Sve o globalnoj marketinškoj strategiji

Vodič za koordinaciju marketinške strategije vaše tvrtke na globalnoj razini

1 Pregled

Izazov

Globalne marketinške strategije postale su sve važnije zbog internacionalizacije poslovanja i globalizacije tržišta. Iako ih karakterizira centralizirana koordinacija kako bi se dosegle ekonomije razmjera i opsega, lokalizacija također postaje sve važnija jer se potrebe potrošača razlikuju u svakoj zemlji. Kako ulazite na nova tržišta, vaš je izazov pogoditi pravu ravnotežu između globalne strategije i lokalne prilagodbe.

Vaš cilj

Koordinirati marketinšku strategiju svoje tvrtke kako se vaše poslovanje širi na globalna tržišta.

Kako to postići?

Ovaj vodič pomoći će vam da razmislite o implikacijama globalne marketinške strategije u odnosu na marketinšku strategiju za više zemalja te o njihovim prednostima i nedostacima s obzirom na konkurentnost. Nakon toga možete izrađivati integrirani marketinški plan dok se širite na novom tržištu.

2 Što je globalna marketinška strategija?

Globalna marketinška strategija (GMS) strategija je koja obuhvaća zemlje iz nekoliko različitih regija svijeta i cilja na koordinaciju marketinških napora tvrtke na tržištima u tim zemljama.

GMS ne obuhvaća nužno sve zemlje, ali trebao bi se primijeniti na više regija. Uobičajena raščlamba regija jest sljedeća: Afrika, Azijsko-pacifička regija (uključujući Australiju), Europa i Srednji istok, Latinska Amerika i Sjeverna Amerika. "Regionalna" marketinška strategija jest ona koja koordinira marketinški napor u jednoj regiji.

GMS treba razlikovati od globalne strategije proizvodnje. Vanjski partneri i strane podružnice za proizvodnju, česta obilježja globalne strategije proizvodnje, mogu se koristiti s GMS-om ili bez njega za dovršene proizvode.

GMS može uključivati jednu aktivnost ili više njih:

  • identični nazivi robne marke
  • ujednačeno pakiranje
  • standardizirani proizvodi
  • slične promotivne poruke
  • koordinirano određivanje cijena
  • sinkronizirano predstavljanje proizvoda
  • koordinirane prodajne kampanje.

Koordinacija uključena u implementaciju GMS-a neizbježno dovodi do određene razine ujednačenosti upotrebe robne marke, pakiranja, privlačnosti za promociju i tako dalje (Zou i Cavusgil, 2002.). To znači i da na neki način proizvod i marketinška strategija nisu potpuno prilagođeni preferencijama lokalnih klijenata. To je mogući nedostatak GMS-a i otvara mogućnosti za lokalne proizvode i robne marke.

Dosljednost može imati pozitivan utjecaj na prihod zbog osnaživanja jedinstvene poruke. No glavna pokretačka snaga usvajanja GMS-a jest razmjer i opseg prednosti povezanih s troškovima koje dolaze od takvih ujednačenih marketinških strategija. Te prednosti povezane s troškovima uključuju sljedeće: ne moraju se ponavljati isti marketinški zadaci, ušteda na višejezičnim pakiranjima i pakiranjima iste veličine, upotreba istih promotivnih materijala i popusti na količinu pri zakupu medijskog prostora.

Globalna segmentacija

Tvrtke prisutne na globalnim tržištima one su koje će najvjerojatnije upotrijebiti GMS. Globalna tržišta ona su na kojima su potrebe, želje i preferencije klijenata vrlo slične u cijelom svijetu. Tipične kategorije proizvoda jesu tehnološki proizvodi, uključujući potrošačku elektroniku, kamere i računala, luksuzne proizvode robnih marki, odjeću, osobnu njegu i kategorije zabave u kojima, za određene segmente, svi žele globalno standardizirane proizvode. Nasuprot tome, na tržištima hrane i pića za više zemalja, na kojima su preferencije više određene kulturom, globalna koordinacija manje je česta.

