בעזרת TrueView וכלי פרסום דיגיטליים, נפח המכירות של Icelandic Skyr שבר את התחזיות ונסק ב-200%

יעדים

  • לייצא את מוצרי Icelandic Skyr לבריטניה
  • יצירת מוּדָעוּת למותג Icelandic Skyr בקרב צרכנים בריטיים
  • הגדלת המכירות בבריטניה

גישה

  • הסבת פרסומות הטלוויזיה שנועדו לקהל האיסלנדי לקמפיין TrueView ב-YouTube שמיועד לקהל הבריטי
  • פרסום מודעות ברשתות החיפוש והמדיה של Google
  • הפצת מסרים פרסומיים לקבוצות עניין וליעדים גיאוגרפיים ספציפיים

תוצאות

  • המכירות עלו ב-200% על התחזיות
  • המוּדָעוּת למותג עלתה ב-34%
  • עלייה של 51% בהתעניינות במותג
  • עלייה של 43% במדד זכירת המודעה

כדי לייצא את מוצרי החלב של Icelandic Skyr לבריטניה, הבעלים MS Iceland Dairies, קואופרטיב של 600 איכרים ובני משפחותיהם, לקחו את הפרסומות המקוריות שנועדו לטלוויזיה האיסלנדית והפכו אותן למודעות מדיה וטקסט שפורסמו ב-YouTube וב-Google והותאמו ספציפית לקהל הבריטי. התוצאה: המכירות הקמעונאיות עלו ב-200% על התחזיות.

תקציב השיווק של MS Iceland Dairies היה מוגבל, ולכן היה על הקואופרטיב לנהוג בחכמה בנוגע להשקת Icelandic Skyr בשוק הבריטי. האסטרטגיה שנבחרה מתמקדת בעיקר באינטרנט: פרסומות הטלוויזיה הפופולריות הוסבו למודעות TrueView ו-YouTube, וכך הצליחו חברי הקואופרטיב להגיע לקהל רחב ככל האפשר וגם לשמור על יעילות כלכלית.

"בהשקה בבריטניה לא היה לנו מספיק כסף כדי לקדם את המכירות של Icelandic Skyr בטלוויזיה", מסבירה ארנה ארלנדסדוטיר, מנהלת פרויקטים ונוכחות אינטרנטית ב-MS Iceland Dairies. "לכן, חשבנו שהדרך הטובה ביותר להגיע לצרכנים הבריטיים ביעילות היא לשלב בין מודעות YouTube לבין מודעות מדיה וטקסט של Google".

צוות המותג ערך שינויים רבים בפרסומת הטלוויזיה הקיימת. לדוגמה, הוא העביר את הלוגו ואת המוצר שהופיעו בגוף המודעה לתחילת המודעה הדיגיטלית. בזכות השינויים האלה, הפיקה החברה את מלוא התועלת מהפורמטים של TrueView ב-YouTube, וכך הצליחה לחשוף את הצופים למותג Icelandic Skyr, גם אם הם לא צפו בכל המודעה.

כדי להגביר את המוּדָעוּת למותג ולמקומות שבהם אפשר לקנות את המוצרים שלו בבריטניה, השתמשה Icelandic Skyr במודעות Google לרשתות החיפוש והמדיה שקישרו אל אתר המותג. כדי לפנות ללקוחות פוטנציאליים, בהתחלה התמקד הצוות בקבוצות עניין רלוונטיות, כגון חובבי ספורט או אוכל, ובהמשך השתמש גם במיקוד גיאוגרפי כדי להגיע למשתמשים ברדיוס של 2 ק"מ מכ-200 חנויות Waitrose שכבר מכרו מוצרים של Icelandic Skyr בבריטניה.

"מודעות Google הן זולות יחסית, והן דרך יעילה להגיע לצרכני יעד", מסבירה ארנה. "הן מציעות שפע של אפשרויות למיקוד ולמיקוד גיאוגרפי. כלי המעקב הנוחים מאפשרים לקרוא את הנתונים הסטטיסטיים ולנצל את התקציב בצורה טובה ככל האפשר. רואים מיד מה עובד ומה לא".

אנשי Icelandic Skyr הפעילו את המודעה ב-10 הימים הראשונים תוך ניצול של כ-70% מהתקציב. בשבועות שלאחר מכן, צופים שכבר ראו את המודעה טורגטו שוב בעזרת מודעות באנר לרשת המדיה. בהמשך הקמפיין, ביצע המותג אופטימיזציה של קבוצות העניין, והתמקד באלה שבהן שיעורי הצפייה היו גבוהים יותר, כדי להפחית את העלות לצפייה.

"בנוסף, הפעלנו קמפיינים כלליים של מודעות באנר כדי להגיע לכל מי שלא נחשף למודעת הווידאו", מוסיפה ארנה. "מודעות הבאנר האלה הוצגו בעיקר באתרים הקשורים לבריאות ואוכל, והמיקוד שלהן נעשה לפי הקשר, מיקום בדף, נושא ומילת מפתח".

עלייה בחוזק המותג מגדילה את המכירות שמקורן בייצוא

כדי להעריך את יעילות הפרסום באינטרנט, לצד הקמפיין ערכה MS Iceland Dairies מחקר למדידת חוזק המותג. במסגרת המחקר נשלחו סקרים לאנשים שראו את הקמפיין, ונערכה השוואה ביניהם לבין אנשים שלא ראו את הקמפיין, כדי להעריך את השפעת הקמפיין. במחקר שולבו גם נתוני חיפוש מ-Google ומ-YouTube, כדי להשוות את מספר החיפושים של המותג לאחר החשיפה של הצרכנים למודעה.

המחקר למדידת חוזק המותג הצביע על עלייה של 43% במדד זכירת המודעה, ואילו המוּדָעוּת למותג עלתה ב-34%. שיעור החיפושים של מותג Skyr עלה ב-51% בקרב כל האנשים שנחשפו למודעה, וזינק ב-443% בקרב אלה שצפו במודעת הווידאו כולה.

בנוסף, המכירות היו גבוהות מהתחזיות – בשיעור עצום. בסוף הקמפיין, נפח המכירות של Icelandic Skyr ברשת הסופרמרקטים Waitrose הגיע לפי שלושה מהחזוי. עובדה זו הובילה את מותג הסופרמרקטים להפצת המוצרים לסניפים נוספים, וכתוצאה מכך גדל מספר החנויות המוכרות את המוצרים ל-350, וגם מבחר המוצרים הוגדל משלושה טעמים לחמישה.

לדברי ארנה, אם יחליטו בקואופרטיב MS Iceland Dairies לשווק את Icelandic Skyr שוב בתוכנית עתידית כלשהי של חדירה לשווקים בינלאומיים נוספים, "נשים דגש עוד יותר חזק על הפרסום ב-Google וב-YouTube, בגלל הגישה לנתונים סטטיסטיים והיכולת לעקוב אחר הקמפיין. כמו כן, אנחנו יכולים להגיע לקבוצת יעד גדולה של צרכנים בלי שנצטרך להשקיע בפרסום יקר בטלוויזיה. זאת דרך טובה לבנות מוּדָעוּת למותג כשהתקציב מוגבל".

מודעות Google הן דרך יעילה להגיע לצרכנים. הן מציעות שפע של אפשרויות למיקוד ולמיקוד גיאוגרפי. אפשר לראות מיד מה עובד ומה לא". ארנה ארלנדסדוטיר, מנהלת פרויקטים ונוכחות באינטרנט, MS Iceland Dairies