כל מה שצריך לדעת על אסטרטגיית שיווק גלובלית

מדריך המסביר כיצד לתאם את אסטרטגיית השיווק של החברה בקנה מידה גלובלי

1 סקירה כללית

האתגר

השווקים הופכים כיום להיות יותר גלובליים, וכך גם עולם העסקים. לכן יש חשיבות גדולה יותר ליצירה של אסטרטגיות שיווק גלובליות. אסטרטגיות כאלה מתאפיינות במבנה שליטה מרכזי שמאפשר פעילות בקנה מידה נרחב ומימוש היתרון להיקף. עם זאת, גם החשיבות של לוקליזציה (התאמה לשווקים מקומיים) הולכת וגוברת, מפני שדרישות הצרכנים משתנות ממדינה למדינה. כשאתם מתרחבים לשווקים חדשים, האתגר הוא למצוא את האיזון הנכון בין האסטרטגיה הגלובלית לבין ההתאמה לשוק המקומי.

המטרה

ליצור אסטרטגיית שיווק מתואמת שתתמוך בהתרחבות החברה אל שווקים גלובליים.

איך עושים את זה

המדריך הזה יעזור לכם להבין את התוצאות האפשריות של הטמעת אסטרטגיית שיווק גלובלית לעומת הטמעה של אסטרטגיית שיווק שונה בכל מדינה, כמו גם את היתרונות והחסרונות של שתי הגישות האלה בכל הקשור לתחרותיות. לאחר מכן תוכלו ליצור תוכנית שיווק משולבת שתעזור לכם להיכנס לשוק החדש.

2 מהי אסטרטגיית שיווק גלובלית?

אסטרטגיית שיווק גלובלית (GMS) קובעת כיצד יתנהל השיווק במדינות באזורים שונים בעולם. מטרת האסטרטגיה היא לתאם את פעולות השיווק של החברה במדינות האלה.

אסטרטגיית שיווק גלובלית לא חייבת לכלול את כל המדינות, אבל היא צריכה לחול על מספר אזורים. בדרך כלל, חברות מחלקות את אסטרטגיית השיווק הגלובלית שלהן לפי האזורים הבאים: אפריקה, אסיה והאוקיינוס השקט (כולל אוסטרליה), אירופה והמזרח התיכון, אמריקה הלטינית וצפון אמריקה. המטרה של אסטרטגיית שיווק "אזורית" היא לתאם את פעולות השיווק באזור יחיד.

חשוב לא לבלבל בין אסטרטגיית שיווק גלובלית לבין אסטרטגיית ייצור גלובלית. אסטרטגיות ייצור גלובליות לרוב כוללות מיקור-חוץ וניהול חברות-בת לייצור במדינות אחרות. אתם יכולים ליישם את שיטות הפעולה האלה בתהליך הייצור גם ללא אסטרטגיית שיווק גלובלית.

אסטרטגיית שיווק גלובלית יכולה לכלול אחד או יותר מהמרכיבים הבאים:

  • שמות מותג זהים
  • אריזה אחידה
  • מוצרים אחידים
  • מסרי פרסום דומים
  • תמחור מתואם
  • השקה מקבילה של מוצרים
  • תיאום קמפיינים של מבצעים

מידת התאום הנחוצה על מנת להוציא לפועל אסטרטגיית שיווק גלובלית מובילה באופן בלתי נמנע לרמה מסוימת של אחידות במיתוג, באריזה, במסרי קידום המכירות וכן הלאה (Zou and Cavusgil, ‏2002). המשמעות היא שבהיבטים מסוימים תמהיל המוצרים והתמהיל השיווקי אינם לגמרי מותאמים להעדפות של לקוחות מקומיים. זהו אחד מהחסרונות הפוטנציאליים של אסטרטגיית שיווק גלובלית, והוא משאיר פתח להזדמנויות עבור מוצרים ומותגים מקומיים.

עקביות מאפשרת לכם לחזק את המסר הייחודי של המותג שלכם, ולכן יכולים להיות לה יתרונות חיוביים מבחינת הכנסה. עם זאת, השיקול המרכזי בהחלטה אם להטמיע אסטרטגיית שיווק גלובלית צריך להיות יתרונות העלות שתפיקו בזכות אסטרטגיות השיווק האחידות האלה. יתרונות העלות האלה כוללים את צמצום ההשקעה במאמצי שיווק שונים בכל מדינה, חיסכון בעקבות שימוש באריזות עם כיתוב וגודל אחידים, שימוש בתוכן שיווקי זהה והנחות על רכישה של שטחי פרסום בכמות גדולה.

