylko na sieć reklamową.

Wybierz temat kampanii

Podczas tworzenia każdej kampanii zastanów się nad produktami i usługami, na których chcesz się skoncentrować. Najlepiej jest tworzyć kampanie skoncentrowane na pojedynczej, konkretnej ofercie. Pozwoli Ci to uporządkować konto Google Ads i ułatwi zarządzanie nim w przyszłości. W przypadku biura podróży pojedyncza kampania może na przykład reklamować rejsy zamiast ogólnej kategorii pakietów wycieczkowych.

Ustal budżet kampanii, jaki Ci odpowiada. W kampaniach kierowanych tylko na sieć reklamową cały budżet jest przeznaczony na reklamy w sieci reklamowej.

Zastanów się nad słowami kluczowymi i miejscami docelowymi

Podczas wybierania słów kluczowych i miejsc docelowych pamiętaj, że działają one wspólnie, by określić, gdzie wyświetlą się Twoje reklamy w sieci reklamowej i ile za nie zapłacisz. Możesz wybrać opcję wyświetlania reklam wyłącznie na podstawie listy słów kluczowych, a miejsc docelowych używać do dostosowywania stawek. Możesz też zastosować kombinację miejsc docelowych i słów kluczowych, by precyzyjnie wskazać, gdzie mają być wyświetlane reklamy. Użycie takiej kombinacji pozwala zawęzić grupę odbiorców reklamy i ustawić odpowiednią cenę za kliknięcia reklam przez potencjalnych klientów.

Kierowanie reklam według słów kluczowych

Słowa kluczowe to jeden ze sposobów wskazania, gdzie mają się wyświetlać reklamy w sieci reklamowej. Aby znaleźć odbiorców zainteresowanych ofertą Twojej firmy i bardziej skłonnych do podjęcia działań, Google Ads wykorzystuje kierowanie kontekstowe. Oznacza to, że Google analizuje treść każdej strony internetowej, by określić jej główną tematykę, a następnie dopasowuje Twoją reklamę na podstawie wybranych słów kluczowych i tematów, kierowania na język i lokalizację oraz innych czynników. Nasze przykładowe biuro podróży może wybrać następujące słowa kluczowe do kampanii: rejsy pięciogwiazdkowe, rejsy luksusowe, rejsy premium. Jego reklamy będą się wyświetlać na stronach w sieci reklamowej, których temat pasuje do tych słów kluczowych.

Wskazówka

Im bardziej ogólna jest opcja dopasowania słowa kluczowego, tym więcej ruchu może ono potencjalnie wygenerować. I na odwrót – im bardziej zawężone dopasowanie, tym dokładniej dane słowo kluczowe będzie odpowiadać hasłu wyszukiwanemu przez klienta.

Przy wyborze odpowiedniego typu dopasowania słowa kluczowego zwykle zalecamy rozpoczęcie od dopasowania przybliżonego, by zmaksymalizować prawdopodobieństwo wyświetlania reklam w pasujących wynikach wyszukiwania. Możesz użyć raportu wyszukiwanych haseł, by sprawdzić, które odmiany słów kluczowych spowodowały wyświetlenie Twoich reklam.

Kierowanie reklam według miejsc docelowych

Miejsca docelowe to witryny i filmy, w których wyświetlasz reklamy, ponieważ są popularne wśród Twoich odbiorców lub pasują do Twoich celów reklamowych. Możesz samodzielnie wybrać witryny i filmy, w których będziesz się reklamować. Nasze biuro podróży umieszcza reklamy na stronach example.com/podroze i example.com/rejsy

Kierowanie reklam według słów kluczowych i miejsc docelowych

Gdy dodasz do grupy reklam miejsca docelowe i słowa kluczowe, reklamy będą się wyświetlać na stronie, którą wskażesz, jeśli jej treść pasuje do słów kluczowych. Google Ads korzysta z kierowania kontekstowego do znajdowania w sieci reklamowej stron, których treść pasuje do Twoich słów kluczowych. Jeśli wybrane miejsce docelowe składa się z wielu stron internetowych, Twoje reklamy będą się wyświetlać tylko na stronach pasujących do słów kluczowych. Takie ustawienie miejsc docelowych nazywa się Kierowanie i stawka. Znacznie ogranicza ono liczbę miejsc, w których mogą się wyświetlać reklamy.

