検索広告を活用する方法

グローバル市場で潜在顧客に見つけてもらうためのガイド

1 概要

課題

新たなグローバル市場の潜在顧客に商品やサービスを見つけてもらえるように効果的な検索広告キャンペーンを作成するには、文化的要素やユーザー行動を理解する必要があります。これは、適切な言語でキーワード選定や広告作成を行うこと以上に重要です(もちろん、それも不可欠ですが)。

目標

各市場の習慣や文化、消費者のオンライン行動を理解することで、最小の CPM 費用で最大のキーワード検索数とコンバージョン数を獲得できる検索広告キャンペーンを Google 広告で作成します。

そのための方法

Google では 1 秒間に 230 万回のペースで検索が行われています1。Google 検索に応えて、グローバル市場にアピールできるようにしましょう。

Google 広告の主な掲載先は、検索ネットワークとディスプレイ ネットワークの 2 つです。検索ネットワークは、すでに購入を前提に特定の商品やサービスを検索しているユーザーにアプローチします。ディスプレイ ネットワークは、デジタル世界全体でさまざまな広告フォーマットを使用して、購入サイクルの早い段階でユーザーの注意を引き付けることができます。ここでは、グローバルな検索広告キャンペーンを計画するときに、考慮すべきことについて説明します。

2 リサーチとローカライズ

アプローチするのはどのような人たちか

Google の Market Finder は、お客様のビジネスに適した新しい市場を見つけるための、最初の拠り所となるはずです。その市場でビジネスに競争力のあることがわかれば、幸先の良いスタートを切れます。では、市場への参入戦略を組み立てていきましょう。

  • まず、どのような人たちにアプローチしますか。
  • その人たちが話す主要言語は何ですか。留意すべき方言はありますか。
  • その市場のカスタマー ジャーニーはどのようなもので、潜在顧客は関連商品をどのように検索していますか。
  • 同様な商品の広告に対してどのように反応していますか。
  • 競合の状態はどうですか。
  • どのような文化的背景がありますか。その市場にとって重要なことは何ですか。
  • 現地の消費者に購入を決断させる決め手は何ですか。

検索ネットワークのみと、検索ネットワーク(ディスプレイ ネットワーク対応)のどちらにするか

検索キャンペーンは、以下の場合に適しています。

  • Google 検索の検索結果の近くに広告を表示したい
  • 自社の特定の商品またはサービスを検索しているユーザー限定でリーチしたい

「検索ネットワーク(ディスプレイ ネットワーク対応)」キャンペーンでは、ウェブサイトを閲覧するユーザーにも広告を表示できます。新しく利用される広告主様には、幅広いサイトに広告が掲載される「検索ネットワーク(ディスプレイ ネットワーク対応)」をおすすめします。

検索ネットワーク 検索ネットワーク(ディスプレイ ネットワーク対応)
広告の掲載先 標準、すべての機能
Google 検索の検索結果
検索パートナー サイト
標準、すべての機能
Google 検索の検索結果
検索パートナー サイト
Google ディスプレイ ネットワークのサイトと
YouTube
広告フォーマット 標準
テキスト広告*

すべての機能
テキスト広告*
ショッピング広告
動的検索広告
アプリ / デジタル コンテンツ広告

*キーワードの挿入機能あり
標準
テキスト広告*

すべての機能
テキスト広告*
イメージ広告
ディスプレイ広告ビルダーで作成した広告
アプリ / デジタル コンテンツ広告

*キーワードの挿入機能あり
ターゲット設定 標準
キーワード

すべての機能
キーワード
検索広告向けのリマーケティング リスト
標準
キーワード

すべての機能
キーワード
プレースメント
検索広告向けのリマーケティング リスト
サイト カテゴリ オプション
入札 標準、すべての機能
検索ネットワークへの手動入札と自動入札
標準、すべての機能
検索ネットワークへの手動入札と自動入札
ディスプレイ ネットワークへの自動入札

「検索ネットワークのみ」のキャンペーンから「検索ネットワーク(ディスプレイ ネットワーク対応)」に切り替えた場合、コンバージョン数が増加し(平均で 15%)、費用についても増加する可能性があります(多くの場合 15%)2

グローバル進出の鍵はローカライズ

検索広告キャンペーンは現地の言語で実施し、現地のユーザーにアピールします。入札も現地のキーワードに対して行います。そのため、戦略を現地に合わせてローカライズして調整することが不可欠です。

