Comment mesurer l’efficacité de vos campagnes Google Ads

Guide sur le rendement du capital investi (RCI) et le suivi des campagnes

1 Présentation

Le défi

Il est essentiel de savoir quelles campagnes vous offrent le meilleur rendement du capital investi pour que votre plan de marketing soit efficace dans de nouveaux marchés étrangers. Ainsi, vous pouvez canaliser vos investissements vers les campagnes les plus rentables pour vous.

Votre objectif

Calculer le rendement du capital investi (RCI) de vos campagnes Google Ads pour optimiser votre budget de marketing.

2 L’importance de calculer le rendement du capital investi

Que votre objectif soit d’augmenter vos ventes, de repérer des clients potentiels ou d’encourager certains comportements chez les consommateurs, calculer le RCI de vos annonces Google Ads vous aidera à déterminer si l’argent que vous dépensez génère des profits pour votre entreprise.

Qu’est-ce que le RCI?

Le RCI représente le ratio entre vos profits nets et vos coûts. Il tient compte de vos objectifs spécifiques de marketing et indique les effets concrets de vos efforts publicitaires sur votre marché d’exportation.

Pour calculer le RCI, prenez votre revenu publicitaire total, soustrayez-y les frais engagés, puis divisez le résultat par la somme des frais engagés : RCI = (revenus – coûts des produits vendus) / coûts des produits vendus.

Exemple

Vous avez un produit qui coûte 100 $ à produire et qui se vend 200 $. Grâce aux annonces Google Ads, qui vous ont coûté 200 $, vous réussissez à vendre 6 de ces produits, ce qui génère un montant total des ventes de 1200 $. Votre RCI est donc de (1200 $ - (600 $ + 200 $))/(600 $ + 200 $), soit 50 %.

Ce que le RCI représente pour vous

Le calcul du RCI vous indique les profits générés par une campagne Google Ads donnée, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées quant à la gestion de votre budget de marketing. Connaître votre RCI peut vous aider par exemple à choisir de financer davantage les campagnes Google Ads efficaces par rapport à celles qui ne produisent pas les résultats attendus. Les données sur le RCI vous aident également à modifier et à améliorer les campagnes connaissant moins de succès.

Comment connaître votre RCI

Pour obtenir votre RCI, vous devez déterminer quelles actions des consommateurs sont bénéfiques sur votre nouveau marché. Il pourrait par exemple s’agir d’achats, d’inscriptions, de visites de votre page Web ou appli, de la découverte de clients potentiels ou de visionnements de vidéos. Ce type d’action se nomme conversion.

Vous pouvez découvrir combien de clics mènent à des conversions grâce à free Google Ads conversion tracking tool. Ces données vous aideront également à déterminer la rentabilité d’un mot-clé ou d’une annonce, les taux de conversion et les frais engagés pour chaque conversion.

Après avoir commencé à faire le suivi des conversions dans votre nouveau marché d’exportation, vous pourrez commencer à calculer votre RCI. Idéalement, chaque conversion devrait avoir plus de valeur que le montant dépensé pour la générer.

Par exemple, si vous dépensez 10 $ pour générer une vente qui vous rapporte 15 $, vous aurez fait un profit de 5 $ et votre investissement Google Ads aura connu un bon rendement.

4 Utiliser les campagnes publicitaires pour améliorer le RCI

À propos des campagnes publicitaires pour applis

Vous faites la promotion de votre appli afin d’inciter un maximum d’utilisateurs payants à l’installer. Mais comment entrer en contact avec ces personnes? Les campagnes pour applis vous simplifient la tâche en facilitant la promotion de vos applis sur les plus importantes propriétés de Google, comme le Réseau de recherche, Google Play, YouTube et le réseau Display. Vous n’avez qu’à ajouter un peu de texte, une enchère et quelques éléments; le reste est optimisé pour aider les utilisateurs à vous trouver.

Les campagnes offrent deux stratégies d’optimisation pour que vous puissiez atteindre vos objectifs de marketing :

Privilégier les installations

Google Ads optimise vos enchères et votre ciblage pour vous aider à atteindre le plus grand nombre de nouveaux utilisateurs. L’enchère que vous fixez doit représenter le montant moyen que vous souhaitez dépenser chaque fois que quelqu’un installe votre appli. La nouvelle interface Google Ads propose également une option avancée qui vous permet de cibler des utilisateurs susceptibles d’installer votre appli et d’effectuer une action spécifique. Si vous choisissez cette option, les enchères sont tout de même définies pour les installations.

