Comportements en termes d'achats transfrontaliers pendant la pandémie de COVID-19

Pour obtenir un meilleur aperçu de l'impact précis du coronavirus sur les exportateurs, nous avons interrogé des consommateurs de neuf pays différents (Allemagne, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Pays-Bas, Pologne et Royaume-Uni). Nous leur avons demandé comment l'épidémie avait modifié leur comportement en termes d'achats transfrontaliers et avons examiné certaines des raisons de cette évolution.

Impact sur la situation financière des consommateurs

Dans un premier temps, penchons-nous sur la façon dont les consommateurs perçoivent l'impact du virus sur l'économie de leur pays et sur leur propre situation financière. Sans surprise, en Espagne et en Italie, la crise économique inquiète plus de 95 % des sondés. En France, ce chiffre est légèrement inférieur et atteint 89 %. Avec un taux de 81 %, les consommateurs allemands sont les moins inquiets parmi ceux que nous avons interrogés1.

Pour l'ensemble de l'Europe occidentale, entre 30 et 40 % des individus ont déjà constaté une dégradation de leur situation financière par rapport à l'année dernière. Ce chiffre atteignant 39 % en Espagne, le pays est le plus touché2.

Dès lors, quelles sont les conséquences sur le comportement des acheteurs ?

Les consommateurs achètent plus de produits alimentaires en ligne

En ce qui concerne l'impact de la crise sur les entreprises, les magasins physiques font partie des plus durement touchés. Les fermetures forcées, la réduction des horaires d'ouverture et le confinement de la clientèle ont eu un impact sur les magasins de produits alimentaires et de soins. En effet, entre 20 et 40 % des Européens occidentaux indiquent qu'ils achètent désormais ces produits en ligne plus fréquemment qu'avant la pandémie. Ce chiffre est toutefois un peu plus modéré en Tchéquie, où il atteint 19 %3.

Pour répondre à cette hausse de la demande, les entreprises en ligne peuvent privilégier les articles les plus populaires et, si possible, optimiser les délais de livraison.

Les consommateurs remettent à plus tard les dépenses importantes

Les clients préfèrent par ailleurs attendre la fin de la crise pour acheter des produits onéreux. Dans le secteur de l'habillement, par exemple, environ 30 à 40 % des consommateurs reportent leurs achats. Les Italiens (55 %) font ainsi partie des plus prudents, et les Néerlandais (28 %) des moins prudents4. Que peuvent faire les entreprises pour stimuler la demande et inciter les clients à effectuer des achats ? Pratiquer des remises temporaires sur des produits est une solution. Les paiements par mensualité ont également le vent en poupe auprès des consommateurs, d'autant plus que la majorité des sondés affirment privilégier les entreprises qui proposent des paiements flexibles et des avantages pendant l'épidémie5.

Les achats transfrontaliers ne faiblissent pas

Avant la pandémie, les achats transfrontaliers étaient courants dans toute la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et au-delà. Par exemple, 46 % des consommateurs italiens et polonais, et 41 % des acheteurs espagnols effectuaient des achats à l'étranger au moins une fois par mois6.

Graphique présentant la fréquence des achats transfrontaliers en ligne avant la pandémie

L'une des catégories les plus populaires était celle de l'habillement, pour laquelle environ la moitié des consommateurs américains (48 %) et polonais (51 %) achetaient des vêtements à l'étranger. De même, à peu près un quart des consommateurs américains (24 %), italiens (22 %) et espagnols (22 %) se tournaient vers des revendeurs étrangers pour leurs achats d'équipements électroniques7.

