Tutto sulla strategia di marketing globale

Come coordinare la tua strategia di marketing a livello mondiale

1 Panoramica

La sfida

Con l'internazionalizzazione delle attività e la globalizzazione dei mercati, le strategie di marketing globale hanno assunto un ruolo sempre più importante. Nonostante queste strategie siano caratterizzate da un coordinamento centralizzato volto a raggiungere economie di scala e di diversificazione, anche la localizzazione sta diventando sempre più importante, perché la domanda dei consumatori varia in base al paese. Quando entri in nuovi mercati, la sfida consiste nell'ottenere il giusto equilibrio tra una strategia globale e un adattamento locale.

Il tuo obiettivo

Coordinare la strategia di marketing della tua azienda mentre l'attività si espande nei mercati internazionali.

Da dove cominciare

Questa guida ti aiuta a riflettere sulle implicazioni dell'adozione di una strategia globale rispetto a una orientata a un mercato multinazionale, nonché sui punti di forza e i punti deboli di entrambe in termini di competitività. In seguito, mentre ti espandi nel nuovo mercato, puoi creare un piano di marketing integrato.

2 Che cos'è una strategia di marketing globale?

Una strategia di marketing globale include paesi appartenenti a diverse aree geografiche del mondo e mira a coordinare le attività di marketing dell'azienda nei mercati di questi paesi.

Questo tipo di strategia non copre necessariamente tutti i paesi, ma dovrebbe essere applicata a diverse aree geografiche. Una tipica suddivisione regionale è la seguente: Africa, Asia-Pacifico (inclusa l'Australia), Europa e Medio Oriente, America Latina e Nord America. Una strategia di marketing "regionale" coordina le attività di marketing in un'unica area geografica.

Una strategia di marketing globale non va confusa con una strategia di produzione globale. Il ricorso all'outsourcing e a consociate estere di produzione, che è tipico di una strategia di produzione globale, può avvenire con o senza una strategia di marketing globale per i prodotti finiti.

Una strategia di marketing globale può includere uno o più elementi:

  • Nomi di brand identici
  • Imballaggio uniforme
  • Prodotti standardizzati
  • Messaggi pubblicitari simili
  • Determinazione coordinata dei prezzi
  • Lancio sincronizzato dei prodotti
  • Campagne di vendita coordinate

Il coordinamento necessario per implementare una strategia di marketing globale comporta inevitabilmente un certo livello di uniformità del branding, dell'imballaggio, del messaggio promozionale e così via (Zou and Cavusgil, 2002). Questo significa anche che, in qualche modo, il prodotto e il marketing mix non vengono perfettamente adattati alle preferenze dei clienti locali. Questo è un potenziale punto debole della strategia di marketing globale che lascia spazio ai brand e ai prodotti locali.

La coerenza può rappresentare un vantaggio in termini di entrate perché contribuisce a rafforzare un messaggio unico. Ma la principale motivazione che spinge ad adottare una strategia di marketing globale è la scalabilità e la diversificazione dei vantaggi in termini di costi ottenuti grazie a queste strategie di marketing uniforme. Alcuni di questi vantaggi sono il non dover ripetere la stessa attività di marketing, il risparmio sugli imballaggi multilingue e delle stesse dimensioni, l'utilizzo dello stesso materiale promozionale e sconti sulla quantità per l'acquisto di media.

Segmentazione globale

Le aziende più propense ad adottare una strategia di marketing globale sono quelle presenti nei mercati internazionali, in cui le esigenze, i desideri e le preferenze dei clienti sono abbastanza simili in tutto il mondo. Le categorie di prodotto più comuni sono i prodotti tecnologici, tra cui l'elettronica di consumo, le fotocamere e i computer, i prodotti di lusso brandizzati, nonché l'abbigliamento, i prodotti per la cura personale e le categorie correlate all'intrattenimento in cui, per certi segmenti, i prodotti universalmente standardizzati sono richiesti da tutti. Per contro, nei mercati multinazionali come quelli del cibo e delle bevande, dove le preferenze vengono determinate in base alla cultura locale, il coordinamento globale è meno utilizzato.