Privilégier les actions dans l’appli

Il s’agit de l’option à choisir si votre objectif est de trouver des utilisateurs de valeur et que les principales actions dans l’appli sont suivies en tant qu’événements de conversion. Google Ads ciblera les gens les plus enclins à effectuer les actions dans l’appli que vous avez sélectionnées pour la campagne. Fixez un coût par action (CPA) cible qui correspond au montant moyen que vous souhaiteriez débourser chaque fois qu’une personne effectue l’action sélectionnée.

Adapter votre campagne à votre objectif

Les campagnes publicitaires peuvent vous aider à trouver différents types d’utilisateurs pour votre appli. Vous pourriez par exemple souhaiter augmenter le nombre d’installations de votre nouvelle appli ou vous concentrer sur l’augmentation du nombre d’actions qui y sont effectuées.

Pensez à créer une campagne publicitaire qui contribue à votre objectif immédiat de marketing.

Gérer plusieurs campagnes publicitaires à la fois

Il est préférable de créer une nouvelle campagne chaque fois que vous souhaitez atteindre un nouvel objectif. De cette façon, vous pourrez mieux optimiser vos enchères et vos annonces pour cibler un public qui peut vous aider à atteindre vos buts.

Si vous souhaitez réaliser plus d’un objectif à la fois, vous pouvez créer des campagnes simultanées. Toutefois, elles pourraient parfois se faire concurrence pour des types d’utilisateurs semblables. Pour atténuer ce problème, augmentez l’enchère et le budget de la campagne qui répond à votre besoin le plus immédiat :

1. Augmenter le nombre d’utilisateurs d’une nouvelle appli

Si vous souhaitez maximiser les installations pour un coût par installation (CPI) donné, créez une campagne qui optimise le volume d’installations et cible tous les utilisateurs.

Ces paramètres permettront de privilégier la création d’une base d’utilisateurs pour votre appli. Plus votre base grandira, plus vous pourrez recueillir des données de conversion pour détecter les tendances parmi les utilisateurs les plus rentables.

Exemple: fixer un CPI cible en fonction de la valeur anticipée

Supposons que vous faites la promotion d’un jeu mobile. D’après les données de conversion tirées de jeux semblables pour lesquels vous avez fait de la promotion par le passé, vous prévoyez que 1 personne sur 10 achète une mise à niveau qui génère 20 $ de profit au cours des 30 premiers jours. Puisque 1 utilisateur sur 10 vaut 20 $, vous pouvez vous permettre de débourser jusqu’à 2 $ par installation (ou 20 $ ÷ 10 installations).

Astuce

Laissez Google Ads recueillir suffisamment de données de conversion sans dépasser votre budget. Lorsque vous cherchez à optimiser le volume d’installations, fixez un budget quotidien qui correspond à au moins 50 fois votre CPI cible. Ainsi, s’il est de 2 $, fixez un budget d’au moins 100 $.

Trouver des personnes qui installeront votre appli et effectueront une action spécifique

Créez une nouvelle campagne axée sur le volume d’installations et qui cible les utilisateurs susceptibles d’effectuer une action dans l’appli. Pour cette campagne, fixez un CPI au moins 20 % plus élevé que celui de la campagne destinée à tous les utilisateurs. Il est logique de payer davantage pour obtenir des installations plus rentables. Une augmentation d’au moins 20 % de l’enchère aidera Google Ads à distinguer la valeur des deux publics cibles.

2. Privilégier les utilisateurs qui effectuent des actions dans l’appli

Après avoir déterminé quelle action dans l’appli est la plus rentable pour votre entreprise, vous pouvez trouver de nouveaux utilisateurs qui l’effectueront pour un CPA donné.

Créez une nouvelle campagne, puis optimisez-la par rapport aux actions dans l’appli.

Choisissez une action dans l’appli qui fournira à la campagne suffisamment de données pour l’optimiser efficacement.

