Les ventes d'Icelandic Skyr au Royaume-Uni dépassent les prévisions de 200 %

Découvrez comment TrueView et les annonces numériques Google ont permis à MS Iceland Dairies de générer des ventes

Objectifs

  • Exporter le produit Icelandic Skyr au Royaume-Uni
  • Renforcer la notoriété de la marque Icelandic Skyr auprès des consommateurs britanniques
  • Accroître les ventes au Royaume-Uni

Méthode

  • Conversion d'une annonce télévisée islandaise en une campagne TrueView sur YouTube pour le Royaume-Uni
  • Campagne via des annonces graphiques et sur le Réseau de Recherche de Google
  • Diffusion de messages publicitaires à des groupes d'intérêt spécifiques et sur une zone géographique ciblée

Résultats

  • Ventes supérieures aux prévisions de 200 %
  • Augmentation de 34 % de la notoriété de la marque
  • Amélioration de 51 % de l'intérêt porté à la marque
  • Amélioration de 43 % du souvenir publicitaire

MS Iceland Dairies, une coopérative de 600 fermiers et leur famille, souhaitait exporter ses produits laitiers Icelandic Skyr au Royaume-Uni. Pour y parvenir, elle a transformé ses publicités TV islandaises en annonces Google YouTube, textuelles et display pour le Royaume-Uni. En conséquence, elle a réalisé 200 % de ventes de détail de plus que prévu.

En raison d'un budget limité, la coopérative MS Iceland Dairies a dû repenser sa stratégie marketing avant de lancer sa marque Icelandic Skyr au Royaume-Uni. En optant principalement pour une stratégie en ligne et la réorientation de ses publicités télévisées populaires vers TrueView et YouTube, elle a réussi à toucher une vaste audience tout en préservant sa rentabilité.

"Pour le lancement au Royaume-Uni, nous n'avions pas les fonds nécessaires pour promouvoir la marque Icelandic Skyr à la télévision", explique Erna Erlendsdóttir, responsable Web et chef de projet chez MS Iceland Dairies. “Pour atteindre les consommateurs britanniques de façon efficace, nous avons donc choisi d'utiliser une combinaison d'annonces YouTube et d'annonces textuelles et diffusées sur le réseau display de Google."

La marque a apporté de nombreux changements à sa publicité télévisée existante. Par exemple, elle a placé le logo et le produit à l'écran au début de l'annonce. Ces modifications ont permis à l'entreprise de tirer pleinement parti des formats TrueView de YouTube, exposant ainsi les utilisateurs à la marque Icelandic Skyr, même s'ils ne visionnaient pas l'annonce en entier.

Grâce à des annonces diffusées sur les réseaux de recherche et display de Google, Icelandic Skyr a pu rediriger les utilisateurs sur le site Web de la marque et ainsi améliorer sa notoriété et faire connaître les points de vente au Royaume-Uni. Pour commencer, l'équipe a ciblé des groupes d'utilisateurs dont les centres d'intérêt étaient pertinents (comme les amateurs de sport ou les gourmets) en tant qu'acheteurs potentiels. Grâce au ciblage géographique, elle a également pu toucher les utilisateurs situés dans un rayon de 2 km autour des quelque 200 magasins Waitrose qui proposaient déjà des produits Icelandic Skyr au Royaume-Uni.

"Les annonces Google sont abordables et constituent un moyen efficace de toucher les consommateurs cibles", explique Erna Erlendsdóttir. "Elles offrent des possibilités de ciblage et de ciblage géographique infinies. On peut surveiller les performances grâce aux statistiques et ainsi utiliser le budget efficacement. On voit tout de suite ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas."

Icelandic Skyr a diffusé l'annonce pendant les 10 premiers jours en utilisant environ 70 % du budget. Au cours des semaines suivantes, les mêmes internautes ont été ciblés à nouveau par le biais de bannières display. Durant le reste de la campagne, la marque a optimisé les groupes d'intérêt en mettant l'accent sur ceux présentant des taux de vue plus élevés afin de réduire le coût par vue.

"Nous avons en outre organisé des campagnes de bannières générales pour cibler toutes les personnes qui n'étaient pas exposées à l'annonce vidéo", ajoute Erna Erlendsdóttir. "Ces bannières ont été principalement diffusées sur des sites Web liés à la santé et à l'alimentation, via un ciblage contextuel, par emplacements, par thèmes et par mots clés."

L'amélioration de la notoriété de la marque a permis d'augmenter les exportations

Pour évaluer l'efficacité de l'activité en ligne sur son site, MS Iceland Dairies a mené une étude Brand Lift parallèlement à la campagne. Elle consistait à comparer les réponses données par les personnes ayant vu les annonces à celles de personnes ne les ayant pas visionnées. L'étude a également intégré des données de recherche provenant de Google et YouTube afin de comparer le nombre de recherches relatives à la marque à la suite de l'exposition des consommateurs à l'annonce.

L'étude Brand Lift a révélé une augmentation de 43 % du souvenir publicitaire, tandis que la notoriété de la marque a augmenté de 34 %. Les recherches concernant la marque Skyr ont augmenté de 51 % chez toutes les personnes exposées à l'annonce et de 443 % chez celles qui ont regardé l'annonce vidéo en entier.

De plus, les ventes ont connu une forte augmentation par rapport aux prévisions. À la fin de la campagne, les prévisions de vente d'Icelandic Skyr chez Waitrose avaient triplé, ce qui a conduit la chaîne de supermarchés à déployer la gamme dans d'autres magasins ainsi qu'à élargir la sélection de produits de trois à cinq saveurs. Le nombre de points de vente s'élève désormais à  350.

Pour Erna Erlendsdóttir, cette expérience d'expansion internationale a été riche en enseignements : "Nous mettrons beaucoup plus l'accent sur Google et YouTube qu'auparavant, en raison de l'accès aux statistiques et de la possibilité de suivre la campagne. Cette approche nous permet aussi d'atteindre un vaste groupe cible de consommateurs sans dépenser tout notre argent dans des spots télévisés. C'est un bon moyen de faire connaître une marque avec un budget limité."

"Les annonces Google constituent un moyen efficace de toucher les consommateurs. Elles offrent des possibilités de ciblage et de ciblage géographique infinies. On voit tout de suite ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas." Erna Erlendsdóttir, responsable Web et chef de projet, MS Iceland Dairies