Jeśli kierujesz reklamy na miejsca docelowe zawierające różnorodne treści, takie jak witryny z wiadomościami lub sieci społecznościowe, jest to przydatna taktyka, ponieważ reklamy z większym prawdopodobieństwem będą pojawiać się w dopasowanych tematycznie lokalizacjach na stronach. Pamiętaj zawsze o sprawdzaniu skuteczności reklamy, by mieć pewność, że uzyskujesz pożądane wyniki. Nasze biuro podróży wybrało słowa kluczowe: rejsy pięciogwiazdkowe, rejsy luksusowe i rejsy premium. Wybrało też miejsce docelowe: example.com/rejsy. Jego reklamy mogą wyświetlać się w witrynie example.com/rejsy, na stronach zawierających słowa kluczowe „rejsy pięciogwiazdkowe”, „rejsy luksusowe” i „rejsy premium”.

Kierowanie reklam według zainteresowań odbiorców

Dodanie odbiorców pozwala docierać do użytkowników na podstawie ich zainteresowań, gdy przeglądają strony, kanały lub inne treści, korzystają z aplikacji albo oglądają filmy w sieci reklamowej Google. Masz do wyboru rozbudowaną listę kategorii zainteresowań – od motoryzacji i sportu po podróże i modę. Na tej podstawie wyświetlamy reklamy użytkownikom, którzy są prawdopodobnie zainteresowani daną kategorią.

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Wybierz odbiorców o podobnych zainteresowaniach, by docierać do szerokiej grupy odbiorców przypominającej grupę odbiorców reklam telewizyjnych i zaprezentować jej swoją firmę. Te kategorie są przeznaczone dla firm prowadzących obecnie kampanię reklam telewizyjnych, które chciałyby rozszerzyć jej zasięg na internet za rozsądną cenę.

Niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Wybierz tę opcję, by utworzyć grupy odbiorców lepiej dopasowane do Twojej marki w porównaniu do szerokiej grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Zamiast docierać do wszystkich miłośników rejsów, nasze biuro podróży wybiera tylko użytkowników zainteresowanych luksusowymi i wyjątkowymi rejsami. Dzięki niestandardowym odbiorcom o podobnych zainteresowaniach biuro podróży może zdefiniować tych odbiorców poprzez:

  • Dowolne zainteresowania wpisywane jako słowa kluczowe
  • Adresy URL używane do określenia grup zainteresowań.

Możesz podać adresy URL, które odzwierciedlają zainteresowania Twojego idealnego klienta. Na przykład stwierdzasz, że strona elitarnerejsy.pl jest skierowana do osób zainteresowanych tylko ekskluzywnymi rejsami bez dzieci, na mniejszych statkach podróżujących do egzotycznych miejsc, z wykwintną kuchnią i wyborem win na pokładzie. Jeśli podasz jej adres, Twoja reklama będzie docierać do osób, które przeglądają tego rodzaju treści, niezależnie od tego, czy odwiedzają stronę elitarnerejsy.pl, czy też nie.

Odbiorcy na rynku

Wybierz tę opcję, by znajdować klientów, którzy szukają produktów i zastanawiają się nad zakupem usług lub produktów podobnych do tych, które oferujesz. Opcja „Odbiorcy na rynku” jest dostępna dla reklamodawców we wszystkich językach obsługiwanych w Google Ads. Tacy odbiorcy są interesujący dla reklamodawców, którym zależy na tym, by przekonać do dokonania konwersji klientów najbardziej skłonnych do zakupu. Ta opcja pomaga zwiększać skuteczność remarketingu i docierać do klientów, którzy są blisko finalizacji zakupu.

Kierowanie reklam z użyciem remarketingu

Remarketing kieruje reklamy na użytkowników, którzy już odwiedzili Twoją stronę. Jest to narzędzie dające duże możliwości, ponieważ pozwala docierać do docelowych odbiorców, którzy opuścili Twoją stronę, i zachęcać ich do powrotu.

