En se lançant sur le mobile, AliExpress voit ses ventes à l'étranger s'envoler

Objectifs

  • Toucher une audience internationale encore plus importante
  • Booster le volume de ventes global sur la place de marché en optimisant l'expérience client sur mobile (clients nouveaux et existants)
  • Tirer parti des données recueillies sur mobile pour refondre le site et l'application
  • Augmenter le nombre de téléchargements de l'application sur Google Play

Méthode

  • Collecte et analyse de données en vue d'optimiser la plate-forme mobile
  • Refonte du site mobile et de l'application en tenant compte des différents segments d'audience
  • Diffusion de bannières sur le site mobile pour inciter les clients à télécharger l'application sur Google Play

Résultats

  • Plus de 100 millions de téléchargements de l'application sur Google Play
  • Obtention d'une note utilisateur de 4.5
  • Clients dans 195 pays
  • Volume total des transactions supérieur à 4.5 milliards $

Établie en Chine, l'entreprise AliExpress savait que le mobile jouerait un rôle déterminant dans le déploiement à l'international de sa place de marché d'e-commerce. Suite à la refonte de son site mobile et de son application, le nombre de téléchargements de celle-ci a franchi la barre des 5 millions. AliExpress est désormais un site d'e-commerce reconnu dans de nombreux pays du monde, dont le Brésil, les États-Unis et la Russie.

La place de marché internationale AliExpress donne aux internautes du monde entier la possibilité d'acheter toute une variété d'articles auprès de vendeurs établis en Chine : vêtements pour bébés, réfrigérateurs, boucles d'oreilles en diamant, etc.. Comptant des clients dans 220 pays, AliExpress doit son succès au mobile.

Lorsqu'en 2010, l'équipe AliExpress a décidé de déployer la plate-forme à l'international, elle a constaté que les clients utilisaient leur smartphone tout au long du parcours d'achat, depuis la phase de recherche jusqu'à la phase de commande. Elle a donc décidé de mettre le mobile au cœur de sa stratégie de croissance à l'étranger.

Cela l'a obligée à réviser l'intégralité de l'expérience d'achat sur mobile et de revoir tout depuis le départ, afin d'offrir la meilleure qualité possible aux acheteurs comme aux vendeurs. C'est dans ce contexte qu'elle a conçu une application mobile, pour qu'il soit plus facile aux clients existants de revenir sur la plate-forme, d'accéder aux services AliExpress, de parcourir le catalogue et d'effectuer leur commande, le tout à partir de leur téléphone.

Cependant, en analysant les données relatives aux transactions de plus en plus nombreuses provenant de l'étranger, l'équipe a observé que la plupart de ces achats étaient effectués sur le site mobile plutôt que dans l'application, et que ces deux supports répondaient chacun aux besoins d'un type d'audience différent. En effet, alors que le site semblait plus attractif aux nouveaux clients pour découvrir AliExpress, ceux qui revenaient sur la plate-forme avaient tendance à télécharger et à utiliser l'application.

"Nos données ont révélé qu'aux États-Unis, comme dans d'autres pays développés, les acheteurs se rendaient sur notre site via leur navigateur mobile plutôt que via notre application", explique Joe Yan, Director of Global Operations and Expansion chez AliExpress. "Nous avons donc créé un site optimisé pour les mobiles afin d'améliorer l'expérience de cette catégorie d'acheteurs." Par exemple, l'équipe s'est assurée que les informations les plus importantes, comme les images des produits, les prix et les frais de livraison, étaient bien visibles dans la partie au-dessus de la ligne de flottaison (autrement dit dans la partie visible de l'écran, sans avoir à faire défiler celui-ci vers le bas).

Pour fidéliser encore plus de clients et continuer d'accroître ses ventes internationales, l'équipe AliExpress a également ajouté des bannières sur son site mobile pour effectuer la promotion de l'application et inciter les utilisateurs à la télécharger à partir de Google Play. "Nous diffusons des bannières sur m.aliexpress.com pour présenter les avantages de l'application mobile AliExpress. Le site mobile est l'endroit parfait pour convertir un client en utilisateur de l'application", explique Bolei Shen, Senior Product Manager chez AliExpress.

L'analyse des données a joué un rôle déterminant. "Nous recueillons les commentaires des utilisateurs, ainsi que des données sur l'utilisation du produit et les achats effectués sur mobile", déclare Joe Yan. L'équipe analyse ensuite ces informations, afin d'identifier la meilleure stratégie d'optimisation. Par exemple, lorsque l'équipe AliExpress a constaté que de nombreux clients aimaient suivre l'état de leur commande dans l'application mobile, elle a commencé à configurer des notifications push pour mobile, afin de tenir les clients informés de la progression de celle-ci.

Le site mobile AliExpress enregistre désormais un volume de trafic plus important que la version pour ordinateur. L'application, disponible sur Google Play, a été téléchargée plus de 100 millions de fois et affiche une note utilisateur moyenne de 4.5. Des commandes ont été effectuées depuis 195 pays différents. En termes de volume de dépenses, la Russie, les États-Unis et l'Espagne viennent en tête de liste. Le volume total des transactions enregistrées sur la place de marché AliExpress s'établit désormais à plus de 4.5 milliards $.

L'entreprise s'est maintenant donné comme objectif de répondre aux besoins d'encore plus de clients dans le monde et d'optimiser l'utilisation multi-appareil de la plate-forme.

"Notre stratégie sur mobile est la clé de notre réussite à l'international. Nous continuerons d'ajuster notre approche afin de pénétrer toujours mieux les différents marchés en fonction du niveau de maturité de ce support. Le mobile représente l'avenir. Nous devons donc être prêts." Joe Yan, Director of Global Operations and Expansion chez AliExpress