Per iniziare, i professionisti del marketing a livello internazionale possono raggruppare i paesi in aree geografiche simili per aumentare le probabilità di trovare sottogruppi omogenei all'interno di ciascuna area. Questo comporta spesso la selezione di un blocco commerciale, ad esempio l'Unione Europea. Come documentato dalle ricerche, molte strategie globali sono, in realtà, più regionali che globali (Rugman, 2005).

Una strategia di marketing globale può anche essere efficace se l'azienda riesce a modificare le preferenze locali. Un nuovo prodotto che accede a un mercato locale cambia in una certa misura le preferenze introducendo, ad esempio, caratteristiche, promozioni o prezzi nuovi. Ad esempio, IKEA, il retailer di arredamento svedese, ha cambiato il mercato dei mobili in molti paesi utilizzando una strategia di marketing molto standardizzata e coordinata, che si concentra su mobili semplici e funzionali, sul catalogo annuale e sui negozi-magazzini. Anche Starbucks, la catena americana di caffetterie, ha ricreato e ampliato un mercato maturo in diversi paesi con il suo assortimento di caffè innovativi, l'originalità dei punti vendita e un menù più vario.

In altri casi, sono stati i cambiamenti ambientali a influire sulle preferenze e a rendere quindi possibile la standardizzazione. I prodotti ecologici, per esempio, sono naturalmente indirizzati a segmenti globali. Questi segmenti a livello mondiale inducono ovviamente le aziende ad adottare una strategia di marketing globale.

Posizionamento globale

Il problema principale del posizionamento globale consiste nel capire se l'offerta di prodotti va posizionata nello stesso modo dappertutto o no. A questo problema si aggiunge il fatto che persino in una situazione di uniformità totale del marketing mix, la posizione finale può comunque variare tra i paesi. Un esempio classico è rappresentato dai jeans Levi's, la cui immagine di capo resistente per la vita all'aria aperta li posiziona in un segmento convenzionale del lifestyle americano, mentre diventano un'icona di stile in altri paesi. Inoltre, come mostra questo esempio, anche se un brand vuole essere considerato "globale", la sua posizione subisce di solito l'impatto positivo o negativo del suo paese di origine.

Un alimento tipo le mele può essere consumato come uno spuntino sano in occidente, da cui il detto "una mela al giorno leva il medico di torno". Ma in Giappone, il posizionamento è molto diverso, perché le mele sono uno dei regali preferiti che si offrono a Natale e se ne valorizza quindi il colore, l'imballaggio e il prezzo.

Anche senza queste notevoli differenze nelle consuetudini, le disparità a livello di sviluppo economico e la distanza culturale sono generalmente i fattori principali che influiscono sulla possibilità di occupare una posizione identica. Gli utenti che acquistano per la prima volta nei mercati emergenti raramente considerano i prodotti nello stesso modo degli acquirenti dei mercati più maturi, in cui le preferenze sono ben consolidate. Ad esempio, le popolari Buick vendute ai nuovi clienti in Cina offrono vantaggi molto diversi rispetto a quelli proposti ai clienti di Buick negli Stati Uniti, anche se i prodotti sono molto simili.

Il posizionamento viene influenzato dalla forza della concorrenza locale, perché anche questa tende a cambiare da un paese all'altro. Nei paesi in cui la concorrenza nazionale è aggressiva, un brand straniero considerato convenzionale a livello locale di solito cerca all'estero di scegliere come target una nicchia. Nei mercati globali, in cui spesso le stesse aziende internazionali competono nei più importanti paesi esteri, il posizionamento ha più probabilità di rimanere costante nei mercati maturi. Un esempio è il settore automobilistico, in cui le aziende internazionali occupano posizioni molto simili nella maggior parte dei mercati. Questo è meno vero per nuove categorie di prodotto che sono ancora in fase di crescita in molti paesi e i cui brand non sono conosciuti ovunque nello stesso modo.