פילוח גלובלי

בדרך כלל, חברות שמטמיעות אסטרטגיית שיווק גלובלית פועלות בשווקים גלובליים. בשווקים גלובליים, הצרכים, הרצונות וההעדפות של הלקוחות די דומים בכל רחבי העולם. קטגוריות מוצרים טיפוסיות לשווקים גלובליים הן מוצרי טכנולוגיה (כולל מכשירי חשמל, מצלמות ומחשבים), מוצרים של מותגי יוקרה, כמו גם קטגוריות בתחום הביגוד, מוצרי הטיפוח והבידור, שבהן בפלחי קהל מסוימים כל הלקוחות מעוניינים באותו מוצר. לעומת זאת, בשווקים בעלי מאפיינים שונים במדינות שונות, כמו שוקי האוכל והשתייה, לא נהוג לתאם את הפעילות באופן גלובלי מפני שההעדפות תלויות במידה רבה יותר בתרבות המקומית.

מומחים לשיווק גלובלי עשויים ראשית לקבץ יחד מדינות ליצירה של אזורים בעלי מאפיינים דומים, וכך להגדיל את הסיכויים שלהם למצוא קבוצות משנה הומוגניות בכל אזור. לעיתים קרובות, כדי לעשות זאת בוחרים אזור סחר מוגדר, כמו האיחוד האירופי. כפי שעולה ממחקרים, אסטרטגיות גלובליות רבות הן למעשה בעלות מאפיינים יותר אזוריים מאשר גלובליים (Rugman‏, 2005).

אסטרטגיית שיווק גלובלית יכולה להצליח גם במקרה שבו החברה משנה את ההעדפות של הצרכנים המקומיים. בדרך כלל, כשמוצר חדש חודר לשוק מקומי, הוא משנה את ההעדפות במידה מסוימת הודות לחדשנות שהוא מציע, קידומי מכירות מוצלחים או מחיר משתלם. לדוגמה, קמעונאית הריהוט השוודית IKEA שינתה את שוק הריהוט במדינות רבות – לחברה יש אסטרטגיית שיווק אחידה ומתואמת מאוד המתבססת על הפשטות והפונקציונליות של הריהוט, הקטלוג שנתי וחנויות בסגנון "האנגר". גם רשת בתי הקפה האמריקאית Starbucks חידשה והרחיבה שוק קיים במספר מדינות. ההישג הזה התאפשר בזכות מגוון סוגי הקפה שהחברה מציעה, התכנון החדשני של הסניפים והתפריט הרחב.

במקרים אחרים, שינויים סביבתיים השפיעו על ההעדפות של הלקוחות ואפשרו אחידות. מוצרים "ירוקים" ממקדים באופן טבעי לפלחי קהל גלובליים יותר. הדבר נכון גם לגבי בירות קלות, מים בבקבוקים והמעבר להעדפת יין. מטבע הדברים, פלחי שוק גלובליים כאלה מעודדים חברות לאמץ אסטרטגיית שיווק גלובלית.

מיצוב גלובלי

השאלה העיקרית בהיבט של מיצוב גלובלי היא: האם עליכם למצב את המוצר באותו אופן בכל מקום? הסוגיה מורכבת אפילו יותר מכך, מפני שגם אם התמהיל השיווקי אחיד לחלוטין, החברה יכולה להגיע למיצוב שונה בכל מדינה. דוגמה קלאסית היא מוצרי הג'ינס של חברת Levi's. באמריקה, למוצרי הג'ינס של החברה יש תדמית של ביגוד חזק ועמיד. התדמית הזו מציבה את המוצרים במיינסטרים של סגנון החיים האמריקאי, אבל במדינות אחרות התדמית הזו הפכה אותם לסמל אופנתי. בנוסף, כפי שהדוגמה הזו מראה, גם כשרוצים ליצור עבור מותג תדמית "גלובלית", בדרך כלל למדינת המוצא תהיה השפעה שלילית או חיובית על המיצוב שלו.

מוצר מזון כמו תפוחים יכול להיחשב כחטיף בריא במערב. לעומת זאת, צרכנים ביפן אוהבים להעניק תפוחים בעונת המתנות, ולכן הם מוכנים לשלם מחיר גבוה בהתאם לצבע ולאריזה – המיצוב שונה לחלוטין.