Tacy użytkownicy mogą zobaczyć Twoje reklamy na którejkolwiek z dwóch milionów stron internetowych lub podczas oglądania filmów w YouTube. Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć sprzedaż, liczbę rejestracji czy budować świadomość marki, remarketing może być kluczowym elementem Twojej strategii reklamowej. Możesz dostosowywać swoje listy remarketingowe pod kątem wybranych celów reklamowych, na przykład utworzyć listę „Osób porzucających koszyk”, by wyświetlać reklamy użytkownikom, którzy dodali coś do koszyka, ale nie ukończyli transakcji.

Kierowanie reklam według kierowania demograficznego

Kierowanie demograficzne w Google Ads pozwala docierać do konkretnej grupy potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie należą do wybranych przez Ciebie grup demograficznych określonych według wieku, płci, statusu rodzicielskiego czy dochodów gospodarstwa domowego. Nasze biuro podróży ustawia kierowanie demograficzne na kobiety w wieku 55–64 lata, które nie mają dzieci.

Pamiętaj jednak, że kierowanie demograficzne zawęża ustawienia kierowania i ogranicza wyświetlanie reklam osobom, które nie należą do wybranej przez Ciebie grupy demograficznej.

Tworzenie reklam

Sieć reklamowa pozwala Ci zainteresować i zaangażować użytkowników na całym świecie dzięki atrakcyjnym formatom reklam – tekstowym, graficznym, wideo i multimedialnym. Kolor i ruch przyciągają uwagę. Możesz opowiedzieć swoją historię za pomocą animacji lub filmu. Zmieniaj przekaz, obrazy i wygląd swoich reklam, by z czasem przetestować różne ich wersje.

Reklamy tekstowe

Reklamy tekstowe powinny mieć klarowny i przekonujący styl, a jednocześnie precyzyjnie opisywać promowaną ofertę. Dobrze jest, kiedy tekst reklamy nawiązuje do wybranych słów kluczowych i strony docelowej, na którą odsyła ta reklama.

Przykładowa reklama tekstowa

Inne formaty reklam

Możesz także użyć innych formatów reklam, takich jak reklamy graficzne lub wideo. Możesz przesłać utworzoną reklamę graficzną lub wideo bezpośrednio do grupy reklam. Możesz także skorzystać z gotowych szablonów, by w kilka minut utworzyć niestandardową reklamę graficzną lub wideo ze swoim logo i zdjęciami produktu.

Przykładowa reklama graficzna

Połącz w grupach reklam słowa kluczowe, miejsca docelowe i reklamy

Grupa reklam zawiera co najmniej jedną reklamę kierowaną na wspólny zestaw słów kluczowych. W każdej kampanii musi być co najmniej jedna grupa reklam. Wykorzystaj grupy reklam, by podzielić swoje reklamy według tematyki, takiej jak różne oferowane przez Ciebie typy produktów lub usług. Wielu reklamodawców tworzy grupy reklam na podstawie sekcji lub kategorii swojej strony internetowej.

Grupa reklam Rejsy luksusowe
Słowa kluczowe Rejsy pięciogwiazdkowe

Rejsy luksusowe

Rejsy premium

Reklama tekstowa na stronie

Docelowo warto utworzyć grupę reklam dla każdego ze swoich produktów.

Grupa reklam Rejsy luksusowe Niedrogie rejsy Rejsy rodzinne
Reklama Przykładowa reklama tekstowa Przykładowa reklama tekstowa Przykładowa reklama tekstowa
Słowa kluczowe Rejsy luksusowe

Rejsy premium

Rejsy pięciogwiazdkowe
Niedrogie rejsy

Tanie rejsy

Rejsy w przystępnych cenach
Rejsy rodzinne

Rodzinne wakacje

Rejsy z opieką nad dziećmi

Dostosowywanie ustawień kampanii

Szczegółowe ustawienia kampanii pozwalają dopasować kampanię do Twoich potrzeb. Wybrane przez Ciebie ustawienia będą miały zastosowanie do wszystkich reklam w danej kampanii.