Anche la fase del ciclo di vita è propensa a variare da un paese all'altro, influendo sulla possibilità di utilizzare lo stesso posizionamento. Nelle prime fasi, quando le preferenze sono ancora vaghe, una strategia basata sul posizionamento in un paese leader può non essere molto efficace in un nuovo paese. Per questo motivo, Canon ha introdotto la prima fotocamera single-lens reflex come prodotto convenzionale in Giappone, ma come novità per fotografi più esperti all'estero. Tuttavia, nei paesi emergenti, che presentano una domanda repressa, persino i nuovi consumatori aspirano ai migliori prodotti nei mercati leader. Ecco perché alcune aziende occidentali, come il produttore di elettrodomestici Electrolux, si posizionano sulla fascia alta di mercato anche in paesi come la Russia.

Il tipico presupposto strategico è che un posizionamento uniforme a livello internazionale richiede culture, concorrenza e fasi del ciclo di vita simili. Tuttavia, anche nei paesi in cui uno o più di questi requisiti non sono soddisfatti, un posizionamento globale standardizzato può comunque funzionare. Ad esempio, quando le comunicazioni a livello mondiale hanno già reso noto il nome di un brand, una strategia globale può funzionare anche in un mercato multinazionale.

3 Il marketing mix globale

Prodotti e servizi globali

La standardizzazione del prodotto o del servizio è di solito un elemento essenziale di un marketing mix globale. Per "standardizzazione" si intende l'uniformità delle caratteristiche, del design e dello stile di un prodotto o servizio.

I vantaggi sono soprattutto legati ai costi: grazie alla produzione di un numero più elevato di unità identiche, è possibile raggiungere un'economia di scala. Ma ci sono anche vantaggi in termini di qualità. Con più articoli prodotti in grande serie, ci sono maggiori motivi per investire in tecnologie specializzate, macchine utensili, componenti e parti, generando una qualità più elevata e costante. Infine, può verificarsi un effetto positivo sulla domanda dei clienti. A causa della prevalenza dei prodotti e dei design, l'impatto sulle preferenze dei clienti è positivo.

Gli svantaggi della standardizzazione dei prodotti sono soprattutto legati alla domanda. A parte il caso della domanda repressa in un paese emergente, i prodotti standardizzati sono raramente in grado di raggiungere con precisione uno specifico segmento in un nuovo mercato nazionale, perché sono come minimo un po' fuori bersaglio. Questo però non è sempre un grosso ostacolo alla conquista di un nuovo mercato. Prima di tutto, le preferenze possono cambiare, ovvero il prodotto standardizzato può avere caratteristiche non ancora proposte nel mercato in questione. In secondo luogo, un posizionamento errato può essere superato da un nome del brand solido. Infine, il prodotto introdotto può essere venduto a un prezzo basso, poiché i suoi vantaggi in termini di costo possono consentire l'utilizzo di questa strategia.

Dal punto di vista del marketing, un prodotto o servizio uniforme è spesso meno accettabile a livello locale. Quello che in un mercato viene considerato come un buon prodotto o servizio può non essere accettabile altrove. I prodotti di lusso sono di solito identici in tutto il mondo e gli articoli di uso comune come i pneumatici delle auto, il dentifricio e gli utensili da cucina possono essere standardizzati. Ma i prodotti come lo shampoo, il sapone e gli articoli per la cura personale devono tenere conto del tipo di capelli, del colore della pelle e della qualità dell'acqua per essere efficaci. Il livello di zuccheri contenuti nella Coca Cola varia da un paese all'altro, il menu di McDonald's viene adattato alle preferenze di ciascun paese (in parte per ridurre le proteste antiglobalizzazione) e i produttori di abbigliamento devono adeguare gli articoli alle diverse corporature degli acquirenti occidentali e di quelli asiatici.