גם ללא הבדלים גדולים כאלה בהתייחסות למוצר, ההבדלים הכלכליים והתרבותיים יהיו בדרך כלל הגורמים העיקריים שיקבעו אם ניתן יהיה למצב את המוצר באופן זהה במדינות שונות. לצרכנים שקונים מוצר כלשהו בפעם הראשונה בשווקים מתעוררים יש לרוב דעה שונה לגבי המוצר בהשוואה לקונים בשווקים מפותחים יותר, שבהם כבר קיימות העדפות מבוססות. לדוגמה, רכבי ביואיק נמכרים בהצלחה ללקוחות חדשים בסין, שמוצאים בהם יתרונות אחרים בהשוואה ללקוחות בארצות הברית – למרות שהמוצר כמעט זהה.

היבט נוסף שמשתנה בין מדינות ומשפיע על המיצוב הוא מידת התחרותיות. במדינות שבהן המתחרים המקומיים חזקים, מותג זר בעל תפוצה רחבה במדינת המוצא לרוב ינסה למקד לקהל נישה במדינות אחרות. בשווקים גלובליים, שבהם לעיתים קרובות אותן חברות בינלאומיות מתחרות אחת בשנייה במדינות המובילות, יש סיכוי רב יותר לכך שהמיצוב יהיה דומה במדינות המפותחות. דוגמה לכך היא שוק הרכב, שבו השחקנים הגלובליים מגיעים למיצוב דומה מאוד ברוב המדינות. הבדלים במיצוב יהיו נפוצים יותר בקטגוריות חדשות של מוצרים שרק החלו בתהליך החדירה למדינות – שם המותגים לא יהיו מוכרים באותה מידה בכל מקום.

גם השלב במחזור חיי המותג יכול להיות שונה בכל מדינה, ולהשפיע על מידת ההצלחה ביצירת המיצוב הרצוי. בשלבים המוקדמים של כניסה אל מדינה חדשה, כשההעדפות עדיין משתנות, ייתכן שאסטרטגיה המבוססת על המיצוב במדינה מובילה לא תהיה אפקטיבית. דוגמה לכך היא מצלמת הריפלקס האוטומטית הראשונה שכללה עדשה יחידה. ביפן המצלמה הושקה על-ידי Canon כמוצר מיינסטרים, אבל במדינות אחרות היא הושקה כמצלמה מקצועית. במדינות מתעוררות שבהן יש ביקוש גבוה מאוד, גם צרכנים חדשים משתדלים לרכוש את המוצרים האיכותיים ביותר שזמינים בשווקים המובילים. לכן יש חברות במערב (כמו יצרנית מוצרי החשמל Electrolux) שממצבות את עצמן כמותג מוביל, אפילו במדינה כמו רוסיה.

כשמתכננים אסטרטגיה, ההנחה הרווחת היא שמיצוב גלובלי אחיד מתאפשר כשמתקיימים דמיון תרבותי, רמת תחרותיות דומה ושלב דומה במחזור חיי המותג. עם זאת, גם במדינות שבהן אחת או יותר מהדרישות האלה לא מתקיימת, עדיין ייתכן שניתן יהיה להגיע למיצוב גלובלי אחיד. לדוגמה, במצבים שבהם שם המותג מוכר בזכות החשיפה שלו בתקשורת הבינלאומית, אסטרטגיה גלובלית עשויה לעבוד גם בשוק המורכב ממדינות שונות.

3 התמהיל השיווקי הגלובלי

מוצרים ושירותים גלובליים

כשיוצרים תמהיל שיווקי גלובלי, בדרך כלל אחד מההיבטים העיקריים הוא האחדה של המוצר או השירות. הכוונה ב"האחדה של המוצר" היא להציע מוצר או שירות עם מאפיינים, עיצוב וסגנון אחידים.

רוב היתרונות של גישה כזו קשורים לעלויות – כשחברה מייצרת כמות גדולה של יחידות זהות היא נהנית מיתרון לגודל. לגישה כזו יש גם יתרונות מבחינת איכות. כשסדרת מוצרים מיוצרת בקנה מידה גדול, יש הצדקה רבה יותר להשקיע בטכנולוגיה, מכונות, רכיבים וחלקים ייעודיים. ההשקעה הזו מאפשרת איכות גבוהה ואחידה יותר. כמו כן, הייצור האחיד יכול להוביל להשפעה חיובית על הביקוש מצד הלקוחות. הזמינות הרחבה של המוצרים והעיצובים משפיעה באופן חיובי על ההעדפות של הלקוחות.