Stručnjaci za globalni marketing mogu prvo grupirati zemlje u slične regije kako bi povećali vjerojatnost da će unutar svake regije pronaći homogene podgrupe. To često dovodi do odabira trgovinskog bloka poput Europske Unije. Kao što je istraživanje pokazalo, mnoge su globalne strategije zapravo više regionalne nego globalne (Rugman, 2005.).

GMS može biti uspješan i ako je tvrtka uspjela promijeniti lokalne preferencije. Novi proizvod koji ulazi na lokalno tržište obično će do određene mjere promijeniti preferencije, bilo to pomoću novih značajki, promocijom ili cijenom. Na primjer, IKEA, švedski prodavač namještaja, promijenila je tržište namještaja u mnogim zemljama. Ona koristi vrlo standardiziranu i koordiniranu marketinšku strategiju koja je fokusirana na njen jednostavan i funkcionalan namještaj, godišnji katalog i skladišne trgovine. Starbucks, američki lanac kafića, također je ponovno osmislio i povećao zrelo tržište u nekoliko zemalja zahvaljujući svojim novim izborom kava, inovativnim rasporedom trgovina i većim izborom.

U drugim slučajevima, promjene u okruženju utjecale su na preferencije kako bi se omogućila standardizacija. "Zeleni" proizvodi logično ciljaju globalne segmente kao što su pivo s niskim udjelom alkohola, flaširana voda i veća popularnost vina. Takvi globalni segmenti prirodno potiču tvrtke da usvoje GMS.

Globalno pozicioniranje

Glavni problem u globalnom pozicioniranju jest treba li ponuda proizvoda svugdje biti pozicionirana na isti način ili ne. Stvari komplicira činjenica da čak i ako je marketinška strategija potpuno ujednačena, razina na koju ste stigli može se i dalje razlikovati od zemlje do zemlje. Klasičan su primjer Levi's traperice – u Americi su zbog svoje izdržljivosti i nedorađenog izgleda dio svakodnevnog života, dok su u drugim zemljama postale pojam stila. Također, kako taj primjer ilustrira, čak i ako se robna marka želi prikazati "globalnom", na njen položaj obično pozitivno ili negativno utječe njena zemlja porijekla.

Prehrambeni proizvod poput jabuka na Zapadu može se konzumirati kao zdrava užina (kako kaže poslovica "Jedna jabuka na dan, doktor iz kuće van"). No u Japanu su jabuke omiljen poklon u sezoni darivanja, što utječe na boju, pakiranje i cijenu – teško se može reći da imaju isti položaj.

Čak i bez tako dramatičnih razlika u upotrebi, razlike u gospodarskom razvoju i kulturnoj udaljenosti općenito glavni su faktori koji utječu na potencijal za identičnim položajem. Kupci koji prvi put kupuju na novim tržištima rijetko gledaju na proizvode na isti način kao kupci na zrelijim tržištima na kojima su preferencije dobro uspostavljene. Na primjer, uspješan Buick ponudio je novim klijentima u Kini prilično drugačije pogodnosti od onih koje se nude Buickovim klijentima u Sjedinjenim Državama, iako je proizvod uglavnom bio isti.

Snaga lokalne konkurentnosti vjerojatno će se razlikovati od zemlje do zemlje, što utječe na pozicioniranje. Strana robna marka, koja je na domaćem tržištu robna marka široke potrošnje, na inozemnim tržištima s jakim domaćim konkurentima uglavnom će pokušati ciljati specijalizirano tržište. Na globalnim tržištima, gdje se često isti globalni igrači natječu na glavnim stranim tržištima, pozicioniranje će vjerojatnije ostati konstantno na zrelim tržištima. Primjeri uključuju automobile, s globalnim igračima koji zauzimaju vrlo slične položaje na većini tržišta. To je manje točno za nove kategorije proizvoda koje su u mnogim zemljama još u fazi rasta i za robne marke koje nisu svugdje jednako poznate.

