Les ventes d'Icelandic Skyr montent en flèche au Royaume-Uni, augmentant de 200 % par rapport aux prévisions grâce aux publicités TrueView et aux annonces numériques

Les ventes d'Icelandic Skyr montent en flèche au Royaume-Uni, augmentant de 200 % par rapport aux prévisions grâce aux publicités TrueView et aux annonces numériques

Objectifs

  • Exporter le produit Icelandic Skyr au Royaume-Uni
  • Renforcer la notoriété de la marque Icelandic Skyr auprès des consommateurs britanniques
  • Accroître les ventes au Royaume-Uni

Méthode

  • Conversion d'une annonce télévisée islandaise en une campagne TrueView sur YouTube pour le Royaume-Uni
  • Campagne via des annonces graphiques et ciblées sur les recherches de Google
  • Diffusion de messages publicitaires à des groupes d'intérêt spécifiques et à des cibles géographiques

Résultats

  • Ventes supérieures aux prévisions de 200%
  • Augmentation de la notoriété de la marque de 34%
  • Amélioration de 51% de l'intérêt porté à la marque
  • Amélioration de 43% de la mémorisation de l'annonce

Pour exporter le produit laitier Icelandic Skyr au Royaume-Uni, l'entreprise MS Iceland Dairies, une coopérative de 600 agriculteurs et leurs familles, est passée de publicités sur la télévision islandaise à des annonces graphiques et textuelles sur YouTube et Google, spécifiquement dédiées au public britannique. La coopérative a ainsi réalisé des ventes au détail supérieures de 200% à ses prévisions.

Dotée d'un budget marketing limité, la coopérative MS Iceland Dairies a dû agir de façon astucieuse pour lancer le produit Icelandic Skyr au Royaume-Uni. En optant principalement pour une stratégie en ligne et la réorientation de ses publicités télévisées populaires vers TrueView et YouTube, elle a réussi à atteindre une vaste audience tout en bénéficiant d'une communication rentable.

"Pour le lancement au Royaume-Uni, nous n'avions pas les fonds nécessaires pour promouvoir Icelandic Skyr à la télévision", explique Erna Erlendsdóttir, responsable Web et chef de projet chez MS Iceland Dairies. “Nous avons donc pensé que le meilleur moyen d'atteindre les consommateurs britanniques de façon efficace était d'utiliser à la fois les annonces graphiques et textuelles de YouTube et Google."

Parmi les nombreux changements apportés par la marque à sa publicité télévisée existante, on peut mentionner le fait d'avoir placé le logo et le produit à l'écran au début de l'annonce. Ces modifications ont permis à l'entreprise de tirer pleinement parti des formats TrueView de YouTube, exposant ainsi les internautes à la marque Icelandic Skyr, même s'ils ne regardaient pas l'annonce en entier.

Pour améliorer la notoriété de la marque et faire connaître ses points de vente au Royaume-Uni, Icelandic Skyr a utilisé les recherches et les annonces graphiques de Google liées au site Web de la marque. L'équipe marketing a commencé par cibler les potentiels acheteurs en fonction de leurs intérêts, tels que les amateurs de sport ou de gastronomie. Elle a également fait appel au ciblage géographique pour atteindre les internautes situés dans un rayon de 2 km autour des 200 magasins Waitrose du Royaume-Uni qui vendaient déjà Icelandic Skyr.

"Les annonces Google sont relativement bon marché et constituent un moyen efficace d'atteindre les consommateurs cibles", explique Erna Erlendsdóttir. "Elles offrent des possibilités infinies en matière de ciblage et de ciblage géographique. Vous pouvez réaliser un bon suivi grâce aux statistiques et ainsi utiliser votre budget de la manière la plus adéquate possible. Vous pouvez voir tout de suite ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas."

Icelandic Skyr a diffusé l'annonce pendant les 10 premiers jours en utilisant environ 70% du budget prévu. Au cours des semaines suivantes, les mêmes internautes ont été ciblés à nouveau par le biais de bannières display. Durant le reste de la campagne, la marque a optimisé les groupes d'intérêt en mettant l'accent sur ceux présentant des taux de vue plus élevés afin de réduire le coût par vue.

"Nous avons en outre organisé des campagnes de bannières générales pour cibler toutes les personnes qui n'étaient pas exposées à l'annonce vidéo", ajoute Erna Erlendsdóttir. "Ces bannières ont été principalement diffusées sur des sites Web liés à la santé et à l'alimentation, via un ciblage par contexte, emplacement, sujet et mots clés."

L'amélioration de la notoriété de la marque entraîne une augmentation des ventes à l'export

Pour évaluer l'efficacité de son activité en ligne, MS Iceland Dairies a mené une étude Brand Lift parallèlement à la campagne. Cette dernière consistait à comparer les réponses données par les personnes ayant vu les annonces et par celles ne les ayant pas vues, afin d'estimer l'impact de la campagne. L'étude a également intégré des données de recherche provenant de Google et YouTube afin de comparer le nombre de recherches relatives à la marque à la suite de l'exposition des consommateurs à l'annonce.

L'étude Brand Lift a révélé une augmentation de 43% de la mémorisation de l'annonce, tandis que la notoriété de la marque a augmenté de 34%. Les recherches concernant la marque Skyr ont augmenté de 51% chez toutes les personnes exposées à l'annonce et de 443% chez celles qui ont regardé l'annonce vidéo en entier.

De plus, les ventes ont connu une forte augmentation par rapport aux prévisions. À la fin de la campagne, le nombre prévu des ventes d'Icelandic Skyr chez Waitrose avait triplé, ce qui a conduit la chaîne de supermarchés à déployer la gamme dans d'autres magasins (portant ainsi les points de vente au nombre de 350) ainsi qu'à élargir la sélection de produits de trois à cinq saveurs.

Si MS Iceland Dairies décidait de commercialiser à nouveau Icelandic Skyr dans le cadre de projets d'expansion internationale, voici la tactique que la coopérative adopterait selon Erna Erlendsdóttir : "Nous mettrons beaucoup plus l'accent sur Google et YouTube qu'auparavant, en raison de l'accès aux statistiques et de la possibilité de suivre la campagne. Nous sommes également en mesure d'atteindre un vaste groupe cible de consommateurs sans avoir à faire de la publicité dans des spots télévisés coûteux. C'est un bon moyen de faire connaître une marque lorsque votre budget est limité."

"Les annonces Google constituent un moyen efficace d'atteindre les consommateurs."  "Elles offrent des possibilités infinies en matière de ciblage et de ciblage géographique."  "Vous pouvez voir tout de suite ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas." Erna Erlendsdóttir, responsable Web et chef de projet, MS Iceland Dairies