החסרונות של האחדת מוצרים הם בעיקר בצד הביקוש. מלבד במקרים של ביקוש גבוה במדינות מתעוררות, בדרך כלל כשמוצרים אחידים נכנסים למדינה חדשה קשה למקד אותם באופן מדויק לפלח ספציפי. במקרה הטוב הם לא בדיוק "יפגעו במטרה". מצב כזה לאו דווקא מהווה מכשול משמעותי להצלחה. ראשית, ההעדפות עשויות להשתנות – יכול להיות שהמוצר האחיד כולל מאפיינים שלא היו זמינים קודם לכן בשוק החדש. שנית, גם אם המוצר לא הגיע למיצוב הרצוי, ניתן להתגבר על כך בעזרת מוניטין מותג חזק. שלישית, בזכות יתרונות ההאחדה שמאפשרים ייצור זול בקנה מידה נרחב, אפשר למכור את המוצר החדש במחיר נמוך.

מנקודת מבט שיווקית, בשווקים מקומיים יש נטייה לא לקבל מוצר או שירות אחיד. גם אם מוצר או שירות נחשב איכותי בשוק מסוים, זה לאו דווקא יהיה המצב בשווקים אחרים. מוצרי יוקרה בדרך כלל יהיו זהים בכל מקום בעולם. אפשר לנקוט אסטרטגיה של האחדה גם במוצרים שנועדו לשימוש נפוץ, כמו צמיגים, משחת שיניים וכלי מטבח. לעומת זאת, כשמשווקים מוצרים כמו שמפו, סבון ומוצרי טיפוח יש להביא בחשבון סוגי שיער שונים, הבדלים בצבע העור ורמות שונות של איכות מים על מנת שהמוצר יניב עבור הלקוח את התוצאות הרצויות. מידת המתיקות של קוקה קולה משתנה ממדינה למדינה, התפריט של מקדונלדס מותאם להעדפות במדינות שונות (בין היתר כדי לצמצם מחאות של מתנגדי גלובליזציה) ויצרני בגדים צריכים להביא בחשבון הבדלי מידות בין אנשים במערב ובאסיה.

כדי להתמודד עם הצרכים האלה ולשמור על היתרון לגודל, חברות מיישמות אחד מבין שני פתרונות. הפתרון הראשון הוא להשתמש בעיצוב בסיסי זהה ("פלטפורמה") ולאחר מכן להתאים את עיצוב המוצר על-ידי הוספה של תכונות חלופיות בשלב מאוחר יותר בתהליך הייצור. אפשרות שנייה היא לחלק את המוצר לקבוצות רכיבים שונות (מודולים). את המודולים האלה אפשר לייצר בסדרות גדולות וכך ליהנות מהיתרון לגודל. לאחר מכן מתאימים את המוצר בעזרת שילובים של מודולים שונים. הפתרון הזה הפך לאסטרטגיית ייצור מרכזית בחברות גדולות, מפני שאת המודולים האלה אפשר לייצר דרך מיקור-חוץ ובמדינות שונות. במצב כזה הייצור הופך לתהליך הרכבה פשוט. אם יש צורך, אפשר לבצע את ההרכבה בשוק היעד כדי ליהנות מתעריפי מכס נמוכים. כך חברות יכולות למצוא עבור כל מדינה תמהילי תכונות שונים כדי להתאים את המוצר להעדפות המקומיות.

כדי ליהנות מהיתרונות לגודל של האחדת מוצרים חברות לא חייבות להציע מוצרים זהים בכל מקום. חברה יכולה לבנות אסטרטגיה גלובלית מתואמת גם אם המוצר שלה לא אחיד לחלוטין. עם זאת, כמעט בלתי אפשרי לפתח אסטרטגיית שיווק גלובלית בלי מותג גלובלי חזק.

מותגים גלובליים

שמירה על שם מותג זהה הפכה להיות סימן ההיכר של חברות גלובליות, ו"מיתוג גלובלי" הפך לאובססיה בקרב חברות רב-לאומיות רבות.

מהו 'מותג גלובלי'?

מותגים גלובליים הם מותגים שלקוחות בכל השווקים העיקריים בעולם מכירים ומזהים. מותגים אזוריים הם מותגים בעלי מאפיינים זהים באזור ספציפי. מותגים מקומיים הם מותגים שאפשר למצוא רק בשוק אחד או שניים.