Faza životnog ciklusa vjerojatno će se razlikovati u različitim zemljama i utjecati na to koliko se određen položaj može prenijeti. U ranijim fazama, dok se preferencije još mijenjaju, strategija koja se temelji na pozicioniranju u vodećoj zemlji možda neće biti vrlo učinkovita u novoj zemlji. Zbog toga je Canon prvi automatski refleksni fotoaparat s jednom lećom u Japanu predstavio kao proizvod široke potrošnje, ali u inozemstvu kao proizvod za profesionalniju fotografiju. No u državama u usponu s latentnom potražnjom čak i novi potrošači teže najboljim proizvodima na vodećim tržištima. Zbog toga će neke zapadne tvrtke (poput Electroluxa, proizvođača kućanskih uređaja) biti na vrhu tržišta, čak i u zemljama poput Rusije.

Tipična pretpostavka strategije jest da globalno ujednačeno pozicioniranje zahtijeva sličnosti u kulturi, konkurentnosti i životnom ciklusu. Međutim, čak i u zemljama gdje jedan od tih uvjeta ili više njih nisu ispunjeni, standardizirano globalno pozicioniranje moglo bi funkcionirati. Na primjer, kada je naziv robne marke postao dobro poznat zbog globalne komunikacije, globalna strategija mogla bi funkcionirati čak i na tržištu za više zemalja.

3 Globalna marketinška strategija

Globalni proizvodi i usluge

Standardizacija proizvoda ili usluge obično je glavna značajka globalne marketinške strategije. "Standardizacija proizvoda" označava ujednačenost značajki, dizajna i oblikovanja proizvoda ili usluge.

Prednosti su uglavnom na strani troškova – ekonomije razmjera iz većeg broja identičnih jedinica koje su proizvedene. Postoje i prednosti povezane s kvalitetom. Zahvaljujući duljim serijama postoji više razloga za ulaganje u specijaliziranu tehnologiju, strojne alate, komponente i dijelove, što dovodi do sve veće i dosljednije kvalitete. I naposljetku, postoji mogući pozitivan učinak na potražnju klijenata. Zbog prevalencije proizvoda i dizajna postoji pozitivan učinak na preferencije klijenata.

Nedostaci standardizacije proizvoda uglavnom su na strani potražnje. Osim slučaja latentne potražnje u zemljama u razvoju, standardizirani proizvodi rijetko uspiju ciljati točno određeni segment na novom tržištu zemlje. Ciljanje im je blago neprecizno. To ne predstavlja uvijek prepreku za uspjeh. Prvo, mogu se promijeniti preferencije – standardizirani proizvod može nuditi značajke koje se na ovom tržištu ranije nisu nudile. Drugo, krivo pozicioniranje može se prevladati jakim nazivom robne marke. Treće, novi proizvod koji dolazi na tržište može se prodavati po nižoj cijeni – prednosti njegovog razmjera mogu dozvoliti takvu strategiju.

Iz marketinške perspektive ujednačeni proizvod ili usluga često su manje prihvaćeni na lokalnoj razini. Što se na jednom tržištu smatra dobrim proizvodom ili uslugom možda neće biti prihvatljivo na drugom. Luksuzni proizvodi često su isti u cijelom svijetu, a svakodnevni proizvodi poput automobilskih guma, paste za zube i kuhinjskog pribora mogu biti standardizirani. No proizvodi poput šampona, sapuna i proizvoda za osobnu njegu moraju u obzir uzeti tipove kose, boju kože i kvalitetu vode kako bi imali zadovoljavajući učinak. Razina slatkoće Coca Cole razlikuje se u zemljama, McDonald'sov jelovnik prilagođen je preferencijama zemlje (djelomično kako bi se smanjili prosvjedi protiv globalizacije), a proizvođači odjeće moraju se prilagoditi različitim tjelesnim proporcijama ljudi sa Zapada i iz Azije.

Kako bi se nosile s tim prilagodbama dok pokušavaju zadržati neke ekonomije razmjera, tvrtke se oslanjaju na dva rješenja. Jedno je rješenje koristiti isti osnovni dizajn ili "platformu" za proizvod, a zatim ga prilagoditi dodavanjem alternativnih značajki u kasnijoj fazi proizvodnje. Druga povezana opcija podijeliti je proizvod u module komponenti koji se mogu proizvoditi u velikim serijama kako bi se dobila prednost ekonomije razmjera, a zatim proizvoditi različite proizvode pomoću različitih kombinacija modula. To je postalo vrlo česta strategija proizvodnje za velike tvrtke jer omogućuje da se za različite module angažiraju vanjski partneri i da se njihova proizvodnja premjesti. Postupak proizvodnje tada postaje jednostavan postupak slaganja koji se može obaviti lokalno, ako je potrebno, kako bi se smanjile tarifne stope. To tvrtkama omogućuje da kombiniraju i uparuju značajke za tržišta različitih zemalja, što pomaže s prilagođavanjem lokalnim preferencijama.

