Le marketing lors des périodes de changements

Il n'existe aucune formule marketing miracle pour la situation que nous vivons aujourd'hui. Sur chaque marché, les entreprises et les marques doivent naviguer à vue tout en trouvant le moyen de se réinventer. Voici quelques pistes de réflexion qui vous aideront à traverser la crise actuelle.

1 Effectuez un audit marketing mondial

En tant qu'exportateur, vous savez qu'il est important d'adapter vos messages marketing à chaque marché. Maintenant que la pandémie frappe plus de 200 pays[^1], il y a de fortes chances que certains (voire la totalité) de vos marchés soient touchés. Il est donc important de réévaluer vos supports publicitaires en conséquence. Par exemple :

  • Vérifiez la formulation et le ton de vos annonces, et de vos autres supports. Le virus a un impact sur la vie de milliards de personnes, dont beaucoup sont aujourd'hui confinées. Vous devez donc tenir compte de l'état d'esprit dans lequel se trouvent actuellement vos clients et être conscient de la situation qu'ils traversent.
  • Vos images sont-elles toujours adaptées ? Si vos annonces et autres supports montrent des personnes qui se prennent dans les bras, se tapent dans la main ou participent à de grands rassemblements, vous avez intérêt à les modifier afin qu'ils reflètent les règles de distanciation sociale.
  • Avez-vous prévu des événements ? Même si votre marché n'est pas soumis au confinement, les participants seront moins enclins à faire le déplacement. Si vous devez reporter votre événement, tenez les personnes informées suffisamment à l'avance et expliquez-leur clairement les prochaines étapes.

[^1] : worldmeters.info

2 Faites preuve de sincérité et de positivisme

Le monde étant en proie à une pandémie, ce n'est clairement pas le bon moment de réfléchir à la segmentation de vos clients, au lancement de vos produits et à l'élaboration de vos plans marketing. Aujourd'hui, vous devez concentrer vos efforts sur votre marque au lieu de vos produits. Demandez-vous comment approfondir vos relations avec vos clients dans chaque marché et comment répondre aux besoins de l'humanité en général1.

Par exemple :

  • Unilever a contribué à hauteur de 100 millions de dollars à la lutte contre le coronavirus par des dons de savons, de produits désinfectants, d'eau de javel et de nourriture aux personnes en difficulté dans le monde. La moitié de cette somme a été consacrée à la plate-forme de lutte contre le COVID-19 du Forum économique mondial2.
  • PepsiCo s'est engagé à verser 45 millions de dollars pour combattre l'impact du COVID-19 dans le monde, y compris en fournissant du matériel de protection pour les personnels soignants et une aide aux banques alimentaires3.
  • Grâce à des imprimantes 3D, les employés d'Airbus du monde entier ont fabriqué des équipements destinés aux personnes impliquées dans la lutte contre le COVID-19, dont des fixations et des supports d'écran facial. Ils ont également transporté, depuis la Chine, des millions de masques pour les personnels hospitaliers et soignants en Europe4.
  • Brewer AB InBev a fabriqué du gel antibactérien et du désinfectant pour les mains, et en a fait don aux hôpitaux et aux employés qui sont en première ligne dans la lutte contre le COVID-19 à travers le monde. L'entreprise a également donné de l'alcool aux brasseurs sud-africains afin de leur permettre de fabriquer leur propre désinfectant pour les mains5.

3 Compatissez avec les utilisateurs et réconfortez-les

Dans tous les marchés, les utilisateurs valorisent plus que jamais les produits, services et entreprises qui les aident à déstresser, à limiter les risques qu'ils encourent et à se sentir en sécurité1.

Vous devez donc réévaluer toutes vos opérations afin de les adapter à ces nouvelles priorités. Posez-vous la question suivante : cette action ou cette communication répondent-elles à ces trois besoins ? Si ce n'est pas le cas, abstenez-vous, car elles risquent d'être ignorées par votre audience ou de l'angoisser encore davantage2. Gardez à l'esprit que les considérations et priorités des utilisateurs varient selon les marchés. Elles dépendent à la fois des normes culturelles de chaque région et de leur situation face à la pandémie.

En Chine, Louis Vuitton en est un parfait exemple. L'entreprise a en effet publié un message chaleureux sur les réseaux sociaux, qui a trouvé un excellent écho auprès de son audience3.

4 Passez au virtuel

Malgré la chute du marché automobile mondial, les ventes de voitures en ligne ont augmenté en Chine au cours de la première semaine de la crise. Cet exemple montre que, même si la plupart des utilisateurs sont actuellement confinés chez eux, vous pouvez encore les toucher via des alternatives virtuelles1.

Cette approche est valable pour tous les secteurs d'activité, qu'il s'agisse de séances de yoga, de conseils de beauté, de services de paysagiste ou de cours de chant pour enfants2. Aujourd'hui, les entreprises créent des sites Web ou utilisent les appels vidéo pour adapter leur offre à une nouvelle base de clients isolés chez eux.

Des institutions3 telles les célèbres musée d'Orsay de Paris, musée d'histoire naturelle de Londres et Rijksmuseum d'Amsterdam proposent désormais un vaste éventail de visites virtuelles interactives. Ces outils en ligne vous permettent souvent de zoomer sur les objets et de les admirer au plus près (ce qui n'est pas toujours possible sur place).

En Chine, des entreprises comme Taobao et Alibaba ont choisi d'organiser un concert sans public4. À cette occasion, des artistes célèbres ont pu diffuser leurs sessions en streaming auprès d'utilisateurs confinés chez eux. L'événement a attiré 4 millions de spectateurs en ligne et a permis de lever des fonds pour le personnel médical.

5 Identifiez les nouvelles normes sociales et offrez une valeur ajoutée le plus souvent possible

En raison des bouleversements provoqués par le coronavirus, les utilisateurs sont obligés de s'adapter à de nouvelles situations, de prendre des décisions inédites et de modifier leurs habitudes. En tant qu'entreprise, vous devez trouver le moyen de vous intégrer à la réalité à laquelle sont maintenant confrontés des milliards de personnes afin de leur proposer une valeur ajoutée. À vous d'adapter votre approche marketing à chaque marché.

Par exemple, de nombreuses personnes sont aujourd'hui obligées de rester chez elles. Dans ce contexte, demandez-vous comment votre marque ou votre entreprise peut les aider à utiliser à bon escient tout ce temps passé en confinement. IKEA en est un bon exemple avec son catalogue "Restez chez vous"1. Il s'agit en fait d'un de leurs catalogues de meubles habituels, qui a été habilement transformé en livret imprimable que les enfants peuvent colorier.

Si votre entreprise parvient à rester visible auprès des consommateurs et à réellement les aider pendant cette période difficile, vous aurez plus de chances de sortir de cette crise avec une base d'utilisateurs plus fidèles et plus engagés. Vous serez ainsi bien placé pour assurer votre croissance lors du retour à la normale.

6 Exploitez les derniers insights sur les consommateurs et votre secteur

Une chose est sûre pendant la pandémie de COVID-19 : le changement est une constante. Analysez les insights sur les consommateurs afin de tirer vos propres conclusions et d'adapter votre marketing en conséquence pour chaque région. N'hésitez pas à consulter les ressources utiles ci-dessous :