Plus une action de conversion est fréquente, plus elle alimente Google Ads en données et lui permet d’apprendre comment trouver de nouveaux utilisateurs qui effectueront l’action. S’il y a moins de 10 utilisateurs différents par jour qui réalisent l’action la plus rentable, vous devrez en choisir une autre.

Par exemple, si l’action la plus rentable de votre jeu est l’achat d’une mise à niveau, mais que moins de 10 personnes font cette action chaque jour, vous devrez en sélectionner une autre pour votre campagne. Vous pourriez par exemple choisir l’ajout de renseignements de paiement ou le passage à un niveau supérieur, ce qui est susceptible de mener à une mise à niveau en plus d’être effectué par au moins 10 personnes par jour.

Exemple: fixez un CPA cible en fonction de la valeur anticipée

Poursuivons avec notre exemple de jeu mobile. Supposons que vous souhaitez trouver plus de gens qui achèteront une mise à niveau. Il s’agit d’une action dans l’appli qui a la même valeur pour votre entreprise chaque fois qu’elle est réalisée, soit un profit de 20 $. Ainsi, vous pouvez fixer une valeur de CPA cible allant jusqu’à 20 $. Vous pouvez ensuite ajuster ce montant selon les profits et le nombre de conversions que vous souhaiteriez enregistrer.

Astuce

Si vous ne savez pas comment fixer votre CPA cible, commencez par lui attribuer la même valeur que celui des autres campagnes en ligne qui font la promotion de votre appli, puis ajustez-le au fur et à mesure que vous obtenez des données sur la valeur de vos utilisateurs.

Astuce

Laissez Google Ads recueillir suffisamment de données de conversion sans dépasser votre budget. Lorsque vous cherchez à optimiser les actions dans l’appli, fixez un budget d’au moins 10 fois votre CPA cible. Ainsi, s’il est de 20 $, fixez un budget d’au moins 200 $.

Évaluer la performance en fonction de votre objectif

Assurez-vous que Google Ads recueille suffisamment de données de conversion : plus il aura de données pour repérer les caractéristiques communes de vos utilisateurs cibles, plus il sera en mesure de trouver de nouveaux utilisateurs qui ont le même profil.

Vous pouvez vous attendre à ce que la performance de votre campagne se stabilise une fois que Google Ads a recueilli assez de données pour repérer avec précision de nouveaux utilisateurs de valeur. Par exemple, vos données sur les coûts par conversion (CPI ou CPA) pourraient varier d’un jour à l’autre, mais avoir une moyenne mensuelle qui atteint votre objectif. Nous vous conseillons d’attendre d’avoir eu au moins 100 conversions avant d’évaluer votre coût par conversion.

Lorsque vous évaluez la performance de votre campagne, tenez compte du délai de conversion, c’est-à-dire le temps qui s’écoule entre le moment où une personne clique sur une annonce et celui où elle réalise la conversion.

Google Ads attribue la conversion à la date où la personne a cliqué sur l’annonce. Ainsi, vos données les plus récentes sont probablement incomplètes puisqu’elles n’incluront pas les conversions à venir.

Astuce

Lorsque vous avez accumulé suffisamment de données, évaluez à quel moment les conversions ont généralement lieu. Par exemple, déterminez le pourcentage de conversions qui se sont produites dans les 7, 14 et 30 jours suivants le moment où une personne a cliqué sur votre annonce. Une fois que vous savez à quel moment la plupart des conversions sont réalisées, vous connaissez votre délai de conversion habituel. Vérifiez ensuite si la période de suivi de la conversion que vous avez configurée est assez longue pour couvrir l’ensemble de ce délai.

Il est important d’évaluer la performance en fixant une période d’analyse qui équivaut au moins à votre délai de conversion. Supprimez ensuite les données de clic les plus récentes, pour lesquelles les conversions n’ont probablement pas encore été enregistrées.

Déterminer le coût par conversion cible

Tout d’abord, déterminez si la campagne respecte votre coût par conversion cible sur une période adaptée au délai de conversion habituel de vos annonces. Puis, décidez si vous souhaitez augmenter votre volume ou votre rendement du capital investi (RCI). Si vous souhaitez avoir plus de conversions, augmentez votre enchère cible et votre budget. Au contraire, si vous souhaitez faire plus de profits, réduisez votre enchère cible.