Tvrtke ne trebaju nuditi identične proizvode u cijelom svijetu kako bi ostvarile ekonomije razmjera standandardizacije proizvoda. Tvrtka može razviti koordiniranu globalnu strategiju čak i bez potpuno standardiziranog proizvoda. No gotovo je nemoguće razviti GMS bez snažne globalne robne marke.

Globalne robne marke

Zadržavanje istog naziva robne marke u cijelom svijetu postalo je potpis globalnog marketinškog stručnjaka, a "globalna upotreba robne marke" opsesija mnogih multinacionalnih tvrtki.

Što znači "globalna robna marka"?

Globalne robne marke jesu one koje su dobro poznate i prepoznate na svim glavnim svjetskim tržištima; regionalne robne marke iste su u cijeloj regiji, a lokalne robne marke moguće je naći samo na jednom ili dva tržišta.

Ako se gleda na financijski kapital, većina je vodećih robnih marki globalna. No snažna robna marka ne treba samo doseg u zemljama. Potrebna joj je i vjernost lokalnih klijenata. Kako su se globalne robne marke sve više proširile da bi izgradile financijski kapital, lokalne robne marke uspjele su obraniti svoj teritorij jer su ostale bliže svojim klijentima i izgradile afinitet ili "nefinancijski povlašteni kapital". Prepoznavši to, mnoge globalne tvrtke ne samo da oglašavaju svoju globalnu robnu marku na tržištu zemlje, već i kupuju uspješne lokalne robne marke i zadržavaju njihov naziv robne marke i klijente.

Najizraženija prednost globalnih robnih marki jest isplativost razmjera i opsega. Isplativost obično proizlazi iz mogućnosti proizvodnje identičnih proizvoda i pakiranja u velikim serijama i zbog toga što globalne robne marke mogu koristiti ujednačene globalne promocije. Prelijevanje potražnje rezultat je povećane izloženosti istoj robnoj marki na različitim mjestima, što je posebno korisno kada su klijenti globalni. Rast međunarodnog turizma bio je snažan pokretač globalnih robnih marki, a istraživači su ukazali na prednosti statusa i ugleda, što je posebno vidljivo u slabije razvijenim zemljama.

Globalno određivanje cijena i distribucija

U GMS-u je određivanje cijena i distribucija više povezano nego na domaćem tržištu. Razlog tome nije što troškovi povezani s distribucijom (transportom, ali i osiguranjem i carinom) nužno povećavaju konačnu cijenu za klijenta. Takav se izravni nagli porast cijena obično ne događa, osim u jednokratnim transakcijama.

Snažna veza između određivanja cijena i distribucije više je vezana uz drugi fenomen. Lakoća transporta, u kombinaciji s različitim lokalnim cijenama i odstupanjima valute, osigurava marginu koja dopušta mogućnosti za arbitražu da klijenti proizvode robne marke jeftinije kupuju u inozemstvu. To je primjer takozvane sive trgovine – uvoza proizvoda robne marke neovlaštenim kanalima. Upravo je porast sive trgovine prisilio multinacionalne tvrtke da zajedno odluče o strategijama određivanja cijena i distribucije. Čak i multinacionalne tvrtke koje inače ne bi razmatrale globalnu strategiju moraju pronaći način kako uskladiti cijene da bi izbjegle takvu trgovinu.