Per adattarsi e cercare contemporaneamente di conservare alcune economie di scala, le aziende ricorrono a due soluzioni. Una è di utilizzare lo stesso design o "piattaforma" di base per il prodotto e poi di adattarlo aggiungendo caratteristiche alternative in una fase successiva della produzione. L'altra è di suddividere il prodotto in moduli di componenti che possono essere realizzati in grandi serie per usufruire dei vantaggi in termini di costo e poi di produrre articoli diversi tramite varie combinazioni di moduli. Questa è diventata una strategia di produzione molto utilizzata dalle grandi aziende, poiché consente ai diversi moduli di essere prodotti da terzi o all'estero. Il processo di produzione diventa poi una semplice questione di assemblaggio che può essere eseguito localmente, se necessario, per risparmiare sulle tariffe doganali. Questo consente all'azienda di "combinare" le caratteristiche in base ai diversi mercati nazionali e di adattarsi alle preferenze locali.

Le aziende non hanno bisogno di offrire prodotti identici ovunque per acquisire le economie di scala ottenute grazie alla standardizzazione. Un'azienda può sviluppare una strategia globale coordinata anche senza un prodotto completamente standardizzato. Ma è quasi impossibile sviluppare una strategia di marketing globale senza un brand internazionale solido.

Brand globali

Il fatto di conservare lo stesso nome del brand ovunque è diventato il segno distintivo di un professionista del marketing internazionale e il "branding globale" si è rivelato un'ossessione di molte multinazionali.

Che cosa significa "brand globale"?

I brand globali sono famosi e riconosciuti in tutti i mercati più importanti del mondo; i brand regionali sono quelli che restano uguali in un'intera area geografica e i brand locali si trovano solo in uno o due paesi.

La maggior parte dei brand più importanti in termini di capitale finanziario è globale. Ma un brand solido non solo deve raggiungere più paesi: deve anche essere sostenuto dai clienti locali. Mentre i brand globali si sono spinti più lontano per aumentare il proprio valore del marchio, quelli locali sono riusciti a difendere il loro territorio rimanendo vicini ai clienti e generando affinità o "soft equity". Sulla base di questo, molte aziende globali non solo commercializzano il loro brand globale in un mercato nazionale, ma possono anche acquistare un affermato brand locale e conservarne il nome e i clienti.

I vantaggi più evidenti dei brand globali sono i costi ridotti derivanti dalle economie di scala e di differenziazione. L'efficienza dei costi può essere attribuita alla capacità di realizzare prodotti e imballaggi identici in grandi serie e anche alla possibilità per i brand globali di ricorrere a promozioni globali uniformi. La domanda in eccesso è il risultato di una maggiore esposizione allo stesso brand in molti luoghi ed è utile soprattutto quando i clienti sono internazionali. La crescita del turismo internazionale è stata un importante volano per i brand globali che, secondo le ricerche, vengono associati dai clienti allo status e al prestigio sociale, soprattutto nei paesi meno sviluppati.

Prezzi e distribuzione globali

In una strategia di marketing globale, i prezzi e la distribuzione sono più interconnessi che a livello locale. Il motivo non è dovuto al fatto che i costi di distribuzione (trasporto, ma anche assicurazione e dazi doganali) generano necessariamente un aumento del prezzo finale proposto al cliente. Un'"escalation dei prezzi" così diretta si verifica generalmente solo nelle transazioni occasionali.

La stretta connessione tra i prezzi e la distribuzione è legata più direttamente a un altro fenomeno. La combinazione di facilità di trasporto, variazioni di valuta e diversità dei prezzi locali consente di ottenere i margini che offrono ai clienti l'opportunità di acquistare prodotti brandizzati a un prezzo inferiore all'estero. Questo è un esempio di "mercato grigio", ovvero l'importazione di prodotti brandizzati attraverso canali diversi da quelli autorizzati. È lo sviluppo di questo mercato che obbliga le multinazionali a definire congiuntamente le strategie di determinazione dei prezzi e di distribuzione. Persino le aziende internazionali che in altre situazioni non utilizzerebbero una strategia globale devono trovare un modo per allineare i prezzi ed evitare questo tipo di mercato.