ウェブサイトのローカライズについて詳しく知る

Tip

言語によって 1 文の長さが英語と異なるため、東ヨーロッパとアジアの国をターゲットとする広告の見出しと説明文は、文字数制限を拡張できます(この場合、広告コピーの作成時に、広告コピーのタブで [文字数制限] ボックスをオンします)。

3 検索キャンペーンの構成要素

検索キャンペーンの構成する主な要素は、おおまかに次の 4 つです。

1. 広告グループ:

キャンペーンごとに、広告グループを指定します。キャンペーン内の広告グループ数に上限、下限はありませんが、広告グループ数は少ない方がよいでしょう。特に新規の広告主様の場合、広告グループ、キーワード、広告、ランディング ページは多くしすぎない方が、管理しやすく実用的です。広告グループにはキーワードを指定します。それらのキーワードはテキスト広告に表示され、ユーザーをランディング ページに誘導します。

2. キーワード:

1 つの広告グループにつき、関連性の高いキーワードを 5~20 個指定するのがおすすめです。複数のキーワードを組み合わせることで、キャンペーンの対象範囲を広げつつ、検索ユーザーに関連性の高い広告コピーを表示することができます。潜在顧客が Google の検索ボックスに入力した語句がキーワードに一致すると、テキスト広告(1 つの広告グループにつき 3~4 個の設定を推奨)が呼び出され、そのユーザーを関連性のあるランディング ページへと誘導します。

Tip

テキスト広告に広告表示オプションを追加すると、所在地、電話番号、別のディープリンクなど、より詳しい情報を表示できます。広告表示オプションの詳細をご覧ください

検索語句レポートやアナリティクス レポートで検出された検索語句を参考に、キーワードの追加設定や更新を逐次行います。また、成果の高いキーワードを特定するために、継続的にテストを行います。検索広告の成果は、トラフィックの量ではなく質で判断することを忘れないでください。Google 広告のキーワード ツールを利用すれば、さまざまな国を対象としてキーワードのボリュームや競合レベルを簡単に判断できます。

Tip

後から追加したキーワードも、翻訳やローカライズを忘れずに行いましょう。

3. 除外キーワード:

検索キャンペーンのターゲティング精度を上げるには、ターゲットから除外するものを選ぶことも重要です。

除外キーワードを選ぶ際は、キーワードとして設定している語句に類似しているものの、別の商品を探しているユーザーが検索に使用する可能性がある語句を探します。たとえば、食器のグラスを販売している場合、「サングラス」、「グラス ファイバー」などの語句を除外キーワードとして追加しましょう。

除外キーワードは慎重に選択してください。除外キーワードの数が多すぎると、広告の表示対象となるユーザー数が減る可能性があります。

除外キーワードの種類

必要に応じて、類義語、単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンを除外キーワードのマッチタイプに追加します。検索キャンペーンでは、部分一致、完全一致、フレーズ一致の除外キーワードを使用できます。

部分一致の除外キーワード

部分一致の除外キーワードを設定すると、そのキーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合に(語順は問いません)、広告が表示されなくなります。ただし、キーワードに含まれる一部の語句のみが検索に使用された場合は、広告が表示されることがあります。

例: ランニング シューズ

検索 広告が表示される可能性
青 テニス シューズ あり
Google ランニング ギア あり
ランニング シューズ なし
シューズ ランニング なし
ランニング シューズ なし

完全一致の除外キーワード

完全一致の除外キーワードを設定すると、完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなります。ただし、別の語句を含むキーワードが検索に使用された場合に、広告が表示されることもあります。

例: ランニング シューズ

検索 広告が表示される可能性
青 テニス シューズ あり
Google ランニング ギア あり
ランニング シューズ あり
シューズ ランニング あり
ランニング シューズ なし

フレーズ一致の除外キーワード

フレーズ一致の除外キーワードを設定すると、完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなります。検索に他の語句が含まれている場合でも、すべてのキーワードが同じ語順で検索に使用されていれば、広告は表示されません。

例: ランニング シューズ

検索 広告が表示される可能性
青 テニス シューズ あり
Google ランニング ギア あり
ランニング シューズ なし
シューズ ランニング あり
ランニング シューズ なし