Graphique présentant les catégories de produits les plus populaires achetés à l'étranger pendant la pandémie de COVID-19

Comment ce comportement a-t-il évolué pendant la pandémie de coronavirus ? Dans la zone EMEA, environ la moitié des acheteurs internationaux n'ont pas du tout modifié leur comportement, et ce malgré les perturbations subies par les chaînes logistiques mondiales qui ont entraîné une prolongation des délais de livraison et une inquiétude grandissante. C'est particulièrement le cas en Allemagne et aux Pays-Bas, où près de 60 % des consommateurs n'ont pas changé leurs habitudes en termes d'achats transfrontaliers. En revanche, la France, la Pologne et l'Espagne enregistrent toutes les trois la plus forte baisse du nombre de consommateurs effectuant des achats à l'étranger, alors qu'a contrario, un acheteur italien sur quatre (26 %) a augmenté la fréquence de tels achats.

Graphique présentant l'évolution de la fréquence des achats transfrontaliers en ligne pendant la pandémie

Même scénario aux États-Unis et au Canada, où un tiers des consommateurs indiquent effectuer désormais des achats transfrontaliers plus fréquemment qu'avant l'épidémie. Le facteur clé expliquant cette situation est le fait que de nombreux consommateurs ont tout simplement plus de temps pour naviguer sur le Web et effectuer des achats en ligne8. C'est particulièrement le cas aux Pays-Bas, où 50 % des acheteurs citent ce facteur comme étant la principale raison pour laquelle ils achètent plus de produits venant de l'étranger9.

Graphique présentant les principales raisons pour lesquelles les consommateurs effectuent plus d'achats transfrontaliers pendant la pandémie de COVID-19

Pour les consommateurs ayant indiqué qu'ils effectuaient moins d'achats à l'étranger, les principales raisons sont les délais de livraison plus longs (cités par 49 % des acheteurs britanniques), l'envie de soutenir les magasins et les produits locaux (c'est le cas pour 43 % des acheteurs italiens) et une dégradation générale de leur situation financière10. Pour les exportateurs, la promotion des produits par le biais de la prospection, du programme publicitaire pour les affiliés et de promotions pourrait aider à contrer cette tendance. Si possible, vous pourriez également envisager des options de livraison plus rapides. Pour obtenir davantage d'informations à ce propos, reportez-vous à cet article.

Graphique présentant les principales raisons pour lesquelles les acheteurs limitent leurs achats transfrontaliers pendant la pandémie de COVID-19

Ressources supplémentaires destinées aux exportateurs

Alors que la pandémie se poursuit, assurez-vous de rester au courant des dernières tendances de consommation et d'être prêt à adapter vos stratégies en conséquence. Par exemple, Market Finder constitue une ressource pratique pour la logistique et les données démographiques de votre audience. Nous vous conseillons également de consulter cet article pour en savoir plus sur la gestion des stratégies marketing lors des périodes de changements. Pour savoir ce que recherchent les consommateurs en ce moment, essayez Shopping Insights. Vous pouvez également suivre les catégories de produits en hausse dans la recherche Google grâce à l'outil d'identification des catégories de produits tendances. Par ailleurs, Google Trends peut vous aider à suivre les modèles de recherche des consommateurs à mesure qu'ils apparaissent, alors que l'outil Find My Audience permet de découvrir de nouvelles façons de toucher votre audience cible.


  1. Étude de GfK sur les tendances de consommation 

  2. Étude de GfK sur les tendances de consommation 

  3. Étude de GfK sur les tendances de consommation 

  4. Étude de GfK sur les tendances de consommation 

  5. GlobalWebIndex (GWI) 

  6. Impact du COVID-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché réalisée par Kantar auprès de 500 internautes âgés de 18 ans et plus dans chaque pays, avril 2020 

  7. Impact du COVID-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché réalisée par Kantar auprès de 500 internautes âgés de 18 ans et plus dans chaque pays, avril 2020 

  8. Impact du COVID-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché réalisée par Kantar auprès de 500 internautes âgés de 18 ans et plus dans chaque pays, avril 2020 

  9. Impact du COVID-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché réalisée par Kantar auprès de 500 internautes âgés de 18 ans et plus dans chaque pays, avril 2020 

  10. Impact du COVID-19 sur les achats transfrontaliers, étude de marché réalisée par Kantar auprès de 500 internautes âgés de 18 ans et plus dans chaque pays, avril 2020