的確な戦略で戦い抜く: Google の国際展開担当チームと連携して、商品を消費者に届けるグローバルなオンライン小売業者

パンデミックという状況の下で、コンバージョン数の増加、ユーザー エクスペリエンスの改善、カスタマー サポートの拡充を果たした LightInTheBox.com

目標

  • ユーザー エクスペリエンスを改善
  • コンバージョン数の増加
  • 顧客の離脱を削減
  • パンデミック下でも顧客にサポートを提供

手法

  • ウェブサイトの速度とスムーズさを最適化
  • 返品に関するポリシーの安心感をアピール
  • 顧客向けのセルフサービス センターを刷新
  • ビジネスの中断を最小限に抑える物流プランを策定

結果

  • コンバージョン数の増加率は平均で 10%
  • ユーザーの満足度と全般的なエクスペリエンスが向上

LightInTheBox は、衣料品、宝飾品、電化製品、家具などを東南アジア、ヨーロッパ、米国などの顧客に販売する中国の e コマース企業です。

事業は順調に推移してましたが、改善の余地はあったので、2020 年の初めに Google にサポートを求めました。Google と LightInTheBox は共同でヨーロッパのコアユーザーの詳細なレビューを実施し、ウェブサイトのユーザー エクスペリエンス、ロジスティクス、支払い、アフター サービスを最適化する方法を模索しました。新型コロナウイルス感染症が流行したとき、消費者の信頼が低下し、買い物客の行動が変化し、世界的なロジスティクスがほぼ停止したため、プロセスはこれまでとはまったく異なる切迫した事態となりました。

LightInTheBox は Google との連携で成果を獲得:

よりユーザー フレンドリーなウェブサイトを構築

LightInTheBox は、Google の協力を得て取り組みを進めたところ、読み込み時間の長さ、ホームページにある販促キャンペーンの詳細のわかりにくさを含めて、広い範囲に問題を抱えていることが判明しました。製品情報が全般的に不足していることも、消費者が不安を抱く一因です。英国とオランダの場合、製品情報が不足していれば、それだけで購入の検討をやめるとした消費者は 3 人に 1 人を超えています。

調査の結果に基づいて、新着商品の詳しい情報の掲載、画像の追加、衣料品などのアパレル購入者を対象とした基本的なサイズガイドの作成という形で、ウェブページの最適化を果たしました。

返品する際の不安感を大幅に軽減解消

ノルウェーとスウェーデンでは、商品を無料で返品できることを期待する消費者の割合が 80% を超えています。デンマークの場合、この点が必要不可欠であると捉えている買い物客は、実に 83% にのぼります。アイルランドも同様であり、買い物客の 5 人に 1 人は、返品が有料であると購入したくなくなると回答しています。この点を念頭に置いて、Google は「理由にかかわらず、14 日以内であれば返品または交換が可能」というバナーをウェブサイトに追加することを提案しました。その目的は、消費者が抱く可能性のある懸念に対処することです。

不明な点に対する回答をユーザーが簡単に見つけられるように変更

目的に適う商品や、よくある質問への回答を見つけにくいウェブサイトは、消費者の不満を招く要因になります。買い物客は、すぐに別のサイトに移ってしまいます。このような行動傾向は、パンデミックが引き金となって商品の品薄が続く中、ますます強まっています。

この問題への対処を図るために、Google から LightInTheBox に提案されたのが、セルフサービス センターに関する数々の改善事項でした。たとえば、検索ディレクトリを手直しして、消費者の目的に適う商品がすぐに見つかるようにします。また、よくある質問を商品のページに表示して、一般的な問い合わせ事項や問題点が購入前に解決されるようにし、ショッピング エクスペリエンスを充実させました。

自社の物流を時代に左右されないものに再編

パンデミック下にある多くの輸出企業と同様に、同社も深刻な物流の問題に直面していました。先を見通せない状況の中で優先事項となったのは、消費者に安心してもらうための手立てを見出すことです。この決定に応えて、物流アプローチの刷新と配送の最適化に向けた 5 段階のプランを Google が策定します。たとえば、Google は、問題が円滑に解決されるようにするため、パンデミックに関する意思決定機関の設立を補佐し、上級意思決定者の明確なリストと意思決定のガイドラインを作成しました。また、LightInTheBox がサプライ チェーンを見直して、最も重要な構成要素を洗い出しました。これには、特定のサプライヤーへの出資や、サプライヤーに有利な支払い条件の提示によって、物品の安定的な供給が担保されるかどうかを検討することが含まれます。

取り組みの概略は、LightInTheBox のウェブサイトのパフォーマンス、ユーザー エクスペリエンス、広範にわたる物流を詳細に再検討することであり、顧客満足度の向上とコンバージョン数の増加を達成しました。パンデミックに端を発した先行きの不透明感は今も根強いものの、同社は、顧客のニーズに応えるための体制が十分に整ったこと、数か月、数年先にこれまで以上に力強く浮上できることも改めて確信しています。

「Google との緊密な連携を通して、自社のコアユーザーを分析し、ユーザー エクスペリエンス、物流、決済、アフターサービスをあらゆる面で最適化しました。お客様とのつながりが深まり、ブランドがいっそう強固なものになるのを待ちきれません」 LightInTheBox、最高マーケティング責任者、Shi Bin 氏