Ustawienia Tekst Numer referencyjny
Nazwa kampanii Wpisz nazwę kampanii. Mimo że Google Ads wpisuje domyślną nazwę kampanii za Ciebie, zalecamy wybranie nazwy, która jasno opisuje tematykę kampanii, by można ją było łatwo znaleźć na koncie. Nazwa kampanii nie jest widoczna dla klientów.
Typ kampanii Po wybraniu typu kampanii konfiguracja zostanie dopasowana do Twoich celów. Wybierz opcję Tylko sieć reklamowa. Możesz też wybrać podtyp kampanii. Jeśli wolisz uproszczony widok kampanii i opcjonalnych funkcji, wybierz podtyp Standardowa . Wybierz podtyp Wszystkie funkcje, jeśli chcesz widzieć wszystkie opcjonalne funkcje dla swojej kampanii. Wybór najodpowiedniejszego dla siebie typu kampanii
Sieci Ustawienia sieci wskazują, gdzie ma się wyświetlać Twoja reklama na podstawie wybranego typu kampanii. Na przykład w sieci reklamowej Google reklama wyświetla się na stronach współpracujących z Google w celu wyświetlania reklam.
Urządzenia Kampanie kierowane są na wszystkie typy urządzeń – komputery, tablety i telefony komórkowe. Reklamy można dostosowywać później pod kątem różnych urządzeń. Więcej informacji o typach reklam mobilnych
Lokalizacje i języki Reklamy z kampanii mogą się wyświetlać klientom w wybranych lokalizacjach geograficznych lub klientom, którzy ustawili wybrany przez Ciebie język jako język swojej przeglądarki. Zalecamy, by był to język, w którym obsługujesz klientów. Więcej informacji o kierowaniu na lokalizację i język
Ustalanie stawek i budżetu Możesz samodzielnie ustawiać stawki za kliknięcia reklam. Jeśli jednak wolisz, Google Ads może zrobić to za Ciebie. W zależności od typu kampanii możesz mieć do wyboru dodatkowe opcje określania stawek.

Strategia ustalania stawek wskazuje sposób, w jaki płacisz za interakcje użytkowników z reklamami. Limit stawki to najwyższa kwota, jaką chcesz zapłacić za kliknięcie reklamy w grupie reklam. Budżet to średnia kwota, jaką możesz swobodnie wydać codziennie na reklamy w kampanii. Wysokość budżetu zależy tylko od Ciebie i możesz ją w każdej chwili zmienić.
Ustalanie stawek i budżetu
Rozszerzenia reklam Możesz dołączyć do reklam dodatkowe informacje, takie jak informacje o lokalizacji, linki do stron w Twojej witrynie albo numer telefonu. Ulepszanie reklam za pomocą rozszerzeń
Dodatkowe ustawienia Oto dodatkowe funkcje, które mogą pomóc w optymalizacji kampanii:

Harmonogram: ustaw daty rozpoczęcia i zakończenia kampanii.

Harmonogram wyświetlania reklam: wybierz określone dni lub godziny w tygodniu, w których chcesz wyświetlać reklamy.

Wyświetlanie reklam: domyślnie Google Ads wyświetla Twoje reklamy wtedy, gdy mogą one wygenerować kliknięcia lub konwersje, możesz jednak wybrać bardziej równomierne wyświetlanie reklam w stałych odstępach czasu.
Więcej informacji o korzystaniu z harmonogramu wyświetlania reklam

Sprawdzanie wyników

Google Ads pozwala mierzyć skuteczność Twoich międzynarodowych celów. Możesz sprawdzić, na których stronach były wyświetlane Twoje reklamy, które reklamy uzyskały najwięcej kliknięć i które witryny generują największą sprzedaż przy najniższym koszcie.

Na podstawie raportów kampanii możesz dostosować strategie kierowania i ustalania stawek, by uzyskać jak największe korzyści z kampanii. Gdy dane wskazują, że kliknięcie ze strony w sieci Google może z większym (lub mniejszym) prawdopodobieństwem przyczynić się do osiągnięcia konkretnych celów – np. sprzedaży online, rejestracji, połączeń telefonicznych lub subskrypcji newslettera – system Google Ads automatycznie obniży lub podniesie stawkę w ramach budżetu, by pomóc Ci w uzyskaniu najlepszego zwrotu z wydatków na reklamy i osiągnięciu celów biznesowych.

Google Ads dysponuje narzędziami, które w trakcie trwania i po zakończeniu kampanii pomagają ulepszyć Twoje banery, ich miejsca docelowe, kierowanie i strony docelowe pod kątem każdego rynku, na który eksportujesz swoje produkty.

Przydatne linki