מבחינת נכסיות מותג, רוב המותגים המובילים הם גלובליים. חשוב לזכור שמותג חזק לא יכול להסתמך רק על נוכחות במדינות שונות – הוא גם צריך את נאמנות הלקוחות המקומיים. במקביל להתרחבות של מותגים גלובליים אל מדינות חדשות במטרה לצבור נכסיות מותג, מותגים מקומיים הצליחו להגן על המעמד שלהם מפני שיצרו יחסי קרבה ונאמנות עם הלקוחות. כדי להתמודד עם התחרות הזו, מלבד שיווק המותג שלהן במדינות אחרות, חברות גלובליות רבות לעיתים גם רוכשות במדינות היעד מותג מקומי מצליח, תוך שמירה על שם המותג וגם על קהל הלקוחות הנאמן שלו.

היתרון הברור ביותר של מותגים גלובליים הוא יעילות כלכלית הנובעת מהגודל ומהיקף הפעילות שלהם. בדרך כלל היעילות הכלכלית אפשרית בזכות היכולת לייצר אריזות ומוצרים זהים בסדרות גדולות, וגם מפני שמותגים גלובליים יכולים לפרסם בעזרת קידומי מכירות זהים בכל העולם. "גלישת" ביקוש היא תוצאה של החשיפה המוגברת לאותו מותג במקומות רבים, והיא מועילה במיוחד כשקהל הלקוחות הוא גלובלי. הצמיחה בהיקפי התיירות הבינלאומית הייתה גורם חשוב בהצלחה של מותגים גלובליים, וחוקרים הראו את יתרונות הסטטוס וההערכה שמהם המותגים נהנים. יתרונות אלה משמעותיים במיוחד במדינות פחות מפותחות.

תמחור והפצה גלובליים

באסטרטגיית שיווק גלובלית הקשר בין תמחור והפצה הדוק יותר מאשר במדינת המוצא. הסיבה לכך אינה עלייה במחיר ללקוח עקב עלויות ההפצה (הובלה, ביטוח ומכסים). בדרך כלל אין קשר ישיר כזה המוביל לעלייה במחיר, מלבד בעסקאות חד פעמיות.

הקשר ההדוק בין התמחור וההפצה נובע מתופעה אחרת. שילוב של קלות השינוע, הבדלים במחירים מקומיים ותנודות בשערי מטבע הם אלה שיוצרים את שולי הרווח ואת הזדמנויות הארביטרז' עבור לקוחות שקונים מותגים במחיר זול יותר במדינות אחרות. זו דוגמה לשוק סחורות אפור – ייבוא של מוצרים ממותגים דרך ערוצים לא מורשים. הצמיחה של שוק הסחורות האפור היא זו שמאלצת חברות רב-לאומיות לקבוע אסטרטגיות תמחור והפצה התלויות אחת בשנייה. אפילו חברות רב לאומיות שבנסיבות אחרות לא היו מנסות ליצור אסטרטגייה גלובלית חייבות למצוא דרך לתמחר מוצרים באופן שימנע מסחר כזה.

שוק הסחורות האפור משפיע על מספר רב של חברות רב-לאומיות – והוא לא חוקי. לדוגמה, יש דיווחים רבים על יצרנים באסיה שחתמו על חוזה ייצור של מותגים מערביים עבור חברות רב-לאומיות. במשמרת הבוקר הם מייצרים את המוצרים עבור אותן חברות, ובמשמרת הלילה מייצרים סדרה נוספת של אותם מוצרים. לאחר מכן המוצרים האלה נשלחים למדינות אחרות בעלויות נמוכות, מופצים בערוצים עקיפים (לעיתים דרך מדינה שלישית) ולבסוף מגיעים לשווקים השונים במערב. במקרים אחרים, שוק הסחורות האפור כולל מפיצים במערב (רשתות קמעונאות גדולות באירופה, לדוגמה) שרוכשים מוצרים במדינה שבה המחירים נמוכים ומוכרים אותם במחירים גבוהים יותר במדינת המוצא שלהם.