広告が表示される可能性がある場合

除外キーワードの類似パターンを含む検索やページは、広告の表示対象となる可能性があります。

また、11 語以上から成るフレーズを検索しているユーザーが、11 番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合も、広告が表示される可能性があります。たとえば、除外キーワードが「割引」だとします。ユーザーが「ロサンゼルス ホテル 上品 快適 清潔 部屋 ビーチ 近い 徒歩 リゾート 割引」で検索した場合、除外キーワードは 11 番目の単語なので広告が表示される可能性があります。一方、ユーザーが「ロサンゼルス ホテル 上品 快適 清潔 部屋 ビーチビュー 眺望 良好 割引 リゾート」で検索した場合、除外キーワードは 10 番目の単語なので広告は表示されません。

4. ランディング ページ:

テキスト広告に行動を促すフレーズを含めると、ユーザーをランディング ページへと誘導できます。この場合、広告コピーの役割はここまでで、ここからはランディング ページが引き継ぎ、ユーザーを引き留め、アクションやコンバージョンへとつなげます。

ランディング ページの利便性は広告をクリックしたユーザーがどの程度迅速かつ簡単に目的の情報にたどりつけるかを示す Google 広告の指標です。この指標は、広告ランク、オークションでのクリック単価と掲載順位に影響します。表示されるウェブサイトがユーザーにとってあまり有用でない場合、広告の表示回数が少なくなる(またはまったく表示されなくなる)ことがあります。

ランディング ページで大事な要素は次の 2 つです。

関連性の高い上質なコンテンツ

ページのランクを上げるためのキーワードやフレーズを含む上質なコンテンツであることが重要です。また、ランディング ページが広告に直接関連したもので、最も期待するコンバージョン アクションをユーザーに促すことを目的としていることも確認してください。

モバイル対応度

2016 年 10 月に初めて、モバイルとタブレット デバイスによるインターネット利用が世界全体で過半数(51.3%)に達したのに対し、パソコンによるものは 48.7% でした3。つまり、モバイル革命は未来の話ではなく、すでに進行中ということです。今日、ユーザーがスマートフォンで広告をクリックしたときに、見づらく操作もしにくいランディング ページが表示されたとしたら、彼らはすぐにモバイル フレンドリーなサイトへと移動してしまうでしょう。

4 実装

効果的な広告文を作成する方法

広告文の作成について、いくつかのヒントをご紹介します。しかしその前に、本当に伝えたいメッセージは何かということを考えてみてください。では、ビジネスにとって効果的な広告とはどのようなものでしょうか。ここでは、広告を作成する前に確認しておくべき 3 つのポイントをご紹介します。

  • 宣伝対象の商品やサービスは何か。
  • 広告によって何を達成したいのか。
  • アプローチする対象は誰か。

上記について確認したうえで、効果的な広告文の作成に役立つヒントをさらに見ていきましょう。

商品、サービス、特典など、自社の優位点を強調する

スペシャル メニューや豊富な品揃えなど、商品やサービスの差別化につながる特長を強調し、ユーザーにアピールします。

価格や特典、優待情報を記載する

特別なサービスを提供している場合は、必ずユーザーにアピールします。なんらかの意思決定を行うために情報を検索しているユーザーに対し、その意思決定に役立つ情報を提供するようにすると効果的です。

ユーザーができることを明確に伝える

商品を販売しているなら、購入可能なことを知らせます。サービスを提供している場合は、ユーザーが受けることができるサービスの内容を記載します。「今すぐお電話」、「ご購入」、「ご予約受け付け」など、具体的な動作を示す言葉を使用すると、広告を見たユーザーに次に行える行動を示すことができます。

関連性の高い検索フレーズを広告文に盛り込む

広告文の見出しと説明文にキーワードを使用します。そうすることで、取り扱いの商品やサービスに関連する語句を使って検索したユーザーの注意を引き、求める情報に関連する広告であることを示すことができます。

広告をウェブサイトの内容と一致させる

広告で取り上げるプロモーションや商品をウェブサイトにも記載するようにします。求めていた情報がリンク先のサイトですぐに見つからなければ、ユーザーが他のサイトに移動してしまう可能性があります。

テストする

広告グループごとに 3~4 つの広告を作成し、それぞれ広告文を変えて、どの広告が最も効果的かを調べます。Google 広告では、広告がローテーションで掲載され、最も成果の高い広告が自動的により多く表示されます。

よくある間違いが広告文に含まれていないか再確認する

質の高さを確保するために、すべての広告は高度な編集基準を満たす必要があります。たとえば、誤字脱字や文法ミス、不要な空白や大文字表記、明確でない URL などが含まれていないか確認します。