Siva trgovina utječe na velik broj multinacionalnih tvrtki i nije ilegalna. Na primjer, postoji mnoštvo priča o azijskim ugovornim proizvođačima koji u dnevnim smjenama izrađuju proizvode robnih marki za zapadne multinacionalne tvrtke, a zatim u noćnoj smjeni proizvedu dodatnu seriju identičnih proizvoda. Ti se proizvodi zatim otpremaju u inozemstvo uz mali trošak, distribuiraju putem neizravnih kanala možda iz treće zemlje, i na koncu pojavljuju na raznim tržištima na Zapadu. U drugim slučajevima siva trgovina uključuje zapadne distributere (primjerice velike europske prodavače) koji nabavljaju robu u zemlji koja ima niske cijene, a zatim je prodaju kod kuće po višim cijenama.

Globalne marketinške poruke

S povećanom globalizacijom i pritiskom na globalne robne marke, kretanje u pozadini globalnog oglašavanja održalo se usprkos stavovima diljem svijeta koji se protive globalizaciji i zalažu za lokalizaciju. Jedan od pogodujućih čimbenika bio je širenje interneta i dostupnost mnoštva reklama na web-lokacijama poput YouTubea na kojem čak i lokalne oglašivačke kampanje potencijalno imaju globalni doseg.

U pozadini potrebe za integriranom globalnom marketinškom porukom postoji nekoliko sila. Na strani ponude, pojava konsolidiranih globalnih agencija za oglašavanje odigrala je značajnu ulogu u generiraju globalnijeg oglašavanja, a na strani potražnje klijenti postaju sve više globalni. Potrošači sada putuju više nego ranije jer su niski troškovi putovanja povećali broj turista, a za proizvode za poslovanje među tvrtkama klijenti su često multinacionalne tvrtke.

Općenito gledajući, nisu sve marketinške poruke globalne tvrtke globalno koordinirane. Prije svega, medijsko oglašavanje samo je jedan od nekoliko promidžbenih alata, a medijski propisi razlikuju se u svakoj zemlji. U nekim zemljama primjerice propisi o maloprodaji ne dozvoljavaju nagradne natječaje, a u mnogim slučajevima trgovine odbijaju isplate kupona.

Čak je i oglašavanje na društvenim mrežama rijetko potpuno globalizirano. Motivacija lokalnim podružnicama i njihovim agencijama da obave najbolji moguć kreativni posao upotpunjena je većom autonomijom. Nisu svi mediji jednako dostupni u svim zemljama, a cijene se znatno razlikuju. I učinkovitost varira. U siromašnijim zemljama tiskani mediji obično su manje učinkoviti. Za usporedbu, za razliku od ostatka svijeta cijela Europa veću važnost pridaje tiskanim medijima. Internet, novi i prirodno globalni kanal komunikacije, još nije stigao u sve kutke svijeta. Osim toga, oglašavačku poruku često treba prilagoditi. Jezične, kulturne i religiozne razlike mogu spriječiti standardizaciju oglašavačke poruke i učiniti simbole neprimjerenima.

Zbog tih problema većina tvrtki globalnoj kampanji dodjeljuje samo dio svog ukupnog proračuna za oglašavanje. Iako se za lokalizirane kampanje mogu angažirati lokalne agencije, globalnim kampanjama često upravlja jedna velika globalna agencija.

Većina globalnih tvrtki određuje stroga ograničenja za način na koji bi se njihov naziv trebao prikazivati, uključujući fontove i boje. Čak i u globalnoj kampanji obično postoji malo raznolikosti. Tipičan oblik globalnog oglašavanja na televiziji prati ono što je poznato kao uzorak standardizacije. Vizualizacija oglašavanja prilagođena je lokalnoj kulturi i jeziku, s prepoznatljivim lokalnim govornicima i glumcima te pričom koja je najprivlačnija za lokalno područje. Naziv robne marke i logotip identični su, a završni slogan prevodi se obično izravno. Voice-over sinkronizacija omogućuje da se preko izvornog zvuka i teksta koji izgovaraju glumci čuje tekst na lokalnom jeziku. U tom obliku globalno oglašavanje danas postaje sve češće i stvara ujednačenu sliku tvrtki i robnih marki te zemalja i gradova.

Općenito, većina tvrtki igra na sigurno i ima neku razinu globalne ujednačenosti, ali većinu sredstava raspoređuje na regionalnu i lokalnu prilagodbu komunikacije.