תקשורת שיווקית גלובלית

בזכות התקדמות הגלובליזציה והביקוש למותגים גלובליים, תנופת הפרסום הגלובלי נשמרה למרות מגמה עולמית של מחאות נגד גלובליזציה ותמיכה ביצרנים מקומיים. אחד מהגורמים שתרמו לכך היה התפשטות האינטרנט. הגדלת התפוצה של האינטרנט הגבירה את זמינות הפרסומות באתרים כמו YouTube, שבו גם קמפיינים מקומיים עשויים להופיע בפני משתמשים ברחבי העולם.

יש מספר גורמים לצורך בתקשורת גלובלית משולבת. בצד ההיצע, הצמיחה של סוכנויות פרסום גלובליות שיחקה תפקיד משמעותי ביצירה של עולם פרסום גלובלי יותר. בצד הביקוש, הלקוחות עצמם הופכים להיות יותר גלובליים. צרכנים כיום מטיילים הרבה יותר מבעבר ועלויות הנסיעה הנמוכות מגבירות את היקפי התיירות. כמו כן, בתחום המוצרים הנמכרים מעסק לעסק, הצרכנים הם לרוב חברות רב-לאומיות.

עם זאת, כשמסתכלים על התמונה הכללית אין תמיד תיאום גלובלי בתקשורת השיווקית של חברות גלובליות. ראשית, הפרסום במדיה הוא רק כלי שיווקי אחד, ויש הבדלים בתקנות המדיה בין מדינות שונות. לדוגמה, במדינות מסוימות נאסר על חברות קמעונאיות לערוך תחרויות, ובמקרים רבים חנויות לא מאפשרות לממש שוברים.

גם פרסום במדיה לרוב אינו גלובלי לחלוטין. האוטונומיה שמקבלות חברות-בת מקומיות מגבירה את המוטיבציה שלהן ושל סוכנויות הפרסום שהן שוכרות ליצור קמפיינים יצירתיים יותר. חלק מערוצי המדיה אינם זמינים בכל המדינות, ויש גם הבדלים משמעותיים במחירים. גם מידת האפקטיביות משתנה ממדינה למדינה. במדינות עניות יותר, המדיה המודפסת היא לרוב פחות אפקטיבית. לעומת זאת, במדינות אירופה יש דגש רב יותר על פרסום במדיה מודפסת בהשוואה למדינות אחרות. האינטרנט הוא ערוץ תקשורת חדש וגלובלי, אבל הוא עדיין לא הגיע לכל מקום בעולם. בנוסף, לעיתים קרובות יש להתאים את המסר הפרסומי. הבדלים לשוניים, תרבותיים ודתיים יכולים למנוע האחדה של מסרים פרסומיים, וסמלים שנחשבים מקובלים במדינה אחת ייחשבו בלתי הולמים במדינה אחרת.

עקב הבעיות האלה, רוב החברות מקצות רק חלק מתקציב הפרסום שלהן לקמפיינים בינלאומיים. בעוד שסוכנויות מקומיות מוציאות לפועל קמפיינים מקומיים, בדרך כלל נהוג לשכור סוכנות גלובלית גדולה כדי לטפל בקמפיינים גלובליים.

רוב החברות הגלובליות מציגות דרישות קפדניות לגבי האופן שבו יש להציג את השם שלהן, כולל שימוש בגופנים ובצבעים ספציפיים. אבל גם בקמפיין גלובלי יש בדרך כלל מקום לגיוון. פורמט הפרסום הגלובלי הטיפוסי בטלוויזיה מתבצע על בסיס תבנית אחידה (Pattern Standardisation). בפרסום מהסוג הזה הרכיבים החזותיים מותאמים לתרבות ולשפה המקומיות, נעשה שימוש בדוברים ובשחקנים מוכרים והנרטיב של הפרסומת מיועד למשוך את הקהל המקומי. שם המותג והלוגו זהים, והסיסמה השיווקית שבה נעשה שימוש היא בדרך כלל תרגום ישיר של הסיסמה בשפת המקור. במקרים מסוימים, במקום הקול של השחקנים נעשה שימוש בהקלטות אודיו ש"מולבשות" על סרטון הפרסומת ומאפשרות שימוש בשפה המקומית. פרסום גלובלי הופך כיום לנפוץ יותר בפורמט הזה, ויוצר תדמית אחידה של חברות ומותגים, כמו גם של מדינות ומקומות.

לסיכום, חברות לרוב מעדיפות "ללכת על בטוח". חלק מרכיבי המותג אחידים בכל העולם, אך הן מקצות את רוב התקציב להתאמה אזורית ומקומית של התקשורת השיווקית.