モバイル ユーザーにアプローチする

モバイル デバイス専用の広告を作成します。モバイルサイトのページを広告のランディング ページとして使用し、モバイル ユーザーに適した方法で広告を掲載します。なお、テキスト広告は、モバイルでは PC と同じように表示されない場合があります。

避けること
  • 誇大な表現(事実による裏付けが不可能な表現)。例: 「間違いなく最高の商品」
  • すべて大文字の広告コピー
  • 感嘆符の多用(または使用)
  • 「ここをクリック」のような表現。行動を促すフレーズとしては、別の表現(「今すぐ購入」など)を使用する
  • 表示 URL とリンク先 URL の不一致
広告ごとの文字数制限について

Google 検索のテキスト広告は、広告見出し、表示 URL、広告文の 3 つの要素で構成されます。

項目 最大文字数(半角の場合)
広告見出し 1 30 文字
広告見出し 2 30 文字
説明文 80 文字
パス(2) それぞれ 15 文字
広告がユーザーに表示される仕組み

ユーザーが Google 検索で入力した語句がキーワードと一致すると、PC、タブレット、スマートフォンの検索結果の上に広告が表示される可能性があります。広告料金が発生するのは、ユーザーが広告をクリックして、広告主様のサイトを訪問したり電話をかけたりした場合のみです。1 か月に 1,000 億回以上の検索が発生する Google 検索4を利用すれば、ブランド認知度の向上、商品の比較検討、購入などのユーザー行動を促進できます。

キャンペーン設定を調整する

キャンペーン設定を調整し、キャンペーンをカスタマイズできます。選択した設定は、そのキャンペーン内のすべての広告に適用されます。

設定 説明 参照先
キャンペーン名 キャンペーンの名前を入力します。デフォルトのキャンペーン名が自動で入力されますが、アカウント内で簡単にキャンペーンを見つけられるように、キャンペーンの目的が明確にわかるような名前を付けてください。この名前は、ユーザーには表示されません。
キャンペーン タイプ キャンペーン タイプを指定することで、目標に合わせてキャンペーン設定をカスタマイズできます。[検索ネットワークのみ] または [検索ネットワーク(ディスプレイ ネットワーク対応)] を選択します。キャンペーンのサブタイプも選択します。利用できる機能の数を絞り、手っ取り早くキャンペーンの設定を行いたい場合は、[標準] がおすすめです。さまざまなオプションを利用し、キャンペーンの機能を最大限活用したい場合は、[すべての機能] を選択してください。 適切なキャンペーン タイプを選択する
ネットワーク ネットワークの設定は、選択したキャンペーン タイプに基づいて広告が表示される場所を指定するものです。たとえば、Google 検索ネットワークでは、Google 検索サイトに加え、CNN のような Google 以外の検索サイトにも広告を表示するよう設定できます。Google のサービスを利用して検索広告を掲載するこうしたサイトを検索パートナーと呼びます。
デバイス キャンペーンでは、すべての種類のデバイス(パソコン、タブレット、モバイル デバイス)が対象になります。広告を掲載するデバイスの種類は後から変更できます。 モバイル広告の種類
地域と言語 キャンペーンの広告は、キャンペーン設定で指定した地域のユーザーや、指定した言語をブラウザの言語設定で選択しているユーザーに表示されます。ターゲット ユーザーの使用言語に合わせて言語を選択することをおすすめします。 地域と言語のターゲット設定
入札単価と予算 広告のクリック単価は、手動で設定することも Google 広告で自動設定することもできます。キャンペーン タイプに応じて、追加の単価設定が表示され、そのオプションから選択できます。

入札戦略によって、ユーザーが広告に対してどのような操作を行ったときに料金を支払うかが決まります。単価制限は、その広告グループ内の広告のクリック 1 回に対してお支払いいただく金額の上限です。予算は、キャンペーンに対してお支払い可能な 1 日あたりの平均金額です。予算は広告主様のご要望に合わせて自由に設定でき、その後もいつでも調整できます。
入札単価と予算の設定方法
広告表示オプション 会社や店舗の住所、ウェブサイトのページへのリンク、電話番号など、さらに多くの情報を広告に含めることができます。 広告表示オプションについて
その他の設定 他にも、キャンペーンの最適化に役立ついくつかの機能があります。

