動画の常時掲載により、YOKOSO Japan のブランド認知度が向上

旅行サイト YOKOSO Japan が新規市場でブランド認知度を高め、検索ボリュームを増加させた方法

目標

  • 成長する訪日観光客市場をとらえる
  • ウェブサイト YOKOSO Japan のブランド認知度を上げる
  • サイトへのトラフィックを促進する
  • YOKOSO Japan のツアーを販売する

手法

  • Google 検索クエリと、日本の観光庁のデータなど第三者のデータの両方を活用
  • Google TrueView とバンパー広告キャンペーンを開始
  • ブランド効果測定と検索数の増加を KPI に用いて結果を測定

結果

  • キーワードでは、バンパー広告に起因する「YOKOSO Japan」の検索数が 1,000% 増加。
  • 香港で検索数が 47% 増加
  • 台湾で検索数が 51% 増加

日本で第 2 位の大手旅行代理店の子会社である KNT-CT グローバルトラベルは、インバウンド旅行者に特化した企業です。YOKOSO Japan というウェブサイトを展開し、幅広いツアーの選択肢を提供しています。同社はインバウンドの日本観光は成長分野であると見ており、YOKOSO Japan を拡大しグローバルな市場で展開したいと考えていました。しかし認知度が低く検索ボリュームは少なく、国外でブランドは確立されていませんでした。

KNT-CT グローバルトラベルは、YOKOSO Japan で競合他社と十分な差別化を図れる自信を持っていました。認知度を高め、サイトにトラフィックを引き込むことができれば、ツアーの売上はついてくると信じていました。そこで、Google 検索クエリと日本の観光庁のデータの両方を活用して、ターゲットとするのに最もふさわしい国の選定から始めました。

データによると、個人旅行で来日する人が最も多いのは、香港、タイ、シンガポールで、現地ツアーを販売する最適な見込み顧客でした。また香港からの旅行客は以前に日本を訪れている傾向が高く、認知度向上のキャンペーンがより長い期間効果的である可能性を示しました。Google のコンシューマー バロメーターによると、香港では消費者の 79% がスマートフォンを利用していて、インターネット ユーザーの 46% が毎日オンライン動画を視聴し、27% が少なくとも週に 1 度は視聴していました1

KNT-CT グローバルトラベルは、動画広告キャンペーンとディスプレイ広告キャンペーンを使って、最初に香港をターゲットとすることに決めました。ブランド認知度を向上させ検索を促すために設計された動画広告は、2 つのフォーマットで作成されました。Google TrueView インストリーム広告とバンパー広告です(TrueView 広告は、視聴されたときにのみ課金されます。バンパー広告は 6 秒の動画フォーマットでブランドのリーチを促進します)。キャンペーンのリーチを一層拡大し、検索ボリュームを増やし認知度を向上させるため、視認範囲のインプレッション単価を使用した Google ディスプレイ広告も導入しました。

効果を検証するため、すべての広告フォーマットは同じターゲットに向けてほぼ同額の予算で配信されました。Google はブランド認知度を向上させる要素を組み込むことを推奨しました。

結果を測定するために、2 つの動画広告にはブランド認知度の向上と検索数の増加を重要業績評価指標(KPI)として使い、ディスプレイ広告には検索数の増加を使いました。リーチの割合(選択された設定とターゲティングに基づいて、どれくらい広く広告が見られたかを示す)と費用も比較、分析されました。TrueView インストリームとバンパー広告は、ブランド認知度と検索ボリュームの両方を増加させました。しかし、ブランド認知度の向上はバンパー広告の方がより顕著で、一方で検索数の増加は TrueView インストリーム広告の方が高く、業界の平均を上回る結果になりました。キーワードごとに見ると、バンパー広告に起因する「YOKOSO Japan」の検索数が 1,000% 増加しました。

動画広告によってブランド関連キーワードの検索ボリュームが増加したこと、また動画広告の終了と同時にブランド関連キーワードの検索ボリューム増加が止まったという事実に基づき、2017 年 4 月に KNT-CT グローバルトラベルは香港と台湾の市場において動画の常時掲載マーケティングを開始しました。

KNT-CT グローバルトラベルは、動画によるブランディングの予算を 2016 年の 3.7 倍に増やし、その結果ブランド関連キーワードの検索ボリュームが、香港では前年比 47%、台湾では前年比 51% 増加しました。一方でベンチマークの競合他社では、ブランド関連キーワードの検索ボリュームが減少またはわずかな増加にとどまりました。現在、KNT-CT グローバルトラベルは確信を持って動画の常時掲載を行っていて、ブランド関連検索の増加を利用して、ウェブサイトへの訪問数をさらに増やそうと計画しています。

国際 FIT セールス部門のマネージャーである大野拓也氏は次のように語っています。「このキャンペーンにより、我々は香港市場において動画とディスプレイ広告がブランド認知度と検索数の増加にどのように影響するのか知りたいと思っていました。わかったのは、Google のバンパー広告のフォーマットが、ブランド認知度の向上と検索数の増加の両方に非常に効果的だということです。今後のブランディングに関するアクティビティについても、方向を示してくれるものでした。」

Google のバンパー広告のフォーマットが、ブランド認知度の向上と検索数の増加の両方に非常に効果的だということです。 KNT-CT グローバルトラベル、国際 FIT セールス部門、マネージャー、大野拓也氏


  1. Google コンシューマー バロメーター 2016