時代の変化に対応したマーケティング

このように急激に物事が変化する時代には、マーケティングの教科書は役に立ちません。あらゆる市場で、企業やブランドは危機的状況の中を手探りで進みながら、自己改革を行うことを求められています。ここでは、この危機を乗り越えるにあたって参考となる例や方法をいくつか紹介します。

1 マーケティング監査をグローバルに実施する

輸出業者であれば、各マーケットに合わせてマーケティング メッセージを調整することの重要性を理解しているはずです。200 を超える国1でパンデミックが起きている今日、おそらくターゲット市場の一部、またはそのすべてが影響を受けています。そのため、このような状況を考慮してマーケティング資料を見直すことが重要です。次にその例を示します。

  • 広告やその他の資料で使われている言葉やトーンをチェックします。何十億もの人々が新型コロナウイルスの影響を受け、その多くがロックダウンの中で日々を過ごしています。そのため、顧客の心理や状況に配慮した表現を使用する必要があります。
  • 不適切な画像が使われていないか確認します。広告やその他の資料で、抱擁、ハイタッチ、大規模な集会などの画像を使用している場合、社会的距離に関する法律を考慮して適切に変更することをおすすめします。
  • 予定されているイベントがあれば延期を検討します。ターゲット市場がロックダウンされていなくても、参加を見送りたいと考える人もいるかもしれません。イベントを延期する場合は十分な周知を行い、今後の予定についても明記します。

2 信頼性の高い情報を提供し、できることを積極的に行う

世界規模のパンデミックの真っただ中で、顧客のセグメント化、新商品の発売、マーケティング プランなどについて語ることは不適切です。しばらくは、商品やサービスではなくブランドを重視したマーケティングを行いつつ、各市場の顧客との関係をさらに深め、人類全体のニーズに応えるための方法を模索することをおすすめします1

次にその例を示します。

  • Unilever は、世界中で援助を必要としている人々に 1 億ユーロ相当の石鹸、消毒剤、漂白剤、食品を寄付しました。それとは別に、世界経済フォーラムの COVID アクション プラットフォームにも 5,000 万ユーロ相当の製品を寄付しています。2
  • PepsiCo は、全世界で COVID-19(新型コロナウイルス感染症)の影響を抑えるための資金として 4,500 万ドルを提供しました。これには、医療従事者用の防護服や、フードバンクに対する支援が含まれます。3
  • Airbus の各国の従業員は、3D プリンタを使用して、COVID-19 対応に使用する器具(フェイス シールド用のヘッドバンドやフレームなど)を制作しました。また、病院や医療従事者が使用するためのマスクを中国からヨーロッパに輸送しました。4
  • ビールメーカーの AB InBev は、消毒剤とアルコール消毒液を製造し、世界中のフロントライン ワーカーと病院に寄付しました。また、南アフリカの複数のビールメーカーにアルコールを寄付し、それらのメーカーが独自に手指消毒剤を製造できるようにしました。5

3 ユーザーに共感し、安心感を与える

すべての市場で、不安を和らげ、リスクを減らし、安心感を与えることのできる商品やサービス、組織が評価される傾向がますます高まっています。1

そのため、この新しい優先順位を考慮したうえで、すべての業務を見直す必要があります。「この行動やコミュニケーションは、これら 3 つのニーズに応えているか?」と自問し、答えがノーの場合はそれを行わないようにしましょう。そうした行動やコミュニケーションは市場で無視されるか、ユーザーの不安をさらに大きくしてしまう可能性があります。2 文化規範や、パンデミックを経験している場所によって、価値や優先順位は市場ごとに異なる場合があるため、注意が必要です。

中国の Louis Vuitton がよい例です。同社は心のこもったメッセージをソーシャル メディアに投稿し、多くのユーザーの共感を得ることができました。3

4 仮想的な手段を使う

この危機的状況が発生した最初の週、中国では自動車の売り上げ全体が落ち込んだにもかかわらず、オンライン販売による自動車の売り上げだけは増加しました。つまり、世界の大部分で人々が家に閉じこもっている状況でも、仮想的な代替手段を使って顧客とのつながりを維持できるということです。1

ヨガ教室、美容コンサルタント、ガーデン デザイナー、子供の歌のレッスンなど2、多くのビジネスが新しいウェブサイトを作成したり、ビデオ通話技術を使用したりすることで、このパンデミックで隔離された顧客をベースに既存のサービスを再構築しています。

現在、パリのオルセー美術館、ロンドン自然史博物館、アムステルダム国立美術館など、世界的に有名な美術館や博物館3は、インタラクティブな「館内」ツアーを幅広く提供しています。これらのツアーでは、多くの美術品や工芸品を拡大表示できるため、現実の美術館や博物館よりも近くで展示物を鑑賞することが可能です。

また、中国の Taobao や Alibaba などの企業は、人気アーティストが家にこもった視聴者に向けてライブ配信を行う「無観客コンサート」4を開催しました。このイベントはオンラインで 400 万人が視聴し、そこで医療従事者を支援するための資金も集められました。

5 新しい社会規範を受け入れ、できるだけ付加価値を提供する

新型コロナウイルスがもたらした激変により、人々は変化する状況に適応し、これまでとは異なる意思決定を行い、ルーティンを変えることを余儀なくされています。企業は、何十億もの人々が直面している新しい現実に対して、どの分野でどのように行動し、付加価値を提供できるかを検討したうえで、市場に合わせてアプローチを調整する必要があります。

たとえば、多くの人々が一日中家で過ごしている中で、そうした時間を少しでも楽しめるようにするために、自社のブランドやビジネスに何ができるかを考えます。その好例が、「ステイホーム カタログ」1を作成した IKEA です。これは子供向けの印刷可能な塗り絵帳ですが、同社の家具カタログを模して作られており、遊び心に満ちています。

このような困難な状況で人々の役に立てる方法を見つけることができれば、熱心なファン層を確立し、将来の成長につなげられる可能性が高くなります。

6 消費者と業界の最新の分析情報を利用する

COVID-19 がもたらした状況において 1 つだけはっきりしていることは、物事が常に変化するということです。そのため、ユーザーから得られた分析情報を使用して理解を深め、地域ごとにマーケティングを調整できるようにする必要があります。次の関連リソースをご覧ください。