Il mercato grigio influisce su numerose multinazionali e non è illegale. Ad esempio, esistono molte storie di produttori contrattisti asiatici che fabbricano articoli brandizzati per le multinazionali occidentali durante i turni diurni e poi producono un lotto aggiuntivo di prodotti identici durante il turno di notte. Questi prodotti vengono in seguito spediti all'estero a costi economici, distribuiti attraverso canali indiretti forse da un paese terzo e alla fine appaiono sui vari mercati occidentali. In altri casi, il mercato grigio coinvolge i distributori occidentali, ad esempio grossi retailer europei, che acquistano le merci in un paese a prezzi economici e poi li vendono a prezzi più alti a casa.

Comunicazioni di marketing globali

Con l'aumento della globalizzazione e l'attenzione rivolta ai brand internazionali, l'impulso dato alla pubblicità globale ha continuato a essere sostenuto nonostante i sentimenti di antiglobalizzazione e pro-localizzazione diffusi in tutto il mondo. I fattori determinanti sono stati il successo di Internet e la presenza di molti spot pubblicitari su siti come YouTube, dove anche le campagne pubblicitarie locali possono avere una copertura globale.

Ci sono molti elementi che spingono ad aver bisogno di comunicazioni globali integrate. Sul fronte dell'offerta, l'emergere di agenzie pubblicitarie internazionali e consolidate ha svolto un ruolo significativo nel generare più pubblicità globale, e, sul fronte della domanda, i clienti sono sempre più internazionali. I consumatori ora si spostano molto più di prima, perché i viaggi low-cost hanno generato un notevole aumento del numero di turisti e, per i prodotti business-to-business, i clienti sono spesso aziende multinazionali.

In generale, tuttavia, non tutte le comunicazioni di marketing di un'azienda globale sono coordinate a livello internazionale. Prima di tutto, la pubblicità sui media è solo uno dei numerosi strumenti di promozione e i regolamenti sull'uso dei media variano in base al paese. Ad esempio, non tutti i paesi dispongono di regolamenti relativi alla vendita al dettaglio che consentono le gare e, in molti casi, i coupon vengono rifiutati dai negozi.

Persino la pubblicità sui media è di rado completamente globalizzata. Le consociate locali e le rispettive agenzie sono motivate a dare il meglio in termini di creatività grazie alla maggiore autonomia di cui possono disporre. I media non sono ugualmente disponibili in tutti paesi e i costi variano notevolmente. Anche l'efficacia varia. Nei paesi più poveri, la stampa è di solito meno efficace. Al contrario, l'Europa nel complesso dà molto più peso alla stampa rispetto agli altri paesi. Internet, un canale di comunicazione nuovo e per natura internazionale, non è ancora arrivato in tutti gli angoli della terra. Inoltre, il messaggio pubblicitario spesso va adattato. Le differenze linguistiche, culturali e religiose possono impedire la standardizzazione dei messaggi pubblicitari e rendere i simboli inadeguati.

A causa di questi problemi, la maggior parte delle aziende dedica solo una parte del budget pubblicitario totale a una campagna globale. Mentre le campagne localizzate possono impiegare agenzie locali, è frequente che le campagne globali vengano gestite da una grande agenzia internazionale.

La maggior parte delle aziende globali pone limiti severi su come rappresentare il suo nome, incluso i caratteri e i colori. Ma anche una campagna globale presenta di solito qualche elemento di diversità. La tipica forma di pubblicità globale in televisione segue una strategia di standardizzazione del messaggio pubblicitario. In questo caso, la visualizzazione della pubblicità viene adattata alla cultura e alla lingua del posto, con speaker e attori conosciuti a livello locale, nonché una storia accattivante per il pubblico dell'area geografica target. Il nome e il logo del brand sono identici e lo slogan finale viene di solito tradotto direttamente. Invece della voce degli attori, viene utilizzato il voiceover per sovrapporre la lingua locale in uno spot pubblicitario. Questo è il tipo di pubblicità globale che sta prendendo piede oggi e che crea un'immagine unificata di società e brand, nonché di paesi e luoghi.

Nel complesso, la maggior parte delle aziende sceglie di andare sul sicuro, adottando una certa uniformità globale, ma dedicando la maggior parte dei fondi ad adattare le comunicazioni a livello regionale e locale.