MS Iceland Dairies, spółdzielnia zrzeszająca 600 farmerów i ich rodziny, planowała eksport jogurtu Icelandic Skyr do Wielkiej Brytanii. Przygotowując tę operację, dostosowała swoje oryginalne islandzkie reklamy telewizyjne do wyświetlania w YouTube i Google w Wielkiej Brytanii w postaci reklam displayowych i tekstowych. W rezultacie sprzedaż przekroczyła prognozy o 200%.
Ze względu na ograniczony budżet marketingowy spółdzielnia MS Iceland Dairies musiała opracować odpowiednią strategię wprowadzenia swojego jogurtu Icelandic Skyr w Wielkiej Brytanii. Dzięki wybraniu internetu jako głównego środka przekazu oraz modyfikacji popularnych reklam telewizyjnych pod kątem formatu TrueView i serwisu YouTube udało jej się dotrzeć do maksymalnie szerokiego grona odbiorców przy zachowaniu umiarkowanych kosztów.
„Nie mieliśmy funduszy na promowanie marki Icelandic Skyr w brytyjskiej telewizji” – wyjaśnia Erna Erlendsdóttir, menedżer ds. internetu i projektu w MS Iceland Dairies. „Dlatego uznaliśmy, że najlepszym sposobem na skuteczne dotarcie do brytyjskich konsumentów będzie połączenie reklamy w YouTube z reklamami displayowymi i tekstowymi Google”.
Przeniesienie logo i produktu na początek reklamy internetowej to tylko jedna z wielu zmian wprowadzonych przez markę w istniejącej reklamie telewizyjnej. Dzięki tym zmianom firma w pełni wykorzystała reklamę TrueView w YouTube do przedstawienia widzom marki Icelandic Skyr, nawet jeśli nie obejrzeli oni reklamy w całości.
Aby zwiększyć świadomość marki i poinformować widzów, gdzie mogą kupić produkty Icelandic Skyr w Wielkiej Brytanii, spółdzielnia użyła wyszukiwarki Google i reklam displayowych powiązanych z witryną marki. Zaczęła od kierowania reklam na odpowiednie grupy zainteresowań jako potencjalnych kupujących, np. smakoszy i miłośników sportu. Zespół marketingowy wykorzystał także kierowanie geograficzne, aby dotrzeć do użytkowników znajdujących się w promieniu dwóch kilometrów od każdego z niemal 200 sklepów sieci Waitrose, sprzedających już Icelandic Skyr w Wielkiej Brytanii.
„Reklamy Google są stosunkowo tanie i stanowią skuteczną metodę docierania do docelowych klientów” – wyjaśnia Erna. „Dają nieograniczone możliwości kierowania, w tym geograficznego. Odpowiednia kontrola i przeglądanie danych pozwalają wykorzystać budżet w najlepszy możliwy sposób. Od razu widać, co działa, a co nie”.
Spółdzielnia wyświetlała reklamę przez pierwsze dziesięć dni, wykorzystując około 70% budżetu. Przez kilka następnych tygodni osobom, które zobaczyły reklamę, były wyświetlane banery displayowe. Na ostatnim etapie kampanii firma zoptymalizowała grupy zainteresowań, koncentrując się na odbiorcach z wyższym współczynnikiem obejrzeń, aby obniżyć koszt obejrzenia.
„Dodatkowo przeprowadziliśmy ogólne kampanie banerowe wśród wszystkich osób, które nie widziały reklamy wideo” – dodaje Erna. „Banery były wyświetlane przede wszystkim na stronach internetowych poświęconych zdrowiu i żywności, z wykorzystaniem kierowania kontekstowego, miejsc docelowych, tematów i słów kluczowych”.
Większa popularność marki prowadzi do zwiększenia sprzedaży eksportowej
Aby ocenić skuteczność swoich działań online, równolegle z kampanią spółdzielnia MS Iceland Dairies przeprowadziła badanie wyników marki. Przebadano osoby, które widziały reklamy i porównano ich odpowiedzi z odpowiedziami osób, które ich nie widziały. W badaniu uwzględniono również dane z wyszukiwarki Google i dane z YouTube, aby porównać liczbę wyszukiwań związanych z marką po wyświetleniu reklamy konsumentom.
Badanie wyników marki wykazało wzrost rozpoznawalności reklamy o 43% i wzrost świadomości marki o 34%. Liczba operacji wyszukiwania marki Icelandic Skyr wzrosła o 51% wśród wszystkich użytkowników, którym wyświetlono reklamę, i o 443% wśród osób, które obejrzały całą reklamę wideo.
Znacznie wzrosła także przewidywana wysokość sprzedaży. Pod koniec kampanii przewidywana wysokość sprzedaży produktów Icelandic Skyr w sklepach Waitrose potroiła się, co wpłynęło na decyzję o wprowadzeniu produktów do kolejnych supermarketów tej sieci (tym samym liczba dystrybutorów wzrosła do 350) oraz zwiększeniu liczby dostępnych smaków jogurtu z trzech do pięciu.
W przypadku wprowadzenia Icelandic Skyr na kolejne rynki zagraniczne spółdzielnia „skupi się głównie na reklamie w Google i YouTube, ponieważ daje ona dostęp do statystyk i możliwość monitorowania kampanii” – mówi Erna. „Rozwiązania te pozwalają nam dotrzeć do dużej grupy konsumentów bez konieczności korzystania z drogich reklam telewizyjnych. To dobry sposób na budowanie świadomości marki przy ograniczonym budżecie”.
„Reklamy Google to skuteczny sposób docierania do klientów. Dają nieograniczone możliwości kierowania reklam, w tym kierowania geograficznego. Od razu widać, co działa, a co nie”. Erna Erlendsdóttir, menedżer ds. internetu i projektu, MS Iceland Dairies