スケジュール: キャンペーンの開始日と終了日を指定します。

広告のスケジュール設定: 広告を掲載する時間帯や曜日を指定できます。

広告配信: デフォルトでは、より多くのクリックやコンバージョンが期待できる広告が表示されますが、1 日全体を通じて広告がより均等に表示されるように設定することもできます。
広告のスケジュール設定について
キャンペーンのターゲット言語

検索キャンペーンを複数言語で実施する予定であれば、言語の種類ごとにキャンペーンを設定すると、ユーザーの利便性が向上します。たとえばスイス向けの広告であれば、ターゲット言語ごとに次の 3 種類のキャンペーンを設定します。

  • フランス語のキャンペーン。フランス語のキーワードと広告コピーでフランス語のランディング ページに誘導する
  • イタリア語のキャンペーン。イタリア語のキーワードと広告コピーでイタリア語のランディング ページに誘導する
  • ドイツ語のキャンペーン。ドイツ語のキーワードと広告コピーでドイツ語のランディング ページに誘導する

Google がユーザーの言語設定を検出し、最も関連性の高い広告コピーを表示します。

Tip

同一言語でバリエーションがある場合(例: ヨーロッパのスペイン語とラテンアメリカのスペイン語など)は、それぞれキャンペーンを作成します。

5 目標設定と評価、分析、発展

広告を作成し、無事に掲載が開始されたら、次は掲載結果を把握することが重要です。まずはクリック数、表示回数、クリック率といった指標をトラッキングするといいでしょう。また、キャンペーンの目標を意識し、その達成のために重要な指標に注目することも重要です。

掲載結果のトラッキングが初めての方は、まず Google 広告アカウントの [キャンペーン] タブをクリックしてください。[キャンペーン] タブの下の [広告] タブや [キーワード] タブに表示される掲載結果データの表で、全データを一覧形式やカスタマイズ形式で確認できます。また、シンプルなレポートを作成することも、キャンペーンの成果についての詳しい分析情報を表示することもできます。

キャンペーン目標を設定する

ユーザーに促す行動(売り上げの拡大、見込み顧客の発掘、ブランド認知度など)に基づいて、キャンペーンの目標を選択できます。目標を使用すると、その目標に応じた機能や設定が提示されます。もちろん、どの目標を選択した場合でも、キャンペーンの設定と機能はすべてご利用いただけます。また、目標はいつでも変更可能です。

広告の掲載が始まると、掲載結果のレポートを確認できるため、その内容に応じて調整できます。複数の広告を作成して、掲載結果を比べることも可能です。

Tip

アカウントを改善する際は、その都度広告、キーワード、広告グループ、キャンペーンを新規に作成しなくても、既存のものをコピーして使用できます。たとえば既存のキャンペーンをテンプレートとして新しいキャンペーンを作成したり、キーワードのリストをある 1 つの広告グループから別の広告グループにコピーして、新しい広告グループのキーワードのリストをすばやく作成したりできます。

クリック数、表示回数、クリック率のトラッキング

検索ネットワークに掲載する広告について基本的なデータを押さえるには、広告とキーワードのクリック数、表示回数のほか、特にクリック率(CTR)を確認することをおすすめします。クリック率とは、広告を目にした後クリックするに至ったユーザーの割合を示すデータです。このデータをトラッキングすることで、広告とキーワードがユーザーにとって魅力的なものとなっているかどうかを把握することができます。これらの情報は、アカウントの掲載結果データに列(表示項目)として表示されます。目的のデータが表に表示されていない場合、[表示項目] ボタンをクリックして追加できます。

タイムゾーンと通貨

輸出先の国と自国のタイムゾーンが異なる場合は、アカウントで現地のタイムゾーンを指定します。また、週末や連休で作業できない場合は、Google 広告の自動化ルールを利用します。為替変動の影響を受けないよう、請求書は現地通貨で支払うことをおすすめします。

動的オプション

Google 広告の動的検索オプションを選べば、参入を図るすべての市場で、一貫性を保ち、ターゲットを絞って、ウェブサイトの一致率を高めることができます。商品ラインごとに膨大なキーワードを選定したり、ウェブサイトを変更したりする必要はありません。動的検索広告は、既存のウェブサイトのテキストをスキャンし、ユーザーがウェブサイトに一致する語句で Google 検索を行うと広告を配信する仕組みです。これは、規模の大きなウェブサイト、掲載内容が豊富なランディング ページ、更新頻度の低いサイト コンテンツに最適です。

関連リンク

6 出典